ตีแผ่ยุทธศาสตร์การใช้สื่อเพื่อดึงมวลชนของธรรมกาย มีทั้งเสนอข่าวเชิงบวกของทีวีในแบบฉบับไม่เอารัฐบาล คสช. อีกทั้งการระดมศิษยานุศิษย์ประสานมือ ยึดโซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือสื่อสารเพื่อบรรลุ 3 เป้าหมาย คือ “แก้ต่าง-ตอบโต้ฝั่งตรงข้าม-สร้างความเลื่อมใสศรัทธา” ด้านนักวิชาการ วิเคราะห์การใช้สื่อในภาวะวิกฤตของธรรมกาย เปลี่ยนยุทธศาสตร์การใช้สื่อ (Media) และเนื้อหา (Content) ได้อย่างแนบเนียนและแยบยล จากแนวทางแบบ “ตาต่อตา ฟันต่อฟัน” มาเป็น “เรา” ปกป้องศาสนาจาก “เขา” เป็นแรงบวกสร้างกระแสดราม่า แนะรัฐเร่งดำเนินการตามกฎหมาย หากช้าไปแม้แต่ก้าวเดียว มีสิทธิ์ “พลิกจากดำเป็นขาว” เพราะจากสื่อและเนื้อหาที่มีการวางแผนมาอย่างดี จะช่วยแก้ต่างสร้างความชอบธรรมให้พระธัมมชโยได้
ยุคสงครามข่าวสาร ใครควบคุมทิศทางเนื้อหาข่าวสารได้ดีกว่า คนนั้นก็จะเป็นผู้กำชัยชนะ ดังนั้นถึงแม้ว่าวัดธรรมกายจะมีมวลชนอยู่แล้วก็ตาม แต่ก็ยังให้ความสำคัญกับการยึดพื้นที่ข่าว ในสื่อหลักและโซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือในการสื่อสาร นับตั้งแต่เปิดให้สื่อเข้าตรวจสอบวัดพระธรรมกาย ตลอดจนเดินสายเยี่ยมสื่อหลัก ทั้งสถานีโทรทัศน์และหนังสือพิมพ์หลายแห่ง โดยสำนักสื่อสารฯ หรือสื่อทีวีธรรมกาย (DMC) ซึ่งดูแลทั้งเว็บไซต์ และหนังสือพิมพ์ฟรีก๊อบปี้ของวัด
กระทั่งขุมข่าย “สื่อ” ที่วัดพระธรรมกายใช้ตอบโต้คนที่มีความคิดต่าง ซึ่งมีตั้งแต่ “สถานีโทรทัศน์วอยซ์ทีวี 21” ของนายพานทองแท้ ชินวัตร ที่มีการนำเสนอข่าวและรายการธรรมะของวัดพระธรรมกาย รวมถึง “TV24 สถานีประชาชน” และ World Insight News (WIN NEWS) ซึ่งให้น้ำหนักการเสนอข่าวพรรคเพื่อไทย และ นปช. นั้น ก็มีการเสนอข่าวให้วัดพระธรรมกายในเชิงบวกตลอดมา รวมทั้งการยึดพื้นที่โซเชียลมีเดีย ให้เป็นสื่อป้องพระธัมมชโย มีการโพสต์และส่งต่อคลิปวิดีโอ เพื่อเคลียร์ข่าวจริง ข่าวลือ ทุกประเด็นที่เป็นข้อครหาของสังคม ผ่านยูทูป เฟซบุ๊ก และบล็อกเกอร์ แบบ One To One เรียลไทม์
ยิ่งไปกว่านั้น ในเวลานี้ยังมีปรากฏการณ์ที่เรียกว่า ทวิตเตอร์แอกต์ไข่ (บัญชีใหม่ ที่ไม่มีการใส่รูปเจ้าของ) หรือทวิตเตอร์ติ่งธรรมกาย ผุดขึ้นมาอย่างรวดเร็ว ซึ่งมีกระแสวิพากษ์วิจารณ์กันในโซเชียลว่า เป็นบัญชีใหม่ ที่จงใจเปิดขึ้นมาเพื่อให้ศิษย์ธรรมกายระดมส่งข้อความที่มีเนื้อหาใจความกล่าวถึงความศรัทธา หรือเพื่อคัดง้างตอบโต้ผู้ที่เห็นต่างกับวัดพระธรรมกายและพระธัมมชโย
อีกลักษณะเนื้อหาจะเป็นการสื่อความคิดด้านบวก ชี้ถึงคุณงามความดีและคำสอนของพระธัมมชโยในการสืบสานพุทธศาสนา การช่วยเหลือพระสงฆ์ และทหารที่จังหวัดภาคใต้ การช่วยภัยน้ำท่วม ปี 2554 ที่จังหวัดปทุมธานี ของมูลนิธิธรรมกาย ฯลฯ ขณะที่ด้านลบ หากสื่อสำนักไหนที่ออกมาเล่นประเด็นแรงพาดหัวแรง จะโดนกระหน่ำตอบโต้กลับ โดยกองทัพธรรมกายให้เสียหายบนโซเชียลทันที
ใช้วาทกรรมสร้างแนวร่วมดึงพุทธศาสนิกชนเพิ่มฐาน
ด้านนักวิชาการด้านสื่อ วิเคราะห์ว่า วัดพระธรรมกาย มีการปรับยุทธศาสตร์สื่อใหม่ โดยเปลี่ยนจากแบบ “ตาต่อตา ฟันต่อฟัน” ที่ใครโจมตีอะไรก็ตอบโต้กลับอย่างรุนแรง โดยลูกศิษย์ที่ดาหน้าออกมาต่อสู้
แต่ในวันนี้เปลี่ยนมาเป็น “ดราม่า” โดยใช้วาทกรรมในโซเชียลมีเดียส่งต่อกันเป็นทอดๆ เพื่อสื่อข้อความแบ่งเป็น 2 ฝ่ายอย่างชัดเจน คือ “เขา” กับ “เรา” มีการวางบทบาทวัดพระธรรมกายเป็นฝ่ายเรา “เรา คือผู้ปกป้อง ผู้สืบสานศาสนาพุทธ” พุทธศาสนิกชนต้องออกมาปกป้อง ธรรมกาย เพราะเน้นว่าธรรมกายเป็นผู้สืบสานศาสนาพุทธที่มีมา 2,500 กว่าปี และจะสร้างความยั่งยืนให้กับศาสนาพุทธไปในระดับนานาชาติด้วยซ้ำ ขณะที่ “เขา จะเป็นผู้ทำลาย” เป็นคนนอกศาสนา หรือเป็นคนในศาสนาอื่นที่เข้ามาจ้องทำลายศาสนาพุทธ
การใช้วาทกรรมของวัดพระธรรมกาย ที่มีการแบ่งออกเป็น 2 ฝ่ายอย่างชัดเจน สอดคล้องกับทฤษฎีที่เกี่ยวกับวาทกรรม (Discourse) ซึ่งในมุมของการสื่อสารทางนิเทศศาสตร์ หรือในทางจิตวิทยาการสื่อสาร ปฏิบัติการสงครามข่าวสารจะใช้การแบ่งในลักษณะนี้ทั้งสิ้น เช่นเดียวกับเหตุการณ์ 911 ของสหรัฐอเมริกา ก็ใช้การแบ่ง “เขากับเรา” ระหว่างศาสนาคริสต์ กับอิสลาม
สิ่งที่น่าติดตามและระมัดระวัง คือ การแบ่งฝ่ายลักษณะนี้จะทำให้เกิดดราม่าขึ้นได้ง่ายๆ โดยเฉพาะวันนี้เป็นการสร้างดราม่าชาวพุทธกับคนที่จ้องทำลายล้างศาสนา ใช้ความเป็นพุทธมาสร้างแนวร่วม ลากคนหมู่มากเข้ามาอีกเพื่อให้เกิดความชอบธรรมกับตน
คนดังช่วยสร้างความน่าเชื่อถือ
นอกจากนั้น ยังมีการนำทฤษฎีความน่าเชื่อถือ (Credibility) มาดึงมวลชน เห็นได้จากข้อความรูปภาพต่างๆที่ปล่อยออกมาในโซเชียลมีเดีย ที่ระยะหลังจะคัดเลือกบุคคลที่มีทัศนคติสนับสนุนธรรมกาย ให้ความเห็นในเชิงที่เป็นบวก สร้างภาพลักษณ์ที่ดี มีการใช้แหล่งอ้างอิงต่างๆ เพื่อเน้นให้เห็นความน่าเชื่อถือของคนที่เป็นแหล่งข้อมูล ข่าวสาร ซึ่งจะเป็นคนที่สังคมไว้วางใจสูง (trustworthiness) หรือมีลักษณะสถานภาพเฉพาะ
กรณี ศาสตราจารย์พิเศษจำนงค์ ทองประเสริฐ ราชบัณฑิต สาขาตรรกศาสตร์ ประจำราชบัณฑิตยสถาน ผู้ซึ่งมีความน่าเชื่อถือในสังคม มีภาพลักษณ์ที่เป็นปราชญ์ มีเครดิตสูง นำมาสนับสนุนเป็นระยะ หรือแม้แต่สมเด็จพระมหารัชมังคลาจารย์ (สมเด็จช่วง) เพราะหากไม่นับคดีที่กำลังมีอยู่ ก็ถือว่าเป็นถึงรักษาการพระสังฆราช หรือผู้ปฏิบัติหน้าที่สมเด็จพระสังฆราช ซึ่งมีสถานะที่สังคมยกย่องมาเอื้อในส่วนของภาพลักษณ์วัดพระธรรมกาย
ไม่เพียงเท่านั้นยังมีพระผู้ใหญ่ในวงการสงฆ์ หรือบุคคลซึ่งเป็นที่นับหน้าถือตาในสังคม จากวงการแพทย์ แม้แต่ผู้มีฐานะระดับเศรษฐี ซึ่งมีความซาบซึ้งกับธรรมกาย ออกมาให้ความคิดเห็นสนับสนุนอยู่อย่างต่อเนื่อง และอีกส่วนจะใช้ภาพลักษณ์ของพระสงฆ์ โดยจะเห็นได้ว่ามีภาพของพระจากทางภาคเหนือ หรือจังหวัดต่างๆ ที่สนับสนุน ซึ่งเดินทางมาแสดงกำลังใจให้เจ้าอาวาสกันมากมาย เป็นหลักร้อยถึงสองร้อยรูป
ซึ่งโดยทั่วไปของสังคมไทย ก็นับถือพระภิกษุสงฆ์อยู่แล้ว ยิ่งพระภิกษุสงฆ์เดินทางมาเป็นจำนวนมาก สังคมจะยิ่งเกิดความกังขาว่า พระจำนวนมากยังศรัทธาในธรรมกาย ต้องมีอะไรที่ทำให้คนศรัทธา ทั้งสองลักษณะแสดงให้เห็นความน่าเชื่อถือทั้งในเชิงคุณภาพและปริมาณ ที่สำคัญสร้างภาพลักษณ์ในเรื่องของความศรัทธาที่มีต่อวัดพระธรรมกาย
แม้แต่การใช้พระเพียงหนึ่งรูปแต่เป็นเชิงคุณภาพ เช่นพระรูปนั้นมีภูมิหลังครอบครัวดี เคยเป็นแพทย์ ทำให้คิดไปได้ว่าคนเหล่านี้เป็นคนที่มีสติปัญญาดี มีความรู้สูงกว่าคนทั่วไป เคยจบแพทย์ จบวิศวะ ยังมาศรัทธาในท่าน ยิ่งทำให้เป็นการโน้มน้าวใจ ดึงมวลชนได้อย่างดี โดยสามารถทำได้ทั้งการรักษาฐานเดิมที่มีอยู่แล้ว เช่น พระหมู่มากที่มาก็เป็นฐานธรรมกายในพื้นที่ต่างๆ แม้จะไม่ได้เป็นสาขา แต่ก็ได้รับการสนับสนุนมาในอดีต
รวมทั้งการขยายคอนเนกชันใหม่ เปิดตัวศิษยานุศิษย์ได้อย่างชัดเจนขึ้น จะสังเกตได้ว่าธรรมกายไม่ใช้นักการเมืองอีกแล้ว เพราะกลัวจะเป็นเรื่องพัวพันกับคนเสื้อแดง เห็นได้ชัดว่าวันนี้ศิษย์ที่เป็นคนเสื้อแดงจะไม่ปรากฏในหน้าเฟซบุ๊กของวัดพระธรรมกาย เพราะกลัวจะเป็นการดึงไปเกี่ยวกับการเมือง
บริหารประเด็นดี-ควบคุมทิศทางสื่อได้
นักวิชาการด้านสื่อกล่าวอีกว่า ต้องยอมรับว่า วัดพระธรรมกายมีการมอนิเตอร์ตรวจสอบข้อมูลข่าวสารอย่างเป็นระบบ ทำให้บริหารประเด็นได้อย่างดี ทั้งในลักษณะการนำเสนอ และการตอบโต้ในระยะหลัง ซึ่งคุมอารมณ์ของสื่อได้ เทียบจากที่ช่วงแรกๆเสียศูนย์ไปมาก วันนี้ภาพออกมาสวยงามและน่าศรัทธา
โดยเฉพาะการดึงสื่อมาเป็นแนวร่วม เช่น การเชิญไปร่วมพิธี หรือเชิญให้ตรวจสอบสถานที่ในวัดพระธรรมกาย ว่าไม่ใช่แหล่งซ่องสุมอาวุธ ซึ่งสื่อก็จำเป็นต้องนำเสนอข่าวไปโดยปริยายว่า ยังมีคนเข้าร่วมในพิธีกรรมต่างๆ เป็นจำนวนมาก
แต่ในความเป็นจริงนั้น เป็นการรายงานตามสิ่งที่ได้จัดเตรียมไว้แล้ว เรียกว่า เหตุการณ์เทียม (pseudo event) ซึ่งเป็นการเซตไว้ ไม่ต่างกับการเชิญสื่อไปเยี่ยมชมโรงงาน หรือสถานประกอบการ ซึ่งต้องมีการเตรียมว่าให้ไปดูอะไร และต้องสมจริง ถือเป็นการตีกรอบให้สื่อนำเสนอข่าวที่ต้องการ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่รอบคอบและรัดกุมมาก
การตอบโต้ของธรรมกาย เป็นลักษณะที่เข้าประเด็น ไม่ใช้อารมณ์ ใช้การนำหลักฐานมาตอบโต้ เช่น โดนเรื่องที่ดินก็นำโฉนดมาตอบโต้ ว่าเรื่องคำสอนบิดเบือนก็นำวิทยานิพนธ์มาตอบโต้ ถือเป็นการใช้สื่อที่รอบคอบ และคุมสติได้อย่างดี เมื่อเร็วๆ นี้ที่มีการปลุกศรัทธาอีกครั้งก่อนประชามตินั้น ถือว่าเป็นการเช็กเสียงเป็นระยะ เพราะกำลังแรงศรัทธาของธรรมกาย คือคนที่ช่วยแชร์และคอยส่งข่าว ซึ่งมีกลุ่มเฉพาะคุยกัน การนัดหมายอาจจะเป็นกลยุทธ์การเช็กเสียง การกระตุ้นอารมณ์ เพราะวันนี้ก็เกิดเป็นประเด็นที่สังคมกังขาว่า รัฐยังไม่ดำเนินการกับธรรมกาย กระบวนการยืดเยื้อ การดึงประเด็นการเมืองมาเชื่อมโยงกัน อาจมีส่วนทำให้เกิดแนวร่วมเพิ่มขึ้น เพราะจะมีคนสงสัยว่าธรรมกายผิดจริงหรือไม่เนื่องจากรัฐบาลยังไม่จัดการ
รู้ทันข้อมูลจากโซเชียลมีเดียธรรมกาย
หากติดตามสื่อที่วัดพระธรรมกายนำมาใช้แก้วิกฤตในวันนี้ แบ่งเป็น 2 กลุ่ม คือ “สื่อที่ธรรมกายครอบครองเป็นหลัก” มีทั้งสื่อทวิตเตอร์ เฟซบุ๊กของสำนักสื่อสารฯ นอกจากนี้ยังมีสื่อโทรทัศน์ ซึ่งเป็นช่องที่วัดพระธรรมกายดูแลเองโดยตรง และสื่อโทรทัศน์ช่องที่เป็นพันธมิตรต่างๆ รวมทั้งสื่อสิ่งพิมพ์ที่เป็นของธรรมกาย
ส่วนกลุ่มที่ 2 คือ “สื่ออื่น” ที่นำเสนอข่าวมีประเด็นสนับสนุนทางอ้อม เช่น นำรูปภาพบทความการเสนอข่าวของหนังสือพิมพ์มติชน ข่าวสด ไทยรัฐ มาโพสต์ในหน้าเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์ของสำนักสื่อสารฯเป็นประจำ ลักษณะการใช้สื่อของธรรมกาย จะใช้การเล่นใน 2 สื่อนี้ เพื่อให้ครอบคลุมในช่วงวิกฤต
ในวิธีการใช้แต่ละสื่อ พบว่าจะให้น้ำหนักกับการใช้โซเชียลมีเดีย ที่เป็นการสื่อสาร 2 ทางมาก เพราะเป็นส่วนที่จะช่วยจัดการแก้ภาพลักษณ์ ช่วยคลี่คลายสถานการณ์ในวิกฤตครั้งนี้ และรักษาฐานเสียงเดิมไว้ได้ โดยความถี่ในการส่งข้อมูลผ่านทวิตเตอร์กับเฟซบุ๊ก มีลักษณะกระตุ้นกันและกัน
ทั้งนี้คนที่เปิดรับข้อมูลข่าวสารจาก “เฟซบุ๊ก” จะได้รับเนื้อหาที่เป็นส่วนของการสร้างภาพความน่าเลื่อมใส ความสวยงาม เล่าเรื่องยาวๆ ได้ โดยไม่มีข้อจำกัดตามลักษณะของเฟซบุ๊ก ซึ่งมีความแตกต่างจาก “ทวิตเตอร์” ที่มีการจำกัดเนื้อหาได้เพียง 140 ตัวอักษร จึงทำได้เพียงส่งข้อความแบบสั้นๆ เป็นลักษณะการเตือนคน หรือการตอบโต้ แต่ใช้เป็นเครื่องมือสำคัญที่จะดึงคนเข้าไปสู่เฟซบุ๊ก
ในขณะที่เว็บไซต์ DMC ของวัดพระธรรมกาย ที่มีการนำคลิป หรือลิงก์ย้อนหลังต่างๆ มาโพสต์นั้น ไม่เปิดให้มีการตอบโต้ เป็นลักษณะการพูดฝ่ายเดียว ไม่เปิดประเด็นของสังคม เป็นข้อความ (Speech) ที่มีการเตรียมมาอย่างดี เมื่อคนได้อ่านหรือฟังคลิปก็เกิดความเชื่อในเนื้อหานั้นได้ง่ายยิ่งขึ้น
นำข่าวที่สื่อเสนอสร้างความชอบธรรมให้วัดพระธรรมกาย
เป็นที่น่าสังเกตว่า มีการใช้สื่อหลักอื่นๆ ที่ไม่ใช่ของธรรมกายมาช่วยแก้วิกฤตครั้งนี้ โดยนำบทความแฝงโฆษณามานำเสนอในอีกรูปแบบหนึ่ง เช่น บอกว่าเป็นข่าวที่สื่อเสนอเอง แต่หากสังเกตดีๆจะพบว่ามีบทความที่มีคอนเทนต์เดียวกันในสื่อ 2 สำนักที่ไม่เกี่ยวข้องกัน และยังถูกแชร์แบ่งปันข่าวสารต่อๆ กันไปในหน้าเฟซบุ๊กของวัดพระธรรมกาย ซึ่งรูปแบบนี้เป็นการแฝงเพราะไม่มีการระบุข้อความว่าเป็นบทความแบบโฆษณา (Advertorial) หรือเป็นพื้นที่ประชาสัมพันธ์ จึงยิ่งเพิ่มความน่าเชื่อถือเพราะสื่อในกระแสหลักหลายเล่มมีบทความหรือมีการพาดหัวหน้าหนึ่งในเชิงบวกให้กับธรรมกาย โดยที่เราไม่สามารถรู้วาระซ่อนเร้นในสื่ออื่นที่ธรรมกายไม่ได้ครอบครอง แต่อาจมีการแทรกแซงในแง่ของทุนหรืออำนาจบางอย่าง
แม้แต่ในสื่อโทรทัศน์หัวใหญ่ ก็มีการนำคลิปหรือวิดีโอย้อนหลังที่เป็นเชิงบวกมาอยู่ในหน้าเฟซบุ๊กของธรรมกาย และเป็นการโพสต์ซ้ำๆ (Replay) ในหลายรูปแบบ ยิ่งเป็นการเพิ่มน้ำหนักความชอบธรรมให้กับธรรมกายโดยปริยาย ขณะที่สำหรับสื่อกระแสหลักอื่นๆ ที่นำเสนอข้อข่าวที่เป็นลบ จะถูกโจมตีและหายไปจากหน้าเฟซของธรรมกายโดยเร็ว
นอกจากนี้ยังมีกลวิธีจัดระเบียบเนื้อหา ตัดคำสำหรับคอนเทนต์ที่นำเสนอ โดยการเลือกข่าวมาเพื่อดึงคำพูดเฉพาะที่เป็นประโยชน์กับตนเอง และนำมาเรียบเรียงเนื้อหาใหม่ เช่นกรณีคำให้สัมภาษณ์ของ พ.ต.อ.สีหนาท ประยูรรัตน์ เลขาธิการ ปปง. เรื่องการยึดทรัพย์ ก็นำข้อความมาตัดทอนคำพูดและเรียบเรียงใหม่ สร้างกระแสบอกว่า ไม่สามารถยึดทรัพย์ได้ เพราะเงินถูกใช้ไปในการสร้างวัดจริง
ในลักษณะนี้ คอนเทนต์ไม่ได้ให้ความสำคัญกับประเด็นที่สังคมครหาว่า “เงินเข้ามาอย่างไม่ถูกต้อง” แต่เป็นการตัดทอนคำพูดเป็นท่อนๆ เอาส่วนที่เป็นเชิงลบออกไป และเรียบเรียงถ้อยคำใหม่เพื่อเป็นประโยชน์ และไปในทิศทางเดียวกับธรรมกาย จึงทำให้สื่อกระแสหลักมีโอกาสสนับสนุนโดยปริยาย เพราะการใช้วิธีตัดเอาข่าวใหญ่มาปรับใช้สนับสนุนในเชิงบวกในสื่อของตน
นักวิชาการด้านสื่อกล่าวทิ้งท้ายอีกว่า ในยุคที่ชิงไหวชิงพริบกันด้วยข้อมูลข่าวสารบนโลกโซเชียลมีเดีย เรื่องทุกเรื่องนี้ เป็นประเด็นอ่อนไหวต่อศรัทธาความเชื่อของคนไทย ถ้ารัฐไม่ใช้กฎหมายเข้าไปจัดการอย่างรวดเร็ว ก็ไม่ต่างจากไม่ดำเนินการ ยิ่งรีรอไม่จัดการ ก็จะทำให้ “วัดพระธรรมกายนำ “ข่าวสาร” มาสร้างความชอบธรรม” เพราะจะมีคำถามว่าทำไมวัดพระธรรมกายมีข้อยกเว้น และมีข้อสงสัยว่าธรรมกายผิดจริงหรือไม่
ดังนั้นการสู้ในเชิงข่าวสารของธรรมกายจะยิ่งมีน้ำหนัก และเมื่อไม่เห็นการคัดง้างจากหน่วยงานของรัฐมากเพียงพอตลอดจนภาครัฐเองนั้นยังไม่มีใครออกมาเป็นคู่กรณีของธรรมกายอย่างชัดเจน องค์กรของรัฐเช่นกรมสอบสวนคดีพิเศษ (ดีเอสไอ) หรือสำนักงานป้องกันและปราบปรามการฟอกเงิน (ปปง.) ที่ออกมาประกาศความผิดก็นิ่งไป จึงเป็นที่น่ากังวลว่าในที่สุดเรื่องจะเงียบไปเช่นเดียวกับคดีการยักยอกเงินวัดในปี 2542
จากนี้ไปต้องจับตาดูอย่างใกล้ชิดว่า “สื่อ” เครือข่ายวัดพระธรรมกายจะมีการเล่นสงครามข่าวด้วยยุทธวิธีอย่างไรเพื่อสร้างความชอบธรรมให้สมเด็จช่วงและพระธัมมชโยจากผิดเป็นถูกได้หรือไม่!?
