Update
ถึงจะ Shop Online แต่ขอจ่ายเงินกับมือ
ปิยาณี รุ่งรัตน์ธวัชชัย Positioning Magazine
“พฤติกรรมชอปปิ้งออนไลน์ของคนไทยเน้นเรื่องความปลอดภัยในการชำระเงินมาก” อลิสเตอร์ เทย์เลอร์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด กล่าวถึงลักษณะของคนไทยที่เป็นกังวลมากกับการทำธุรกิจออนไลน์ เป็นข้อมูลจากการที่ท็อปส์ได้จากการทดลองเปิดให้บริการชอปปิ้งออนไลน์มานาน 2 ปี ก่อนจะเปิดระบบชอปปิ้งออนไลน์อย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 21 สิงหาคม 2555 ที่ผ่านมา
แต่ไม่ว่าระบบชอปปิ้งออนไลน์จะพัฒนาและสร้างความมั่นใจในการจ่ายเงินมากขนาดไหน หรือเป็นที่ยอมรับในต่างประเทศที่ใช้กันเป็นเรื่องปกติ (ชมคลิป Tops Shop Online)แต่สำหรับเมืองไทย การจ่ายเงินด้วยบัตรเครดิตผ่านระบบออนไลน์เมื่อตัดสินใจซื้อสินค้ายังเป็นเรื่องลังเล
“ตอนนี้คนที่ชอปออนไลน์เลือกที่จะจ่ายเงินด้วยบัตรเครดิตกับพนักงานเมื่อสินค้าไปส่งถึงบ้าน 75% ที่เหลือ 25% จ่ายผ่านออนไลน์” อลิสเตอร์ชี้ให้เห็นตัวเลขที่แตกต่าง ซึ่งแสดงให้เห็นว่าแม้จะวางระบบชอปปิ้งออนไลน์ดีอย่างไร แต่ท็อปส์ก็ต้องโพรไวด์ระบบจ่ายเงินที่ผู้บริโภครู้สึกสบายใจที่สุดให้ด้วย นอกจากบัตรเครดิต ผู้บริโภคสามารถจ่ายเป็นเงินสดเมื่อซื้อสินค้าไปก็ได้เช่นกัน
บริการ Tops Shop Online แบ่งเป็นการให้บริการชอปปิ้งออนไลน์ผ่านอินเทอร์เน็ตทางเว็บไซต์ tops.co.th และผ่านโมบายล์แอปพลิเคชันทั้งในระบบปฏิบัติการ iOS และ Android เพื่อหวังจะให้การชอปปิ้งเป็นกิจกรรมที่เข้าไปแทรกซึมอยู่ในทุกช่วงเวลาของชีวิต และให้ผู้บริโภคชอปปิ้งได้ทันทีที่ต้องการ ทุกระบบที่ให้บริการออนไลน์เป็นอินเตอร์แอ็กทีฟที่ผู้บริโภคสามารถฟีดแบ็กกลับไปที่ท็อปส์ได้ รวมทั้งเมื่อสั่งซื้อและเลือกเวลาส่งไว้แล้วก็จะมีพนักงานท็อปส์โทร.กลับไปคอนเฟิร์มอีกครั้งก่อนจัดส่ง
ที่ขาดไม่ได้คือการมีเฟซบุ๊กช่วยขาย เป็นทั้งคอมมูนิตีให้กลุ่มลูกค้าท็อปส์ด้วยกันเอง เพื่อคอยแนะนำ แลกเปลี่ยน และแชร์ข้อมูลสินค้าที่ชอป โดยเฉพาะการแบ่งปันรายการหรือแชร์บาร์โค้ดให้เพื่อนชอปสะดวกขึ้น ตอนนี้เฟซบุ๊กท็อปส์มีแฟนประมาณ 17,000 คน และมีจำนวนคนกดไลก์เพิ่มขึ้นประมาณ 20% ต่อเดือน
การชอปปิ้งออนไลน์ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าชอปที่บ้านครั้งนี้ ถือเป็นการสร้างจุดขายใหม่ที่ช่วยแก้ปัญหาจุดอ่อนของท็อปส์ลงด้วย เพราะค้าปลีกต้องอยู่ใกล้ลูกค้าให้มากที่สุด เหมือนที่เซเว่นฯ ประสบความสำเร็จทุกวันนี้เพราะเข้าไปใกล้จนชนิดที่ลูกค้าเดินไม่กี่ก้าวก็ถึง
ก่อนจะขยายและเพิ่มสาขาท็อปส์เดลี่ ซึ่งยังคงยึดโพซิชันนิ่งความเป็นซูเปอร์มาร์เกตขนาดเล็ก โดยยืนยันว่าท็อปส์ไม่ใช่ร้านสะดวกซื้อ ท็อปส์เคยวางโพซิชันนิ่งเป็นค้าปลีกขนาดกลางที่มีแค่ซูเปอร์มาร์เกตธรรมดา ซึ่งในยุคหนึ่งท็อปส์เองก็เคยตั้งคำถามกับตัวเองว่า “แล้วจะอยู่รอดได้อย่างไร”
วิธีแก้ของท็อปส์ตอนนั้นคือ ทำอย่างไรให้ลูกค้าเพิ่มการชอปปิ้งกับท็อปส์เพิ่มขึ้น เริ่มจากสปอต รีวอร์ด การ์ด ที่เปิดตัวครั้งแรกเมื่อปี 2549 วันที่ท็อปส์มีแค่ 48 สาขา
วันนี้แม้ท็อปส์จะขยายสาขาเท่าไร โดยเฉพาะการขยายสาขาจำนวนมากจากท็อปส์เดลี่ แต่ก็ยังเทียบไม่ได้กับจำนวนสาขาของเซเว่นฯ ที่มีเกือบ 7,000 แห่ง การเปิดตัวชอปปิ้งออนไลน์อย่างเป็นทางการครั้งนี้จึงเหมือนท็อปส์เริ่มมีความหวังใหม่จากโอกาสที่สร้างขึ้นก่อนใคร เพราะเชื่อว่านี่คือระบบการชอปที่อยู่ติดกับตัวลูกค้าตลอดเวลา ไม่รู้จะทำอะไรอยากจะชอปเมื่อไรก็ทำได้ทันที
ท็อปส์ลงทุนพัฒนาระบบรองรับการชอปปิ้งออนไลน์ไปทั้งสิ้น 7 ล้านบาท ขณะที่มีงบสำหรับการขยายสาขารูปแบบต่างๆ รวม 350-400 ล้านบาทในปีนี้ โดยมีเป้าหมายว่าภายในสิ้นปี 2555 ท็อปส์จะมีสาขารวมทั้งสิ้นจำนวน 250 สาขา 7 เดือนที่ผ่านมาเปิดไปแล้ว 11 จากสาขา ณ สิ้นปี 2554 จำนวน 211 สาขา แบ่งเป็น เซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์ 7 สาขา ท็อปส์ มาร์เก็ต 41 สาขา ท็อปส์ ซูเปอร์ 52 สาขา ท็อปส์ เดลี่ 111 สาขา
งานนี้ไม่รู้เซเว่นฯ ว่าอย่างไร เพราะถึงท็อปส์จะสาขาน้อยกว่า แต่การเข้าถึงผู้ใช้อินเตอร์ซึ่งมีจำนวนถึง 24% จากประชากรทั้งประเทศ ก็เหมือนกับมีสาขาที่พร้อมให้คน “Click ถึง” ได้ทุกเวลา เห็นทีความใกล้ของค้าปลีกยุคใหม่ต้องวัดกันเป็นวินาทีเสียแล้วสำหรับโลกยุคนี้
อ่านและชมคลิปเพิ่มเติม
