ศักราชใหม่ของเขตประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน หรือเออีซี ซึ่งกำลังจะเปิดฉากอย่างเป็นทางการในเวลาอีกเพียงไม่ถึง 2 ปีนับจากนี้ ถือเป็นช่วงเวลาอันแสนสั้นสำหรับนักลงทุนและนักธุรกิจแทบทุกแขนงที่จำเป็นต้องเร่งใส่เกียร์เดินหน้าขับเคลื่อนธุรกิจในภูมิภาคนี้ ซึ่งถือว่ามีขนาดตลาดที่ใหญ่ไม่น้อยด้วยจำนวนประชากรกว่า 600 ล้านคนใน 10 ประเทศ
ในแง่โอกาสทางการตลาดของทั้ง 10 ประเทศนั้นอาจกล่าวได้ว่า “พม่า” ถือเป็น “ฮอตเค้ก” ที่กำลังส่งกลิ่นหอมหวนชวนให้ประดานักลงทุนต่างเตรียมกลยุทธ์เด็ดเพื่อหวังใช้ช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดให้มากที่สุด เนื่องเพราะแม้จะเพิ่งเปิดประเทศสู่เวทีการค้าโลกเมื่อไม่นานมานี้และยังคงมีข้อจำกัดด้านกฎหมาย รวมถึงเรื่องต่างๆ เกี่ยวกับการค้า-การลงทุนอยู่มาก แต่ก็มีปัจจัยที่ดึงดูดความสนใจไม่น้อย โดยเฉพาะในเรื่องของความสมบูรณ์ด้านทรัพยากรและวัตถุดิบทางธรรมชาติ ตลอดจนขนาดตลาดในประเทศที่ค่อนข้างใหญ่ด้วยจำนวนประชากรร่วม 60 ล้านคน
* ถุงพลาสติก “D” ขึ้นแท่นผู้นำตลาดพม่า
บริษัท ดีแพค อินเตอร์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด หรือ DPAC ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายบรรจุภัณฑ์ถุงพลาสติกชนิดอ่อนรายใหญ่ของประเทศไทย ซึ่งมีผลิตภัณฑ์เพื่อจำหน่ายในประเทศภายใต้ชื่อแบรนด์ “สวัสดี” และ “Hero” พร้อมทั้งมีผลิตภัณฑ์เพื่อส่งออกภายใต้ชื่อ “D” ถือเป็นอีกหนึ่งบริษัทที่บุกเบิกเข้าไปทำตลาดในประเทศพม่าเป็นเวลาล่วงหน้ามาแล้วกว่า 4 ปี จนเป็นที่รู้จักของผู้บริโภคชาวพม่าและประสบความสำเร็จด้านยอดจำหน่าย โดยปัจจุบันถือเป็น 1 ใน 3 ผู้นำตลาดผลิตภัณฑ์บรรจุภัณฑ์พลาสติกในประเทศพม่า
“บริษัทมียอดขายในตลาดอาเซียนเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง จากสัดส่วนรายได้เพียง 2-3% เมื่อประมาณ 4 ปีก่อน จนกระทั่งปี 2555 ยอดขายเพิ่มขึ้นเป็น 20% และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 30-40% หลังจากเปิดตลาดเออีซีในปี 2558 โดยในปี 2555 รายได้ส่วนใหญ่มาจากประเทศพม่า คิดเป็นจำนวนเงินประมาณ 150 ล้านบาท และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 300 ล้านบาทในปี 2556” คือคำตอกย้ำความเป็นผู้นำตลาดในประเทศพม่าของ “เมธี อธิจิตสกุล” รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ดีแพค อินเตอร์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด
* ร่วมทุนพาร์ตเนอร์ท้องถิ่นขยายโรงงงาน
ด้วยเหตุนี้บริษัทจึงให้ความสำคัญต่อตลาดประเทศพม่าเป็นลำดับแรก โดยมีการกำหนดแผนลงทุนร่วมกับบริษัท Main Stream Trading จำกัด ผู้แทนจำหน่ายในประเทศพม่าเพื่อก่อสร้างโรงงานบนพื้นที่ประมาณ 10-20 ไร่ในกรุงย่างกุ้ง ประเทศพม่า เพื่อดำเนินการผลิตถุงพลาสติกหิ้วใสขนาดต่างๆ ด้วยกำลังการผลิตประมาณ 400-500 ตันต่อเดือน ส่วนเงินลงทุนคาดว่าจะใช้ประมาณ 400 ล้านบาท โดยขณะนี้กำลังอยู่ระหว่างการหาข้อสรุปสัดส่วนการลงทุนว่าจะเป็นในรูปแบบใดระหว่างร้อยละ 55 ต่อ 45 หรือร้อยละ 51 ต่อ 49
สำหรับผลประกอบการของบริษัทในปี 2555 ซึ่งมียอดขายรวมประมาณ 900 ล้านบาทนั้น คิดเป็นรายได้จากผลิตภัณฑ์แบรนด์ “D” ประมาณ 50% แบรนด์ “สวัสดี” 30% และแบรนด์ “Hero” 20% โดยรายได้หลักประมาณ 60-65% เป็นการส่งออกทั่วทุกภูมิภาคทั้งยุโรป สหรัฐอเมริกา อเมริกาใต้ และอื่นๆ ส่วนที่เหลือประมาณ 35-40% เป็นการจำหน่ายในประเทศและตลาดอาเซียน โดยบริษัทมีการกำหนดแผนดำเนินธุรกิจ 3 ปีว่า ภายในปี 2556 จะมีรายได้เพิ่มขึ้นเป็น 1.3 พันล้านบาท ต่อจากนั้นในปี 2557 จะเพิ่มเป็น 1.6 พันล้านบาท และขยับสู่เป้าหมาย 2 พันล้านบาทในปี 2558 พร้อมทั้งขยายฐานตลาดอาเซียนได้ครบทุกประเทศ รวมทั้งขยายตลาดอื่นๆ ในเอเชียเพิ่มขึ้น โดยขณะนี้บริษัทมีการร่วมลงทุนและทำตลาดในประเทศต่างๆ พร้อมกันไปอย่างคู่ขนานเพื่อรองรับการเปิดเขตประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน หรือเออีซีในปี 2558
* ปัญหาใหญ่ : “สินค้าเลียนแบบ”
ในส่วนของการดำเนินธุรกิจในประเทศพม่านั้น “เมธี อธิจิตสกุล” ยอมรับว่าถือเป็นประเทศที่ดำเนินธุรกิจค่อนข้างยากมาก เนื่องจากมักพบอุปสรรคและปัจจัยที่ไม่สามารถควบคุมได้ตลอดเวลา ทั้งเรื่องกฎหมาย การเงิน การขนส่ง การตลาด ตลอดจนปัญหาด้านการทหารและการเมืองภายในประเทศ
“การดำเนินธุรกิจและทำตลาดในประเทศพม่าจำเป็นต้องใช้ความอดทนสูงมาก โดยตลอดระยะเวลากว่า 4 ปีที่บริษัทได้ทำตลาดในประเทศพม่าต้องเหนื่อยและลำบากมาก เพราะมักจะเผชิญกับปัญหาและอุปสรรคแทบทุกด้านในแทบทุกช่วงเวลา แต่โชคดีที่เราได้พาร์ตเนอร์และตัวแทนจำหน่ายที่ดี จึงทำให้มีการร่วมกันแก้ไขปัญหาอย่างต่อเนื่อง จนบางเดือนผมต้องใช้เวลาอยู่ในประเทศพม่ามากกว่าประเทศไทยเสียอีก”
ปัจจุบันแม้การทำตลาดผลิตภัณฑ์บรรจุภัณฑ์พลาสติก “D” จะประสบความสำเร็จจนสามารถก้าวขึ้นเป็น 1 ใน 3 ผู้นำตลาดในประเทศพม่า แต่ก็ยังมิวายที่จะพบปัญหาใหม่ซึ่งส่งผลกระทบต่อบริษัทค่อนข้างมาก นั่นคือ “สินค้าเลียนแบบ” ที่ทะลักมาจากประเทศจีน จนทำให้บริษัทต้องพยายามใช้วิธีต่างๆ ในการแก้ปัญหา ทั้งการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า (Trade Mark) และตราสินค้า (Brand Name) แต่ “เมธี อธิจิตสกุล” ก็ยอมรับว่าเป็นเพียงแก้ปัญหาได้เปลาะหนึ่งเท่านั้น แต่ไม่ได้ช่วยแก้ปัญหาทางการตลาดมากนัก
ดึงดาราสาวอันดับ 1 เป็น “แบรนด์แอมบาสซาเดอร์”
แต่ทว่าในที่สุด บริษัทก็สามารถค้นพบแนวทางแก้ปัญหาและกลยุทธ์การทำตลาดใหม่ด้วยการนำ “Local Celebrity” มาใช้เป็น “แบรนด์แอมบาสซาเดอร์” ให้ผลิตภัณฑ์บรรจุภัณฑ์พลาสติก “D” โดยมีการเซ็นสัญญากับศิลปินดาราสาวลำดับ 1 ของพม่าคือ “Wutt Hmone Shwe Yee” (วุต หม่อน ชเว ยี่) เป็นระยะเวลา 3 ปี ซึ่งอาจกล่าวได้ว่าเป็นแบรนด์สินค้าไทยรายแรกที่มีการใช้แบรนด์แอมบาสซาเดอร์ท้องถิ่นทำตลาดในประเทศนั้นเอง
“แม้ว่าสินค้าแบรนด์ D ของเราจะเป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลายในกลุ่มผู้บริโภคประเทศพม่า แต่เมื่อเราประสบปัญหาสินค้าลอกเลียนแบบก็ยิ่งจำเป็นต้องเดินหน้าโปรโมตแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น เสมือนกับการพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส โดยต้องพยายามทำให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับโปรแกรมการตลาดของเรา พร้อมใช้แม่เหล็กที่จะดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคคือดาราศิลปินที่ได้รับความนิยมสูง โดยในเบื้องต้นเราจะมีการนำภาพ Wutt Hmone Shwe Yee สวมชุดเครื่องแต่งกายไทย พร้อมยกมือสวัสดี พิมพ์ลงบนบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์แบรนด์ D เพื่อสะท้อนภาพให้ผู้บริโภครับรู้ว่าเป็นสินค้าคุณภาพจากประเทศไทย โดยบรรจุภัณฑ์ดังกล่าวจะเริ่มทำตลาดตั้งแต่เดือน ก.ค.ศกนี้เป็นต้นไป”
* เร่งสร้างกิจกรรมการตลาดหลายแนวทาง
“เมธี อธิจิตสกุล” บอกด้วยว่า ภายใต้ความร่วมมือครั้งนี้ Wutt Hmone Shwe Yee ยังให้เกียรติเขียนข้อความเป็นภาษาพม่าบนภาพของเธอที่จะปรากฏบนบรรจุภัณฑ์แบรนด์ D และสื่อประชาสัมพันธ์ทุกชนิดของบริษัทว่า “D เป็นสินค้าคุณภาพดีจากประเทศไทย การันตีโดย Wutt Hmone Shwe Yee” ซึ่งเขามั่นใจว่าจะมีส่วนสำคัญยิ่งในการขยายตลาดเพิ่มมากขึ้น เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวพม่ามีความภักดี (Royalty) ในตัวศิลปินดาราสูงมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากศิลปินดาราคนนั้นเป็นพรีเซ็นเตอร์ หรือแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ให้สินค้าใด สินค้านั้นมักจะได้รับความนิยมสูงและติดตลาดในเวลาอันรวดเร็ว
“ในช่วงที่เราตัดสินใจว่าจะใช้ดาราพม่าเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ถือว่าต้องทำการบ้านอย่างหนักเพื่อศึกษาข้อมูลและความนิยมของชาวพม่า โดยในเบื้องต้นได้มีการทาบทาม 4-5 คน แต่ในที่สุดก็เลือกคนนี้เพราะถือเป็นดาราที่มีคาแรกเตอร์ค่อนข้างแปลกจากคนอื่น คือมีรูปร่างและหน้าตาคล้ายคนจีนมากกว่าพม่า ทั้งยังสามารถสื่อสารภาษาอังกฤษได้อย่างคล่องแคล่วจนสามารถทำความเข้าใจในเรื่องต่างๆ ของบริษัทได้อย่างดี โดยเฉพาะแนวทางการทำตลาด ที่สำคัญคือมีอายุเพียง 26 ปี ซึ่งถือว่ามีความใหม่ในวงการแต่กลับได้รับความนิยมอย่างสูง เราจึงคิดว่าถ้าเลือกเขาก็จะทำให้เรามีช่วงเวลาในการทำตลาดได้ยาวนานมากขึ้น เนื่องจากเรากำหนดบทบาทหน้าที่ของเธอให้เป็นหนึ่งในทีมงานระยะยาวของเรา โดยมีการระบุในสัญญาให้เธอเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ของบริษัทเพียงแห่งเดียวตลอดระยะเวลา 3 ปี”
* ปี 57 โหมเดินหน้าทำตลาดในประเทศ
ส่วนแนวทางการดำเนินกิจกรรมการตลาดอื่นๆ ตามแผนของบริษัท ยังจะมีการนำภาพของ Wutt Hmone Shwe Yee มาพิมพ์ลงบนป้ายบังแดดเพื่อแจกลูกค้าในประเทศพม่า รวมถึงจัดพิมพ์เป็นสติกเกอร์ให้ลูกค้าสะสมครบตามจำนวนที่กำหนดเพื่อแลกของสมนาคุณฟรี นอกจากนี้ยังจะมีส่วนร่วมในการทำกิจกรรม CSR ทั้งในประเทศพม่า ประเทศไทย และประเทศอื่นๆ ตามความเหมาะสมอีกด้วย
“ในอนาคตอันใกล้ประมาณช่วงปลายปี 2556 เราอาจเริ่มมีการโปรโมตถุงขยะแบรนด์ Hero ในประเทศพม่า เนื่องจาปัจจุบันพม่ายังมีอัตราการใช้ถุงขยะในจำนวนน้อยมาก โดยแนวทางหนึ่งที่กำลังพิจารณาคืออาจเชิญเธอเดินทางมาประเทศไทยเพื่อแนะนำสินค้าของบริษัทและเยี่ยมเยือมแรงงานพม่าตามสถานที่ต่างๆ เช่น อ.มหาชัย จ.สมุทรสาคร จ.สมุทรปราการ จ.ระนอง และอื่นๆ ที่มีการใช้แรงงานพม่าเป็นจำนวนมาก โดยมีความเป็นไปได้ว่าบริษัทอาจแตกไลน์ผลิตภัณฑ์ใหม่โดยใช้ Wutt Hmone Shwe Yee เป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์เช่นเดิมเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายผู้ใช้แรงงานพม่าในประเทศไทย แต่อาจจำเป็นต้องพิจารณาขนาดตลาดก่อนว่าจะคุ้มค่าการลงทุนเพียงใด โดยบริษัทอาจเริ่มมีการสรรหาแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ในส่วนของผลิตภัณฑ์ Hero และสวัสดี เพื่อทำตลาดในประเทศไทยภายในปี 2557 โดยขณะนี้ได้เริ่มมีการอัดสปอตโฆษณาทางวิทยุ โดยใช้เสียงคุณปุ้ย พิมลวรรณ หุ่นทองคำ พิธีกรรายการผู้หญิงถึงผู้หญิง”
กลยุทธ์การใช้ “Local Celebrity” เป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ของผลิตภัณฑ์ “D” ในการขยายตลาดพม่าครั้งนี้จึงถือเป็นการฉีกกรอบครั้งใหม่ ซึ่ง “เมธี อธิจิตสกุล” คาดว่าอาจเป็นตัวอย่างนำร่องให้ผลิตภัณฑ์อื่นๆ นำไปใช้บ้าง เหนือสิ่งอื่นใดเขายังมั่นใจว่าจะเป็นการป้องกันการลอกเลียนแบบสินค้าได้อย่างดี ทั้งยังอาจประสบความสำเร็จในการทำตลาดจนส่งผลให้ Wutt Hmone Shwe Yee กลายเป็นชื่อแบรนด์ใหม่ของผลิตภัณฑ์ “D” ในที่สุด
