กูรูฝรั่งแนะไทยใช้ชื่อ “สยาม” ดึงการท่องเที่ยว

แจ๊ค เทราท์ กูรูทฤษฎีโพซิชันนิ่งระดับโลก แนะไทยปรับตำแหน่งการตลาดโฟกัสความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน กลเม็ดปลาเล็กกินปลาใหญ่ ชงโมเดล จิม ทอมป์สัน ต้นแบบ ด้านการเมืองวางแผนกระตุ้นเศรษฐกิจ เรียกความเชื่อมั่น พร้อมชู สยาม สร้างความแปลกใหม่โปรโมตท่องเที่ยวไทยฟื้น ระบุ เศรษฐกิจปีหน้าเติบโตช้า แนะทางรอดรีโพซิชันนิ่ง อาวุธสู้สมรภูมิการตลาดแข่งเดือด

วานนี้ ( 22 กันยายน 2552) สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย จัดงานสัมมนาภายใต้ “กลยุทธ์การวางแผนและการอยู่รอดทางการตลาดในภาวะเศรษฐกิจถดถอย” โดยมีนายแจ๊ค เทราท์ นักการตลาดระดับโลกซึ่งเป็นผู้คิดทฤษฎีการวางตำแหน่งตลาด

กล่าวภายในงานว่า แม้ว่าขณะนี้จะผ่านพ้นการเกิดวิกฤตเศรษฐกิจไปแล้ว แต่ในปีหน้านี้แนวโน้มเศรษฐกิจมีการเติบโตอย่างช้าๆส่งผลให้การแข่งขันปีหน้ายังมีความรุนแรง โดยเฉพาะการช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดเพื่อการเติบโตของรายได้ ดังนั้นการปรับตำแหน่งการตลาด หรือ รีโพซิชันนิ่ง (Repositioning) จึงเป็นกลยุทธ์การตลาดที่นักการตลาดต้องควักขึ้นมาใช้ท่ามกลางการแข่งขันที่มีความรุนแรง

แนะไทยรีโพซิชันนิ่งท่องเที่ยว

นายเทราท์ กล่าวถึงการการปรับตำแหน่งการตลาดของประเทศไทย ในด้านการท่องเที่ยวควรนำ “สยาม” กลับมาโปรโมต เพื่อสร้างกระแสและทำให้เกิดความแปลกใหม่สำหรับนักท่องเที่ยว เช่นเดียวกับศรีลังกา ใช้คำว่า “ซีลอน” ซึ่งเป็นชื่อเดิมของประเทศ เพื่อเป็นการประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยว รัสเซีย โปรโมต เซนต์ปีเตอร์เบิร์ก แต่ขณะเดียวกันต้องสร้างความเป็นเอกลักษณ์ ซึ่งจุดแข็งของประเทศไทยด้านการท่องเที่ยว คือ วัฒนธรรม ประวัติศาสตร์ ขนบธรรมเนียม เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวตะวันตก

ส่วนภาพลักษณ์ที่เสียจากการขาดเสถียรภาพทางการเมือง ต้องยอมรับในสิ่งที่สูญเสียไปไม่สามารถแก้ไขได้ แต่ภาครัฐต้องวางแผนอนาคตว่าจะก้าวไปอย่างไร โดยการปรับตำแหน่งต้องนำจุดที่ไม่ดีขึ้นเพื่อทำให้เป็นในเชิงบวก และสร้างจุดขายขึ้นมาใหม่ จากขณะนี้การเมืองไทยยังเป็นสีเทาอยู่ อย่างไรก็ตามปัญหาอยู่ที่ว่าการวางแผนทางเศรษฐกิจหรือนโยบายจะสามารถทำได้ตามที่วางไว้หรือไม่

การเป็นปลาเล็กแล้วจะกินปลาใหญ่ จากปัจจุบันไทยมีประชากรเพียง 60 ล้านคน ต้องโฟกัสการเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเจาะจง โดยยกตัวอย่างกรณีศึกษา การสร้างแบรนด์ให้เป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเจาะจง จิม ทอมป์สัน ถือว่าเป็นโมเดลต้นแบบที่ดี คือ การสร้างแบรนด์เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านผ้าไหม

นายเทราท์ ยังกล่าวถึงกลยุทธ์การปรับตำแหน่งการตลาด ภายใต้ 3C คือ 1.Competition การแข่งขันที่รุนแรง 2.Change คือ การปรับเปลี่ยนมุมมองของคน และ3.Crisis ภายใต้การเกิดวิกฤติต้องเพิ่มคุณค่าทางการแข่งขัน โดยต้องพยายามนำจุดลบมาปรับในมุมมองเชิงบวก มีด้วยกัน 4 วิธี ดำเนินการในเชิงรุก - เชิงรับ สำหรับแบรนด์ผู้นำตลาดต้องทำตลาดใหม่เพื่อสกัดคู่แข่ง รุกด้านข้าง

สำหรับแบรนด์ที่เล็กต้องหาพื้นที่การทำตลาด และสงครามกองโจร เป็นแบรนด์เล็กก็ต้องใช้ทุกวิถีทางในการทำตลาด อย่างไรก็ตามการปรับโพซิชันนิ่งต้องเพิ่มคุณค่าให้กับแบรนด์ และต้องดำเนินการอย่างศิลปะ แยกแยะระหว่างสโลแกนและโพซิชันนิ่งให้ชัดเจน

นายสมบุญ ประสิทธิ์จูตระกูล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย กล่าวว่า นักการตลาดในประเทศไทยยังไม่ค่อยมีการปรับตำแหน่งการตลาดมากนัก เพราะเป็นเรื่องที่ยาก และต้องเข้าใจกลุ่มผู้บริโภคและการตลาดเป็นอย่างดี โดยได้ยกตัวอย่าง ผู้ประกอบการเอสเอ็มอี การผลิตสินค้าจำหน่ายยังไม่มีจุดขายที่ชัดเจน เพราะขาดความรู้ด้านการตลาด โดยแบรนด์ที่เป็นอันดับ 2 ของตลาดต้องหาจุดขายในการบุก ส่วนอันดับ 3 ต้องหาพื้นที่ว่าง ในการรุกตลาด และอันดับ 4 ต้องใช้กลยุทธ์กองโจร นอกจากนี้ยังต้องดำเนินการทั้งโฆษณา บรรจุภัณฑ์ ขับเคลื่อนไปพร้อมๆ กัน เพื่อสะท้อนตำแหน่งการตลาดใหม่ได้อย่างชัดเจน

นางสาวลักขณา ลีละยุทธโยธิน อดีตนายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย กล่าวว่า การเกิดวิกฤตเศรษฐกิจเป็นปัจจัยเร่งที่ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะความต้องการสินค้าที่ตอบสนองความคุ้มค่ามากขึ้น ดังนั้นการตลาดต้องปรับกลยุทธ์ให้สอดรับกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลง

อนึ่ง สำหรับข้อเสนอการแนะนำให้ชูชื่อ "สยาม" กลับมาใช้ด้านการโปรโมตการท่องเที่ยวนั้น ข้อคิดเห็นนี้ เคยมีผู้เชี่ยวชาญทางด้านประวัติศาสตร์ของไทย เคยเสนอให้ประเทศไทยเปลี่ยนกลับไปใช้ชื่อสยามเช่นกัน บุคคลที่เป็นโต้โผนำโดย ดร.ชาญวิทย์ เกษตรศิริ นักประวัติศาสตร์ที่มีชื่อเสียงคนหนึ่งของสยามประเทศ

โดย ดร.ชาญวิทย์ ออกมาเคลื่อนไหวเรียกร้องให้มีการประกาศใช้ชื่อประเทศสยาม และ Siam บรรจุลงในรัฐธรรมนูญ พ.ศ.2550 ท่ามกลางเสียงสนับสนุนและเสียงคัดค้านของประชาชน

ดร.ชาญวิทย์ เคยกล่าวถึงประเด็นนี้ไว้ว่า เรื่องนามประเทศสยาม Siam หรือ ไทย Thailand นี้ เป็นเรื่องละเอียดอ่อน เราถูกรัฐบาลอำนาจนิยม/อำมาตยาธิปไตย บังคับใช้มานานตั้ง 68 ปี ดังนั้นก็ฝังรากลึกมากๆ

การเปลี่ยนแปลงแก้ไขจากประเทศไทย กลับไปเป็นสยามประเทศ จาก Thailand เป็น Siam จึงเป็นเรื่องไม่ง่าย และคิดว่ายากเย็นกว่าเข็นครกขึ้นภูเขา
การเปลี่ยนชื่อประเทศเมื่อปีพ.ศ. 2482 ก็กระทำโดยการเปลี่ยนในรัฐธรรมนูญ ทำให้รัฐธรรมนูญ 10 ธันวาคมพ.ศ.2475 ที่ใช้นามประเทศว่าสยาม และ Siam ต้องกลายเป็นไทย และ Thailand

เราต้องการเปลี่ยนเฉพาะนามประเทศ ให้สอดคล้องกับความเป็นจริงว่าด้วยเชื้อชาติ เพราะประเทศของเรานั้น 'รวมเลือดเนื้อเชื้อชาติต่างๆ' ที่หลากหลายมากมาย อาจจะมากกว่า 40 หรือ 50 เชื้อชาติด้วยซ้ำไป ไม่ได้มีแต่ 'ไทย' เชื้อชาติเดียว

เรื่องราวที่ผู้มีอำนาจ บรรดา อำนาจนิยม/อำมาตยาธิปไตย ดำเนินการเหล่านี้ รวมทั้งการเปลี่ยนนามของ 'พระสยามเทวาธิราช' เป็น 'พระไทยเทวาธิราช' ด้วย ต่างก็อยู่นอกตำราเรียนประวัติศาสตร์ทั้งสิ้น

ดังนั้นเยาวชนคนหนุ่มสาว นักเรียน นิสิตนักศึกษา ทำให้เกิดความเข้าใจผิดๆ คิดว่านามประเทศไทย และ Thailand มีมานานแสนนานแต่ดึกดำบรรพ์ ทั้งที่ในความเป็นจริงมีมาเพียง 68 ปีเท่านั้นเอง คือตั้งแต่ปี พ.ศ.2482

ตรงกันข้าม นามของประเทศหรือดินแดนแถบนี้ที่เรียกว่า "สยาม" หรือ "Siam" นั้น เก่าแก่กว่าหนึ่งพันปีด้วยซ้ำไป

คำว่าสยาม หรือ Siam นั้นหมายถึงดินแดนหรือแผ่นดิน หมายถึงบ้านเมือง ส่วนคำว่าไทย Thai/Tai หมายถึงคนส่วนใหญ่ที่อาศัยอยู่ในดินแดนนี้ อาศัยร่วมกับคนชนเชื้อชาติอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นไทย/ไท ลาว คนเมือง คนอีสาน มอญ เขมร กูย แต้จิ๋ว กวางตุ้ง ฮกเกี้ยน ไหหลำ จาม ชวา มลายู ซาไก มอแกน ทมิฬ เปอร์เซีย อาหรับ ฮ่อ พวน ไทดำ ผู้ไท ขึน เวียด ยอง ลั๊วะ ม้ง เย้า กะเหรี่ยง ปะหล่อง มูเซอร์ อะข่า ขะมุ มลาบรี ชอง ญากูร์ ฝรั่งชาติต่างๆ แขกชาติต่างๆ ลูกครึ่งอีกเยอะมาก

คำว่าสยามมีกำเนิดเก่าแก่มาจากคำในตระกูลภาษาไท/ลาวโบราณ คือ "ซำ" ซึ่งหมายถึงแผ่นดินที่มีน้ำ เป็นที่อยู่อาศัยทำมาหากินได้ คำนี้ยังหลงเหลือใช้กันอยู่ เช่น แขวงซำเหนือ ในประเทศลาว และคำๆ นี้ก็ออกเสียงเพี้ยนกันไปตามลิ้นภาษา

เขมรเรียกว่า "เสียม" อย่างเช่น ภาพเสียมกุกที่ปราสาทนครวัด ส่วนมอญออกเสียงว่า "เซ็ม" มลายูออกเสียงว่า "เสียม"หรือ "เซียม"

จีนตั้งแต่สมัยราชวงศ์ซ้องและราชวงศ์เหม็งก็เรียกดินแดนของเราว่า "เสียน" หรือ "เสียม" ในพระราชสาส์นจากปักกิ่งเรียกเราว่าประเทศ "เสียมล้อ" หมายถึงสุพรรณบุรีผนวกเข้ากับลพบุรี กลายเป็นราชธานีศรีอยุธยาเมื่อฝรั่งตะวันตกเข้ามา ก็รับคำนี้ไปออกเสียงกันต่างๆ นานา แต่ที่รับรองกันเป็นสากลมาหลายร้อยปี ก็คือคำว่า "Siam" นั่นเอง