ครั้งแรกของโค้กกับการเลือกใช้ดาราดังมาเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ โดยเลือก แพนเค้ก-เขมนิจ จามิกรณ์ มาเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์สำหรับเฟสที่ 3 ของโกลบอลแคมเปญ เปิดโค้กเปิดความสุขให้ชีวิต แต่ใช้บริบทแบบไทยที่ใช้คอนเซ็ปต์ว่า “ต้องซ่า ต้องกล้า ต้องโค้ก” ผ่านภาพยนตร์โฆษณาชุด “กีตาร์” เริ่มออนแอร์ช่วงหัวค่ำวันที่ 16 กรกฎาคม 2555
ธิติ ตวงสิทธิตานนท์ ผู้จัดการการตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์โคคา-โคลา บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า เป้าหมายของแคมเปญนี้เป็นปฏิบัติการภาคต่อของแคมเปญ 2 เฟสแรก คือ เปิดความสุขให้ชีวิต และเชื่อมั่นประเทศไทย มีเป้าหมายเพื่อเพิ่มฐานความชื่นชอบแบรนด์ของโค้กในประเทศไทย ซึ่งต้นปีที่ผ่านมาโค้กมียอดขายเติบโตเพิ่มขึ้นเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2554 สูงถึง 18% ขณะที่ความชื่นชอบในแบรนด์ของผู้บริโภคคนไทยก็เพิ่มขึ้นถึง 3 จุด
“ผลต่อแบรนด์ทั้งยอดขายและความชื่นชอบของผู้บริโภค เป็นผลลัพธ์ที่เกิดจากการทำกิจกรรมต่อเนื่องมาตั้งแต่ช่วงน้ำท่วมในปี 2554 ที่บริษัททำซีเอสอาร์อย่างหนักในการสร้างจิตอาสาออกช่วยเหลือผู้บริโภค ขณะที่ยอดขายที่เติบโตสูงส่วนหนึ่งเกิดจากออเดอร์ที่อั้นมาจากช่วงเดียวกัน และทำให้ปี 2554 ที่ผ่านมาโค้กมียอดขายเติบโตเพียง 3% เท่านั้น”
TVC ชุดกีตาร์ เป็นเรื่องราวของชายหนุ่มธรรมดาคนหนึ่งที่เห็นสาวสวย (แพนเค้ก) แล้วใจสั่นอยากจะจีบ สุดท้ายก็ตัดสินใจกล้าทำในสิ่งที่คิดเมื่อได้สัมผัสกับความซ่าของโค้ก
“ผมมั่นใจว่าผู้ชายทุกคนเคยผ่านความรู้สึกแบบนี้มาก่อน ทั้งแพนเค้ก และโบ๊ท (ตัวแสดงฝ่ายชาย) จะสื่อถึงความกล้าคิด กล้าทำ ได้ทั้งคู่ เพราะจากประวัติของแพนเค้กที่เราเลือกมาก็เพราะมีองค์ประกอบที่มีทั้งความนิยมในฐานะดาราระดับแนวหน้ากับคอนเซ็ปต์ที่ตรงกับธีมที่ตั้งไว้ จากเด็กเรียบร้อยเมื่อคิดอยากเป็นนางแบบก็กล้าทำจนพาตัวเองไปถึงจุดนั้น ขณะที่บุคลิกของแพนเค้กก็ตรงกับโค้กที่มี เป็นไอคอนของความสุข สดใส ร่าเริง ส่วนดนตรีก็เป็น Passion point ของวัยรุ่น” ธิติสรุปความลงตัวของทุกองค์ประกอบของแคมเปญล่าสุด
แพนเค้กเซ็นสัญญาเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์กับโค้ก 1 ปี เริ่มตั้งแต่ไตรมาสสามของปีนี้ โดยโคคา-โคลาตั้งงบสำหรับแคมเปญนี้ไว้ทั้งสิ้น 115 ล้านบาทสำหรับช่วง 3 เดือน ซึ่งนอกจาก TVC ภายใต้แคมเปญนี้จะมีการสื่อสารการตลาดที่เน้นรูปแบบสื่อนอกบ้าน (OHM) ออนไลน์ และกิจกรรมแจกเครื่องดื่มโค้ก 1 ล้านขวด
“กิจกรรมแจกตัวอย่างจะจัดคู่ไปกับกิจกรรมที่โค้กสปอนเซอร์ หรือกิจกรรมย่อยๆ ที่จะออกไปพร้อมกับแบรนด์แอมบาสซาเดอร์เพื่อสร้างความตื่นเต้นตื่นตาให้ผู้บริโภค เป้าหมายหลักคือการสร้างประสบการณ์และส่งแบรนด์เมสเซจของโค้กให้เข้าถึงตัวผู้บริโภคโดยตรง”
และแน่นอนว่าผลลัพธ์บรรทัดสุดท้ายที่โค้กคาดหวังก็คือ ต้องการทำให้แบรนด์แข็งแกร่ง เป็นแบรนด์ที่ชื่นชอบ และมียอดขายที่เติบโตขึ้นไปพร้อมๆ กันนั่นเอง.
อ่านพร้อมชมคลิปโฆษณาได้ที่ : http://www.positioningmag.com
