ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ประกาศผลสำรวจ แบรนด์ทรงพลังที่สุดในประเทศไทย ปี 2014 (The Most Powerful Brands of Thailand 2014) ใน 32 กลุ่มผลิตภัณฑ์ โดยเก็บข้อมูลจากผู้บริโภค 12,000 ตัวอย่างทั่วประเทศ ทั้งเชิงปริมาณ และเชิงคุณภาพ นับเป็นการสำรวจแบรนด์ผลิตภัณฑ์ครั้งยิ่งใหญ่อย่างเป็นระบบที่ครอบคลุม และมากที่สุด ครั้งหนึ่งในประเทศไทย พร้อมมอบรางวัล The Most Powerful Brands of Thailand 2014 ให้กับผู้บริหารองค์กรที่เป็นเจ้าของแบรนด์ที่ได้รับคะแนนสูงสุดในแต่ละกลุ่มผลิตภัณฑ์ โดยมี ศาสตราจารย์ นายแพทย์ ภิรมย์ กมลรัตนกุล อธิการบดี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เป็นประธานในพิธีมอบ ณ อาคารมหิตลาธิเบศร คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
รศ. ม.ล. สาวิกา อุณหนันท์ หัวหน้าโครงการวิจัย คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เปิดเผยว่า “การเผยแพร่ผลการสำรวจในครั้งนี้ เป็นผลลัพธ์มาจากการวิจัยที่สนับสนุนทุนวิจัยจาก คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี ประจำปี 2557 อันมีที่มาจากความตระหนักถึงคุณค่า และ “พลัง” ที่ไม่มีขีดจำกัดของแบรนด์ในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันทั้งในระดับประเทศ และระดับนานาชาติ โดยคณะผู้วิจัยได้พัฒนาโมเดลในการวัดมูลค่าแบรนด์ผลิตภัณฑ์จากการรับรู้ของผู้บริโภคด้วยกระบวน การศึกษาอย่างมีระบบ และเป็นทางการ ทั้งเชิงปริมาณ (Quantitative Research Methodology) โดยเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคชาวไทย อายุระหว่าง 18-60 ปี ซึ่งเป็นผู้ตัดสินใจซื้อ และบริโภคผลิตภัณฑ์ หรือบริการต่างๆ ในกลุ่ม 32 ผลิตภัณฑ์ และเชิงคุณภาพ (Qualitative Research Methodology) โดยใช้ การสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้บริหารระดับสูงของแบรนด์อันดับหนึ่งในแต่ละกลุ่มผลิตภัณฑ์ จำนวน 17 บริษัท เพื่อให้เกิดความเที่ยงตรง และความน่าเชื่อถือตามหลักวิชาการมากที่สุด โดยโมเดลดังกล่าวได้วัดพลังของ แบรนด์จาก 4 ด้าน ได้แก่ ความตระหนักในแบรนด์ (Awareness) ความชื่นชอบที่มากกว่า (Preference) การใช้ผลิตภัณฑ์จริง (Usage) และภาพลักษณ์ในมุมมองผู้บริโภคต่อแบรนด์ (Image)
การสำรวจในครั้งนี้ได้จัดทำขึ้นเป็นครั้งที่ 2 ซึ่งในครั้งนี้ได้ทำการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 12,000 ตัวอย่าง ครอบคลุมในทุกส่วนของประเทศ แบ่งเป็นกรุงเทพมหานคร 6,000 ตัวอย่าง และอีก 6,000 ตัวอย่าง ใน 13 จังหวัด ได้แก่ เชียงราย เชียงใหม่ นครสวรรค์ อุดรธานี ขอนแก่น อุบลราชธานี นครราชสีมา ราชบุรี เพชรบุรี ระยอง สุราษฎร์ธานี นครศรีธรรมราช และสงขลา จากนั้น จึงใช้เครื่องมือที่สร้างขึ้นนี้ทำการประเมินคุณค่าแบรนด์ผลิตภัณฑ์ประเภทต่าง ๆ 32 กลุ่มผลิตภัณฑ์ ซึ่งถือเป็นการเก็บรวบรวมข้อมูล และการรับรู้ แบรนด์ของผู้บริโภคชาวไทยที่ครอบคลุม และมากที่สุดครั้งหนึ่งในประเทศไทย
นอกจากนี้ คณะผู้วิจัยยังได้ทำการสัมภาษณ์เชิงลึกกับ 17 ผู้บริหารระดับสูงขององค์กรที่เป็นเจ้าของแบรนด์ที่ได้คะแนนสูงสุดในแต่ละกลุ่มผลิตภัณฑ์ เพื่อทราบถึงปัจจัยที่นำไปสู่ความเป็นแบรนด์ที่ทรงพลังสูงสุด โดยสามารถสรุปกลยุทธ์หลักที่สำคัญได้เป็น 3 องค์ประกอบหลัก คือ การมุ่งเน้นลูกค้า (Customer Orientation) ขีดความสามารถขององค์กร (Corporate Competency) และการสร้างคุณค่าร่วม (Creating Shared Value)
องค์กรธุรกิจต่างๆ สามารถนำผลการวิจัยในครั้งนี้ไปใช้ประยุกต์เป็นแนวทางในการพัฒนากลยุทธ์ ทางการตลาด เพื่อสร้างพลังให้แบรนด์ผลิตภัณฑ์ของตนเองอย่างสัมฤทธิ์ผล เพราะเป็นที่ประจักษ์ชัดว่า การพัฒนาสินค้าให้มีคุณภาพทัดเทียมกันนั้น สามารถทำได้ เลียนแบบได้ แต่การสร้างคุณค่าของ แบรนด์นั้นเป็นสิ่งที่เลียนแบบไม่ได้ ซึ่งแบรนด์ที่ทรงพลังสามารถนำพาองค์กรไปสู่ความยั่งยืน ในการแข่งขันของธุรกิจในระยะยาวได้เป็นอย่างดี”
จากผลสำรวจแบรนด์ที่ทรงพลังที่สุดในประเทศ 2014 ใน 6 ประเภทหลัก แบ่งเป็น 32 กลุ่มผลิตภัณฑ์ย่อย ที่ได้รับคะแนนสูงสุด ได้แก่
ประเภท ยานยนต์ และพลังงาน (Automotives and Energy)
· รถยนต์ที่นั่งส่วนบุคคล (Passenger Car) - โตโยต้า
· รถยนต์เชิงพาณิชย์ (Commercial Vehicle) - โตโยต้า ไฮลักซ์ วีโก้
· รถจักรยานยนต์ (Motorcycle) - ฮอนด้า
· ยางรถยนต์ (Tyre) - มิชลิน
· สถานีบริการน้ำมัน (Gas Station) - ปตท.
ประเภท เครื่องดื่ม (Beverages)
· น้ำอัดลม (Carbonated Soft Drink) - โค้ก
· น้ำผลไม้ (Juice) - ทิปโก้
· กาแฟสำเร็จรูป (Instant Coffee) - เนสกาแฟ
· กาแฟพร้อมดื่ม (RTD Coffee) - เบอร์ดี้
· ชาพร้อมดื่ม (RTD Tea) - โออิชิ
· เบียร์ (Beer) - ลีโอ
· เครื่องดื่มชูกำลัง (Energy Drink) - เอ็ม-150
ประเภท อาหาร และของว่าง (Food and Snacks)
· บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป (Instant Noodle) - มาม่า
· อาหารกระป๋อง (Canned Food) - สามแม่ครัว
· ขนมขบเคี้ยว (Snack) - เลย์
· ไอศกรีม (Ice Cream) - วอลล์
· ผลิตภัณฑ์จากนม (Dairy Product) - โฟร์โมสต์
· ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร (Food Supplements) - แบรนด์
ประเภท ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนบุคคล และครัวเรือน
· ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า (Facial Care) - นีเวีย
· ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว (Skin Care) - นีเวีย
· ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวกาย (Body Wash) - ลักส์
· ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม (Hair Care) - ซันซิล
· ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก (Oral Care) - คอลเกต
· ผงซักฟอก (Fabric Wash) - บรีส
· ผ้าอนามัย (Sanitary Napkin) - ลอรีเอะ
ประเภท ร้านอาหารที่มีสาขา และบริการทางการเงิน (Chain Restaurant and Financial Services)
· ร้านอาหารที่มีสาขา (Chain Restaurant) - เอ็มเคสุกี้
· ธนาคาร (Bank) - ไทยพาณิชย์
·ประกันชีวิต (Life Insurance) - เอไอเอ
ประเภท ผลิตภัณฑ์ และบริการด้านเทคโนโลยี (Technology Products and Services)
· แล็ปท็อป / โน้ตบุ๊ค (Laptop / Notebook) - เอเซอร์
· เครือข่ายมือถือ (Mobile Operator) - เอไอเอส
· โทรศัพท์มือถือ (Mobile Phone) - ซัมซุง
· โทรทัศน์ (Television) - ซัมซุง
รศ. ม.ล. สาวิกา อุณหนันท์ หัวหน้าโครงการวิจัย คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เปิดเผยว่า “การเผยแพร่ผลการสำรวจในครั้งนี้ เป็นผลลัพธ์มาจากการวิจัยที่สนับสนุนทุนวิจัยจาก คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี ประจำปี 2557 อันมีที่มาจากความตระหนักถึงคุณค่า และ “พลัง” ที่ไม่มีขีดจำกัดของแบรนด์ในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันทั้งในระดับประเทศ และระดับนานาชาติ โดยคณะผู้วิจัยได้พัฒนาโมเดลในการวัดมูลค่าแบรนด์ผลิตภัณฑ์จากการรับรู้ของผู้บริโภคด้วยกระบวน การศึกษาอย่างมีระบบ และเป็นทางการ ทั้งเชิงปริมาณ (Quantitative Research Methodology) โดยเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคชาวไทย อายุระหว่าง 18-60 ปี ซึ่งเป็นผู้ตัดสินใจซื้อ และบริโภคผลิตภัณฑ์ หรือบริการต่างๆ ในกลุ่ม 32 ผลิตภัณฑ์ และเชิงคุณภาพ (Qualitative Research Methodology) โดยใช้ การสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้บริหารระดับสูงของแบรนด์อันดับหนึ่งในแต่ละกลุ่มผลิตภัณฑ์ จำนวน 17 บริษัท เพื่อให้เกิดความเที่ยงตรง และความน่าเชื่อถือตามหลักวิชาการมากที่สุด โดยโมเดลดังกล่าวได้วัดพลังของ แบรนด์จาก 4 ด้าน ได้แก่ ความตระหนักในแบรนด์ (Awareness) ความชื่นชอบที่มากกว่า (Preference) การใช้ผลิตภัณฑ์จริง (Usage) และภาพลักษณ์ในมุมมองผู้บริโภคต่อแบรนด์ (Image)
การสำรวจในครั้งนี้ได้จัดทำขึ้นเป็นครั้งที่ 2 ซึ่งในครั้งนี้ได้ทำการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 12,000 ตัวอย่าง ครอบคลุมในทุกส่วนของประเทศ แบ่งเป็นกรุงเทพมหานคร 6,000 ตัวอย่าง และอีก 6,000 ตัวอย่าง ใน 13 จังหวัด ได้แก่ เชียงราย เชียงใหม่ นครสวรรค์ อุดรธานี ขอนแก่น อุบลราชธานี นครราชสีมา ราชบุรี เพชรบุรี ระยอง สุราษฎร์ธานี นครศรีธรรมราช และสงขลา จากนั้น จึงใช้เครื่องมือที่สร้างขึ้นนี้ทำการประเมินคุณค่าแบรนด์ผลิตภัณฑ์ประเภทต่าง ๆ 32 กลุ่มผลิตภัณฑ์ ซึ่งถือเป็นการเก็บรวบรวมข้อมูล และการรับรู้ แบรนด์ของผู้บริโภคชาวไทยที่ครอบคลุม และมากที่สุดครั้งหนึ่งในประเทศไทย
นอกจากนี้ คณะผู้วิจัยยังได้ทำการสัมภาษณ์เชิงลึกกับ 17 ผู้บริหารระดับสูงขององค์กรที่เป็นเจ้าของแบรนด์ที่ได้คะแนนสูงสุดในแต่ละกลุ่มผลิตภัณฑ์ เพื่อทราบถึงปัจจัยที่นำไปสู่ความเป็นแบรนด์ที่ทรงพลังสูงสุด โดยสามารถสรุปกลยุทธ์หลักที่สำคัญได้เป็น 3 องค์ประกอบหลัก คือ การมุ่งเน้นลูกค้า (Customer Orientation) ขีดความสามารถขององค์กร (Corporate Competency) และการสร้างคุณค่าร่วม (Creating Shared Value)
องค์กรธุรกิจต่างๆ สามารถนำผลการวิจัยในครั้งนี้ไปใช้ประยุกต์เป็นแนวทางในการพัฒนากลยุทธ์ ทางการตลาด เพื่อสร้างพลังให้แบรนด์ผลิตภัณฑ์ของตนเองอย่างสัมฤทธิ์ผล เพราะเป็นที่ประจักษ์ชัดว่า การพัฒนาสินค้าให้มีคุณภาพทัดเทียมกันนั้น สามารถทำได้ เลียนแบบได้ แต่การสร้างคุณค่าของ แบรนด์นั้นเป็นสิ่งที่เลียนแบบไม่ได้ ซึ่งแบรนด์ที่ทรงพลังสามารถนำพาองค์กรไปสู่ความยั่งยืน ในการแข่งขันของธุรกิจในระยะยาวได้เป็นอย่างดี”
จากผลสำรวจแบรนด์ที่ทรงพลังที่สุดในประเทศ 2014 ใน 6 ประเภทหลัก แบ่งเป็น 32 กลุ่มผลิตภัณฑ์ย่อย ที่ได้รับคะแนนสูงสุด ได้แก่
ประเภท ยานยนต์ และพลังงาน (Automotives and Energy)
· รถยนต์ที่นั่งส่วนบุคคล (Passenger Car) - โตโยต้า
· รถยนต์เชิงพาณิชย์ (Commercial Vehicle) - โตโยต้า ไฮลักซ์ วีโก้
· รถจักรยานยนต์ (Motorcycle) - ฮอนด้า
· ยางรถยนต์ (Tyre) - มิชลิน
· สถานีบริการน้ำมัน (Gas Station) - ปตท.
ประเภท เครื่องดื่ม (Beverages)
· น้ำอัดลม (Carbonated Soft Drink) - โค้ก
· น้ำผลไม้ (Juice) - ทิปโก้
· กาแฟสำเร็จรูป (Instant Coffee) - เนสกาแฟ
· กาแฟพร้อมดื่ม (RTD Coffee) - เบอร์ดี้
· ชาพร้อมดื่ม (RTD Tea) - โออิชิ
· เบียร์ (Beer) - ลีโอ
· เครื่องดื่มชูกำลัง (Energy Drink) - เอ็ม-150
ประเภท อาหาร และของว่าง (Food and Snacks)
· บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป (Instant Noodle) - มาม่า
· อาหารกระป๋อง (Canned Food) - สามแม่ครัว
· ขนมขบเคี้ยว (Snack) - เลย์
· ไอศกรีม (Ice Cream) - วอลล์
· ผลิตภัณฑ์จากนม (Dairy Product) - โฟร์โมสต์
· ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร (Food Supplements) - แบรนด์
ประเภท ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนบุคคล และครัวเรือน
· ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า (Facial Care) - นีเวีย
· ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว (Skin Care) - นีเวีย
· ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวกาย (Body Wash) - ลักส์
· ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม (Hair Care) - ซันซิล
· ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก (Oral Care) - คอลเกต
· ผงซักฟอก (Fabric Wash) - บรีส
· ผ้าอนามัย (Sanitary Napkin) - ลอรีเอะ
ประเภท ร้านอาหารที่มีสาขา และบริการทางการเงิน (Chain Restaurant and Financial Services)
· ร้านอาหารที่มีสาขา (Chain Restaurant) - เอ็มเคสุกี้
· ธนาคาร (Bank) - ไทยพาณิชย์
·ประกันชีวิต (Life Insurance) - เอไอเอ
ประเภท ผลิตภัณฑ์ และบริการด้านเทคโนโลยี (Technology Products and Services)
· แล็ปท็อป / โน้ตบุ๊ค (Laptop / Notebook) - เอเซอร์
· เครือข่ายมือถือ (Mobile Operator) - เอไอเอส
· โทรศัพท์มือถือ (Mobile Phone) - ซัมซุง
· โทรทัศน์ (Television) - ซัมซุง
