พลิกกลยุทธ์ฝ่าวิกฤตในแบบ “World Camera” ค้าส่งไม่รอด... ต้องรุกค้าปลีก

“World Camera” เป็นเครือข่ายร้านค้าปลีก จำหน่ายกล้องถ่ายภาพ และอุปกรณ์เกี่ยวกับการถ่ายภาพ ที่มีสาขาอยู่ทั่วประเทศ

ร้าน World Camera สาขาแรกในห้างนั้น เพิ่งเปิดบริการในปี 2551 ที่พันธุ์ทิพย์ พลาซ่า ผ่านมาเพียงแค่ 5 ปีก็ขยายธุรกิจไปแล้วถึง 36 สาขาในปัจจุบัน แบ่งเป็นสาขาในกรุงเทพฯ 23 แห่ง และต่างจังหวัดอีก 13 แห่ง

จากตัวเลขการขยายสาขา จะเห็นว่า World Camera เติบโตได้เร็วมาก แต่ต้องบอกเลยว่า World Camera ไม่ใช่ผู้เล่นหน้าใหม่ เพราะผู้ก่อตั้ง World Camera “สุชาติ จึงทวีศิลป์” คร่ำหวอดอยู่ในธุรกิจกล้องถ่ายภาพและอุปกรณ์เกี่ยวกับการถ่ายภาพมานานกว่า 30 ปี

ก่อนจะดึงลูกชายทั้ง 2 คน “เรืองกิจ-ก่อกิจ จึงทวีศิลป์” ให้เข้ามามีส่วนร่วมในการบริหารงานด้วยในปี 2551 ซึ่งเป็นที่มาของการปรับโมเดลธุรกิจ จากร้านค้าส่ง มาสู่ร้านค้าปลีกอย่างในทุกวันนี้

เรืองกิจ จึงทวีศิลป์ ในตำแหน่งรองกรรมการผู้จัดการ บริษัท เวิลด์ คาเมร่า กรุ๊ป เล่าถึงที่มาและวิธีคิด ตลอดจนกลยุทธ์ในการปรับโมเดลธุรกิจว่า

“ย้อนกลับไปเมื่อ 40 ปีที่แล้ว คุณพ่อผมเป็นคนสร้างธุรกิจนี้ขึ้นมา จุดเริ่มต้นจริงๆ คือ คุณพ่อเป็นเซลส์ของบริษัทที่ขายอุปกรณ์ถ่ายภาพ ซึ่งตลาดของกล้องถ่ายภาพในยุคนั้นกลุ่มลูกค้าหลักจะเป็นพวกร้านถ่ายรูป สตูดิโอต่างๆ จะยังไม่ค่อยมีผู้ใช้ในบ้าน

ต่อมาคุณพ่อก็มีโอกาสได้เปิดร้านของตัวเองในปี 2526 ใช้ชื่อร้านว่า World Camera ซึ่งเป็นร้านขายส่งกล้องถ่ายภาพ และอุปกรณ์เกี่ยวกับการถ่ายภาพต่างๆ กลุ่มลูกค้าในยุคนั้น นอกจากจะเป็นพวกสตูดิโอ ร้านถ่ายรูปแล้ว ก็ยังมีกลุ่มอาชีพช่างภาพ นักข่าว และสมัยนั้นก็เริ่มมีกลุ่มผู้ใช้บ้านหันเล่นกล้องกันบ้างแล้ว

ร้านของเราตั้งอยู่ที่ถนนเจริญกรุง เพราะในสมัยนั้นละแวกพลับพลาไชยจะเป็นแหล่งหาซื้ออุปกรณ์การถ่ายภาพ คือในสมัยก่อนการหาซื้ออุปกรณ์ถ่ายภาพจะค่อนข้างยากพอสมควร โดยเฉพาะตัวกล้อง เราเป็นหนึ่งในไม่กี่เจ้าในตอนนั้นที่สามารถนำเข้ากล้อง และอุปกรณ์ถ่ายภาพพวกนี้เข้ามาได้

ความได้เปรียบอย่างแรกเลยคือ คุณพ่อผมเป็นคนจีน สามารถพูดภาษาจีนได้ ซึ่งในตอนนั้นอุปกรณ์ต่างๆ ต้องนำเข้าจากประเทศฮ่องกง จึงไม่มีปัญหาทางด้านการสื่อสาร พูดภาษาเดียวกัน ก็ทำธุรกิจร่วมกันได้ง่าย อีกทั้งคุณพ่อยังอยู่ในแวดวงนี้มากว่า 10 ปี ทำให้มีคอนเนกชันที่ดีกับผู้นำเข้าสินค้า ในช่วงนั้นก็ถือว่าเป็นยุคแห่งการเริ่มต้นการสร้างธุรกิจที่ดี”

ร้าน World Camera ในย่านพลับพลาไชยได้รับการตอบรับอย่างดี มีฐานลูกค้าที่กว้างขึ้นเรื่อยๆ จนมาถึงจุดเปลี่ยนในปี 2547 เมื่อลูกค้าเริ่มหันมาเห็นความสำคัญของการสร้างธุรกิจขายปลีก และหันมาเปิดร้านขายปลีกในส่วนของกล้องและอุปกรณ์ถ่ายภาพกันมากขึ้น

“ช่วงตั้งแต่ปี 2526-2546 ผมจะเรียกว่าเป็นยุคแรกที่เราเริ่มจะประสบปัญหาธุรกิจ เพราะธุรกิจของเราในตอนนั้นเป็นการขายส่งให้กลุ่มลูกค้า คู่ค้าของเราในยุคแรกๆ ที่ทำธุรกิจร่วมกันมานาน ก็เริ่มมีการขยายตัว พวกเขาเริ่มตระหนักถึงความสำคัญในการทำธุรกิจค้าปลีกถึงลูกค้าโดยตรง และเริ่มเปลี่ยนบทบาทตัวเองมาสู่การเปิดหน้าร้านเพื่อขายปลีก

เดิมทีเราเคยเป็นตัวกลางระหว่างคู่ค้าเหล่านี้กับบริษัทผู้นำเข้า แต่ต่อมาคู่ค้าเหล่านี้เริ่มเติบโตขึ้น ก็มีการขยายธุรกิจด้วยการติดต่อซื้อสินค้าจากบริษัทผู้นำเข้าโดยตรงไม่ผ่านเราอีกต่อไป ส่งผลให้ยอดขายของเราในช่วงปีหลังๆ ลดลงอย่างต่อเนื่อง

มันเป็นจุดเปลี่ยนที่เราต้องลุกขึ้นมาทำอะไร ถ้ายังคงค้าขายในแบบเดิมธุรกิจก็อาจไปไม่รอด เราจึงนำกลยุทธ์การทำ Consignment หรือการขายฝากเข้ามาใช้กับร้านค้าที่เคยเป็นเครือข่ายของเรา รูปแบบก็คือเราจะเป็นคนติดต่อกับบริษัทผู้นำเข้าตามเดิม จากนั้นให้ร้านค้าเอาสินค้าจากเราไปวางขายก่อน เมื่อขายสินค้าได้แล้วค่อยมาเคลียร์เรื่องเงินกันในแต่ละเดือน เพื่อให้เรายังคงรักษาฐานในการเป็นตัวกลางระหว่างคู่ค้ากับบริษัทผู้นำเข้าเอาไว้

แต่ปัญหาที่ตามมาก็คือ สินค้าที่เราส่งไปให้ร้านค้านั้นอยู่ในสภาพที่สมบูรณ์ แต่ของบางอย่างเมื่อผ่านไปสักระยะหนึ่งขายไม่ได้ก็จะมีการเรียกสินค้ากลับมา ซึ่งสภาพตอนที่ส่งคืนสินค้านั้นมันไม่เหมือนเดิม มันมีความบอบช้ำ

กลายเป็นว่ามีความเสี่ยงจากสภาพของสินค้าที่อาจชำรุดหรือเสียหายได้ เรายังไม่ได้เงินเลย แต่กลับต้องมาลุ้นว่าจะได้สินค้ากลับคืนมาในสภาพไหน เต็ม 100% หรือไม่”

จากปัญหาหลักดังกล่าว ทำให้การทำ Consignment กับร้านค้าเครือข่ายไม่ประสบความสำเร็จอย่างที่ตั้งเป้าไว้ แต่ก็จำเป็นต้องอดทนดำเนินธุรกิจไปตามกลยุทธ์ที่ได้วางไว้ เพราะบางคนอาจจะมองว่าเราขยายสาขาค่อนข้างเร็ว คือภายใน 5 ปีมีทั้งหมด 36 สาขา แบ่งเป็นในกรุงเทพฯ 23 และต่างจังหวัดอีก 13 สาขา ทุกการลงทุนย่อมมีความเสี่ยงอยู่แล้ว เราเข้าใจหลักในการทำธุรกิจตรงนี้ดี

แต่วิธีคิดของเราก็คือ กลุ่มผู้บริโภคมีความตื่นตัวในเรื่องของกล้องดิจิตอล เพราะกล้องเป็นหนึ่งในสินค้าไอทีซึ่งเป็นหมวดสินค้าที่ไม่มีวันตาย เพราะฉะนั้นเราทำธุรกิจที่ขายสินค้าของอนาคต เนื่องจากเทคโนโลยีมันมีการพัฒนาต่อยอดกันได้เรื่อยๆ สินค้าของเราไม่มีวันเก่า ไม่มีวันหลุดความต้องการ

ดังนั้น เมื่อสาขาแรกที่เป็นสาขาต้นแบบประสบความสำเร็จ เราจึงปักธงลงไปเลยว่า จะต้องลงทุนอย่างต่อเนื่องในเรื่องของการขยายสาขา เพื่อเป็นช่องทางในการจำหน่ายสินค้า และติดต่อกับลูกค้าในวงกว้างให้ได้มากที่สุด โดยงบประมาณการลงทุนต่อสาขาอยู่ที่ 10-20 ล้านบาท”

เมื่อถามถึงกลยุทธ์ในการรับมือคู่แข่ง เรืองกิจเน้นการให้บริการเป็นหลัก ด้วยการคัดเลือกพนักงานที่มีความรู้ความเชี่ยวชาญ สามารถแนะนำเรื่องการใช้งานกล้องถ่ายภาพได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะในส่วนของกล้อง DSLR หรือกล้องถ่ายภาพสำหรับมืออาชีพที่มีสัดส่วนการขายหลักกว่า 80%

จากกลยุทธ์การรุกตลาดดังกล่าว ส่งผลให้ร้านค้าปลีก World Camera ประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง ยอดจำหน่ายในปี 2555 มีมูลค่าสูงถึง 1,380 ล้านบาท

แต่ทั้งนี้ ยอดขายเมื่อเริ่มต้นในปี 2556 กลับไม่สวยหรูอย่างที่ตั้งเป้าไว้

“ต้องยอมรับว่าตั้งแต่ต้นปี 2556 ยอดขายของเราลดลง เมื่อเทียบยอดขายเดือน ม.ค.ปีนี้ กับเดือน ม.ค.ปีที่แล้วพบว่าลดลงไปกว่า 10%

ปัจจัยแรกที่ถือว่าเป็นปัจจัยหลักคือ เรื่องสภาพคล่องของผู้บริโภค ที่ต้องเอาเม็ดเงินลงไปทุ่มในเรื่องของรถคันแรก บ้านหลังแรก ที่ส่งผลให้สภาพคล่องทางการเงินของผู้บริโภคไม่ค่อยดีเท่าไหร่

สอง - น่าจะเป็นเรื่องของสมาร์ทโฟนซึ่งเข้ามามีบทบาทต่อผู้บริโภคมากขึ้น อาจจะแย่งแชร์จากผู้ใช้กล้องถ่ายรูปในบางส่วน ผมเข้าไปศึกษาข้อมูลผลการวิจัย ก็พบว่ายอดขายกล้องถ่ายรูปนั้นตกลงทั่วโลก

ผมยังคิดว่ากล้องถ่ายรูปมันไม่มีวันตาย เพียงแต่ในวันนี้เราจะรับมือกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างไร แน่นอนว่าในส่วนของอุตสาหกรรมกล้องถ่ายรูปก็ต้องตื่นตัวมากขึ้น ในเรื่องของการนำเทคโนโลยีต่างๆ เข้ามาเพื่อเพิ่มฟีเจอร์ต่างๆ ให้กับกล้อง

อาจจะไม่ต้องถึงกับเป็นแอปพลิเคชันแต่งรูปเหมือนในสมาร์ทโฟน แต่อย่างน้อยก็ต้องปรับแต่งรูปได้บ้าง ใส่ฟิลเตอร์เพิ่มสีสันได้บ้าง ที่สำคัญเลยคือจะต้องแชร์ลงใน Social Network ต่างๆ ได้ ซึ่งตรงนี้จะกลายเป็นปัจจัยหลักที่ทำให้อุตสาหกรรมกล้องฟื้นตัวขึ้นมาได้อีกครั้ง

เพราะถึงอย่างไรคุณภาพของสมาร์ทโฟนย่อมไม่สามารถสู้กล้องถ่ายรูปได้ เพียงแต่มีความได้เปรียบในเรื่องของลูกเล่น และการแชร์ภาพไปยัง Social Network ต่างๆ ได้รวดเร็ว

ดังนั้น หากในอนาคตกล้องถ่ายภาพมีการปรับปรุงฟังก์ชันต่างๆ แต่งเอฟเฟกต์ได้บ้าง ให้เฟรนด์ลีกับผู้ใช้ได้มากขึ้น โดยเฉพาะในเรื่องของการแชร์ภาพ โพสต์ภาพ ที่ผมมองว่าน่าจะทำให้เป็นปัจจัยพื้นฐานสำหรับกล้อง DSLR ในอนาคต ก็จะทำให้ยอดขายกล้องกลับมาดีอีกครั้ง”

ในปัจจุบันนี้ บริษัทผู้ผลิตกล้องรายใหญ่ ไม่ว่าจะเป็น Nikon, Cannon หรือ Samsung ต่างก็หันมาให้ความสำคัญต่อเรื่องนี้ และเริ่มผลิตกล้องถ่ายภาพที่สามารถแชร์รูปลงบน Social Media ต่างๆ ได้บ้างแล้ว และจะเริ่มทยอยออกมาให้เห็นมากขึ้นอีกในช่วงปลายปีนี้

“ในส่วนของบริษัท World Camera เองก็ต้องทำการบ้านให้มากขึ้น โดยกลยุทธ์ในปีนี้คือการแบ่งกลุ่มลูกค้าให้ชัดเจนขึ้น เพราะลูกค้าแต่ละกลุ่มมีความต้องการในการใช้กล้องที่แตกต่างกัน การแบ่งกลุ่มจะช่วยให้เข้าใจลูกค้าได้มากขึ้น สื่อสารได้ชัดเจนขึ้น และเข้าถึงลูกค้าได้ดีขึ้น

นอกจากนี้ยังเข้าร่วมกิจกรรมกับทางพันธมิตรต่างๆ เพื่อหาองค์ความรู้เพิ่มเติม ล่าสุดก็เข้าร่วมโครงการ Open House Networking กับธนาคารกรุงศรีอยุธยา ในส่วนของลูกค้ากรุงศรี SME หนึ่งในกิจกรรมที่ได้เข้าร่วมก็คือ การไปเยี่ยมชมศูนย์กระจายสินค้าของเทสโก้ โลตัส ที่อำเภอวังน้อย จังหวัดพระนครศรีอยุธยา ทางแบงก์ต้องการให้เราเห็นแนวคิดในการบริหารจัดการระบบลอจิสติกส์ที่เป็นระบบ และมีประสิทธิภาพเพื่อนำมาปรับใช้กับธุรกิจ ซึ่งเป็นกิจกรรมที่มีประโยชน์ และยังได้พบกับเพื่อนๆ นักธุรกิจต่างวงการ ได้แลกเปลี่ยนทัศนคติและต่อยอดไปสู่การจับคู่ทางธุรกิจในอนาคตได้อีกด้วย”

จะเห็นได้ว่าการรุกเข้าสู่ธุรกิจค้าปลีกของ World Camera นั้นเกิดจากวิสัยทัศน์ที่สด ใหม่ของผู้บริหารในรุ่น 2 เมื่อผสานเข้ากับประสบการณ์ และความชำนาญของคนรุ่น 1 ก็ยิ่งช่วยส่งให้เป้าหมายในการบริหารงานชัดเจนขึ้น

เป็นที่มาของเครือข่ายร้านค้าปลีกกล้องถ่ายรูป และอุปกรณ์ชั้นแนวหน้า ที่เชื่อว่าจะยังไปได้ไกลในธุรกิจนี้

@@@ ข้อมูลโดยนิตยสาร SMEs PLUS @@@

* * * คลิก Like เพื่อมาเป็นแฟนเพจของหน้า “SME ผู้จัดการออนไลน์” รับข่าวสารในแวดวงธุรกิจเอสเอ็มอีที่สมบูรณ์แบบที่สุด และร่วมสนุกกับกิจกรรมลุ้นรับของรางวัลมากมาย คลิกที่นี่เลย!! * * *