เอ่ยชื่อ “ตัน ภาสกรนที” คงไม่มีใครที่ไม่รู้จัก เพราะถือได้ว่าเป็นผู้ทรงอิทธิพลสูงสุดในปัจจุบันจากการทำโปรโมชันตลาดเครื่องดื่มชาเขียว แบบที่ไม่มีใครกล้าเลียนแบบที่จะทำได้ จนสามารถทำยอดขายมาเป็นอันดับ 1 ในเครื่องดื่มประเภทชาเขียวพร้อมดื่มบรรจุขวด ที่ยังสามารถรักษาฐานส่วนแบ่งการตลาดด้วยสัดส่วนสูงถึง 43.8% ต่อเนื่องเป็นปีที่ 3 ติดต่อกัน
สิ่งหนึ่งที่ทำให้แบรนด์ชาเขียวอิชิตัน มียอดขายพุ่งกระฉุดเหนือคู่แข่งรายอื่นๆ เพราะเจ้าของแบรนด์สินค้ามีการลองผิดลองถูกในการสำรวจตลาดพฤติกรรมการบริโภคชาเขียวของคนไทยว่ามีรสชาติแบบไหน ถึงถูกคอถูกใจมากที่สุด เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงใจผู้บริโภคมากที่สุด แต่ทั้งนี้ก็ยังไม่เท่ากับการทำการตลาดโปรโมชันแบบ “สุดซอย” ยากที่แบรนด์อื่นจะสามารถทำได้ ด้วยเหตุผลง่ายๆที่คนไทยมีความชื่นชอบการเสี่ยงดวง เสี่ยงโชค ได้ลุ้นรางวัล (ลอตเตอรี่ซื้อมาลุ้นรางวัล ถ้าไม่ถูกก็ทิ้ง แต่ชาเขียวลุ้นรถ ลุ้นทอง ลุ้นโทรศัพท์แล้วยังแก้หิวน้ำได้) ทำให้แบรนด์สินค้าในกลุ่มประเภทเครื่องดื่มชาเขียว เครื่องดื่มบำรุงกำลัง หรือแม้แต่เครื่องดื่มประเภทอื่นๆ ก็พยายามที่จะ “เอาอย่าง” ด้วยการออกโปรโมชัน แจกสารพัดสินค้าที่สามารถสร้างแรงจูงใจต่อผู้บริโภคได้ เพื่อสร้างรายได้ยอดขาย และ มาร์เกตแชร์เหนือคู่แข่ง จนแทบจะกลายเป็นสงครามชาเขียวกันเลยทีเดียว
“ยุคทองของชาเขียว” คงไม่ผิดนักหากพิจารณาจากการนับจำนวนยอดขายเครื่องดื่มชาเขียว ที่ผลิตออกมาต่อปีมากถึง 1,000 ล้านขวด และ 200 ล้านกล่องต่อปี ซึ่งบริษัทฯ ใช้กำลังการผลิตไปเพียง 80% เท่านั้น เพราะถ้าเพิ่มกำลังการผลิตถึง 100% ก็จะผลิตได้ถึง 1,200 ล้านขวด/ปี นี่เฉพาะของอิชิตันอย่างเดียว ยังไม่รวมแบรนด์อื่น หากรวมกันทั้งตลาดจะมีปริมาณ และมูลค่าเป็นจำนวนมาก จึงไม่แปลกที่ “เจ้าสัวชาเขียว” จะตั้งเป้ารายได้รวมปีนี้ไว้ที่กว่า 7,500 ล้านบาท (ยังไม่นับรวมส่วนแบ่งการตลาดรายได้จากน้ำส้มไม่อัดลมแบรนด์ไบเล่ ที่เข้าซื้อกิจการในปีที่แล้ว และสามารถเริ่มเดินสายพานการผลิตได้ในปีแรกนี้ ซึ่งตั้งเป้ารายได้ไม่น้อยกว่า 600 ล้านบาท) ไหนจะมีในส่วนของการรับจ้างผลิต (OEM) อีกกว่า 120 ล้านบาท และการเริ่มลุยตลาดต่างประเทศอย่างจริงจังรองรับการเปิดเสรีการค้าอาเซียนไปยังประเทศเพื่อนบ้านเช่น พม่า ลาว กัมพูชา เวียดนาม และจีน ซึ่งประมาณการรายได้คร่าวๆ อีกไม่น้อยกว่า 280 ล้านบาท บวกกับช่วงหน้าร้อนประเทศไทย (กุมภาพันธ์-พฤษภาคม) ที่เครื่องดื่มทุกประเภทขายดีเป็นเทน้ำเทท่าช่วยหนุนให้ยอดขายโตเป็นพิเศษกว่าช่วงอื่นๆ ถึง 15-20% และถ้าหากมีโปรโมชันทางเลือก “ดับกระหายได้เบนซ์” ด้วยแล้วยิ่งจะทำให้สินค้าในเครือที่ร่วมรายการทั้งหมดมียอดขายชนิดก้าวกระโดดอาจไปถึง 30% ซึ่งถ้าหากเทียบกับงบการตลาดที่ใช้ไปเพียง 10% ถือว่ารายได้ที่เข้ากระเป๋าเงินมาในช่วงเวลาดังกล่าวนั้นคุ้มค่ามาก
“ประกันความเสี่ยง ชาเขียวหมดเทรนด์” ไม่มีใครสามารถคาดคะเนได้ว่า ความนิยมในเครื่องดื่มชาเขียว วันใดวันหนึ่งจะลดน้อยลงเมื่อไหร่ ซึ่งถ้าหากเทียบสัดส่วนการขายของเครื่องดื่มชาเขียวอิชิตันในประเทศประมาณ 98% ต่างประเทศเพียง 2% เท่านั้น ส่วนใหญ่จะส่งข้ามผ่านชายแดนไปยังประเทศเพื่อนบ้าน ลาว เขมร พม่า ซึ่งนับวันความต้องการของตลาดชาเขียวจะเติบโตมาขึ้นตามเทรนด์การตลาดของโลก โดยเฉพาะประเทศอินโดนีเซีย ซึ่งเป็นประเทศที่มีการบริโภคชาเขียวพร้อมดื่มจำนวนมาก มูลค่าตลาดเครื่องดื่มชาเขียวสูงถึงกว่า 75,000 ล้านบาท จึงกลายเป็นขุมทองคำของการทำธุรกิจชาเขียวพร้อมดื่ม ทำให้อิชิตัน ต้องปักธงยึดหัวหาดอินโดฯ โดย บมจ.อิชิตัน กรุ๊ป จับมือร่วมทุนกับ บริษัท พีที อาทรี่ แปซิฟิค จำกัด ประเทศอินโดนีเซีย ที่มีบริษัท มิตซูบิชิ คอร์เปอเรชั่น จำกัด ประเทศญี่ปุ่น เป็นผู้ร่วมถือหุ้น ก่อตั้งเป็นบริษัทฯ บริษัท อิชิตัน อินโดนีเซีย เพื่อสร้างโรงงานฐานการผลิตใหญ่ในต่างประเทศ และจำหน่ายเครื่องดื่มชาเขียวในประเทศอินโดนีเซีย ทำให้อิชิตัน มีรายได้จากต่างประเทศอย่างชัดเจนแน่นอนไม่น้อยกว่า 800-1,000 ล้านบาท ซึ่งถ้าหากแนวโน้มชาพร้อมดื่มในต่างประเทศเติบโตต่อเนื่อง อนาคตอาจได้เห็นโรงงานอิชิตันไปตั้งฐานการผลิตในประเทศจีน ในประเทศอินเดีย ซึ่งเป้าหมายรายได้ 10,000 ล้านบาท/ปีในอีก 3 ปีข้างหน้าคงไม่ไกลเกินฝัน ทำให้ “เจ้าสัวชาเขียว” เกษียณอายุตัวเองในปี 2560 ได้อย่างสบายใจ
"มาตรการควบคุมเครื่องดื่มชาเขียว" อาจเป็นโจทย์ใหญ่ของผู้ผลิตหลายแบรนด์ที่ต้องสะอึก เพราะจากเดิมที่มีเพียง "มาตรการทางภาษี" เท่านั้น แต่เมื่อหน่วยงานที่กำกับดูแลทางด้านสุขภาพต้องลงมาเล่นเอง เนื่องจากผลการสำรวจผลกระทบด้านสุขภาพของคนไทยที่มีปัญหาโรคอ้วน และเบาหวาน เพิ่มมากขึ้นอย่างรวดเร็วชนิดที่ตั้งรับไม่ทัน และโรคอื่นๆที่พ่วงตามมาด้วย ทำให้เกิดค่าใช้จ่ายด้านสุขภาพที่รัฐต้องแบกรับตามมาเป็นจำนวนเงินมหาศาลต่อปี จึงอาจกลายเป็นวาระแห่งชาติในอนาคตอันใกล้ ที่ทั้งผู้ประกอบการต้องมีจิตสำนักใส่ใจต่อสุขภาพผู้บริโภคมากขึ้น และผู้บริโภคเองก็ต้องตระหนักถึงปัญหาสุขภาพผลและกระทบที่จะตามมามากกว่าการเสี่ยงลุ้นโชค.....ที่ไม่รู้ว่าจะคุ้มค่าหรือไม่
