ศศินทร์ย้ำเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC) คือยุคทองของการค้าขายและการลงทุน เตือนผู้ประกอบการและนักการตลาดให้ความสำคัญต่อการศึกษาสิ่งแวดล้อมทางการตลาดของแต่ละชาติ เจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภค 9 ประเทศในอาเซียน เปรียบเทียบวิถีการดำเนินชีวิตของแต่ละชาติเพื่อใช้เป็นส่วนหนึ่งในการวางแผนการตลาด
ดร.กฤษติกา คงสมพงษ์ ผู้ช่วยผู้อำนวยการด้านการตลาดและประชาสัมพันธ์ สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย (Sasin) เปิดเผยว่า การลงทุนค้าขายกับชาติต่างๆ ในอาเซียนผู้ประกอบการไทยจำเป็นต้องเรียนรู้และเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคของแต่ละชาติ เพราะในอนาคตนั้นไม่ได้มีแค่ 10 ประเทศ แต่จะเกิดปรากฏการณ์อาเซียนบวก 3 ที่ในตลาดนั้นจะมีจีน ญี่ปุ่น และเกาหลีเข้ามาอยู่บนเวทีการแข่งขัน และไม่เกินปี 2020 จะกลายเป็นอาเซียนบวก 6 นอกจาก 3 ประเทศดังกล่าวแล้วจะมีอินเดีย นิวซีแลนด์ และออสเตรเลียเข้ามาแชร์ส่วนแบ่งทางการตลาดในภูมิภาคนี้ เนื่องจากอาเซียนมีประชากรกว่า 600 ล้านคนหรือคิดเป็น 10% ของประชากรโลก จึงทำให้สินค้าและบริการต่างๆ ทั่วโลกมีเป้าหมายที่จะขยายตลาดในภูมิภาคนี้
อย่างไรก็ตาม หากอาเซียนรวมกับชาติอื่นๆ อีก 6 ประเทศในอนาคตจะทำให้มีอำนาจการต่อรองกับชาติตะวันตกมากขึ้น เพราะจะเกิดเครือข่ายการบริหารจัดการที่เข้มแข็งแม้ว่าจะเกิดปัญหากับชาติอื่นๆ ทั้งในยุโรป และอเมริกา เชื่อว่าจะไม่ส่งผลกระทบต่ออาเซียนมากนัก เนื่องจากการรวมตัวจะทำให้ตลาดภูมิภาคนี้ใหญ่ขึ้น และจะเกิดการค้าขายกันในกลุ่ม AEC ที่ประชากรมีบุคลิกและค่านิยมที่ใกล้เคียงกัน จึงเป็นโอกาสของการขยายธุรกิจในภูมิภาค
ทั้งนี้ เชื่อว่าการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวจะทำให้เกิดกลุ่มผู้บริโภคคนชั้นกลางเพิ่มขึ้นในทุกประเทศ ซึ่งถือว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายใหม่ของสินค้าและบริการจากทั่วโลก ดังนั้น ภาคธุรกิจจะต้องมีความตื่นตัวรอบด้านเพื่อรับมือกับการแข่งขันของตลาดในอนาคต โดยเริ่มจากการสร้างความแข็งแกร่งให้แบรนด์เพื่อง่ายต่อการเปิดตลาดในประเทศเพื่อนบ้าน
ดร.กฤษติกา เปิดเผยเพิ่มเติมว่า เมื่อการลงทุนด้านต่างๆ ในภูมิภาคอาเซียนกลายเป็นยุคทองของการค้า นอกจากผู้บริโภคในประเทศไทยที่ครองอันดับ 1 ในการจับจ่ายใช้สอยในชีวิตประจำวัน เพราะมีสินค้าและบริการหลากหลาย รวมทั้งค่าครองชีพที่สูงเมื่อเปรียบเทียบกับชาติอื่นๆ ในภูมิภาคเดียวกัน จึงทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา นักการตลาดและผู้ประกอบการจำเป็นต้องศึกษาผู้บริโภคชาติอื่นๆ ในอาเซียนทั้ง 9 ประเทศ
เริ่มจากประเทศเมียนมาร์ ประชากรส่วนใหญ่เป็นคนวัยหนุ่มสาว นับถือศาสนาพุทธและค่อนข้างเคร่ง จึงมีความซื่อสัตย์และเชื่อใจได้ ในขณะเดียวกันคนในเมียนมาร์ก็จะไม่ไว้ใจคนที่มีบุคลิกที่ไม่จริงจัง ที่สำคัญเป็นชาติที่พูดภาษาอังกฤษได้ดี และเป็นดินแดนที่นักลงทุนทั่วโลกให้ความสนใจเมียนมาร์ค่อนข้างสูง เนื่องจากทรัพยากรอุดมสมบูรณ์และปัจจัยอื่นๆ ที่ดึงดูดการลงทุน
สำหรับประเทศกัมพูชานั้นเป็นชาติที่ประชากรมีพฤติกรรมคล้ายกับคนไทยและชอบดูละครไทย จึงทำให้คนกัมพูชาชื่นชอบสินค้าไทย ที่สำคัญประชากรส่วนใหญ่มีอายุเฉลี่ย 20 ปี และพร้อมจะรับสิ่งใหม่ๆ ที่เป็นประโยชน์ต่อชีวิตประจำวัน
ส่วนประเทศสิงคโปร์เป็นชาติที่มีจำนวนประชากรน้อยสุดในภูมิภาคนี้ ในขณะเดียวกันมีการแข่งขันด้านต่างๆ สูงมาก และคนส่วนใหญ่มีความเป็นปัจเจกบุคคลสูง จึงทำให้โอกาสการมีคู่ครองและแต่งงานน้อย รัฐบาลจึงมีนโยบายในการกระตุ้นให้มีการแต่งงานและมีบุตร เห็นได้จากมีหลักสูตรเกี่ยวกับการเลือกคู่ครองในระดับมหาวิทยาลัย รวมทั้งการให้รางวัล 1,000 ดอลลาร์สิงคโปร์ และเป็นประเทศเล็กที่มีความเจริญทุกๆ ด้าน ที่สำคัญสิงคโปร์ไม่ผลิตอะไรเลย ไม่ว่าจะเป็นสินค้าทั้งอุปโภคและบริโภค อาศัยการนำเข้าจากต่างประเทศ ประชากรมีอำนาจในการซื้อสูง เป็นชาติที่มีศักยภาพในการคัดเลือกสินค้าและบริการเพื่อให้สอดคล้องกับรสนิยมของประชากร จึงทำให้ชาติต่างๆ พยายามที่จะเข้าไปเจาะตลาดในสิงคโปร์
ประเทศอินโดนีเซีย ร้อยละ 86 ของประชากรเป็นชาวมุสลิม แต่ไม่ค่อยเคร่งครัดมากนัก เห็นได้จากเหล้าและเบียร์นั้นยังหาซื้อได้ง่าย ยกเว้นช่วงรอมฎอนที่จะมีการเคร่งครัดเรื่องศาสนามาก และจำนวนประชากรที่มีอายุระหว่าง 25-35 ปีนั้นมีจำนวนถึง 44 ล้านคน ซึ่งถือว่าเป็นกลุ่มวัยคนทำงาน และเป็นประเทศที่มีการศึกษาสูง เนื่องจากส่วนใหญ่จบการศึกษาระดับปริญญาตรี
ต่างจากประเทศลาวที่ประชากรส่วนใหญ่มีการศึกษาค่อนข้างน้อย และพบว่ากว่า 40% ของประชากรไม่มีโอกาสได้เรียนหนังสือ ที่สำคัญเป็นชาติที่มีอุปนิสัยเหมือนคนไทยและพูดภาษาไทยได้ แต่ไม่ยอมรับเรื่องเป็นประเทศบ้านพี่เมืองน้องกับไทย เพราะไม่ต้องการถูกมองว่าเป็นน้องแต่ต้องการเคียงคู่กับไทย และพฤติกรรมโดยทั่วไปนั้นคล้ายกับคนไทย มีอุปนิสัยสบายๆ
มาดูข้อมูลด้านต่างๆ ของประเทศเวียดนามกันบ้าง ประชาชนส่วนใหญ่มีอุปนิสัยเป็นนักสู้ และมองโลกในแง่ดี ทั้งยังเน้นการสร้างความบันเทิงให้ชีวิตแม้ว่าจะเกิดภัยน้ำท่วมหนักทุกปีก็ตาม และส่วนใหญ่ให้ความสำคัญต่ออนาคตของบุตรหลานมาก แม้ว่าจะยากจนแต่พยามยามที่จะส่งลูกเรียนให้สูงๆ และจะคัดสรรสิ่งที่ดีและมีประโยชน์สูงสุดเพื่อต้องการให้ลูกฉลาดเพราะต้องการทำให้อนาคตของเวียดนามนั้นดีกว่าเดิม
สำหรับมาเลียเซียนั้น ประชากรดั้งเดิมของประเทศดังกล่าวมีประมาณ 60% ส่วนอีก 20% เป็นคนจีน และชาติอื่นๆ อีก 20% ทั้งนี้ คนท้องถิ่นของมาเลเซียส่วนใหญ่ไม่ชอบคนจีน และจะถูกกีดกันค่อนข้างมาก เช่น สถานศึกษาในมาเลเซียจะต้องเป็นโควตาของคนท้องถิ่น ส่วนที่เหลือเป็นของชาติอื่นๆ หากต้องการทำธุรกิจกับชาวมาเลเซียจะต้องมีพรรคพวกหรือพันธมิตรเท่านั้น
สำหรับฟิลิปปินส์ ภูมิประเทศเป็นเกาะ และคนส่วนใหญ่สามารถพูดภาษาอังกฤษได้ คนที่เก่งๆ มักจะออกไปทำงานต่างประเทศแล้วส่งเงินกลับมาประเทศของตนเองมากที่สุดในภูมิภาคอาเซียน ส่งผลให้คนที่อยู่ในประเทศนั้นมีกำลังซื้อค่อนข้างสูง และส่วนใหญ่ได้รับอิทธิจากประเทศอเมริกา ทั้งทางด้านการแต่งกายและรับประทานอาหาร ดังนั้น ร้านอาหารส่วนใหญ่จะเป็นแบบอเมริกันผมสมผสานกับท้องถิ่น ประชากรส่วนใหญ่เป็นคาทอลิกที่เคร่งครัดมาก และปัญหาที่ประเทศกำลังเผชิญอยู่ในขณะนี้คืออัตราการเกิดที่สูง
สุดท้ายคือบรูไน เป็นประเทศที่ไม่ต้องดิ้นรนมากนักเพราะเป็นแหล่งผลิตน้ำมัน ทำให้พฤติกรรมการจับจ่ายและอำนาจในการซื้อของประชาชนติดอันดับ 6 ของโลก และเป็นสังคมมุสลิมที่ค่อนข้างเคร่งศาสนา เหล้าและเบียร์หายากมาก รวมทั้งประชากรส่วนใหญ่อยู่ในวัยกลางคน
ดร.กฤษติกากล่าวว่า นอกจากข้อมูลดังกล่าวแล้ว ธุรกิจต่างๆ ที่ต้องการบุกตลาดอาเซียนจะต้องมีข้อมูลอื่นๆ ที่เป็นประโยชน์ต่อการลงทุน โดยเฉพาะพฤติกรรมการบริโภคและการใช้ชีวิตประจำวัน เนื่องจากจะทำให้ทราบว่าลูกค้าในประเทศดังกล่าวต้องการอะไร ดังนั้น ทุกธุรกิจจึงต้องให้ความสำคัญต่อการวิจัยตลาด หากไม่มีงบประมาณด้านนี้มากนักผู้ประกอบการสามารถวิจัยแบบไม่สิ้นเปลือง เช่น การสำรวจสิ่งแวดล้อม สังคม การใช้ชีวิตของคนในประเทศนั้นๆ
อย่างไรก็ตาม นักลงทุนไม่ควรมองว่าการทำวิจัยเป็นวิธีการที่สิ้นเปลือง เพราะเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ทำงานได้ผลดีที่สุด ในทางตรงกันข้าม หากทำงานแบบลองผิดลองถูกจะทำให้องค์กรสิ้นเปลืองมากกว่า ทั้งนี้ ขอแนะนำให้นักลงทุนสำรวจห้างสรรพสินค้าในประเทศที่ต้องการไปลงทุน ก็จะทำให้ทราบว่าไลฟ์สไตล์และพฤติกรรมการบริโภคชองชาตินั้นเหมือนและแตกต่างกันอย่างไร
