ผ่ากลยุทธ์การเอาตัวรอดของรายเล็กในปี 60 รองรับการพัฒนาประเทศตามนโยบายไทยแลนด์ 4.0 กลุ่มไหนไม่ปรับตัวจะตกขบวน ชี้โมเดลการตลาดยุค 4.0 ต้องวิเคราะห์ 5 ปัญหาให้พบ โดยเฉพาะ 3 กลุ่ม ทั้งเอสเอ็มอีที่แข็งแกร่ง เอสเอ็มอีที่กำลังฟื้นตัว และสตาร์ทอัพ ต้องดำเนินธุรกิจให้มีระบบไม่แตกต่างจากรายใหญ่ พร้อมเดินหน้าสร้างแบรนด์รายเล็กให้โดดเด่น ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง นั่นคือหนทางรอดที่จะมีโอกาสได้ไปต่อแน่นอน
รัฐบาลคณะรักษาความสงบแห่งชาติ (คสช.) ที่มีพลเอกประยุทธ์ จันทร์โอชา เป็นนายกรัฐมนตรี ถือเป็นรัฐบาลที่ทันต่อเหตุการณ์ เพราะมีนโยบายสนับสนุนดูแลผู้ประกอบการเอสเอ็มอีมากขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับเทรนด์ของคนยุคใหม่หรือนิวเจเนอเรชัน ที่มีความเชื่อมั่นตัวเองสูงต่างจากคนรุ่นก่อน และมีพฤติกรรมไม่ชอบเป็นลูกจ้างทำงานประจำในออฟฟิศ แต่ชอบทำงานท้าทาย โดยเฉพาะการเป็นผู้ประกอบการและเจ้าของกิจการ ที่มีทุนจากพ่อแม่ จึงทำให้กล้าจะกระโดดออกไปทำธุรกิจส่วนตัว ส่วนจะไปรอดหรือไม่นั้นเป็นเรื่องอนาคต จึงเป็นที่มาของกระแสการเป็นเจ้าของกิจการ (Entrepreneur) ซึ่งเป็นเป้าหมายหลักที่เด็กรุ่นใหม่ต้องการ
สอดคล้องกับสถานการณ์ที่รัฐบาลสนับสนุนกลุ่มผู้ประกอบการรุ่นใหม่ ตลอดจนสถาบันการเงินต่างๆ นั้น ก็มีการปล่อยเงินกู้ให้เอสเอ็มอีใช้เป็นเงินทุน รวมถึงมีหน่วยงานรัฐเข้ามาสนับสนุนดูแลเป็นพี่เลี้ยงส่งเสริมให้กิจการเอสเอ็มอี ที่เริ่มดำเนินการธุรกิจมาระยะหนึ่งแล้ว มีความแข็งแกร่งมากขึ้น
อนาคตรายเล็กในยุคไทยแลนด์ 4.0
ผศ.ดร.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ นักกลยุทธ์การตลาดและสื่อสารการตลาด กล่าวว่า การมองอนาคตของผู้ประกอบการรายเล็กในยุค 4.0 นั้น ต้องมีการแบ่งกลุ่มเป็น 2 ส่วน คือ “กลุ่มผู้ประกอบการเอสเอ็มอี” และ “กลุ่มสตาร์ทอัพ” ซึ่งเป็นกลุ่มน้องใหม่ ที่เข้ามาหาลู่ทางในการเปิดธุรกิจ โดยมองว่าโจทย์ของเอสเอ็มอีและกลุ่มสตาร์ทอัพ เป็นคนละโจทย์กัน
เพราะหากเป็นผู้ประกอบการเอสเอมอีที่มีการดำเนินกิจการอยู่แล้วนั้น มีทั้งข้อดีและข้อเสีย คือ เอสเอ็มอีที่มีการสร้างแบรนด์อย่างเป็นระบบที่ถูกต้อง และเข้าใจ กล้าที่จะลงทุนกับการสร้างแบรนด์ทำให้ประสบความสำเร็จแล้วนั้น นับว่ากำลังไปได้ดี และการก้าวไปในยุค 4.0 แนะรัฐบาลให้การสนับสนุนช่วยแก้จุดอ่อน เช่น สนับสนุนด้านเงินทุน เป็นต้น
ในส่วนข้อเสีย คือ กลุ่มผู้ประกอบการเอสเอ็มอี อีกกลุ่มที่ประสบปัญหาในการดำเนินธุรกิจ ซึ่งเป็นกลุ่มที่รัฐบาลกำลังโอบอุ้มให้ฟื้นตัวจากปัญหาด้านต่างๆ ทั้งตัวสินค้าที่ไปต่อไม่ได้ เพราะขาดองค์ความรู้และขาดความเข้าใจเรื่องการตลาด มีความเข้าใจผิดในด้านการทำแบรนด์ การบริหารตราสินค้า การบริหารธุรกิจ การบริหารคน หรือ การบริหารคลังสินค้า และกระบวนการจัดส่ง ซึ่งการจะเติบโตของเอสเอ็มอี กลุ่มที่ประสบกับปัญหาในการดำเนินธุรกิจ เรียกได้ว่าเหนื่อยกว่าทุกกลุ่ม
ขณะที่สตาร์ทอัพ เป็นอีกกลุ่มผู้ประกอบการที่รัฐบาลมีการนำร่องให้ความรู้และการสนับสนุนมาระยะหนึ่งแล้ว และหากว่าเป็นการลงทุนที่อยู่ตามนโยบายของรัฐนั้น เชื่อว่าจะมีโอกาสแจ้งเกิดได้ไม่ยากนัก เพราะได้รับการสนับสนุนอย่างเต็มที่ ซึ่งประกอบด้วย 5 กลุ่มเทคโนโลยีและอุตสาหกรรมเป้าหมาย คือ
1.กลุ่มอาหาร เกษตร และเทคโนโลยีชีวภาพ (Food, Agriculture & Bio-Tech)
2.กลุ่มสาธารณสุข สุขภาพ และเทคโนโลยีทางการแพทย์ (Health, Wellness&Bio-Med)
3.กลุ่มเครื่องมืออุปกรณ์อัจฉริยะ หุ่นยนต์ และระบบเครื่องกลที่ใช้ระบบอิเล็กทรอนิกส์ควบคุม (Smart Devices, Robotics & Mechatronics)
4.กลุ่มดิจิตอล เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตที่เชื่อมต่อและบังคับอุปกรณ์ต่างๆ ปัญญาประดิษฐ์และเทคโนโลยีสมองกลฝังตัว (Digital, IoT, Artificial Intelligence & Embedded Technology)
5.กลุ่มอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ วัฒนธรรม และบริการที่มีมูลค่าสูง (Creative, Culture & High Value Services)
“ ในฐานะนักการตลาดเห็นว่ากลุ่มสตาร์ทอัพนั้นมีโอกาสมากกว่า เพราะเปรียบเสมือนเป็นการเพิ่งเริ่มต้นใหม่ หากมีการปูความรู้ที่ดี และสามารถสร้างองค์ความรู้ที่ถูกต้อง มาทำการตลาดอย่างถูกทิศทาง นั่นหมายถึงโอกาสในการแจ้งเกิดได้ง่ายมากยิ่งขึ้น ส่วนกลุ่มผู้ประกอบการเอสเอมอี เหมือนคนที่ทำผิดแล้วต้องไปแก้ปัญหาก่อน โดยรื้อของเก่าที่มีการลงทุนไป มาปรับเปลี่ยนให้ถูกต้อง จึงต้องใช้งบประมาณสูงกว่ากลุ่มอื่นๆ
ถ้าหากจะเปรียบเป็นคนไข้ “กลุ่มสตาร์ทอัพ” เป็นโรคก็สามารถวิ่งหาหมอ ที่มีความเชี่ยวชาญตรวจโรคได้เลย ส่วนผู้ประกอบการเอสเอ็มอีที่กำลังแย่มีหนี้สินและโรคขยายวงกว้างออกไปมากแล้ว เหมือนไปหาหมอรักษาสมุนไพรมานาน จนต้องเปลี่ยนไปหมอสมัยใหม่ เช่นเดียวกับการทำแบรนด์ผิดมานาน ทำให้ต้องใช้งบประมาณสูงกว่ากลุ่มที่เป็นสตาร์ทอัพ”
สแกนปัญหา 5 ด้านก่อนลงมือสร้างแบรนด์
ผศ.ดร.ธีรพันธ์ กล่าวว่า ก่อนที่ทั้ง 3 กลุ่ม คือ กลุ่มเอสเอ็มอีที่ประสบความสำเร็จ, กลุ่มเอสเอ็มอีที่มีปัญหากำลังอยู่ในแผนฟื้นฟูกิจการ และกลุ่มสตาร์ทอัพจะลงมือสร้างแบรนด์นั้น สิ่งที่ต้องวิเคราะห์และต้องมีการแก้ไข คือ ปัญหาในการดำเนินธุรกิจ ซึ่งโดยหลักแล้วมีอยู่ 5 ด้าน
ปัญหาข้อแรก คือ เรื่องการผลิต เช่น ผลิตของไม่เป็นไปตามสเปกที่ต้องการ สินค้าไม่มีคุณภาพ อายุสินค้าเก็บไว้ได้ไม่นาน เพราะไม่มีองค์ความรู้ในด้านกระบวนการผลิตที่ถูกต้อง และไม่เป็นที่ยอมรับของสากล
ปัญหาข้อที่สอง คือ ด้านการบัญชีและการเงิน ประเด็นหลักนั้นประสบปัญหาด้านการเงินลงทุน มีสายป่านไม่ยาวพอและไม่มีแหล่งเงินกู้ ซึ่งที่ผ่านมากลุ่มขนาดเล็ก มีการบริหารจัดการเงินที่ไม่เป็นระบบ ใช้เงินก้อนเดียวกันกระจายไปในหลายธุรกิจ เช่น การนำเงินจากบริษัทนี้ไปลงทุนอีกบริษัทหนึ่ง เมื่อธุรกิจแห่งแรกล้ม ก็จะล้มต่อกันแบบโดมิโน
ปัญหาข้อที่สาม คือ ขาดความรู้ความชำนาญในการบริหารจัดการด้านการตลาด ทั้งตัวสินค้า ราคา ช่องทางจำหน่าย และการส่งเสริมการขาย
ปัญหาข้อที่สี่ คือ ด้านการบริหารทรัพยากรมนุษย์
ปัญหาข้อที่ห้า คือ การบริหารจัดการลูกค้า ในเชิงของการดูแลเอาใจใส่ลูกค้า การออกสินค้าให้สอดคล้องกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการ
นับว่าโจทย์ 5 ข้อใหญ่ เป็นสิ่งที่ต้องวิเคราะห์ดูว่า ผู้ประกอบการมีปัญหาตรงกับเรื่องใด และเข้าไปแก้ไขให้ตรงจุด
การทำแบรนดิ้งของการตลาดยุค 4.0
ในแง่ของการบริหารจัดการในยุคก่อนหน้านี้ นักการตลาดเป็นคนที่คิดสินค้าขึ้นมา (Product Management) ต่อมาในยุค 3.0 เป็นการพูดเรื่อง Co Creation ซึ่งในยุคนี้ถ้านักการตลาดผลิตสินค้าเข้ามาป้อนตลาดนั้น ลูกค้าจะไม่ยอมรับแล้ว เพราะลูกค้าต้องการมีส่วนร่วมในการออกแบบสินค้าตัวนั้น
กรณีตัวอย่างของธุรกิจที่มีการรับมือกับการเปลี่ยนแปลงนี้ เช่น ในวงการอสังหาริมทรัพย์ จากเดิมที่นักธุรกิจเคยสร้างบ้านจัดสรร ในรูปแบบสำเร็จรูป พร้อมเข้าอยู่ ต้องเปลี่ยนเป็นการขายแบบเฉพาะที่ดินพร้อมระบบสาธารณูปโภคโดยให้ลูกค้าเลือกออกแบบการสร้างบ้านตามที่ต้องการ
ที่ผ่านมาความเชื่อของผู้ประกอบการเอสเอ็มอีขนาดเล็กหลายราย มักเข้าใจว่า แบรนดิ้ง คือ โลโก้ ชื่อตราสินค้า หรือสีสวยๆ ตามใจเจ้าของสินค้า ซึ่งนับว่าเป็นกับดักและอุปสรรคใหญ่ เพราะแนวคิดนี้ไม่ใช่วิธีที่ถูกต้อง แต่ต้องมีกระบวนการทำแบรนด์อย่างเป็นระบบ ประกอบด้วย Customer insight และ Owner insight ไม่ยึดตามเจ้าของสินค้าแต่เพียงอย่างเดียว
ในสากลการทำแบรนด์นั้น แบรนด์คือประสบการณ์ที่ลูกค้าเจอกับแบรนด์ (Brand Experience) ซึ่งอาจจะเป็นในแง่ขององค์กรที่สามารถตอบคำถามอย่างรวดเร็วทันใจลูกค้าบนเว็บไซต์ หรือการใช้โซเชียลมีเดียติดต่อกับลูกค้าได้อย่างตรงเป้าหมาย ตรงเวลา และตรงตามความต้องการ
อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญในการบริหารจัดการตราสินค้าในยุค 4.0 คือ การให้ความสำคัญต่อ Brand Management และ Brand Building โดยผู้ประกอบการเอสเอ็มอีต้องคิดว่าจะทำอย่างไรให้ลูกค้ามามีส่วนร่วม ภาพลูกค้าในวันนี้จะเปลี่ยนไปจากอดีตอย่างสิ้นเชิง ไม่ใช่เป็นเพียงลูกค้า (User) แต่จะเป็นผู้ที่มีส่วนร่วมในการออกแบบผลิตภัณฑ์ (Co-Creator) และนี่เป็นวิธีการที่จะทำอย่างไรเพื่อให้ลูกค้าเข้ามาอยู่ในธุรกิจของเรามากที่สุด
อีกทั้งการบริหารจัดการทั้งหลายของธุรกิจต้องรู้จักสร้างคาแรกเตอร์ (Character Building) คือบุคลิกเฉพาะที่เป็นของตัวเอง มีความไม่เหมือนใคร ทำให้เกิดจุดเด่น มีบารมีและมีเสน่ห์ (Charismatic Brand) โดยใช้นวัตกรรมเพื่อให้ลูกค้าเจอกับแบรนด์และเกิดประสบการณ์ร่วม จะเป็นวิธีที่ทำให้เห็นว่าธุรกิจเอสเอ็มอีของเรามีอะไรที่แตกต่างจากคนอื่น เพราะเอสเอ็มอีทุกวันนี้มีจำนวนมาก และเป็นลักษณะของสินค้าขายดีจะขายตามกัน ทำให้ไม่มีจุดขายที่โดดเด่น
ที่สำคัญ คือ การใช้โซเชียลมีเดีย เช่น อินสตาแกรม การใช้ไลน์ และสื่ออื่นๆ ทุกอย่าง นอกเหนือจากสื่อหลักในอดีตเช่นโทรทัศน์ หรือแมกกาซีน จึงจะเป็นการสร้างแบรนด์ในยุคดิจิตอลที่มาถูกทาง
“4 ใจ” มัดใจลูกค้าให้อยู่หมัด
ผศ.ดร.ธีรพันธ์ กล่าวว่า ในการทำแบรนดิ้งของการตลาดยุค 4.0 สำหรับธุรกิจเอสเอ็มอีและสตาร์ทอัพนั้น ยังคงต้องใช้รูปแบบและวิธีเหมือนกับธุรกิจขนาดใหญ่ คือ ก้าวย่างแบบธุรกิจขนาดใหญ่ แต่บนวิถีของเอสเอ็มอีหรือสตาร์ทอัพ นั่นคือ การเน้นในเรื่องของจิตวิญญาณที่เข้าถึงลูกค้า (Insight Spiritual Marketing) ซึ่งมีอยู่ 4 ใจ
ใจแรกคือ “เอาใจ” ให้เอาใจเขามาใส่ใจเรา อย่าทำการตลาดบนความพอใจของตนเองเท่านั้น แต่ต้องอยู่ในมุมของกลุ่มเป้าหมาย หาข้อมูลทุกด้านที่เกี่ยวข้อง เพื่อเข้าใจความต้องการลูกค้า
ใจที่สองคือ “โดนใจ” สร้างสรรค์สินค้าให้โดนใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ซึ่งสร้างสรรค์สินค้าเพียงอย่างเดียวนั้นยังไม่พอ เราต้องใช้รูปแบบการสื่อสารการตลาดที่เรียกว่า IMC คือ การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการให้โดนใจลูกค้า และอยู่ในรูปแบบดิจิตอลเพื่อให้ถึงกลุ่มเป้าหมายด้วย
ใจที่สามคือ “ใส่ใจ” ซึ่งก็คือการทำ CRM ดูแลเอาใจใส่ สร้างสัมพันธภาพกับลูกค้า นอกจากนี้ที่สำคัญคือทำให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์กับตราสินค้าของเราให้ได้คือ CEM เรียกว่าสร้างทั้งความสัมพันธ์ และสร้างประสบการณ์ทางบวกกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
ใจสุดท้ายคือ “ได้ใจ” ต้องพยายามเข้าถึงจิตใจ และวิญญาณของลูกค้า ทำให้เขารักและศรัทธาต่อตราสินค้าและธุรกิจของเราให้ได้
แนวคิดการตลาดจากยุค 1.0 ถึงยุคการตลาด 4.0
ผศ.ดร.ธีรพันธ์ กล่าวว่า หากผู้ประกอบการเอสเอ็มอีและสตาร์ทอัพ เรียนรู้หัวใจหลักของการตลาด ในแต่ละยุคที่มีการเชื่อมโยงกัน จะทำให้รู้ถึงแนวโน้มของการทำตลาด ที่จำเป็นต้องมีการปรับวิธีคิด เพื่อให้ทันต่อโลกและพฤติกรรมของคนที่มีการเปลี่ยนไปอย่างต่อเนื่อง และหากย้อนอดีตก่อนจะมาเป็นการตลาด 4.0 นั้น
เริ่มจากยุค 1.0 ที่เน้นการผลิตและการขายเป็นหัวใจหลัก (Production Oriented) สินค้าเป็นแมสมาร์เกตติ้ง เน้นฟังก์ชันสินค้าที่ไม่มีความต่างกัน และต่างคนต่างผลิตสินค้าที่เหมือนกัน (Me too Product) เข้าสู่ตลาด และจากสถานการณ์ที่มีผู้ผลิตน้อยราย และลูกค้ามีกำลังซื้อสูง ดังนั้นใครที่สามารถผลิตสินค้าได้จำนวนมาก ทำให้มีต้นทุนต่ำ คนนั้นคือผู้ครองตลาด
ต่อเนื่องมาสู่ยุค 2.0 ที่เรียกว่า ปลดล็อกเรื่องสินค้าที่ไม่มีความต่าง โดยยึดหลักลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Oriented) มุ่งเน้นการสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า โดยก่อนผลิตสินค้ามีการวิจัยตลาดให้รู้ก่อนว่า ลูกค้าต้องการให้สินค้าตอบสนองอย่างไร รวมถึงการทำ CRM เพื่อบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ตลอดจนส่วนผสมการตลาด (Marketing Mix) 4 P's คือ Product, Price, Place & Promotion เป็นต้น
มาสู่ยุค 3.0 ซึ่งเคยเป็นกระแสที่มาแรงเมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา นักการตลาดไทยโฟกัสเรื่องมาร์เกตติ้ง 3.0 กันมาก โดยเป็นยุคที่ธุรกิจและลูกค้ามีการวางแผนการผลิตร่วมกัน (collaboration) เป็นเศรษฐกิจสังคมเชิงสร้างสรรค์ และการตลาดเชิงจิตวิญญาณ คือ การเน้นอีโมชันนัลมากกว่าฟังก์ชันของสินค้า นำมาสู่ทฤษฎี CSR ความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมขององค์กรทั้งภาครัฐและเอกชน ที่เข้ามาสอดรับกับยุคนี้ได้ดี
ปัจจุบันเข้าสู่ยุค 4.0 ยุคนี้เป็นยุคของการผสมผสาน ทั้งฟังก์ชันและอีโมชันนัล โดยเฉพาะอย่างยิ่งเรื่องของจิตวิญญาณที่มีความโดดเด่นขึ้นมามาก (Insight Spiritual Marketing) นำมาสู่การทำเพื่อสังคมในอีกมิติ คือ การสร้างสรรค์คุณค่าที่มีส่วนร่วม CSV (Creating Shared Value) เช่น การรับซื้อสินค้าท้องถิ่นมาเข้าโครงการหลวง ผลิตภัณฑ์ดอยตุง ดอยคำ หรือข้าวจากชาวนาที่ผ่านกระบวนการวิสาหกิจชุมชน เป็นการยกระดับสินค้าให้มีคุณค่าและภาพลักษณ์มากขึ้น (Value & Image) ดึงชุมชนท้องถิ่นเข้ามามีส่วนร่วมกับธุรกิจมากขึ้น ทำให้ได้รับสินค้าที่ดีและได้ช่วยเหลือสังคมหรือชุมชนอีกด้วย
นอกจากนี้ยังมีอีกจุดที่สำคัญ คือ การเข้าสู่ยุคดิจิตอล เปลี่ยนจากการทำ CSR มาเป็น CSV เหล่านี้ถือเป็นเครื่องมือการตลาดสมัยใหม่ ซึ่งต้องยอมรับว่ายุคนี้เป็นยุคแห่งการเปลี่ยนแปลง ที่มีเทคโนโลยีและโซเชียลมีเดียเข้ามาสนับสนุน ผู้บริโภคปัจจุบันมีการใช้สื่อสมัยใหม่มากขึ้นทั้งดิจิตอล ไอที เว็บไซต์ อินสตาแกรม กระแสตลาดจึงมาจากพฤติกรรมของลูกค้าที่เรียกว่า อินเทอร์เน็ตออฟธิงค์ คือ มีเทคโนโลยีเข้ามาซัปพอร์ต
ดังนั้นเมื่อกระแสตลาดทั้งโลกกล่าวถึงการตลาด 4.0 ของฟิลิปส์ คอตเลอร์ ผู้เป็นปรมาจารย์ด้านการตลาด เมื่อมองกลับมาที่ประเทศไทย ในแวดวงที่ปรึกษาและรัฐมนตรีที่ดูแลเกี่ยวกับการค้า ล้วนมีกลิ่นอายของความเป็นนักการตลาด ทั้ง ดร.สมคิด จาตุศรีพิทักษ์ รองนายกรัฐมนตรี และหัวหน้าทีมเศรษฐกิจ และ ดร.สุวิทย์ เมษินทรีย์ รัฐมนตรีช่วยว่าการกระทรวงพาณิชย์ ในรัฐบาลพลเอกประยุทธ์ จันทร์โอชา ต่างเป็นลูกศิษย์ของฟิลิปส์ คอตเลอร์
เป็นที่มาของ “ไทยแลนด์ 4.0 ” คือ การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างเศรษฐกิจไปสู่ “ Value-Based Economy ” หรือ “ เศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรม ” โดยนำทฤษฎีมาประยุกต์ใช้กับภาพใหญ่ระดับประเทศ เพราะที่ผ่านมา เน้นเรื่องเกษตรกรรม ซึ่งเป็นอาชีพหลักดั้งเดิมของคนไทย ตรงกับทฤษฎี 1.0 ที่กล่าวถึงอีโคโนมิกส์ พูดถึงที่ดิน (Land) เมื่อมาถึง 2.0 เน้นอุตสาหกรรมเบา และยุค 3.0 เน้นอุตสาหกรรมหนักต่างๆ เหล่านี้นับว่ามีส่วนคล้ายกันและถือเป็นแนวโน้มที่เปิดรับกระแสโลกได้เป็นอย่างดี
