แวดวงวิชาการ และภาคธุรกิจยอมรับ Corporate Brand Success (CBS) Valuation เป็นเครื่องมือวัดคุณค่าแบรนด์องค์กร สามารถใช้เป็นกลไกในการประเมินมูลค่าแบรนด์องค์กรปีนี้ ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย และสื่อในเครือผู้จัดการ สนับสนุนร่วมเป็นพันธมิตรหลักจัดงาน Thailand’s Top Corporate Brands 2016 หวังกระตุ้นองค์กรธุรกิจพัฒนาเพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับระบบเศรษฐกิจไทย
ศ.ดร.กุณฑลี รื่นรมย์ และ ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อาจารย์ประจำ ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์ และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เปิดเผยถึงความโดดเด่นของเครื่องมือชี้วัดคุณค่าแบรนด์องค์กรที่เรียกว่า “CBS Valuation (Corporate Brand Success Valuation)” ซึ่งเกิดขึ้นจากการใช้เวลาศึกษา และทำวิจัยต่อเนื่องมาร่วม 10 ปีว่า เป็นสูตรที่สามารถทำความเข้าใจได้ง่าย ขณะเดียวกัน ก็ให้ผลถูกต้องเชื่อถือได้ จนได้รับการยอมรับจากภาควิชาการ นับจากได้รับการตีพิมพ์เผยแพร่ลงในวารสารวิชาการในต่างประเทศ และได้รับรางวัลผลงานวิจัยดีเด่น สาขาเศรษฐศาสตร์ จากคณะกรรมการสภาวิจัยแห่งชาติ ในปี พ.ศ. 2557 ซึ่งนับว่าเป็นเกียรติยศแก่นักวิจัยทั้งสองอย่างยิ่ง จนได้รับการยอมรับจากองค์กรธุรกิจ สามารถนำไปใช้สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน เพราะเครื่องมือดังกล่าวช่วยกระตุ้นองค์กรธุรกิจให้ตื่นตัวในการสร้างแบรนด์องค์กรเพื่อความยั่งยืน ซึ่งส่งผลต่อการสร้างความแข็งแกร่งให้กับระบบเศรษฐกิจไทยโดยรวม
“เราใช้เวลาพัฒนาและทำวิจัยเครื่องมือ CBS Valuation มานาน แต่เพิ่งจัดงานประกาศผล Thailand’s Top Corporate Brands ช่วงห้าปีที่ผ่านมา ในภาพรวมหลังจากที่จัดให้มีงานประกาศผล ได้เห็นพัฒนาการการตอบรับจากภาคธุรกิจชัดเจนมาก ช่วงแรกหลายองค์กรยังไม่รู้จักเลยด้วยซ้ำว่าแบรนด์องค์กรคืออะไร แยกไม่ออกจากแบรนด์สินค้า จนปัจจุบัน ภาคธุรกิจมีความรู้ และความเข้าใจมากขึ้น คือ รู้ว่ามีความสำคัญอย่างไรกับการเติบโตอย่างยั่งยืนของธุรกิจ ไม่ใช่แค่เข้าใจถึงความสำคัญอย่างเดียว แต่ยังติดตามดูความเคลื่อนไหวขององค์กรต่างๆ มีความตื่นตัวในการนำเอาผลจากคะแนนที่ได้ไปใช้ชี้วัดผลการดำเนินงานขององค์กร ขณะที่บางองค์กรก็นำไปใช้ในการประชาสัมพันธ์ เพื่อสื่อให้เห็นถึงความภาคภูมิใจขององค์กรที่ได้รับรางวัลนี้” ศ.ดร.กุณฑลี กล่าว
CBS Valuation เป็นการนำเอาตัวเลขจากงบการเงินในรายงานประจำปี ซึ่งเป็นข้อมูลที่ตลาดหลักทรัพย์ กำหนดให้บริษัทจดทะเบียนต้องเปิดเผยต่อสาธารณชนมาคำนวณ โดยสูตรการประเมินมูลค่าแบรนด์องค์กรดังกล่าวเป็นสูตรคณิตศาสตร์ที่บูรณาการมาจากแนวคิดด้านการตลาด การเงิน และการบัญชี ซึ่งสามารถวัดมูลค่าแบรนด์องค์กรออกมาเป็นตัวเลขทางการเงิน ซึ่งจะทำให้เกิดการสื่อสารกับทุกฝ่ายได้ชัดเจนมากขึ้น
“สูตร CBS Valuation มีจุดเด่นที่ง่ายต่อการทำความเข้าใจ แต่กระบวนการคิดค้นสูตรนี้ขึ้นมาไม่ได้ง่ายเลย เราจะต้องคิดเยอะมากในการที่วิเคราะห์ตัวเลขมากมายว่าควรจะคำนวณอย่างไร เพื่อให้ได้สูตรที่จะแสดงผลลัพธ์มูลค่าแบรนด์องค์กรได้อย่างถูกต้อง เชื่อถือได้ที่สุด ถึงกับต้องเก็บข้อมูลทุกวันตลอดสามปีเต็มเพื่อขจัดปัญหาความคลาดเคลื่อนของข้อมูล” ดร.เอกก์ กล่าว
ดร.เอกก์ กล่าวต่อไปว่า ภาคธุรกิจได้ตอบสนองต่อเครื่องมือ CBS Valuation เป็นอย่างดี ในปีนี้ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ซึ่งเป็นองค์กรที่มีภารกิจสำคัญในการพัฒนาเศรษฐกิจไทย ได้เข้ามาเป็นพันธมิตรหลักในการร่วมจัดงาน Thailand’s Top Corporate Brands 2016 โดยคาดหวังให้ภาค
ธุรกิจตื่นตัวในการสร้างแบรนด์องค์กรเพื่อการเติบโตอย่างแข็งแรง และยั่งยืน อันจะเป็นรากฐานสำคัญที่จะทำให้ระบบเศรษฐกิจมีความเข้มแข็งพร้อมรับการแข่งขันในอนาคต
“ช่วงแรกที่ อ.กุณฑลี กับผมช่วยกันคิดพัฒนาสูตรนี้ขึ้นมา เรามีความฝันที่อยากให้องค์กรธุรกิจในไทยยอมรับเครื่องมือนี้ว่าเป็นสิ่งที่สามารถนำไปใช้ชี้วัดผลการดำเนินงานขององค์กรได้ ให้เขาสามารถนำไปใช้ในการสร้างความเชื่อมั่นกับผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับองค์กรธุรกิจของตน พองานวิจัยทำมาจนถึงปี พ.ศ.นี้ เราเริ่มมองไปถึงอนาคต ฝันต่อไปว่าอยากให้ CBS Valuation เป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมองค์กรของเขา อยากให้เป็นเครื่องมือชี้วัดตัวหนึ่งที่ใช้ในการกำหนดทิศทางพัฒนาองค์กรให้มีความเจริญเติบโตอย่างยั่งยืน” ดร.เอกก์ กล่าว
ศ.ดร.กุณฑลี เสริมว่า ความต้องการสูงสุดของชีวิตการเป็นนักวิจัยของตน คือ การได้เห็นผลงานที่ทำสามารถสร้างประโยชน์ให้กับสังคม ดังนั้น การจัดงานประกาศผล Thailand’s Top Corporate Brands จึงต้องการสร้างความตระหนักให้กับผู้บริหารว่า องค์กรมีมูลค่าแบรนด์อยู่แม้จะมองไม่เห็นจับต้องไม่ได้ แต่สูตรการประเมินนี้สามารถช่วยให้วัดมูลค่าแบรนด์ออกมาได้เป็นตัวเลข ซึ่งจะสร้างความรู้ความเข้าใจในเรื่องคุณค่าของแบรนด์องค์กรมากขึ้น และทำให้เกิดการพัฒนาองค์กรเพื่อความยั่งยืนของสังคมไทยสืบไป
“วันหนึ่ง ถ้า Thailand’s Top Corporate Brands เป็นเหมือนมาตรฐานกลางที่ธุรกิจทั้งหลายนำไปใช้ในการพัฒนาองค์กรให้สังคมเกิดความเชื่อมั่นในแบรนด์องค์กร วันนั้น เราจะดีใจมาก เพราะหมายความว่าองค์กรธุรกิจไทยมีความตื่นตัวที่จะสร้างแบรนด์องค์กร ซึ่งจะทำให้มีการเติบโตที่แข็งแรง อันจะส่งผลต่อระบบเศรษฐกิจของประเทศโดยรวม เมื่อใดก็ตามที่ความสำคัญของการสร้างแบรนด์องค์กรเข้าไปอยู่ในวัฒนธรรมองค์กรแล้ว การจัดงานประกาศผลรางวัล Thailand’s Top Corporate Brands ก็ไม่ใช่เรื่องสำคัญสำหรับเราอีกต่อไป เพราะการที่แบรนด์องค์กรเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในวัฒนธรรมองค์กร นั่นคือ ความสำเร็จสูงสุดในชีวิตของการทำงานวิจัยของดิฉัน และ อ. ดร. เอกก์แล้ว” ศ.ดร.กุณฑลี กล่าวเสริมในตอนท้าย
งาน Thailand’s Top Corporate Brands เริ่มจัดขึ้นครั้งแรกในปี พ.ศ.2555 และจัดต่อเนื่องจนถึงปัจจุบันเป็นปีที่ 5 ซึ่งได้รับการตอบรับจากผู้บริหารองค์กรระดับสูงให้เกียรติมารับมอบรางวัลทุกปี นอกจากการประกาศผลงานวิจัย และมอบโล่เกียรติยศให้แก่องค์กรที่มีมูลค่าแบรนด์องค์กรสูงสุดตามหมวดธุรกิจแล้ว แต่ละปียังเชิญผู้ทรงคุณวุฒิที่มีชื่อเสียงมาร่วมงานอีกด้วย โดยในปีนี้แขกรับเชิญพิเศษที่จะมาร่วมงานคือ คุณกรณ์ จาติกวณิช จะมาร่วมสนทนาในหัวข้อ “Branding Thai Businesses in the Global Economy”
ในปีนี้งาน Thailand’s Top Corporate Brands 2016 จะจัดขึ้นในวันที่ 18 สิงหาคม 2559 ตั้งแต่เวลา 13.00-16.30 น. ณ ห้องประชุมศุกรีย์ แก้วเจริญ ชั้น 3 อาคาร B ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ถนนรัชดาภิเษก (ที่ใหม่) ผู้สนใจสามารถติดต่อสำรองที่นั่งได้ที่ 02-218-5791 หรือ ake@cbs.chula.ac.th ตั้งแต่วันนี้เป็นต้นไป เนื่องจากที่นั่งมีจำกัดผู้ที่จองก่อนจะมีสิทธิก่อน
