ชาเขียวขี่หลังเสือ หยุดแจกรางวัลก็สะดุดยอดขาย

ASTVผู้จัดการรายวัน - ตลาดเครื่องดื่มชาเขียวในไทยที่มีมูลค่ามากกว่า 14,000 ล้านบาท มีเพียง 2 แบรนด์เท่านั้นที่เป็นรายใหญ่และห้ำหั่นกันมาตลอด คือ แบรนด์โออิชิ ที่มีเสี่ย “ตัน ภาสกรนที” สร้างมากับมือก่อนจะขายให้กลุ่มไทยเบฟ กับแบรนด์อิชิตัน ที่เขาสร้างขึ้นมาใหม่อีกครั้ง โดยเฉพาะการสร้างนวัตกรรมและการทำตลาดเพื่อให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ด้วยวิธีการต่างๆ เพื่อสร้างความจงรักภักดีในตราสินค้า หรือแบรนด์ลอยัลตี (Brand Loyalty)

อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันกล่าวได้ว่าลอยัลตีแบรนด์ของชาเขียวแทบจะไม่มีอีกแล้วในหมู่ผู้บริโภค ซึ่งสาเหตุหลักไม่มีใครปฏิเสธว่าเป็นเพราะการจัดโปรโมชันที่แรงของทั้งสองแบรนด์ ทำให้ผู้บริโภคคาดหวังที่จะรอช่วงแคมเปญใหญ่เพื่อซื้อแล้วลุ้นชิงรางวัลเท่านั้น หากไม่มีโปรโมชันการขายก็ย่อมอืดกว่าปกติ มิหนำซ้ำอาจจะลดลงด้วย

อันเนื่องมาจากตลาดมีเครื่องดื่มให้เลือกดื่มมากมายหลายประเภท ไม่ว่าจะเป็นน้ำอัดลม กาแฟ น้ำผลไม้ ซึ่งกลุ่มเหล่านี้ไม่ได้จัดแคมเปญหรือแจกรางวัลขั้นโอเวอร์ เลยไม่ทำให้ผู้บริโภคคาดหวังมากนัก ดังนั้นการซื้อจึงซื้อเพราะแบรนด์ลอยัลตีและต้องการดื่มและชิงโชคด้วย

ยิ่งช่วงหน้าร้อน เป็นจังหวะที่ผู้บริโภคใจจดใจจ่อรอดูโปรโมชันอย่างเดียว ของใครแรงก็ซื้อค่ายนั้นเพราะช่วงซัมเมอร์นี้ถือเป็นหน้าขายสำคัญของชาเขียวรวมทั้งเครื่องดื่มด้วยมากกว่า 30-40% หากพ้นช่วงนี้แล้วการขายชาเขียวค่อนข้างจะอืดและนิ่ง สังเกตได้ว่าทั้งสองแบรนด์จะทำโปรโมชันด้านราคาตลอดที่ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นเพื่อกระตุ้นยอดขาย

เมื่อปีที่แล้ว (2557) ตลาดเครื่องดื่มทั้งระบบได้รับผลกระทบจากสภาพแวดล้อม หลายปัจจัยที่มีผลต่อการเติบโต โดยเฉพาะอากาศหนาวเย็นผิดปกติ 2 เดือนแรกของปี 2557 และเศรษฐกิจที่ยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่กระทบต่อตลาดชาเขียวลดลง 4.6% ซึ่งมีมูลค่า 15,405 ล้านบาท เมื่อเทียบ 16,141 ล้านบาท ในปี 2556

ขณะที่ผลประกอบการประจำปี 2557 ของอิชิตัน มีรายได้รวม 6,209 ล้านบาท ลดลง 323 ล้านบาท (หรือลดลง 4.94%) จาก 6,532 ล้านบาท ในปี 2556

ทั้งนี้ ทำให้ “ตัน” ต้องใช้งบประมาณลงทุนด้านแคมเปญใหญ่ในแต่ละปีเพิ่มขึ้น และรางวัลก็แรงขึ้น ใหญ่ขึ้นตามลำดับ

ปี 2555 แคมเปญ “อิชิตัน ลุ้นรหัส รวยเปรี้ยง 60 วัน 60 ล้าน” มูลค่ารางวัลรวม 60 ล้านบาท แจกทองคำ 60 รางวัล แจกไอโฟน 5 จำนวน 100 รางวัล

ปี 2556 ซึ่งเป็นครั้งที่ 2 แคมเปญ “อิชิตัน ลุ้นรหัส รวยเปรี้ยง 60 วัน 60 ล้าน RETURN” แจกทองคำ 60 รางวัล แจกไอโฟน 5 จำนวน 1,230 รางวัล รวมมูลค่า 960 ล้านบาท

ปี 2557 แคมเปญ “อิชิตัน รหัสรวยเปรี้ยง” แจกทองคำ 40 รางวัล แจกรถปอร์เช่ บ็อกซ์เตอร์ 3 รางวัล แจกบัตรเติมเงินโทรศัพท์มือถือ 12,000 รางวัล รวมมูลค่ารางวัล 70 ล้านบาท

ปี 2558 แคมเปญ “อิชิตัน รหัสรวยเปรี้ยง ภาค 4” แจกรถเมอร์เซเดสเบนซ์ เอสแอลเค 200 จำนวน 3 รางวัล และรถเมอร์เซเดส เบนซ์ รุ่นซีแอลเอ จำนวน 47 คัน รวมมูลค่ารางวัล 123.4 ล้านบาท

ขณะที่ทางด้านโออิชิ แม้ว่าช่วงหลังโปรโมชันจะไม่โดนก็ตามก็ต้องอึดสู้ตลอด จากแรกๆ ที่เป็นทัวร์ยกแก๊ง กระทั่งมาถึงล่าสุดปีนี้ออกแคมเปญ “รหัสโออิชิ ซิ่งทั่วไทย” ลุ้นรถยนต์โตโยต้า ยาริส 50 คัน และรถจักรยานยนต์ยามาฮ่า ฟีโน่ 550 คัน รวมเป็น 600 คัน ซึ่งมากกว่าทุกปีของโออิชิด้วยเช่นกัน

ดูแล้วค่ายโออิชิออกจะอ่อนด้อยเอาเสียหน่อยปีนี้ แม้จะแจกถึง 600 คัน แต่เป็นแค่รถโตโยต้าเท่านั้น