CMMU ชี้ธุรกิจออนไลน์บางกลุ่ม โดยเฉพาะเกี่ยวข้องการเงิน และค้าปลีก เสี่ยงพบทางตันในระยะ 3-5 ปีข้างหน้า จากปัจจัยขาดความน่าเชื่อถือ ขาดช่องทางกระจายสินค้า-บริการ และปัญหาเข้าถึงเทคโนโลยีของสังคมผู้สูงอายุ แนะผู้ประกอบการใช้กลยุทธ์ “โอทูโอ” ลักษณะออนไลน์ทูออฟไลน์ เสริมความแข็งแกร่งให้ธุรกิจ
นายกิตติชัย ราชมหา อาจารย์ประจำภาควิชาผู้ประกอบการและนวัตกรรม วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวในงานสัมมนา หัวข้อ “O2O Online to Offline กลับด้านความคิดพิชิตเงินล้าน” จัดโดยวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ว่าในปัจจุบันกระแสธุรกิจออนไลน์บนโลกยุคดิจิตอลมาแรง ทั้งกลุ่มอีคอมเมิร์ซที่มีผู้ประกอบการรวมกว่า 500,000 ราย มูลค่ารวมกว่า 2 ล้านล้านบาท (ที่มา : สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) (สพธอ.)) และกลุ่มสตาร์ทอัพที่กำลังได้รับความสนใจเป็นอย่างมากในช่วง 2-3 ปีนี้ รวมเป็นมูลค่ากว่า 1 หมื่นล้านบาท (ที่มา : สมาคมการค้าเพื่อส่งเสริมผู้ประกอบการเทคโนโลยีรายใหม่) ซึ่งสำหรับธุรกิจออนไลน์บางประเภทนั้น วัฏจักรของธุรกิจหรือBusiness Cycle สั้น หากไม่มีการปรับเปลี่ยน ขยับขยายแล้วนั้น ธุรกิจอาจเรียกได้ว่าถึงทางตัน โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจเทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องกับการเงิน หรือการนำเทคโนโลยีมาประยุกต์ใช้ในธุรกิจการเงิน หรือฟินเทค (FinTech) ขายปลีก หรือรีเทล (Retail) และธุรกิจบริการผ่านแอปพลิเคชันออนไลน์ที่ใช้ทรัพยากรบุคคลเป็นปัจจัยหลัก (เช่น รับทำความสะอาด รับสร้างบ้าน ฯลฯ) ซึ่งล้วนเป็นธุรกิจที่ใช้อินเทอร์เน็ตเป็นเพียงแพลตฟอร์มประสานระหว่างผู้ใช้บริการและผู้บริการ ทั้งนี้ หนึ่งในทางออกสำหรับป้องกันปัญหาดังกล่าวสำหรับผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์ทั้งหลายได้แก่ กลยุทธ์ “โอทูโอ” (O2O - Online to Offline) หรือกลยุทธ์ออนไลน์ทูออฟไลน์
นายกิตติชัยกล่าวต่อว่า โอทูโอ คือกลยุทธ์ธุรกิจ (Corporate Strategy) แบบผสมผสานที่สามารถเจาะตลาดอย่างมีประสิทธิภาพทั้งบนตลาดออนไลน์และตลาดออฟไลน์ กรณีศึกษาที่เห็นได้เชิงประจักษ์กรณีหนึ่ง คือ แนวโน้มการปรับใช้กลยุทธ์ดังกล่าวของกลุ่มธุรกิจออนไลน์ในประเทศจีน ซึ่งกลยุทธ์ออนไลน์ทูออฟไลน์ สามารถแก้ปัญหาวัฏจักรของธุรกิจออนไลน์ที่อาจถึงจุดอิ่มตัวเมื่อเข้าสู่ปีที่ 3-5 โดยเฉพาะกับผู้ประกอบการสตาร์ทอัพที่รูปแบบธุรกิจออกแบบมาให้มีการเติบโตแบบก้าวกระโดดอย่างต่อเนื่อง (accelerate growth) ดังนั้นโจทย์ในการขยายกลุ่มเป้าหมายให้ครอบคลุมจึงเป็นโจทย์ที่ท้าทายเป็นอย่างมากของเหล่าผู้ประกอบการสตาร์ทอัพ
ทั้งนี้ จากการศึกษาวิจัยธุรกิจออนไลน์ยังมี 3 ปัจจัยหลักส่งผลกระทบทำให้ธุรกิจไม่อาจทำได้ตามเป้าหมายที่คาดหวังไว้ ได้แก่ 1. ขาดความน่าเชื่อถือ (Trust) ถึงแม้ปัจจุบันการซื้อขายสินค้าและบริการออนไลน์จะเป็นที่ยอมรับในวงกว้างมากขึ้น แต่ปัจจุบันยังมีการตรวจพบกรณีมิจฉาชีพหลอกลวงผู้บริโภคทางอินเตอร์เน็ตอย่างต่อเนื่องโดยในปี 2558 ที่ผ่านมาพบกรณีฉ้อโกงจากการซื้อ-ขายทางออนไลน์จำนวน 608 ราย (ที่มา : ตำรวจปราบปรามการทำความผิดทางออนไลน์ : ปอท.) ซึ่งทำให้ปัจจุบันยังมีผู้บริโภคกว่า 60% ที่ยังไม่เชื่อมั่นในระบบออนไลน์ โดยเฉพาะการซื้อขายสินค้าที่มีมูลค่าสูงต่างๆ ที่ผู้บริโภคในประเทศไทยยังคงนิยมการเข้าไปสัมผัสและทดลองที่ร้านค้าโดยตรง
นอกจากนี้ ปัจจัยด้านการขาดความน่าเชื่อถือยังครอบคลุมถึงพฤติกรรมของลูกค้าบางกลุ่มที่ยังคงยึดติดการตัดสินใจซื้อซึ่งตนเองต้องการพิจารณา เปรียบเทียบ และตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าที่ตนต้องการจากหน้าร้านเท่านั้น ฉะนั้นลูกค้ากลุ่มนี้จึงไม่ให้ความน่าเชื่อถือต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าผ่านระบบออนไลน์ที่เกิดขึ้น
2. ขาดช่องทางการกระจายสินค้าและบริการ (Distribution) ธุรกิจออนไลน์ยังไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างครอบคลุมทุกพื้นที่ในประเทศไทย ซึ่งปัจจุบันธุรกิจออนไลน์ โดยเฉพาะเหล่าสตาร์ทอัพจะให้ความสำคัญหลักเพียงแค่กลุ่มผู้ใช้ในเขตกรุงเทพฯ หากต้องการจะที่ขยายธุรกิจให้เติบโตอย่างยั่งยืนแล้วนั้น ต้องรองรับการเพิ่มด้านออฟไลน์เพื่อให้ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายอย่างครบถ้วนมากขึ้น
3. ปัญหาการเข้าถึงเทคโนโลยีของสังคมผู้สูงอายุ (Aging Society) การเติบโตของกลุ่มผู้สูงอายุมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นทุกปี โดยในปี 2559 มีผู้สูงอายุ 50-70 ปี มากถึงกว่า 15.6 ล้านคนทั่วประเทศ (ที่มา : สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ : สศช.) ซึ่งกลุ่มผู้สูงอายุเป็นหนึ่งในกลุ่มเป้าหมายสำคัญสำหรับผู้ประกอบการ เนื่องจากกำลังซื้อของกลุ่มผู้สูงอายุ 50 ปีขึ้นไปอยู่ที่ประมาณ 1 ใน 4 ของการใช้จ่ายของประชากรทั้งหมดของประเทศ
อย่างไรก็ดี สำหรับในประเทศกำลังพัฒนา กลุ่มผู้สูงอายุโดยส่วนใหญ่ มีอัตราการยอมรับการใช้เทคโนโลยีค่อนข้างน้อย ดังนั้น จึงถือเป็นอีกหนึ่งปัจจัยอุปสรรคต่อการขยายตลาดและฐานลูกค้าสำหรับธุรกิจแบบออนไลน์อีกด้วย
นอกจากนี้ กลยุทธ์ออนไลน์ทูออฟไลน์ยังสามารถประยุกต์ใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการสร้างเม็ดเงินให้แก่ธุรกิจ โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจรีเทลหรือธุรกิจขายสินค้าออนไลน์ ที่ไม่สามารถปิดการขายได้เท่ากับการทำธุรกิจหน้าร้านเนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
อย่างไรก็ตาม การเริ่มต้นประยุกต์ใช้กลยุทธ์ออนไลน์ทูออฟไลน์เข้าสู่ธุรกิจ ควรเริ่มต้นด้วยการวางแผนธุรกิจอย่างชัดเจนในระยะสั้น ระยะกลาง และระยะยาว โดยในช่วงเริ่มต้นให้ใช้รูปแบบธุรกิจออนไลน์ให้เกิดประโยชน์สูงสุด คือ การที่สามารถเริ่มต้นและขับเคลื่อนธุรกิจได้อย่างรวดเร็วและต้นทุนธุรกิจที่ต่ำกว่ารวมถึงการให้ความสำคัญกับการพัฒนาสินค้าหรือบริการให้ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้จริง
จากนั้นเมื่อเข้าสู่แผนธุรกิจช่วงระยะกลางและระยะยาวแล้วนั้น ควรออกแบบตัวแบบธุรกิจขยายการรองรับธุรกิจออฟไลน์มากขึ้น ในขณะเดียวกันต้องมองหากลยุทธ์ใหม่ๆ มาเสริมสำหรับการขยายตัวของธุรกิจ เช่น การสร้างความภักดีในตราสินค้า (Brand Loyalty) ผ่านการจัดโปรโมชั่นส่งเสริมการขายต่างๆ เพื่อใช้เป็นตัวเชื่อมระหว่างธุรกิจออนไลน์และธุรกิจออฟไลน์
ด้านนายทศพล เมธีธารพงศ์วาณิช หัวหน้าฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ชำระเงิน บริษัท เพย์สบาย จำกัด กล่าวเสริมว่ากลยุทธ์ธุรกิจออนไลน์ทูออฟไลน์ เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์ในเมืองไทยควรให้ความสนใจ เนื่องจากกระแสการทำธุรกรรมทางการเงินในประเทศไทยได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง ประกอบกับนโยบายพร้อมเพย์ของทางรัฐบาล ทำให้ระบบนิเวศทางการเงินออนไลน์กำลังจะเติบโตอย่างสมบูรณ์ การเริ่มต้นธุรกิจด้วยออนไลน์แล้วจึงผันตัวไปออฟไลน์ตามหลักโอทูโอจึงเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการควรเร่งศึกษา
* * * คลิก Like เพื่อมาเป็นแฟนเพจของหน้า “SMEs ผู้จัดการ” รับข่าวสารในแวดวงธุรกิจเอสเอ็มอีที่สมบูรณ์แบบที่สุด และร่วมสนุกกับกิจกรรมลุ้นรับของรางวัลมากมาย คลิกที่นี่เลย!! * * *
