POSITIONING : UPDATE
อังสุมาลิน ศิริมงคลกิจ Positioning Magazine
ในยุคโซเชียลมีเดียครองเมือง การบริหารจัดการแบรนด์สินค้าและบริการไม่ใช่เรื่องง่าย อีกทั้งเป็นเรื่องอ่อนไหวสำหรับแบรนด์ยุคนี้ที่ต้องติดตามกระแสของแบรนด์ที่มีในโลกออนไลน์ให้ดี ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อความรู้สึกของคนทั่วไป จนอาจถึงขั้นบานปลาย
“ในโลกออนไลน์ และโซเชียลมีเดีย แบรนด์ต้องทำงานยากขึ้น เพราะทุกคนมีอิสระโพต์ท์ความเห็นอะไรก็ได้ทั้งแง่ดีและแง่ลบ และเป็นเรื่องปกติไปแล้วที่แง่ลบจะได้รับความสนใจเป็นพิเศษ เป็นเรื่องยากที่แบรนด์จะควบคุมความเห็นเหล่านี้ได้ ยกเว้นเมื่อเกิดปัญหาขึ้นก็ต้องรีบแก้ไขโดยเร็ว”
ดังเช่นกรณีของทายาทกระทิงแดง วรยุทธ อยู่วิทยา ขับรถเฟอร์รารี่ชนเจ้าหน้าที่ตำรวจสายตรวจ สน.ทองหล่อ เสียชีวิตเมื่อเช้าวันที่ 3 กันยายน สื่อทั้งในประเทศและต่างประเทศต่างก็ประโคมข่าวในฐานะที่เขาเป็นทายาท “กระทิงแดง” หรือ Red Bull ไม่ว่าจะเป็นสื่อหลัก หรือกระแสทอล์กในโซเชียลมีเดียล้วนแล้วแต่วิจารณ์ในเชิงลบ เช่น เพจของ “ออกพญาหงส์ทอง เพจ” ที่มีคนกด Like มากถึง 1แสนไลก์ และเมื่อออกพญาฯ พูดเรื่องคดีนี้ก็กลายเป็นว่าเป็นเรื่องที่มีผู้อ่านเข้ามา Engage ไม่ว่าจะเป็น แชร์ ไลก์ คอมเมนต์มากที่สุดตั้งแต่เพจนี้ตั้งขึ้น
นอกจากนี้ ตามเว็บบอร์ด เว็บไซต์ดังต่างๆ ก็วิจารณ์เหตุการณ์ที่เกิดขึ้น ซึ่งล้วนแล้วแต่มีความหมายเชิงลบ ซ้ำร้ายยังผูกโยงไปถึงสโลแกนของแบรนด์กระทิงแดง “เป้าหมายมีไว้พุ่งชน” แล้วเอามาต่อท้ายในเชิงล้อเลียน รวมถึงสื่อประชาสัมพันธ์ต่างๆ ของกระทิงแดง หรือว่า Red Bull ซึ่งสนับสนุนกีฬา Racing มาอย่างยาวนาน ทั้งในตลาดเมืองไทยไปจนถึงทีมแข่ง F1 ระดับโลก ก็กลายเป็นภาพด้านลบของแบรนด์
ทั้งหมดนี้จึงกลายเป็นความท้าทายของแบรนด์ “กระทิงแดง” ที่จะบริหารการสื่อสารการตลาดในช่วงวิกฤตได้อย่างไร ซึ่งดูเหมือนว่ากระทิงแดงจะรับมือได้ไม่ดีนัก
“กระทิงแดงเขาออกมาสื่อสารช้าไป ต้องออกมาพูดทันที ไม่ควรรอให้เป็นกระแสถึง 3 วัน และเจ้าของแบรนด์แทนที่จะออกมาพูดโดยตรง มาขอโทษ และยอมชดใช้ค่าเสียหาย แต่ให้ทนายมาพูดแทน ซึ่งทนายเขาต้องปกป้องลูกความของตัวเอง เลยทำให้เกิดความไม่พอใจเป็นกระแสวงกว้างในโลกออนไลน์ ซึ่งไปกระทบแบรนด์มากๆ”
นักการตลาดที่เฝ้าสังเกตกรณีที่เกิดขึ้นให้คำแนะนำนักการตลาด ควรจะแก้เกมอย่างไร?
1. ก่อนอื่นต้องเข้าใจว่า “เวลาบนโลกออนไลน์เดินเร็วกว่าเวลาบนโลกแห่งความจริง 3 เท่า” เพราะว่าเรื่องราวบนโลกออนไลน์ไม่เคยหยุดพัก และกระจายตัวต่อไปได้เร็ว ดังนั้น นักการตลาด นักประชาสัมพันธ์เดี๋ยวนี้ต้องรู้แม้กระทั่งว่าคนบนโลกออนไลน์กำลังพูดถึงแบรนด์ว่าอย่างไร
2. เรื่อง Corporate ผู้ที่เป็นเจ้าของ หรือผู้บริหารระดับสูงควรเป็นผู้ที่ออกมาชี้แจงโดยตรง
3. การแก้ไขสถานการณ์เฉพาะหน้าต้องรีบออกมารับผิดชอบ “ขอโทษ” และรับผิดชอบค่าเสียหายต่อครอบครัวของผู้เสียชีวิตทันที ส่วนเรื่องคดีความเป็นเรื่องที่ต้องใช้ระยะเวลาในการหาข้อเท็จจริงต่อไป
4. สำหรับกรณีของกระทิงแดง อาจต้องพักการสื่อสารการตลาดในช่วงนี้ ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรม CSR หรือการตลาดต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกิจกรรมที่เกี่ยวกับรถแข่ง ป้ายโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญนี้ที่ติดไว้แล้วก็ควรปลดลง
5. ในระยะยาว สโลแกน “เป้าหมายมีไว้พุ่งชน” อาจต้องปรับ เพื่อให้คนลืมเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นให้หมด การใช้สโลแกนเดิมก็เท่ากับเป็นการตอกย้ำอยู่เรื่อยๆ
ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดบอกอีกว่า กรณีของกระทิงแดงเป็นอีกหนึ่งในกรณีตัวอย่าง หลังจากที่ก่อนหน้านี้มีทั้งกรณีดีแทคเครือข่ายล่มเป็นครั้งที่ 5 ก็ถูกโจมตีอย่างหนักในโลกออนไลน์ ซึ่งแบรนด์ควรต้องเตรียมตัวรับมือวิกฤตที่จะเกิดขึ้นให้ดี และน่าจะเป็นหนึ่งในหลักสูตรที่แบรนด์ต้องเรียนรู้มากขึ้น
