ถ้าจะใช้เงิน 10 ล้านบาทสำหรับทำแคมเปญสร้างแบรนด์ ก็ยังไม่รู้ว่าจะทำให้แบรนด์เกิด เป็นที่รู้จัก หรือสร้างแบรนด์อะแวร์เนสเพิ่มขึ้นได้มากน้อยแค่ไหน แต่การออกมาประกาศว่าจะให้เงินรางวัล 10 ล้านบาท 1 ล้านบาท และ 5 แสนบาท สำหรับนักกีฬาไทยที่สามารถคว้าเหรียญทอง เหรียญเงิน และเหรียญทองแดงโอลิมปิกกลับมาฝากคนไทยได้ ทำให้ชื่อของ ตัน ภาสกรนที เป็นที่ฮือฮาขึ้นมาทันที
แบรนด์ “ตัน” ขยายวงเป็นที่รู้จักมากขึ้น ใครที่ยังไม่เคยรู้จักก็มีโอกาสได้รู้จัก และอยากรู้จักว่าเขาเป็นใคร ทำไมใจป้ำขนาดนี้ อีกหน่อยถ้าเขาทำอะไรก็ย่อมจะส่งผลให้กิจกรรมนั้นเป็นที่รู้จัก ได้รับการสนับสนุนง่ายขึ้นไปอีก
แม้นี่อาจจะไม่ใช่ความคาดหวังโดยตรงของตัน ที่จะทำให้ตนเองเป็นที่รู้จักมากขึ้น และมุ่งหวังจะให้รางวัลเพื่อเป็นกำลังใจแก่นักกีฬาที่อดทนฝึกฝนเป็นหลัก
แต่ในมุมของกลยุทธ์การตลาด ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าเป็นกลยุทธ์แบบ Free Rider ชั้นยอด
เพราะตอนนี้เกือบทุกสายตาและหัวใจคนไทยกำลังจดจ่ออยู่กับการลุ้นให้นักกีฬาไทยคว้าเหรียญทองโอลิมปิกเพื่อความภาคภูมิใจของคนทั้งประเทศ สื่อทุกประเภทพร้อมจะนำเสนอข่าวความสำเร็จของนักกีฬาที่ผ่านเข้ารอบต่อไปเป็นข่าวพาดหัวที่หน้าหนึ่ง หรือข่าวนำที่ต้องสะดุดตาที่สุด เพราะเป็นข่าวดีที่ไม่มีผู้เสพข่าวคนไหนปฏิเสธ
นั่นก็เท่ากับว่า ใครที่เกาะกระแสเรื่องราวที่อยู่ในข่าวที่ได้รับความสนใจนี้ได้ ก็เท่ากับมีโอกาสเป็นที่รู้จักไปด้วย
แล้วจู่ๆ ออกมาประกาศว่าจะให้ 10 ล้านบาทแบบ ตัน คนเสพข่าวก็ต้องอู้ฮู กันเป็นแถว
เสียดายอยู่แค่ว่า ทำไมเสี่ยตันไม่ออกมาประกาศอัดฉีดเร็วกว่านี้ ก่อนที่โอลิมปิก 2012 ที่ลอนดอนจะเริ่มสักแป๊บก็ยังดี เพราะอย่างน้อยก็น่าจะทำให้กำลังใจของนักกีฬาฮึกเหิมขึ้นอีก อะดรีนาลีนที่อาจจะสูบฉีดไปไม่เต็มร้อยก็จะได้หลั่งเพิ่มขึ้น
คนเชียร์ตันก็จะได้เชียร์เต็มที่ว่างานนี้จะได้ควักกระเป๋าเท่าไร เผื่อจะได้ลุ้นกันสนุกๆ ว่าจะมีทัพนักกีฬาพาเหรดได้เหรียญมากขึ้นเพื่อคว้าเงินรางวัลจากตัน อย่างน้อยทุกเหรียญรวมกันอาจจะได้สัก 100 ล้านบาท รวมกันแล้วจะได้มากกว่างบการตลาดที่อิชิตันเคยใช้ทำแคมเปญ เที่ยวกับตัน มันส์กับโน้ส ไปเมื่อต้นปี ซึ่งใช้งบถึง 70 ล้านบาทบวกกับเงินรางวัลพาผู้โชคดีไปเที่ยวพร้อมพ็อกเกตมันนีอีก 10 กว่าล้านบาท
เห็นตัวเลขแบบนี้ ถ้าประกาศตอนนี้ว่าจะให้เหรียญเงินสัก 10 ล้านก็ยังได้ เพราะเงินรางวัลที่ ตันต้องควักกระเป๋าแน่ๆ ตามเงื่อนไขที่ประกาศไว้ตอนนี้ก็แค่ 1 ล้านบาท สำหรับน้องแต้ว-พิมศิริ ศิริแก้ว (ณ วันที่ 1 ส.ค. 2555) นักกีฬายกน้ำหนักที่ได้เหรียญเงินมาครองแล้วเพียงคนเดียว ส่วนนักกีฬาที่เหลือ แม้จะยังไม่หมดหวัง โอกาสลุ้นเหรียญยังห่างไกล แค่ลุ้นให้เข้ารอบท้ายๆ แม้จะไม่ได้พูดเพื่อตัดทอนกำลังใจก็ต้องบอกว่าความเป็นไปได้ก็น้อยนิด ถึงคนไทยจะยังลุ้นเชียร์ขาดใจก็ตาม
เอาเป็นสรุป ณ ตอนนี้ก็คือ ถ้าเปรียบว่านี่คือกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ เทคนิคการสร้างแบรนด์ของตัน ที่เรียกเสียงฮือฮาให้เป็นข่าวได้ไม่แพ้การออกมาเป็นข่าวครั้งไหนๆ ในรอบนี้ ต้องถือว่าตันล้ำลึกยิ่งนัก
แล้วถ้าคิดว่านี่คือการส่งแบรนด์เพื่อลุ้นผลกับโอลิมปิกของตันด้วยแล้ว ก็ต้องบอกว่า เป็นการชิงโชคที่ถูกรางวัลตั้งแต่เริ่มทีเดียว
อ่านข่าววิเคราะห์และหลากหลายเรื่องการตลาดอินเทรนด์ได้ที่ นิตยสาร positioning
