วิสกี้เบนมอร์หั่นราคา

ดิอาจิโอฯ เร่งเครื่องเข็นเบนมอร์โค่นบัลลังก์ฮันเดรดฯ 5 ปี ซุ่มเงียบระเบิดสงครามราคานาน 2 ปี ส่งขวด 700 มล.ดัมป์ราคา 20 บาท จาก 350 บาทเหลือ 329 บาท หลังพบปัจจัยการตัดสินใจซื้อเหล้าคนไทยมาจากราคาถูก โชว์ 6 เดือนยอดขายโต 10% อัดงบ 100 ล้านบาทโหมการตลาดไฮซีซัน สิ้นปีแชร์ 30% ตั้งเป้ารั้งตำแหน่งผู้นำกวาดแชร์มากกว่า 50%  

นายอิศเรศ สุนทราวรกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด แผนกวิสกี้ บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ จำกัด ผู้นำเข้าสกอตวิสกี้เบนมอร์ โฟร์แคส เปิดเผยว่า นโยบายของบริษัทวางเป้าหมายสกอตวิสกี้เบนมอร์ขึ้นเป็นผู้นำตลาดเหล้าในเซกเมนต์สแตนดาร์ดแทนที่ฮันเดรด ไพเพอร์ส ซึ่งครองส่วนแบ่ง 70-80% ด้วยการวางเป้าหมายเพิ่มส่วนเบนมอร์ฯ จาก 20% เป็นมากกว่า 50% ในอีก
5 ปีข้างหน้า เนื่องจากเป็นวิสกี้เพียงเซกเมนต์เดียวที่บริษัทยังไม่ได้เป็นผู้นำตลาด โดยปัจจุบันบริษัทมีแบรนด์เรด เลเบิ้ล เป็นผู้นำตลาดเซกเมนต์พรีเมียม ครองส่วนแบ่ง 90% และแบล็ก เลเบิ้ล ผู้นำตลาดเซกเมนต์ดีลักซ์ มีส่วนแบ่ง 80% และซูเปอร์ดีลักซ์ มีส่วนแบ่ง 80% 

แผนการตลาดสู่การเป็นผู้นำเซกเมนต์สแตนดาร์ด บริษัทจะใช้กลยุทธ์ราคา โดยได้ปรับราคาเบนมอร์ฯ ขนาด 700 มล.จาก 350 บาทเหลือ 329 บาท หรือลดราคาลงประมาณ 21 บาท เนื่องจากเป็นขนาดที่มียอดขายมากเมื่อเทียบกับราคาคู่แข่งฮันเดรดฯ ขนาด 700 มล.ราคา 380-390 บาท ส่วนอีก 2 ขนาดราคาขายปกติ คือขนาด 1 ลิตร ราคา 450 บาท และ 500 มล. ราคา 280-290 บาท การปรับราคาลดลงเนื่องจากปัจจัยการตัดสินใจซื้อเหล้าเซกเมนต์สแตนดาร์ดมาจากราคาเป็นหลัก โดยบริษัทได้ใช้กลยุทธ์ราคามาร่วม 2 ปีแล้ว ส่งผลให้ยอดขาย 6 เดือนเติบโต 10% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา

“การปรับราคาลดลง 20 บาทเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายซึ่งเป็นวัยเริ่มทำงาน และต้องการยกระดับจากการดื่มเหล้าโลคัลมาสู่วิสกี้นำเข้าสามารถเข้าถึงเบนมอร์ฯ ได้ง่ายมากขึ้น ทำให้มียอดขายโตในแต่ละปี 5-10%”

ขณะเดียวกัน เร่งขยายฐานลูกค้าต่างจังหวัดเพิ่มขึ้นภายใต้การจัดกิจกรรม “เมกะอีเวนต์” ในหัวเมืองใหญ่ต่างจังหวัดอย่างต่อเนื่อง โดยจะเริ่มเดือน พ.ย.นี้เนื่องจากตลาดต่างจังหวัดถือเป็นตลาดหลักของเหล้าเซกเมนต์สแตนดาร์ด จากปัจจุบันสัดส่วนรายได้มาจากต่างจังหวัด 60-70% และอีก 30-40% ในกรุงเทพฯ 

ปีนี้บริษัททุ่มงบการตลาด 100 ล้านบาท โดยแบ่งเป็นงบ 40% สำหรับการรุกตลาดในช่วงไฮซีซันหรือไตรมาส 4 เนื่องจากเป็นฤดูกาลจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ประเดิมด้วยการส่งบรรจุภัณฑ์ลิมิเต็ดเอดิชันออกมาในเดือนตุลาคม ขณะที่ช่องทางจำหน่ายยังไม่ได้มีการปรับกลยุทธ์ จากปัจจุบัน แบ่งเป็นออนพรีมิส 50% และออฟพรีมิส 50%

ส่วนช่องทางจำหน่ายในเซกเมนต์สแตนดาร์ดมาจากออฟพรีมิส 70% และออนพรีมิส 30% และจากการดำเนินการตลาดเชิงรุกคาดว่าในสิ้นปีนี้เบนมอร์จะมีส่วนแบ่งเพิ่มจาก 20% เป็น 25-30% ส่วนกรีน เลเบิ้ล บริษัทได้เลิกทำตลาดมาร่วม 2 ปีเนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคไม่นิยมดื่มรัม 

สภาพตลาดสกอตวิสกี้นำเข้ามูลค่า 1.5 หมื่นล้านบาทมีภาวะอิ่มตัวมาอย่างต่อเนื่องในช่วง 5 ปี เนื่องจากผู้บริโภคเริ่มมองหาเครื่องดื่มใหม่ๆ เพิ่มขึ้น โดยปีนี้คาดว่าสกอตวิสกี้นำเข้าจะมีอัตราเติบโต 5% ซึ่งเซกเมนต์สแตนดาร์ดหดตัวลง จากเดิมสัดส่วน 50% เป็นเหลือ 45% หรือมีมูลค่า 7,000-8,000 ล้านบาท เนื่องจากกลุ่มคนดื่มที่มีกำลังซื้อหันไปดื่มวิสกี้เซกเมนต์พรีเมียม หรือกลุ่มที่มีกำลังซื้อน้อยหันไปดื่มเหล้าโลคัล อาทิ เบลนด์ 285 ซึ่งมีราคากว่า 200 บาท แต่ในขณะที่ช่วง 12 เดือน เบนมอร์โต 2% สวนกระแสตลาดที่ติดลบ ขณะที่ฮันเดรดฯ ยอดขายติดลบ 10% โดยเซกเมนต์พรีเมียมและซูเปอร์ดีลักซ์สัดส่วนตลาดเพิ่มขึ้นจาก 45% เป็น 50% และดีลักซ์สัดส่วน 5%