ผ่ากลยุทธ์แฟมิลี่มาร์ทในมือเซ็นทรัล

การจะก้าวขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดคอนวีเนียนสโตร์เมืองไทยสำหรับ “แฟมิลี่มาร์ท” ภายใต้การกุมบังเหียนของกลุ่มเซ็นทรัล หรือซีอาร์ซี คงไม่ต้องไปกล่าวถึงแล้ว ณ วินาทีนี้ เพราะวันนี้ “เซเว่นอีเลฟเว่น” ทิ้งห่างแบบไม่เห็นฝุ่น

แต่สำคัญที่ว่า แฟมิลี่มาร์ทจะขยับเป็นเบอร์ 2 ในตลาดนี้ได้สมศักดิ์ศรีอย่างไรเท่านั้น เพราะแทบจะเป็นครั้งแรกที่กลุ่มเซ็นทรัลตกอยู่ในสถานภาพที่เป็นมวยรองก็ไม่ผิดนักในสนามค้าปลีกแบบคอนวีเนียนสโตร์ เพราะทุกธุรกิจที่ซีอาร์ซีทำในกลุ่มค้าปลีกนี้ล้วนแต่เป็นผู้นำตลาดทั้งนั้น ไม่ว่าจะเป็นห้างสรรพสินค้า หรือร้านแบบสเปเชียลตี สโตร์อย่างเพาเวอร์บาย ซูเปอร์สปอร์ต บีทูเอส เป็นผู้นำที่ล้วนน่าเกรงขามทั้งสิ้น

เพราะคู่แข่งสำคัญนอกจาก เซเว่นอีเลฟเว่น ยังมี ลอว์สัน ที่เข้ามาร่วมทุนกับสหพัฒน์มีแผนแปลงร่างร้าน 108 ชอปเป็นลอว์สันบุกตลาดไทย จะเป็นคู่ต่อกรที่แท้จริง และยังไม่นับรวมถึงเทสโก้โลตัสเอ็กซ์เพรสอีกค่ายหนึ่งที่รุกหนักดุดันไม่แพ้กัน การเทียบเม็ดเงินลงทุน ศักยภาพ เครือข่าย และพันธมิตรต่างๆ ระหว่าง กลุ่มซีพีผู้กุมชะตากรรมเซเว่นอีเลฟเว่น กับกลุ่มเซ็นทรัลผู้ปลุกชีพแฟมิลี่มาร์ท ดูไม่ต่างกันเท่าไร

ทว่า จุดชี้เป็นชี้ตาย คือ ยุทธวิธีการรุกตลาดมากกว่า เพราะคงไม่ต้องห่วงเรื่องงบประมาณการลงทุนของแฟมิลี่มาร์ทเมื่ออยู่ภายใต้เงาของเซ็นทรัล เพราะว่าทุนเป็นเรื่องเล็กเสียแล้ว เห็นได้จาก แผน 5 ปีจากนี้ ที่ทุ่มงบมากถึง 10,000 ล้านบาท ตะลุยเปิดสาขาใหม่ให้ได้ครบถึง 3,000 สาขาภายในสิ้นปี 2560 จากปัจจุบันที่มี 800 สาขา จากเดิมที่แฟมิลี่มาร์ทเดินหน้าเชื่องช้า

การประกาศกลยุทธ์และแผนงานบุกตลาดของแฟมิลี่มาร์ทโดยกลุ่มเซ็นทรัลจึงเป็นสิ่งที่น่าติดตามไม่น้อยถึงการคืนสู่สนามค้าปลีกขนาดเล็กแบบคอนวีเนียนสโตร์อีกคำรบ หลังจากที่ในอดีต เซ็นทรัลเคยทำเซ็นทรัลมินิมาร์ทมาแล้วแต่ก็ไม่สำเร็จ ซึ่งน้อยคนนักที่จะรู้ว่าเซ็นทรัลเคยอกหักกับค้าปลีกไซส์เล็กมาแล้ว

ขุนทัพไซส์เล็กพร้อมรบ

ครั้งนี้เซ็นทรัลเกณฑ์ขุนพล แม่ทัพมาเต็มกำลัง นำโดยนายณัฐ วงศ์พานิช เป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ซึ่งร่วมงานกับกลุ่มเซ็นทรัลมาตั้งแต่ปี 2540 ดูแลทั้งเพาเวอร์บาย ซูเปอร์สปอร์ต และออฟฟิศดีโป้ บีทูเอส

ยังมี น.ส.จุฑารัตน์ วงศ์สุวรรณ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด ร่วมงานกับกลุ่มเซ็นทรัลตั้งแต่ปี 2540 ดูแลซูเปอร์สปอร์ตและบีทูเอส เรียกได้ว่าทำงานคู่กับนายณัฐมาตลอดก็ว่าได้ ทั้งคู่ทำงานเข้าขากันได้ดี ยังมี น.ส.เบญจวรรณ อ่องศรี รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายปฏิบัติการ ก็ร่วมงานกับกลุ่มเซ็นทรัลมาหลายปีก่อนหน้านี้ ดูแลด้านท็อปส์เป็นหลัก น.ส.มุราธร วิจัยธรรมบูรณ์ ดูแลด้านเมอร์ชันไดส์ ซึ่งก็มาจากท็อปส์ซูเปอร์มาร์เก็ตเช่นกัน

ขณะที่ฝายการเงินนั้น แฟมิลี่มาร์ทส่งคนญี่ปุ่นมาดูแลเองรวมกับผู้บริหารจากญี่ปุ่นอีก 5 คน ที่นั่งในบอร์ดบริหารตาม สัดส่วนของการถือหุ้นโดยฝ่ายเซ็นทรัลถือหุ้นรวม 51% ขณะที่ญี่ปุ่นโดยอิโตชุ กับแฟมิลี่มาร์ทญี่ปุ่นถือหุ้นรวม 49%

ทำเลดีที่สำคัญ

ยุทธศาสตร์การหาทำเลที่ดีก็สำคัญไม่น้อย เพราะทำเลหลักๆ ดีๆ ถูกครอบครองหมดแล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลยุทธ์ของพี่ใหญ่อย่างเซเว่นอีเลฟเว่น ที่มักจะเข้าครอบงำทำเลดีๆ ด้วยทั้งการเช่าและเซ้งแบบว่าตัดหน้าคู่แข่งไปก่อน เพื่อเปิดเองหรือให้แฟรนไชส์ หรือกระทั่งให้พันธมิตรร้านค้าอื่นๆ เช่าพื้นที่แทน เพราะอย่างน้อยก็สกัดทำเลของคู่แข่งได้ แน่นอนว่าแฟมิลี่มาร์ทต้องเจอลูกไม้นี้เช่นกัน

แม้ว่านายณัฐ บอสใหญ่จะย้ำว่ายังมีโอกาสอีกมาก ต่างจังหวัดก็ยังเปิดกว้าง ทำเลหัวเมืองรองก็เติบโตดี กำลังซื้อต่างจังหวัดมีขึ้นมากตามจีดีพีที่เติบโต แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะไปเปิดได้ทุกหัวระแหง โดยภาคที่แฟมิลี่มาร์ทมองว่าสำคัญและน่าจะขยายตัว คือ ภาคใต้กับภาคตะวันออก โดยไปแบบแฟรนไชส์และลงทุนเอง ซึ่งสัดส่วนทุกวันนี้ เป็นของบริษัทมากถึง 78% ส่วนแฟรนไชส์ 12% ซึ่งอาจจะดูช้า ขณะที่เซเว่นอีเลฟเว่นจะมุ่งเน้นแฟรนไชส์ เลยอาจจะทำให้ขยายตัวได้เร็วกว่า เพราะปัจจุบันเซเว่นฯ มีแฟรนไชส์มากถึง 56%

ถ้าแฟมิลี่มาร์ทต้องการเดินเร็ว ก็จำเป็นต้องปรับกลยุทธ์มุ่งเน้นแฟรนไชส์ให้มาก โดยร้านเซเว่นฯ ยังใช้กลยุทธ์ซับไลเซนส์แฟรนไชส์แอเรียในพื้นที่ต่างจังหวัด ทั้งแบ่งเป็นภาคและเป็นรายจังหวัดด้วย นี่จึงทำให้การขยายตัวของเซเว่นเร็วเป็นจรวด

จังหวัดท่องเที่ยวก็จะเป็นอีกยุทธศาสตร์หนึ่งของแฟมิลี่มาร์ทที่จะก้าวไป ซึ่งตอนนี้มีแล้ว 3 จังหวัดหลักคือ ภูเก็ต พัทยา สมุย รวมกันมากกว่า 300 สาขาแล้ว และถือเป็นสาขาที่ทำรายได้ดีทั้งนั้นด้วย เพราะคนต่างชาติเข้าออกร้านแบบถี่ยิบ และมีแผนที่จะขยายสาขาในจังหวัดท่องเที่ยวหลักๆ เพิ่มขึ้นด้วย

“ธุรกิจคอนวีเนียนสโตร์ เน้นกันที่ความสะดวก ตรงไหนที่สะดวกคนก็จะเข้าร้านแน่นอน ดังนั้นเราต้องหาทำเลที่เรียกว่าครีมจริงๆ ซึ่งเรามีทีมงานอยู่ดูว่าเป็นอย่างไร ประสานกับทางทีมของซีอาร์ซีด้วย ตอนนี้ความเจริญกระจายไปมาก คนในต่างจังหวัดรายได้ก็ดีขึ้นตามจีดีพี ดังนั้นโอกาสในต่างจังหวัดยังมีอีกมาก ส่วนเรื่องราคาสินค้าก็อาจจะสูงกว่าร้านโชวห่วยหรือทั่วไป แต่เมื่อเทียบกับคู่แข่ง ด้วยกัน บางอย่างเราก็ถูกกว่าแพงกว่า แข่งกันได้ แล้วแต่ช่วงเวลา” นายณัฐกล่าว

แผนการแปลงร่างร้านท็อปส์เดลี่มาเป็นแฟมิลี่มาร์ทก็ไม่ใช่ว่าจะทำได้ทุกสาขาที่พื้นที่ต่ำกว่า 250 ตารางเมตรตามที่ซีอาร์ซีตั้งธงไว้ เพราะทุกทำเลไม่ใช่ว่าจะเปิดได้หมด ขึ้นอยุ่กับความเหมาะสมด้วย แต่ต้องรอดู ภายในกลางปีนี้ว่าหวยจะออกมาทั้งหมดกี่สาขาที่แปลงร่างได้ จากจำนวนท็อปส์เดลี่ ที่มีอยู่ตอนนี้ 120 สาขาซึ่งหากทำได้ก็ จะเป็นอีกหมัดเด็ดของแฟมิลี่มาร์ทได้

ผนึกพลังเครืออาร์ซีสร้างแกร่ง

แฟมิลี่มาร์ทต้องเอาความเป็นลูกของซีอาร์ซีมาใช้ให้เป็นประโยชน์ ด้วยการร่วมมือผนึกพลังกันกับหน่วยงานต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง ไม่แพ้เซเว่นอีเลฟเว่นที่อยู่ใต้ร่มเงาของซีพี เช่น ท็อปส์ซูเปอร์มาร์เก็ต ด้วยการจัดซื้อสินค้าร่วมกันทำให้ต้นทุนการซื้อสินค้าต่ำลงด้วยซึ่งก็ทำแล้ว

สินค้าที่จำหน่ายเน้นอาหารการกินเป็นหลัก เหมือนเซเว่นอีเลฟเว่น สัดส่วนของกินได้มากถึง 75% จากรายได้รวม ส่วนแฟมิลี่มาร์ทก็มีสัดส่วนอาหาร 72% แต่ละค่ายก็พยายามสร้างความต่างด้วยกลยุทธ์เอ็กซ์คลูซีฟ หรือมีและผลิตให้ที่ตัวเองโดยเฉพาะแฟมิลี่มาร์ทก็เปิดเกมนี้ ตั้งเป้าสัดส่วน 20% เช่น การร่วมมือกับซัปพลายเออร์เช่น บริษัท ซันเมอรี่ จำกัด ผลิตมาเบิ้ลเค้กกลิ่นใบเตย บิริษัท ร่วมเกิด จำกัด ผลิตมะขามอบบ๊วย โดยใช้แบรนด์คิตตี้แคตที่แฟมิลี่มาร์ทได้ลิขสิทธิ์มาทำตลาด อนาคตอาจจะเห็นสแตมป์คิตตี้มาชนกับสแตมป์โดราเอมอนกับมิคกี้เมาส์

ขณะที่เซเว่นฯ ใช้ลิขสิทธิ์เมอร์ชันไดส์ทำตลาดเช่นกัน อย่างคาแรกเตอร์โดราเอมอนที่กอบโกยยอดขายถล่มทลายมาแล้ว ล่าสุดคือ คาแรกเตอร์มิคกี้เม้าส์

แนวทางการรุกตลาดอาหารของแฟมิลี่มาร์ท คือ 1. สินค้าพร้อมกิน หรือเรดี้ทูอีต/อาร์ทีอี แบรนด์ควิกเสิร์ฟ ทั้งสินค้าแช่เยือกแข็งและสินค้าแช่เย็น จำนวนกว่า 50 เมนู ซึ่งเดือนมีนาคมนี้จะออกเมนูใหม่ 5 รสชาติกลุ่มชีลเบนโตะ คือ ยากิโซบะหมู ข้าวปลาแซลมอนย่างซีอิ๊ว ข้าวปลาซาบะย่างซีอิ๊ว ข้าวแกงกะหรี่หมูญี่ปุน ข้าวผัดกระเทียมหมูซีอิ๊วญี่ปุ่น

ปัจจุบันลูกค้าเข้าร้านแฟมิลี่มาร์ทประมาณ 777 คนต่อวันต่อสาขา ใช้จ่ายเฉลี่ย 60 บาทต่อบิล มีสินค้า 7,000-8,000 เอสเคยู อีกประการคือ บัตรเดอะวันการ์ด ที่เป็นบัตรสะสมแต้มของซีอาร์ซี ซึ่ง บอสใหญ่ของแฟมิลี่มาร์ทย้ำว่ามีการเจรจาเพื่อใช้ประโยชน์ร่วมกัน

สารพัดกลยุทธ์ของซีอาร์ซีเพื่อปลุกปั้นแฟมิลี่มาร์ทให้ผงาดในตลาดจึงน่าติตตามไม่น้อย และเชื่อได้แน่ว่าจากนี้จะต้องมีกลยุทธ์ใหม่ๆ ตามมาต่อเนื่องเพื่อผลักดันสู่เป้าหมาย 3,000 สาขาภายในปี 2560 ซึ่งปีนี้ตั้งเป้าเปิด 200 สาขา งบประมาณ 1,000 ล้านบาท และงบตลาด 150 ล้านบาท หวังรายได้รวมปีนี้ 15,000 ล้านบาท เพิ่ม 23% จากปีที่แล้วที่ได้ 12,000 ล้านบาทสมรภูมิรบค้าปลีกคอนวีเนียนสโตร์ระอุแน่นอน ศึกนี้ยังอีกยาวไกล