“มายด์แชร์” เอเยนซีเครือข่ายด้านการตลาดและการสื่อสาร เผยในวันนี้ถึงผลการศึกษา “Beauty is NOW” ชี้ผู้บริโภคใส่ใจความงามจากภายในและต้องการผลิตภัณฑ์ที่ช่วยให้สวยด่วนและทำหน้าที่ครบในหนึ่งเดียว
วัตถุประสงค์ในการทำวิจัยในครั้งนี้ก็เพื่อสำรวจแรงจูงใจต่อพฤติกรรมการบริโภคสินค้าเพื่อความงาม เทรนด์ผู้บริโภคด้านความงาม และเทรนด์การสื่อสารเรื่องความงามเพื่อให้นักการตลาดนำข้อมูลไปปรับกลยุทธ์การตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น โดยธุรกิจด้านสุขภาพและความงามที่มีสัดส่วนการเติบโตถึง 43% ในระยะเวลา 5 ปี หรือคิดเป็นมูลค่ากว่าแสนล้านบาท
งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ทำการศึกษาโดยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) ผู้หญิงไทยที่มีอายุระหว่าง 25-39 ปี และอาศัยในกรุงเทพฯ จำนวน 15 ท่าน ร่วมกับการพูดคุยกับผู้เชี่ยวชาญและมีอิทธิพลทางด้านความงามของเมืองไทย 5 ท่าน ประกอบกับการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพ (Quantitative Analysis) จากฐานข้อมูลของมายด์แชร์ซึ่งได้แก่ Mindshare 3D, Euromonitor, Mintel และ News Report
“ณัฐา ปิยะวิโรจน์เสถียร” ผู้จัดการการวางแผนและพัฒนาธุรกิจ มายด์แชร์ กล่าวว่า ความงามเป็นเรื่องที่ผู้หญิงให้ความสำคัญเป็นอันดับต้นๆ ไม่ว่ายุคสมัยใด สำหรับผู้หญิงคนเมืองที่ต้องใช้ชีวิตเร่งรีบและแข่งกับเวลา เขามองหาผลิตภัณฑ์และบริโภคสื่อด้านความงามที่ต่างออกไป ผลิตภัณฑ์และสื่อที่จะดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้นั้นจะต้องสะดวก รวดเร็ว และตอบสนองไลฟ์สไตล์ที่เร่งรีบได้เป็นอย่างดี สิ่งที่ท้าทายนักการตลาดในการเข้าหาผู้บริโภคกลุ่มนี้คือการตอบโจทย์ความงามในไลฟ์สไตล์แบบคนเมือง และต้องก้าวให้ทันหญิงสาวยุคใหม่ที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และต้องการความแปลกใหม่อยู่เสมอ”
*** พฤติกรรมการเลือกบริโภคสินค้าเพื่อความงามมีลักษณะดังนี้ ***
1) สวยแบบด่วน คือการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ที่สามารถทำได้หลายหน้าที่ในตัวเดียว หรือพกพาสะดวก ซึ่งเป็นสิ่งที่ตอบโจทย์ให้สาวๆ ผู้บริโภคในเมืองได้เป็นอย่างดีเนื่องจากไม่ต้องเสียเวลานานในการใช้ผลิตภัณฑ์
2) รอบรู้เรื่องความงาม ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะศึกษาหาข้อมูลก่อนเลือกซื้อผลิตภัณฑ์จากอินเทอร์เน็ตเสมอและจะเลือกซื้อสินค้าด้วยเหตุและผลมากขึ้น
3) เชื่อมั่นในเรื่องความงามจากภายใน จากสภาวะความเครียดและการมีไลฟ์สไตล์ที่เร่งรีบ ผู้บริโภคสมัยใหม่จึงหันมาใส่ใจเรื่องการรักษาสุขภาพและการเลือกบริโภคสินค้าที่จะทำให้เกิดความงามจากภายใน
4) ชอบสินค้าเฉพาะบุคคล ผู้บริโภครู้สึกว่าผลลัพธ์ที่ได้จากการใช้สินค้าเฉพาะบุคคลจะดีกว่าสินค้าที่มีวางขายทั่วๆ ไป ดังนั้นแบรนด์ต้องทำให้ผู้บริโภคยุคใหม่มีความรู้สึกว่าสินค้าที่เขาเลือกคือสินค้าที่มีเฉพาะตน
5) Premium Mass ผู้บริโภคจะเลือกซื้อสินค้าที่แบรนด์มีภาพลักษณ์ที่ดี หาซื้อสะดวก และมีราคาสมเหตุสมผล
*** ข้อคิดสำหรับนักการตลาดเมื่อต้องการสื่อสารผู้บริโภคกลุ่มนี้ ***
1) คำนึงถึง Fabulous C’s ดังนี้
1.1 สะดวก ง่าย (Convenience) ด้วยไลฟ์สไตล์ที่เร่งรีบ ผู้บริโภคจึงมองหาผลิตภัณฑ์ที่ช่วยอำนวยความสะดวกและประหยัดเวลาให้กับเขาได้มากที่สุด ผลิตภัณฑ์ที่สามารถทำได้หลายหน้าที่ในตัวเดียว หรือพกพาสะดวกจะช่วยตอบโจทย์ให้กับสาวๆ ผู้บริโภคในเมืองได้เป็นอย่างดี ในแง่ของการเลือกสื่อก็เช่นเดียวกัน เนื้อหาและวิธีการนำเสนอที่ชัดเจน ตรงประเด็น และเข้าใจง่าย สามารถนำไปใช้หรือแชร์ต่อได้อย่างง่ายดายจะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น ส่วนช่องทางที่ผู้บริโภคจะเข้าถึงแบรนด์ได้นั้นจะต้องทำให้ง่าย ค้นเจอทันทีที่ต้องการ และผูกเข้ากับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคให้มากที่สุด ที่สำคัญจะต้องไม่ซับซ้อนและวุ่นวายกับผู้บริโภคจนเกินไป
1.2 เนื้อหาของแบรนด์ (Content) การสร้างเนื้อหาของแบรนด์ในการสื่อสารนั้นมีความสำคัญอย่างมาก โดยเฉพาะในยุคนี้ที่อินเทอร์เน็ตมีบทบาทอย่างยิ่งต่อผู้บริโภคและที่สำคัญคือการมาถึงของทีวีดิจิตอล ผู้บริโภคในเมืองเลือกที่จะเข้าหาเนื้อหาต่างๆ ที่มีให้เลือกมากมายด้วยตัวเอง หากแบรนด์และรายการต่างๆ มีเนื้อหาที่ตรงกับความต้องการของเขา ไม่ว่าช่องทางไหนผู้บริโภคจะตามหาคอนเทนต์ที่ต้องการจนเจอ การสร้างเนื้อหาที่โดนใจไม่เพียงแต่จะเป็นแม่เหล็กดึงผู้บริโภคให้เข้าหา แต่จะทำให้เกิดการบอกต่อ (Share) ได้อีกด้วย
1.3 การสื่อสารระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ (Conversation) เนื่องจากความงามเป็นเรื่องละเอียดอ่อนสำหรับผู้หญิง แบรนด์ควรจะเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคมีส่วนได้พูดคุยตอบโต้กับแบรนด์ หรือที่เรียกว่าการสื่อสารแบบสองช่องทาง (Two-Way Communication) เพราะจะทำให้แบรนด์ได้มีโอกาสใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้น ลดโอกาสที่จะถูกพูดถึงในแง่ลบ และยังรวมถึงการเพิ่มโอกาสที่จะสามารถสร้างความมั่นใจจากผู้บริโภคได้อีกด้วย
1.4 การร่วมมือกันระหว่างแบรนด์ (Collaboration) นอกจากประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์แล้ว ผู้บริโภคคนเมืองยังมองหาความรู้สึกพิเศษ (Exclusivity) ที่เขาจะได้รับจากแบรนด์อีกด้วย หนึ่งในนั้นคือการร่วมมือกันออกแบบผลิตภัณฑ์ระหว่างแบรนด์ (Collaboration) ซึ่งจะเป็นการใช้ประโยชน์ร่วมกันจากชื่อเสียงของแบรนด์ต่างๆ ที่มาร่วมกันออกแบบ วิธีการนี้เองจะสามารถดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคในเมืองได้เป็นอย่างดี เพราะจะทำให้เขารู้สึกว่าผลิตภัณฑ์นี้มีความพิเศษยิ่งขึ้น และอยากจะมีไว้ในครอบครอง
1.5 ร่วมคิด ร่วมสร้าง (Co-Creation) คือการเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์จะทำให้เขาสามารถสะท้อนสิ่งที่ผู้บริโภคมองหาได้เป็นอย่างดีและยังทำให้เขารู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้นอีกด้วย และเมื่อสามารถทำให้เขาเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ได้นั้นจะช่วยสร้างความภักดีต่อตราสินค้าได้ดียิ่งขึ้น (Brand Loyalty) จากการที่ผู้บริโภคได้รับผลิตภัณฑ์ที่ตรงต่อความต้องการของเขา (Relevant) และยังทำให้เกิดความผูกพันกับแบรนด์ (Brand Engagement) มากขึ้นอีกด้วย
1.6 สินค้าเฉพาะบุคคล (Customization) ผู้บริโภคยุคใหม่ให้ความสำคัญต่อความต้องการของตัวเองเป็นอย่างมาก และจะมองหาผลิตภัณฑ์ หรือประสบการณ์ที่สร้างความพิเศษและแตกต่าง (Unique) ให้กับเขา ผลิตภัณฑ์หรือเนื้อหาที่ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อให้เหมาะสมและตรงต่อความต้องการของแต่ละบุคคลโดยเฉพาะ (Customization) เป็นเสมือนกับลายนิ้วมือซึ่งจะไม่ซ้ำกับคนอื่น ในแง่ของผลิตภัณฑ์ผู้บริโภคเชื่อว่าสินค้าที่ผลิตมาเพื่อให้เหมาะสมกับเขาโดยเฉพาะย่อมทำหน้าที่ของมันได้ดีกว่า ส่วนในแง่ของการบริโภคสื่อก็จะเป็นการที่ผู้บริโภครู้สึกถึงความใส่ใจและใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้นนั่นเอง
2.ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ไปตามไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค (Adapt to Consumer Faster Lifestyle) ผู้บริโภคในเมืองต้องใช้ชีวิตอย่างเร่งรีบทุกวัน และที่สำคัญพวกเขามีความต้องการใหม่ๆ เกิดขึ้นตลอดเวลา พวกเขาไม่ชอบผูกตัวเองอยู่กับกิจกรรมใดกิจกรรมหนึ่งเป็นเวลานาน และช่วงเวลาสั้นๆ เขาต้องการที่จะบริโภคข้อมูลให้ได้มากที่สุด โดยเฉพาะเหตุการณ์ที่กำลังเกิดขึ้น ณ ขณะนั้น (Real-Time) รวมถึงการทำกิจกรรมหลายๆ อย่างไปพร้อมกัน ผลิตภัณฑ์และการนำเสนอข้อมูลของแบรนด์ความงามต่างๆ นั้นจะต้องก้าวตามให้ทันผู้บริโภคที่ใช้ชีวิตอย่างเร่งรีบและมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา
3. ใช้พลังของการบอกต่อ (Power of Influencer and WOM) แน่นอนว่าเหล่าคนดังและบิวตี้บล็อกเกอร์ยังคงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคในเรื่องของความสวยความงาม สิ่งที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญสำหรับสาวๆ คนเมืองคือการสร้างคอนเทนต์ที่ไม่ดูเป็นการค้า (Commercialize) จนเกินไป แบรนด์ควรจะทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้รู้สึกว่าอำนาจการตัดสินใจเป็นของเขา ส่วนในเรื่องของการบอกต่อ (WOM) นั้นยังเกิดขึ้นอยู่เสมอโดยเฉพาะกับผู้หญิง ไม่เพียงแต่จะช่วยให้ตัดสินใจได้รวดเร็วขึ้น แต่เขาจะแชร์ต่อออกไปอย่างรวดเร็วอีกด้วย
4.การทำแคมเปญต้องเชื่อมออฟไลน์และออนไลน์ (Offline and Online Integration) ผู้บริโภคมีการค้นหาข้อมูลจากทุกที่ไม่ว่าจะเป็นออนไลน์ หรือออฟไลน์ และแม้สื่อออนไลน์จะเข้ามามีอิทธิพลต่อผู้บริโภคยุคใหม่ที่ต้องการจะเชื่อมต่อเข้าหาข้อมูลตลอดเวลาก็ตาม (Connectivity) ออฟไลน์ก็จะกลายมาเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแคมเปญ คอนเทนต์ที่ถูกสร้างขึ้นมานั้นต้องทำให้มีช่องทางเข้าถึงที่ครอบคลุมซึ่งจะเป็นการทำให้แคมเปญได้ผลดียิ่งขึ้น นอกจากนี้สื่อออนไลน์และออฟไลน์ก็ควรจะถูกใช้อย่างผสมผสาน (Integrate) โดยสื่อออนไลน์ควรผลักดันให้เกิดกิจกรรม หรือการเข้าหาแบรนด์ทางออฟไลน์ และในขณะเดียวกันสื่อออฟไลน์ก็ควรจะสามารถทำให้ผู้บริโภคมีการเข้าถึงแบรนด์ทางออนไลน์ได้เช่นกัน
5.ต้องไปอยู่ถูกที่ ถูกเวลา (Right Devices, Right Time) ไม่เพียงแต่คอนเทนต์และการนำเสนอให้ครอบคลุมทุกช่องทางการเข้าหาสื่อของกลุ่มเป้าหมายเท่านั้นที่สำคัญ แบรนด์ควรมองลงไปถึงการนำตนเองไปอยู่ให้ถูกจุดและถูกเวลาซึ่งจะทำให้เกิดศักยภาพในการสื่อสารได้ดียิ่งขึ้น เพราะผู้บริโภคเข้าหาสื่อมากมายในแต่ละวันก็จริง แต่แบรนด์ก็ควรจะศึกษาพฤติกรรมว่าผู้บริโภคใช้เวลาอยู่กับสื่อ หรืออุปกรณ์ใดในแต่ละช่วงเวลาอย่างไร ทั้งนี้เพื่อที่จะได้นำแบรนด์ไปอยู่ในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคกำลังเปิดรับและพร้อมจะตัดสินใจ
6.ซื้อของออนไลน์ (E(MS) Commerce) มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคคนเมืองยิ่งขึ้น เพราะสามารถทำได้อย่างสะดวกและรวดเร็ว แบรนด์จะต้องศึกษากลุ่มเป้าหมายว่าพวกเขาเหล่านี้มีช่องทางการซื้อผ่านออนไลน์ในลักษณะใด เนื่องจากการขายสินค้าผ่านออนไลน์นั้นทำได้หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นการทำผ่านเว็บไซต์ หรือผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์ก และยังรวมไปถึงช่องทางเข้าหาผู้บริโภคที่มีชีวิตเร่งรีบและใช้เวลาส่วนใหญ่กับอุปกรณ์สื่อสารแบบพกพา ซึ่งควรจะทำให้ครอบคลุมไปถึงการสั่งซื้อผ่านโทรศัพท์มือถือนั่นเอง
7.Always Be Adaptive ผู้บริโภคในเมืองไม่เพียงแต่ต้องใช้ชีวิตที่เร่งรีบตลอดเวลา ความต้องการและพฤติกรรมการบริโภคของเขาก็มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาเช่นเดียวกัน มายด์แชร์เชื่อว่านักการตลาดยุคใหม่ควรจะต้องพร้อมตอบสนองด้วยความรวดเร็ว และมีความยืดหยุ่นต่อการเปลี่ยนแปลง และโอกาสใหม่ๆ ที่จะเข้ามาเพื่อตอบสนองผู้บริโภคได้อย่างทันใจ
*** ข้อมูลและสถิติด้านความงาม ***
• 7 ใน 10 ของผู้หญิงในเมืองใช้บริการสถานความงามเพื่อทำศัลยกรรมความงาม (Quick Fix) หรือเพื่อคงไว้ซึ่งความงามและความอ่อนเยาว์
• ค่าเฉลี่ยการใช้จ่ายเพื่อความงามต่อครั้งต่อผู้บริโภคหนึ่งคนมีมูลค่ากว่า 1,000 บาท โดยใช้เวลารับบริการน้อยกว่า 10 นาที
• เทรนด์การบริโภคเพื่อความงามแบบเร่งด่วนเป็นตัวเสริมสร้างให้ธุรกิจความงามมีสัดส่วนการเติบโตสูงขึ้นเฉลี่ย 10% ในแต่ละปี
