ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ประกาศผลสำรวจ แบรนด์ทรงพลังที่สุดในประเทศไทย ปี 2014 (The Most Powerful Brands of Thailand 2014) ใน 32 กลุ่มผลิตภัณฑ์
ผลสำรวจครั้งนี้เป็นการเก็บข้อมูลจากผู้บริโภค 12,000 ตัวอย่างทั่วประเทศ ทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ นับเป็นการสำรวจแบรนด์ผลิตภัณฑ์ครั้งยิ่งใหญ่อย่างเป็นระบบที่ครอบคลุมและมากที่สุดครั้งหนึ่งในประเทศไทย พร้อมมอบรางวัล The Most Powerful Brands of Thailand 2014 ให้แก่ผู้บริหารองค์กรที่เป็นเจ้าของแบรนด์ที่ได้รับคะแนนสูงสุดในแต่ละกลุ่มผลิตภัณฑ์ โดยมี ศาสตราจารย์ นายแพทย์ ภิรมย์ กมลรัตนกุล อธิการบดี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เป็นประธานในพิธีมอบ ณ อาคารมหิตลาธิเบศร คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
รศ.ม.ล.สาวิกา อุณหนันท์ หัวหน้าโครงการวิจัย คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เปิดเผยว่า “การเผยแพร่ผลการสำรวจในครั้งนี้เป็นผลลัพธ์มาจากการวิจัยที่สนับสนุนทุนวิจัยจากคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี ประจำปี 2557 อันมีที่มาจากความตระหนักถึงคุณค่า และ “พลัง” ที่ไม่มีขีดจำกัดของแบรนด์ในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันทั้งในระดับประเทศ และระดับนานาชาติ
คณะผู้วิจัยได้พัฒนาโมเดลในการวัดมูลค่าแบรนด์ผลิตภัณฑ์จากการรับรู้ของผู้บริโภคด้วยกระบวนการศึกษาอย่างมีระบบ และเป็นทางการ ทั้งเชิงปริมาณ (Quantitative Research Methodology) โดยเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคชาวไทย อายุระหว่าง 18-60 ปี ซึ่งเป็นผู้ตัดสินใจซื้อ และบริโภคผลิตภัณฑ์ หรือบริการต่างๆ ในกลุ่ม 32 ผลิตภัณฑ์ และเชิงคุณภาพ (Qualitative Research Methodology) โดยใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้บริหารระดับสูงของแบรนด์อันดับหนึ่งในแต่ละกลุ่มผลิตภัณฑ์ จำนวน 17 บริษัท เพื่อให้เกิดความเที่ยงตรง และความน่าเชื่อถือตามหลักวิชาการมากที่สุด โดยโมเดลดังกล่าวได้วัดพลังของแบรนด์จาก 4 ด้าน ได้แก่ ความตระหนักในแบรนด์ (Awareness) ความชื่นชอบที่มากกว่า (Preference) การใช้ผลิตภัณฑ์จริง (Usage) และภาพลักษณ์ในมุมมองผู้บริโภคต่อแบรนด์ (Image)
การสำรวจในครั้งนี้ได้จัดทำขึ้นเป็นครั้งที่ 2 ซึ่งในครั้งนี้ได้ทำการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 12,000 ตัวอย่าง ครอบคลุมในทุกส่วนของประเทศ แบ่งเป็นกรุงเทพมหานคร 6,000 ตัวอย่าง และอีก 6,000 ตัวอย่างใน 13 จังหวัด ได้แก่ เชียงราย เชียงใหม่ นครสวรรค์ อุดรธานี ขอนแก่น อุบลราชธานี นครราชสีมา ราชบุรี เพชรบุรี ระยอง สุราษฎร์ธานี นครศรีธรรมราช และสงขลา
จากนั้นจึงใช้เครื่องมือที่สร้างขึ้นนี้ทำการประเมินคุณค่าแบรนด์ผลิตภัณฑ์ประเภทต่างๆ 32 กลุ่มผลิตภัณฑ์ ซึ่งถือเป็นการเก็บรวบรวมข้อมูล และการรับรู้แบรนด์ของผู้บริโภคชาวไทยที่ครอบคลุม และมากที่สุดครั้งหนึ่งในประเทศไทย
นอกจากนี้ คณะผู้วิจัยยังได้ทำการสัมภาษณ์เชิงลึกกับ 17 ผู้บริหารระดับสูงขององค์กรที่เป็นเจ้าของแบรนด์ที่ได้คะแนนสูงสุดในแต่ละกลุ่มผลิตภัณฑ์ เพื่อทราบถึงปัจจัยที่นำไปสู่ความเป็นแบรนด์ที่ทรงพลังสูงสุด โดยสามารถสรุปกลยุทธ์หลักที่สำคัญได้เป็น 3 องค์ประกอบหลัก คือ การมุ่งเน้นลูกค้า (Customer Orientation) ขีดความสามารถขององค์กร (Corporate Competency) และการสร้างคุณค่าร่วม (Creating Shared Value)
องค์กรธุรกิจต่างๆ สามารถนำผลการวิจัยในครั้งนี้ไปใช้ประยุกต์เป็นแนวทางในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อสร้างพลังให้แบรนด์ผลิตภัณฑ์ของตนเองอย่างสัมฤทธิผล เพราะเป็นที่ประจักษ์ชัดว่าการพัฒนาสินค้าให้มีคุณภาพทัดเทียมกันนั้น สามารถทำได้ เลียนแบบได้ แต่การสร้างคุณค่าของแบรนด์นั้นเป็นสิ่งที่เลียนแบบไม่ได้ ซึ่งแบรนด์ที่ทรงพลังสามารถนำพาองค์กรไปสู่ความยั่งยืนในการแข่งขันของธุรกิจในระยะยาวได้เป็นอย่างดี
จากผลสำรวจแบรนด์ที่ทรงพลังที่สุดในประเทศปี 2014 ใน 6 ประเภทหลัก แบ่งเป็น 32 กลุ่มผลิตภัณฑ์ย่อยที่ได้รับคะแนนสูงสุด ได้แก่
ประเภทยานยนต์ และพลังงาน (Automotives and Energy)
• รถยนต์ที่นั่งส่วนบุคคล (Passenger Car) - โตโยต้า
• รถยนต์เชิงพาณิชย์ (Commercial Vehicle) - โตโยต้า ไฮลักซ์ วีโก้
• รถจักรยานยนต์ (Motorcycle) - ฮอนด้า
• ยางรถยนต์ (Tyre) - มิชลิน
• สถานีบริการน้ำมัน (Gas Station) - ปตท.
ประเภทเครื่องดื่ม (Beverages)
• น้ำอัดลม (Carbonated Soft Drink) - โค้ก
• น้ำผลไม้ (Juice) - ทิปโก้
• กาแฟสำเร็จรูป (Instant Coffee) - เนสกาแฟ
• กาแฟพร้อมดื่ม (RTD Coffee) -เบอร์ดี้
• ชาพร้อมดื่ม (RTD Tea) - โออิชิ
• เบียร์ (Beer) - ลีโอ
• เครื่องดื่มชูกำลัง (Energy Drink) - เอ็ม-150
ประเภทอาหาร และของว่าง (Food and Snacks)
• บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป (Instant Noodle) - มาม่า
• อาหารกระป๋อง (Canned Food)- สามแม่ครัว
• ขนมขบเคี้ยว (Snack) - เลย์
• ไอศกรีม (Ice Cream) - วอลล์
• ผลิตภัณฑ์จากนม (Dairy Product) - โฟร์โมสต์
• ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร (Food Supplements) - แบรนด์
ประเภทผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนบุคคล และครัวเรือน
• ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า (Facial Care) - นีเวีย
• ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว (Skin Care) - นีเวีย
• ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวกาย (Body Wash) - ลักส์
• ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม (Hair Care) - ซันซิล
• ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก (Oral Care) - คอลเกต
• ผงซักฟอก (Fabric Wash) - บรีส
• ผ้าอนามัย (Sanitary Napkin) -ลอรีเอะ
ประเภทร้านอาหารที่มีสาขา และบริการทางการเงิน (Chain Restaurant and Financial Services)
• ร้านอาหารที่มีสาขา (Chain Restaurant) - เอ็มเคสุกี้
• ธนาคาร (Bank) - ไทยพาณิชย์
• ประกันชีวิต (Life Insurance) - เอไอเอ
ประเภทผลิตภัณฑ์ และบริการด้านเทคโนโลยี (Technology Products and Services)
• แล็ปท็อป / โน้ตบุ๊ก (Laptop / Notebook) - เอเซอร์
• เครือข่ายมือถือ (Mobile Operator) - เอไอเอส
• โทรศัพท์มือถือ (Mobile Phone)- ซัมซุง
• โทรทัศน์ (Television) - ซัมซุง
