แนวโน้มเศรษฐกิจไตรมาสสุดท้าย ไม่อาจฟื้นตัวได้ดังที่คาดหวัง ทั้งด้านการส่งออก ท่องเที่ยว การลงทุนภาครัฐและเอกชน ตลอดจนราคาสินค้าเกษตร ในปี 2562 พบว่า ตัวเลขปรับตัวลดลงอย่างน่าเป็นห่วง ในส่วนของอสังหาริมทรัพย์และธุรกิจสร้างบ้านหรือที่อยู่อาศัยก็ไม่ต่างกัน เมื่อธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) ออกมาตรการควบคุมสินเชื่อที่อยู่อาศัย (LTV) มากระตุกความร้อนแรงของตลาดและกำลังซื้อเทียมเอาไว้ ส่งผลภาพรวมตลาดอสังหาฯ โดยเฉพาะคอนโดมิเนียม พบว่า ตัวเลขการขยายตัวปรับตัวลดลงอย่างเห็นได้ชัดเจน สำหรับธุรกิจรับสร้างบ้านได้รับผลกระทบจากมาตรการ LTV ไม่มากนัก แต่ได้รับผลกระทบจากค่าเงินบาทที่แข็งตัวมากกว่า โดยกลุ่มลูกค้าที่อาศัยหรือทำงานอยู่ในต่างประเทศ ซึ่งส่งเงินเข้ามาชำระค่าก่อสร้างตามสัญญาในแต่ละงวด กลับต้องจ่ายเงินเพิ่มขึ้นกว่าเดิม หลายๆ รายถึงกับขอหยุดการสร้างบ้านเอาไว้ก่อน อันเป็นผลมาจากอัตราแลกเปลี่ยนของเงินบาทที่แข็งค่าอย่างต่อนื่อง
สำหรับภาพรวมตลาดบ้านสร้างเองปี 2562 ขยายตัวเป็นไปในทิศทางเดียวกับเศรษฐกิจประเทศ หรือต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้ก่อนหน้านี้ แต่หากโฟกัสเฉพาะธุรกิจรับสร้างบ้าน กลับพบว่ากำลังซื้อและความต้องการของผู้บริโภคยังขยายตัวเป็นที่น่าพอใจ แม้ว่าตัวเลขการขยายในแต่ละไตรมาสจะสวิงไปมาก็ตาม โดยเฉพาะผู้บริโภคที่มีความต้องการสร้างบ้าน กลุ่มระดับราคา 3 ล้านบาทขึ้นไปถึง 5 ล้านบาท ซึ่งนิยมใช้บริการผู้ประกอบการรับสร้างบ้านมากที่สุด รองลงมาเป็นกลุ่มระดับราคา 5 ล้านบาทขึ้นไปถึง 10 ล้านบาท และกลุ่มระดับราคา 10 ล้านบาทขึ้นไป โดยผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังคงใช้เงินออมหรือเงินสดชำระค่าก่อสร้างบ้านในสัดส่วน 65% การใช้บริการสินเชื่อธนาคาร 35%
มูลค่าตลาดรับสร้างบ้านและการแข่งขัน
สมาคมไทยรับสร้างบ้าน (Thai Home Builders Association : THBA) ประเมินมูลค่าตลาดบ้านสร้างเองทั่วประเทศตลอดปี 2562 (ม.ค.-ธ.ค.) คาดการณ์ว่ามีมูลค่ารวม 1.1-1.2 แสนล้านบาท ในขณะที่กลุ่มผู้ประกอบการรับสร้างบ้านประเมินว่ามีแชร์ส่วนแบ่งตลาดทั่วประเทศอยู่ที่ 1.6 หมื่นล้านบาทเศษ หรือคิดเป็น 13% ของมูลค่าตลาดรวมบ้านสร้างเองทั่วประเทศ โดยผลการสำรวจและสอบถามความเห็นจากผู้ประกอบการ กลุ่มตัวอย่างที่แข่งขันอยู่ในธุรกิจนี้ ทั้งในกรุงเทพฯ และปริมณฑล รวมทั้งในต่างจังหวัด พบว่า กำลังซื้อผู้บริโภคในช่วงครึ่งปีหลัง (ก.ค.-ธ.ค.62) เติบโตแบบชะลอตัว เมื่อเปรียบเทียบกับ 6 เดือนแรก (ม.ค.-มิ.ย.62) ขณะเดียวกัน ก็พบว่า ผู้บริโภคในต่างจังหวัดมีความต้องการสร้างบ้านระดับราคา 1-2 ล้านบาทมากเป็นอันดับ 1 จึงทำให้ผู้ประกอบการส่วนใหญ่เน้นทำการตลาดกับผู้บริโภคกลุ่มนี้มากขึ้น หากเปรียบเทียบกับช่วงครึ่งปีแรกที่ต่างเน้นกลุ่มตลาดบ้านระดับราคา 3 ล้านบาทขึ้นไปมากกว่า
ในส่วนของตลาดรับสร้างบ้านในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล ซึ่งมีรายใหญ่ (บิ๊กเนม) รับสร้างบ้านหลายรายแข่งขันอยู่เป็นหลัก ยังคงจับกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการสร้างบ้านแบบกว้างๆ ในระดับราคา 3-10 ล้านบาท และระดับราคา 10 ล้านบาทขึ้นไปถึง 20 ล้านบาทเป็นสำคัญ อย่างไรก็ตาม เป็นที่น่าสังเกตว่า ตลาดรับสร้างบ้านในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑลปี 2562 แทบไม่มีผู้ประกอบการรายใหม่ๆ เข้ามาแข่งขันในธุรกิจนี้ ในมุมตรงกันข้ามกลับพบว่าผู้ประกอบการรายเดิมๆ มีการเลิกกิจการหรือถอนตัวออกไปจากธุรกิจรับสร้างบ้าน ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงขีดความสามารถและการปรับตัวที่ไม่อาจก้าวทันพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และรับมือกับทิศทางการแข่งขันของธุรกิจรับสร้างบ้านในยุคโซเชียลมีเดีย ที่ผู้บริโภคไม่เชื่อแค่คำเชื่อโฆษณาอีกต่อไป
ปัญหาและอุปสรรค
เมื่อ 10 กว่าปีก่อน เคยมีผู้กล่าวไว้ว่าธุรกิจรับสร้างบ้าน “เกิดง่าย โตยาก ตายช้า” นั่นก็เพราะว่าธุรกิจนี้ถือเป็นธุรกิจบริการ และเกี่ยวข้องกับนักวิชาชีพโดยตรง การจะทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างเข้มแข็งและยั่งยืนได้นั้น เจ้าของธุรกิจหรือผู้ประกอบการจำเป็นจะต้องมีองค์ความรู้ ทั้งศาสตร์และศิลปะในการบริหารจัดการอย่างรอบด้าน คล้ายๆ กับธุรกิจขนาดใหญ่ อันได้แก่ องค์ความรู้ด้านการตลาด การขาย การเงิน การจัดซื้อจัดจ้าง การบริหารทรัพยากรมนุษย์ การจัดการและความเชี่ยวชาญในงานก่อสร้าง รวมถึงองค์ความรู้ด้านงานสถาปัตยกรรมและวิศวกรรม แต่ในความเป็นจริงแล้วกลับพบว่า ผู้ประกอบการที่แข่งขันอยู่ในธุรกิจนี้ส่วนใหญ่จัดอยู่ในกลุ่มรายเล็กและรายย่อยหรือ SMEs เท่านั้น ซึ่งยังขาดองค์ความรู้ที่จำเป็นและขีดความสามารถไม่เพียงพอ จึงกลายเป็นข้อจำกัดและทำให้เติบโตได้ยากดังที่กล่าวไว้ข้างต้น
อย่างไรก็ตาม มุมมองของผู้บริโภคทั่วไปที่มีต่อผู้ประกอบการรับสร้างบ้านในปัจจุบัน ยังมีความสับสนและไม่เข้าใจว่าระหว่างการเลือกว่าผู้ประกอบการ “รับสร้างบ้านมืออาชีพหรือที่มีมาตรฐาน” กับ “รับสร้างบ้านทั่วไป” นั้นมีความแตกต่างกันอย่างไรบ้าง ทั้งนี้ การที่ผู้บริโภคจะเลือกใช้บริการกับผู้ประกอบการรับสร้างบ้านรายใดนั้น เหตุผลหลักๆ ที่สำคัญก็คือ ความไว้วางใจองค์กร ความเชี่ยวชาญของทีมงาน ดีไซน์หรือแบบบ้านที่ตรงใจ คุณภาพผลงาน บริการก่อนและหลังการขาย และราคาสมเหตุสมผล แต่กลุ่มผู้ประกอบการรับสร้างบ้านมืออาชีพที่แข่งขันอยู่ในธุรกิจนี้กลับไม่สามารถนำเสนอความแตกต่างได้อย่างเป็นรูปธรรม จะมีก็เพียงแค่ “ราคา” ที่แตกต่างกัน ทำให้ผู้บริโภคแยกแยะไม่ออกและจบลงด้วยการตัดสินใจที่ราคาเป็นปัจจัยสำคัญ
ก่อนหน้านี้ การโฆษณาประชาสัมพันธ์ถือเป็นกลยุทธ์สำคัญของผู้ประกอบการรับสร้างบ้าน ในการสร้างการรับรู้และความน่าเชื่อถือของแบรนด์สินค้าและองค์กร แต่ในปัจจุบันเทคโนโลยีการสื่อสารและการเข้าถึงข้อมูลของผู้บริโภคสามารถทำได้ง่ายขึ้น ผู้บริโภคในยุคนี้จึงไม่ค่อยเชื่อโฆษณามากนัก แต่หันมาให้ความสำคัญต่อการค้นหาข้อมูล จากประสบการณ์ของผู้ที่เคยใช้บริการทางอินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดียแทน การโฆษณาจึงถูกลดบทบาทลงอย่างเห็นได้ชัดเจน พฤติกรรมของผู้บริโภคดังกล่าวจึงเป็นความท้าทายอย่างมาก สำหรับผู้ประกอบการที่จะต้องปรับตัวและระวังตัวมากขึ้น โดยเฉพาะบนโลกโซเชียลมีเดียที่อาจทำลายความน่าเชื่อถือได้แบบไฟลามทุ่งอย่างรวดเร็ว
ทิศทางตลาดรับสร้างบ้านปี 63 (ชวด)
สำหรับมูลค่าตลาดรับสร้างบ้านปี 2563 สมาคมฯ คาดว่ามีแนวโน้มปรับตัวดีขึ้นเล็กน้อยหรือแค่ทรงตัว เมื่อเปรียบเทียบกับปี 2562 โดยประเมินจากทิศทางเศรษฐกิจประเทศ ที่น่าจะปรับตัวดีขึ้นกว่าปีก่อน ปัจจัยหลักๆ มาจากเครื่องยนต์ขับเคลื่อนเศรษฐกิจ 4 ขา ที่จะเริ่มตั้งหลักได้และส่งผลดี อันได้แก่ การลงทุนภาครัฐ การลงทุนภาคเอกชน ซึ่งในปี 62 สถานการณ์ทางการเมืองไม่เอื้ออำนวยเพราะรัฐบาลมีเสียงปริ่มน้ำในสภา การลงทุนและการเบิกจ่ายงบประมาณหลายๆ โครงการต้องสะดุดและล่าช้าออกไป ในส่วนของการลงทุนภาคเอกชนปี 63 นั้น โครงการที่ได้รับการส่งเสริมการลงทุนหรือบีโอไอจากภาครัฐ เชื่อว่าจะเริ่มมีการผลิตและการจ้างงาน ซึ่งก็จะส่งผลต่อเนื่องไปยังภาคการส่งออก แม้ว่าโอกาสที่จะขยายตัวอาจเป็นเรื่องที่ยากลำบาก จากภาวะเศรษฐกิจโลกและสงครามการค้าระหว่างสหรัฐฯ และจีน ที่ยังไม่สามารถเจรจาหาข้อยุติกันได้ สุดท้ายภาคการท่องเที่ยวที่ได้รับผลกระทบจากค่าเงินบาทที่แข็งตัว ซึ่งมีผลทำให้จำนวนนักท่องเที่ยวที่จะเดินทางมาประเทศไทยลดลงพอสมควร อย่างไรก็ตาม สถานการณ์และภาวะเศรษฐกิจมีโอกาสที่จะพลิกผันและมีความไม่แน่นอนสูง ผู้ประกอบการจึงไม่ควรประมาทเป็นอย่างยิ่ง
พัฒนาเทคโนโลยีขั้นสูงยกระดับสร้างบ้านที่มีคุณภาพ
ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีสื่อสารในปี 2563 เป็นต้นไปจะมีการเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมๆ อินเทอร์เน็ตความเร็วสูงหรือสัญญาณ 5 จี จะสร้างปรากฏการณ์ใหม่หลายๆ ด้าน รวมทั้งการเปลี่ยนแปลงในหลายภาคธุรกิจที่มีทั้งแบบก้าวกระโดดและดิสรัปชัน โดยเฉพาะภาคธุรกิจการเงินการธนาคาร ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือและอินเทอร์เน็ต ธุรกิจบันเทิง สำหรับธุรกิจรับสร้างบ้านอาจจะยังไม่เห็นผลทางตรง แต่ก็เชื่อว่าจะมีผลทางอ้อมพอสมควร ในแง่ของวิชาชีพสถาปัตยกรรมและวิศวกรรมที่เป็นหัวใจของธุรกิจและอื่นๆ ทั้งนี้ ผู้ประกอบการจำเป็นต้องปรับตัวตามให้ทัน ตัวอย่างเช่น การใช้เครื่องมือสื่อสารเพื่อนำเสนอผู้บริโภคได้อย่างสอดคล้องกับเทคโนโลยีสื่อสารในยุค 5 จีที่สามารถจะส่งสัญญาณภาพเคลื่อนไหวในรูปแบบของวิดีโอได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งจะช่วยสร้างความสนใจให้แก่กลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการจะสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น กลยุทธ์ทางการตลาดอาจแตกต่างไปจากรูปแบบเดิม เพื่อจะสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ดีที่สุด
นอกจากนี้ ปัญหาแรงงานขาดแคลน นับวันจะสะสมและทวีความรุนแรงมากขึ้น การปฏิเสธหรือโจมตีระบบการก่อสร้างกึ่งสำเร็จรูปหรือสำเร็จรูป เพื่อนำมาใช้ในการก่อสร้างบ้านนั้น ดูจะเป็นการถ่มน้ำลายขึ้นฟ้าหรือเป็นคำตอบที่จะฆ่าตัวเองในอนาคต เพราะสุดท้ายเชื่อว่าเกือบทุกรายไม่อาจหลีกเลี่ยงได้ เหมือนเช่นก่อนหน้านี้ที่เคยปฏิเสธและโจมตี อิฐมวลเบา พื้นไม้ลามิเนต ไม้เทียม และโครงหลังคาเหล็กกันสนิมกึ่งสำเร็จรูปกันมาแล้ว ทั้งนี้ การกล้าเรียนรู้และเปิดใจรับเทคโนโลยีก่อสร้างใหม่ๆ ก่อนผู้อื่น อาจจะมีความเสี่ยงก็ตาม แต่ในมุมกลับกันหากประสบความสำเร็จก่อนใครก็จะขึ้นชื่อว่าเป็น “ผู้นำ” และถือเป็นการปรับตัวเอง ก่อนที่จะถูกบังคับให้ต้องเปลี่ยนแปลงตามเทรนด์ผู้บริโภค
สำหรับเทรนด์วัสดุก่อสร้างในปี 63 เชื่อว่ากลุ่มผู้ประกอบการรับสร้างบ้านชั้นนำ จะมีการพัฒนาและนำวัสดุหรือเทคนิคการก่อสร้างใหม่ๆ มาใช้ในการสร้างบ้านให้มีคุณภาพสูงขึ้น ซึ่งอาจมีทั้งลักษณะจับมือร่วมกันหรือว่าจ้างผลิต (โออีเอ็ม) ซึ่งถือเป็นการปรับตัวของผู้ประกอบการที่มีศักยภาพและมีความเป็นมืออาชีพ ทั้งนี้ เพื่อยกระดับมาตรฐานและคุณภาพบ้านให้เป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค แน่นอนว่าการแข่งขันในเชิงคุณภาพผู้บริโภคย่อมจะได้รับประโยชน์โดยตรง เพียงแต่ว่าอาจต้องจ่ายในราคาที่สูงขึ้นหรือไม่ เรื่องนี้คงจะต้องติดตามกัน
