บอสสยามพารากอนชี้เทรนด์บัตรลอยัลตี้มาแรง ทุ่ม 80 ล้านบาท ปรับโฉม บัตรแพลตทินั่มใหม่ เพิ่มสิทธิพิเศษ แต่ยังไม่เพิ่มจำนวน คงไว้แ ค่ 20,000 ราย หวังกระตุ้นยอดใช้จ่ายอีก 30% เผยช่วยประหยัดงบแมสมีเดียได้เพียบ
นายเกรียงศักดิ์ ตันติพิภพ ผู้บริหารอาวุโสสายการตลาด ศูนย์การค้าสยามพารากอน และกรรมการผู้จัดการ อาวุโส ดิ เอ็มโพเรียม ชอปปิ้งคอมเพล็กซ์ เปิดเผยว่า แนวโน้มการทำตลาดค้าปลีกจะมุ่งไปที่การทำแบบโฟกัสมาร์เก็ตติ้งมากขึ้น โดยเฉพาะการใช้ลอยัลตี้โปรแกรม (Loyalty Program)ซึ่งเป็นบัตรสะสมแต้ม ที่สามารถต่อยอดจากบัตรนี้ได้อีกมากโดยเฉพาะข้อมูลต่างๆและพฤติกรรมของผู้บริโภคทั้งหมด ที่จะเป็นฐานข้อมูลในการทำตลาดได้อย่างดี
นายเกรียงศักดิ์ ยังได้กล่าวถึงในตลาดอเมริกาด้วยว่า จำนวนประชากรของอเมริกามากกว่า 75% ขึ้นไป ทุกคนจะต้องมีการถือบัตรสมาชิกอย่างใดอย่างหนึ่งจำนวน 1 บัตรเป็นอย่างต่ำ และมีการใช้จ่ายผ่านบัตรสมาชิกอย่างต่ำ ทั้งระบบประมาณ 40,000 ล้านบาท
ทั้งนี้ บริษัทฯได้ทำบัตรแพลตทินั่มสำหรับดิเอ็มโพเรียมมาแล้ว 12 ปี ส่วนที่สยามพารากอนทำมาแล้ว 4 ปี แต่ที่ผ่านมาถือว่ายังไม่ได้ลงรายละเอียดมากนัก แต่จากนี้ไปจะมีการปรับใหม่ครั้งใหญ่ โดยจะเป็นบัตรเดียวที่สามารถสะสมคะแนนจากการซื้อสินค้าได้ทั้งในห้างสรรพสินค้าและศูนย์การค้าพร้อมกัน แตกต่างจากค่ายค้าปลีกอื่น ซึ่งจะเปิดตัวเป็นทางการวันที่ 9ธันวาคมนี้ ใช้งบเปิดตัว 15 ล้านบาท
อย่างไรก็ตาม ล่าสุดบริษัทฯได้ปรับรูปแบบและวิธีการใหม่ของบัตร โดยได้ลงทุนไปประมาณ 80 ล้านบาท วางระบบไอทีและอินฟราสตรัคเจอร์ต่างๆ เพื่อให้เป็นบัตรอินเทอร์แอคทีฟ และปรับรูปแบบการสะสมแต้มและของรางวัลให้ตรงตามความต้องการของกลุ่มลูกค้ามากขึ้น เช่น ซื้อสินค้าในร้านค้ากว่า 100 ร้านค้าที่ร่วมรายการในศูนย์การค้าทุก 25 บาทได้รับ 4 คะแนน ขณะที่ในห้างยังได้ 1แต้ม ทุก 25 บาท หรือสิทธิพิเศษอื่นเช่น รับส่วนลดตามที่กำหนด และสะสมไมล์สายการบินได้ด้วย ของรางวัลเซอร์ไพรซ์ ด้วยการร่วมมือกับทางควินท์ เอสเซนเชียลให้บริการรางวัลด้านไลฟ์สไตล์เฉพาะบุคคล
ทั้งนี้บัตรเอ็มแพลตทินั่ม เป็นบัตรสมาชิกประเภทเรียนเชิญเท่านั้น ซึ่งปัจจุบันมีสมาชิกผู้ถือบัตรประมาณ 20,000 ราย ซึ่งมีปริมาณลูกค้ามากกว่า 90% เป็นลูกค้าที่มีการซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่องประจำทุกเดือน โดยเฉลี่ยแล้วมีค่าใช้จ่ายประมาณ 30,000 บาทต่อคนต่อครั้ง ซึ่งเป็นปริมาณที่สูงกว่าลูกค้าทั่วไปถึง 7-10 เท่า ตั้งเป้าหมายว่าการเปิดตัวครั้งใหม่หลังจากปรับแล้วจะช่วยผลักดันให้ยอดการใช้จ่ายของกลุ่มผู้ถือบัตรนี้เพิ่มขึ้นอีก 30%
อย่างไรก็ตาม บริษัทฯไม่ได้มุ่งหวังที่จะเพิ่มจำนวนผู้ถือบัตร แต่ยังคงยอดไว้ 20,000 ราย ส่วนหากรายใดที่ไม่ค่อยมีความเคลื่อนไหวมากนัก ก็อาจจะหาทางกระตุ้นหรือไม่ก็ต้องเปลี่ยนสมาชิก เพราะมีผู้ที่ต้องการเป็นอีกมาก แต่ยืนยันว่ายังไม่มีแผนที่จะเพิ่มฐานสมาชิกกลุ่มนี้ เพราะต้องการที่จะดูแลและให้บริการได้อย่างเต็มที่และทั่วถึง
“การดูแลลูกค้าเก่านั้นง่ายกว่าและมีต้นทุนที่ต่ำกว่าการไปแสวงหาลูกค้าใหม่ๆ ดังนั้นเราจะโฟกัสที่กลุ่ม 20,000 รายนี้ ในระดับบน ซึ่งเป็นกลุ่มที่ทำรายได้ให้กับเราประมาณ 10% ซึ่งที่ผ่านมากำลังซื้อยังมีอยู่แต่ไม่มีอารมณ์จับจ่ายเท่านั้นเอง แต่อย่างไรก็ตาม ฐานลูกค้าหลักที่ยังเป็นฐานใหญ่ก็ยังเป็นกลุ่มคนทั่วไป ที่เราคงต้องมีการทำตลาดกับกลุ่มนี้ด้วยอีกแบบหนึ่ง” นายเกรียงศักดิ์กล่าว
โดยกลุ่มลูกค้าที่จะถือบัตรสะสมแต้มนั้นมี 3 กลุ่มคือ 1.กลุ่มที่ลอยัลตี้สูง 2.กลุ่มที่อยู่ตรงกลาง บัตรอะไรให้ผลตอบแทนที่ดีก็เลือกอันนั้น และ 3.กลุ่มที่ต้องใช้เวลาในการเจาะการทำลอยัลตี้แบบโฟกัสบุคคลด้วยการอาศัยข้อมูลในบัตรนี้ จะทำให้บริษัทฯสามารถประหยัดงบแมสมีเดียได้มาก ซึ่งในแต่ละปี ในส่วนของสยามพารากอนใช้ไม่ต่ำกว่า 600 ล้านบาท ทั้งโฆษณา ประชาสัมพันธ์ การตลาด
นายเกรียงศักดิ์กล่าวต่อว่า เศรษฐกิจโดยรวมในปีหน้าน่าจะดีขึ้น การลงทุนน่าจะดีขึ้น หลายบริษัทเริ่มมีสภาพคล่องที่ดีขึ้นเพราะประหยัดงบไปมาก โดยสังเกตจากไตรมาสที่สี่ปีนี้ ที่ตลาดค้าปลีก โดยรวมเติบโตขึ้น 10-15% ขณะที่พฤติกรรมของผู้บริโภคจะต้องเปลี่ยนไป เนื่องจากระบบการผลิตของผู้ประกอบการได้เปลี่ยนไปเช่นกันคือ ลดการผลิตลง ทำให้สินค้าน้อยลงและเป็นแบบลิมิเต็ด โอกาสที่ลูกค้าจะรอให้ลดราคาหรือเซลส์แล้วมาซื้อเพื่อรอราคาถูกจะน้อยลงแล้ว เพราะถ้าสินค้าหมดก็คือหมด ทำให้การแข่งขันรุนแรงมากขึ้น
สำหรับรายได้ของศูนย์การค้าสยามพารากอนปีนี้คาดว่าจะเติบโต 10% ส่วนของห้างเติบโต 5-7% โดยมีรายได้ 10,000 ล้านบาท ส่วนของดิเอ็มโพเรียมรายได้ประมาณ 5,000 ล้านบาท และเดอะมอลล์กรุ๊ปรายได้ประมาณ 25,000 ล้านบาท
นายเกรียงศักดิ์ ตันติพิภพ ผู้บริหารอาวุโสสายการตลาด ศูนย์การค้าสยามพารากอน และกรรมการผู้จัดการ อาวุโส ดิ เอ็มโพเรียม ชอปปิ้งคอมเพล็กซ์ เปิดเผยว่า แนวโน้มการทำตลาดค้าปลีกจะมุ่งไปที่การทำแบบโฟกัสมาร์เก็ตติ้งมากขึ้น โดยเฉพาะการใช้ลอยัลตี้โปรแกรม (Loyalty Program)ซึ่งเป็นบัตรสะสมแต้ม ที่สามารถต่อยอดจากบัตรนี้ได้อีกมากโดยเฉพาะข้อมูลต่างๆและพฤติกรรมของผู้บริโภคทั้งหมด ที่จะเป็นฐานข้อมูลในการทำตลาดได้อย่างดี
นายเกรียงศักดิ์ ยังได้กล่าวถึงในตลาดอเมริกาด้วยว่า จำนวนประชากรของอเมริกามากกว่า 75% ขึ้นไป ทุกคนจะต้องมีการถือบัตรสมาชิกอย่างใดอย่างหนึ่งจำนวน 1 บัตรเป็นอย่างต่ำ และมีการใช้จ่ายผ่านบัตรสมาชิกอย่างต่ำ ทั้งระบบประมาณ 40,000 ล้านบาท
ทั้งนี้ บริษัทฯได้ทำบัตรแพลตทินั่มสำหรับดิเอ็มโพเรียมมาแล้ว 12 ปี ส่วนที่สยามพารากอนทำมาแล้ว 4 ปี แต่ที่ผ่านมาถือว่ายังไม่ได้ลงรายละเอียดมากนัก แต่จากนี้ไปจะมีการปรับใหม่ครั้งใหญ่ โดยจะเป็นบัตรเดียวที่สามารถสะสมคะแนนจากการซื้อสินค้าได้ทั้งในห้างสรรพสินค้าและศูนย์การค้าพร้อมกัน แตกต่างจากค่ายค้าปลีกอื่น ซึ่งจะเปิดตัวเป็นทางการวันที่ 9ธันวาคมนี้ ใช้งบเปิดตัว 15 ล้านบาท
อย่างไรก็ตาม ล่าสุดบริษัทฯได้ปรับรูปแบบและวิธีการใหม่ของบัตร โดยได้ลงทุนไปประมาณ 80 ล้านบาท วางระบบไอทีและอินฟราสตรัคเจอร์ต่างๆ เพื่อให้เป็นบัตรอินเทอร์แอคทีฟ และปรับรูปแบบการสะสมแต้มและของรางวัลให้ตรงตามความต้องการของกลุ่มลูกค้ามากขึ้น เช่น ซื้อสินค้าในร้านค้ากว่า 100 ร้านค้าที่ร่วมรายการในศูนย์การค้าทุก 25 บาทได้รับ 4 คะแนน ขณะที่ในห้างยังได้ 1แต้ม ทุก 25 บาท หรือสิทธิพิเศษอื่นเช่น รับส่วนลดตามที่กำหนด และสะสมไมล์สายการบินได้ด้วย ของรางวัลเซอร์ไพรซ์ ด้วยการร่วมมือกับทางควินท์ เอสเซนเชียลให้บริการรางวัลด้านไลฟ์สไตล์เฉพาะบุคคล
ทั้งนี้บัตรเอ็มแพลตทินั่ม เป็นบัตรสมาชิกประเภทเรียนเชิญเท่านั้น ซึ่งปัจจุบันมีสมาชิกผู้ถือบัตรประมาณ 20,000 ราย ซึ่งมีปริมาณลูกค้ามากกว่า 90% เป็นลูกค้าที่มีการซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่องประจำทุกเดือน โดยเฉลี่ยแล้วมีค่าใช้จ่ายประมาณ 30,000 บาทต่อคนต่อครั้ง ซึ่งเป็นปริมาณที่สูงกว่าลูกค้าทั่วไปถึง 7-10 เท่า ตั้งเป้าหมายว่าการเปิดตัวครั้งใหม่หลังจากปรับแล้วจะช่วยผลักดันให้ยอดการใช้จ่ายของกลุ่มผู้ถือบัตรนี้เพิ่มขึ้นอีก 30%
อย่างไรก็ตาม บริษัทฯไม่ได้มุ่งหวังที่จะเพิ่มจำนวนผู้ถือบัตร แต่ยังคงยอดไว้ 20,000 ราย ส่วนหากรายใดที่ไม่ค่อยมีความเคลื่อนไหวมากนัก ก็อาจจะหาทางกระตุ้นหรือไม่ก็ต้องเปลี่ยนสมาชิก เพราะมีผู้ที่ต้องการเป็นอีกมาก แต่ยืนยันว่ายังไม่มีแผนที่จะเพิ่มฐานสมาชิกกลุ่มนี้ เพราะต้องการที่จะดูแลและให้บริการได้อย่างเต็มที่และทั่วถึง
“การดูแลลูกค้าเก่านั้นง่ายกว่าและมีต้นทุนที่ต่ำกว่าการไปแสวงหาลูกค้าใหม่ๆ ดังนั้นเราจะโฟกัสที่กลุ่ม 20,000 รายนี้ ในระดับบน ซึ่งเป็นกลุ่มที่ทำรายได้ให้กับเราประมาณ 10% ซึ่งที่ผ่านมากำลังซื้อยังมีอยู่แต่ไม่มีอารมณ์จับจ่ายเท่านั้นเอง แต่อย่างไรก็ตาม ฐานลูกค้าหลักที่ยังเป็นฐานใหญ่ก็ยังเป็นกลุ่มคนทั่วไป ที่เราคงต้องมีการทำตลาดกับกลุ่มนี้ด้วยอีกแบบหนึ่ง” นายเกรียงศักดิ์กล่าว
โดยกลุ่มลูกค้าที่จะถือบัตรสะสมแต้มนั้นมี 3 กลุ่มคือ 1.กลุ่มที่ลอยัลตี้สูง 2.กลุ่มที่อยู่ตรงกลาง บัตรอะไรให้ผลตอบแทนที่ดีก็เลือกอันนั้น และ 3.กลุ่มที่ต้องใช้เวลาในการเจาะการทำลอยัลตี้แบบโฟกัสบุคคลด้วยการอาศัยข้อมูลในบัตรนี้ จะทำให้บริษัทฯสามารถประหยัดงบแมสมีเดียได้มาก ซึ่งในแต่ละปี ในส่วนของสยามพารากอนใช้ไม่ต่ำกว่า 600 ล้านบาท ทั้งโฆษณา ประชาสัมพันธ์ การตลาด
นายเกรียงศักดิ์กล่าวต่อว่า เศรษฐกิจโดยรวมในปีหน้าน่าจะดีขึ้น การลงทุนน่าจะดีขึ้น หลายบริษัทเริ่มมีสภาพคล่องที่ดีขึ้นเพราะประหยัดงบไปมาก โดยสังเกตจากไตรมาสที่สี่ปีนี้ ที่ตลาดค้าปลีก โดยรวมเติบโตขึ้น 10-15% ขณะที่พฤติกรรมของผู้บริโภคจะต้องเปลี่ยนไป เนื่องจากระบบการผลิตของผู้ประกอบการได้เปลี่ยนไปเช่นกันคือ ลดการผลิตลง ทำให้สินค้าน้อยลงและเป็นแบบลิมิเต็ด โอกาสที่ลูกค้าจะรอให้ลดราคาหรือเซลส์แล้วมาซื้อเพื่อรอราคาถูกจะน้อยลงแล้ว เพราะถ้าสินค้าหมดก็คือหมด ทำให้การแข่งขันรุนแรงมากขึ้น
สำหรับรายได้ของศูนย์การค้าสยามพารากอนปีนี้คาดว่าจะเติบโต 10% ส่วนของห้างเติบโต 5-7% โดยมีรายได้ 10,000 ล้านบาท ส่วนของดิเอ็มโพเรียมรายได้ประมาณ 5,000 ล้านบาท และเดอะมอลล์กรุ๊ปรายได้ประมาณ 25,000 ล้านบาท
