“เอส” เร่งสร้างแบรนด์ ถึงเป้าแต่ยังไม่ถึงใจ

ASTVผู้จัดการรายวัน - ปฎิบัติการระลอกสองของการรุกตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลม แบรนด์ "เอส" ของบริษั ท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) อุบัติขึ้นอีกครั้ง และถือเป็นจังหวะที่ดีในการรุกโดยใช้ช่วงปลายปีซึ่งเป็นช่วงแห่งเทศกาลฉลองความสุขคริสต์มาสและวันขึ้นปีใหม่ อีกทั้งยังถือเป็นหน้าขายของเครื่องดื่มน้ำอัดลมที่สำคัญช่วงหนึ่งไม่แพ้ช่วงหน้าร้อนด้วยที่มีสัดส่วนการขายมากกว่า 30-40%

หลังจากที่เพิ่งเปิดตัวด้วยน้ำดำาเอสลงตลาดตัวแรกเมื่อวันที่ 2 พฤศจิกายนที่ผ่านมา ถึงวันนี้กินระยะเวลาประมาณเดือนครึ่งแล้วที่ เอส น้ำดำ ออกอาละวาดในตลาด และประสบความสำเร็จด้วยยอดขายกว่า 1,000 ล้านบาท

นายฐิติวุฒิ์ บุลสุข กรรการผู้จัดการ บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) ยืนยันว่า บริษัทฯสามารถทำยอดขายเครื่องดื่มน้ำดำาอสได้แล้ว 1,000 ล้านบาท หรือคิดเป็นปริมาณ 4 ล้านลัง เกินกว่าเป้ าหมายที่ตั้งไว้ที่ 2.5 ล้านลัง

อย่างไรก็ตาม ผู้สื่อข่าวรายงานเพิ่มเติมว่า หากมองกันจริงๆแล้ว ก็คงไม่แปลกที่ เอส จะทำได้ ในเวลาเดือนครึ่งกับยอดขายกว่าพันล้านบาทนี้ เพราะทุกอย่างมีพร้อมอยู่แล้วทั้ง ช่องทางจำหน่ายและระบบโลจิสติกส์ ของเดิมของเสริมสุขเพียงแค่เปลี่ยนแบรนด์ที่ขายเท่านั้นเอง

กลยุทธ์ที่ว่า "โฆษณาให้ถึงใจ ขายให้ถึงตัว" อาจจะถือว่าสอบผ่านก็ได้

ทว่า หากมองถึงความเป็นแบรนด์แล้วนั้น ต้องยอมรับว่า แบรนด์ เอส ดูเหมือนว่าจะยังไม่ได้เข้าถึงขั้น เป็นแบรนด์ท็อปออฟมายด์เท่าใดนัก มีผู้บริโภคอีกไม่น้อยที่ยังไม่รู้จัก เอส และเอสคืออะไร กระทั่งความเป็นแบรนด์ของ เอส
ก็ยังไม่อินเตอร์ เมื่อเทียบกับคู่แข่งอย่าง โค้ก และ เป๊ปซี่

ความเป็น เอส ปฎิเสธจุดนี้ไม่ได้ เพราะสินค้าเพิ่งเข้าตลาด เมื่อเทียบกับคู่แข่งอยู่ในเมืองไทยกันนานมากกว่าครึ่งศตวรรษกันแล้ว

การสร้างแบรนด์และตอกย้ำาแบรนด์กลายเป็นเรื่องเร่งด่วนอีกเรื่องของ เอส ที่ต้องทำและทำให้บรรลุเป้าหมายอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพให้ได้ กับเป้าหมายของงบการตลาดช่วงสองเดือนสุดท้ายปีนี้ที่ใช้ถึง 300
ล้านบาท จากงบการตลาดช่วงปีแรก (ถึงเดือนพฤศจิกายนปี 2556) ที่ตั้งงบรวมไว้ที่ 900 ล้านบาท

อย่างไรก็ตามผู้บริหารของเสริมสุข ย้ำว่า งบตลาดจะแบ่งระหว่างน้ำดำกับน้ำสีเพื่อสร้างความชัดเจนและจะโฟกัสแต่ละตัวได้เต็มที่

ขณะที่คู่แข่งอย่างโค้กเองก็ใช่ย่อย เพราะเพียงแค่เดือนพฤศจิกายนเดือนเดียวและเป็นเดือนแรกที่ เอส ออกวางตลาดก็ใช้งบโฆษณามากถึง 136 ล้านบาท มากกว่าช่วงเดียวกันปีที่แล้วเกือบ 90 กว่าล้านบาท ที่ใช้เพียงแค่ 47 ล้านบาท หากมองกันทั้งปีนี้ โค้กเองก็ทุ่มงบตลาดโฆษณาประชาสัมพันธ์มากถึง 1,400 ล้านบาท มากกว่าช่วงเดียวกันปีที่แล้วประมาณ 400 กว่าล้านบาท จากเดิมที่ใช้ประมาณ 821 ล้านบาท

แน่นอนว่า โค้ก ต้องอาศัยช่วงปีนี้ที่ได้เปรียบกว่ามาเป็นตัวตอกย้ำาละสร้างแบบรนด์ต่อเนื่องและได้ผลอย่างมีนัยด้วย

ความเห็นจากร้านค้าที่สะท้อนเรื่องภาพลักษณ์แบรนด์เอสเป็นตัวอย่าง “น้ำดำยี่ห้อเอสนั้นดูแล้วมีภาพลักษณ์ใกล้เคียงกับบิ๊ก โคล่า ไม่อินเตอร์เหมือนกับโค้กหรือเป๊ปซี่ ในสายตาของคนดื่มและคนขาย เท่าที่เปลี่ยนจากเป๊ปซี่มาขายเอสนั้น ยอดขายช่วงแรกยังไม่ดีเท่าขายเป๊ปซี่เหมือนเมื่อก่อน แต่ก็เข้าใจนะเพราะว่าอาจจะเป็นยี่ห้อใหม่ คงต้องใช้เวลา แต่ถ้ามองเรื่องเงื่อนไขทางการ
ค้าของเอสก็ดีเหมือนกัน"

ดังนั้น กล่าวไม่ผิดที่ว่า “สินค้าเข้าถึงคน ยอดขายเกินเป้ า แต่ภาพลักษณ์ยังไม่ถึงใจ ยังไม่โดดเด่น”

เอสตัดสินใจ นำาแบรนด์ตัวเองเข้ามาเป็นสปอนเซอร์หรือผู้สนับสนุนหลักในการจัดงานเคานต์ดาวน์ที่หน้าศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ ที่มี เอไอเอส เป็นแกนนำหลักในการจัดงานร่วมกับ บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) โดยมี
ทางบริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ จำกัด (มหาชน) เป็นออร์กาไนเซอร์ในการจัดงาน ซึ่งถือเป็นครั้งแรกด้วยที่น้ำอัดลม เข้ามาเป็นสปอนเซอร์งานเคานต์ดาวน์ที่หน้าเซ็นทรัลเวิลด์อย่างเป็นทางการ

เพราะที่ผ่านมายังไม่เคยแม้แต่เป๊ปซี่หรือโค้กเองก็ยังไม่เคยทำกันมาก่อน จะมีก็คืออีเวนต์ใหญ่อย่างช่วงเทศกาลสงกรานต์เท่านั้นที่น้ำดำและค่ายต้องห้ำหั่นกันแย่งชิงพื้นที่เอ็กซ์คลูซีฟกันอย่างถึงพริกถึงขิง

สิ่งที่จะได้จากงานเคานต์ดาวน์มีมากกับปริมาณคนที่ทางผู้จัดประมาณการณ์ว่าจะมีผู้เข้าร่วมไม่น้อยกว่า 200,000 คนในคืนวันที่ 31 ธันวาคม ทั้งการเข้าถึงกลุ่มคนที่อาจจะไม่เคยดื่มเอสหรือซื้อเอสเลย ยังไม่นับรวมถึงคนที่
เฝ้าชมการถ่ายทอดสดผ่านช่องโมเดิร์นไนน์อีกทั่วประเทศ การตอกย้ำาแบรนด์ และการเปิดโอกาสให้คนได้มีประสบการณ์ในการดื่มด้วยการแจกฟรีรอบพื้นที่งาน

ที่สำคัญคือ การได้ภาพลักษณ์ที่ดีเป็นอินเตอร์มากขึ้นเพราะเป็นงานระดับชาติที่ผู้จัดงานเคานต์ดาวน์หน้าเซ็นทรัลเวิลด์ของไทยตั้งความหวังเอาไว้ว่า จะพยายามก้าวขึ้นเป็นงานที่ยิ่งใหญ่อันดับที่ 3 ของโลกให้ได้ จาก
ปัจจุบันเคานต์ดาวน์ของไทยอยู่ในอันดับที่ 8 ของโลก

แต่ทั้งนี้ ทั้งนั้น เอส จะต้องเป็นสปอนเซอร์ต่อเนื่องทุกปีให้ได้

เรียกได้ว่า กลยุทธ์ ครั้งนี้ เอส คุ้มยิ่งกว่าคุ้ม จริงๆ แม้จะไม่มีการเปิดเผยถึงงบประมาณที่เอสสนับสนุนก็ตาม

นอกจากที่เซ็นทรัลเวิลด์แล้ว ยังมีอีกหลายที่เช่น  เอเชียทีค เดอะ ริเวอร์ฟร้อนท์  งาน Phuket Electronic Music and Dance Festival 2012   งาน Countdown The New Year 2013 @ หาดกะรน จังหวัดภูเก็ต  และอีกหลายจังหวัดทั่วประเทศ

การสร้างแบรนด์ช่วงสิ้นปีนี้ เอส ทำควบคู่กันไปกับการขยายตลาดให้ครอบคลุมมากขึ้น
ล่าสุดเอสเปิดตัวเครื่องดื่มอัดลมน้ำาส สตรอเบอร์รี่สีแดง ในรูปแบบกระป๋อง ขนาด 325 มิลลิลิตร ราคา 14 บาท เป็นสินค้าตัวที่สอง แต่เป็นน้ำสีตัวแรกของเอส ในรูปแบบกระป๋องก่อน

น่าแปลกตรงที่วางตลาดน้ำสีแดง แทนที่จะเป็นน้ำสีส้มก่อน ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ที่สุดในกลุ่มน้ำสีด้วยกัน

นายปริญญา เพิ่มพานิช ผู้อำานวยการฝ่ ายการตลาดและปฎิบัติการขาย บริษั ท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) กล่าวเพียงว่า เรามั่นใจในน้ำสีแดงตัวนี้ เพราะรสชาติอร่อยเป็นที่ถูกปากถูกใจผู้บริโภคตัวอย่างตอนที่เราทำการสำรวจ ส่วน
เหตุผลทำไมเป็นน้ำสีแดงตัวแรกต้องรอตอนแถลงข่าวเป็นทางการ จากนี้เราจะทยอยออกน้ำสีมาเพิ่มอีกให้ครบไลน์

พรอ้มกับย้ำว่า มั่นใจว่าบริษัทฯจะมียอดขายเอสทั้งหมด 2,000 ล้านบาทเมื่อสิ้นสุดเดือนกุมภาพันธ์ 2556 และจะมียอดขายรวม
8,000 ล้านบาทได้ในช่วงปีแรกพร้อมกับส่วนแบ่งตลาดน้ำอัดลม 25% และภายใน 3 ปีจะก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาดให้ได้