เชื่อว่าหลายคนคงคุ้นเคยกับส่วนผสมทางการตลาดหรือ Marketing Mix เป็นอย่างดี แต่คงมีไม่ถึงครึ่งที่สามารถนำส่วนผสมทางการตลาดที่มีชื่อว่า 4P อันประกอบไปด้วย สินค้าและบริการ (Product) ราคา (Price) สถานที่จำหน่าย (Place) และการส่งเสริมการตลาด (Promotion) มาใช้ได้จริง เพราะเรามักเน้นหนักที่ตัวใดตัวหนึ่งมากกว่า ทำให้ส่วนผสมทางการตลาดของเราขาดความสมดุล ทั้งนี้ปัจจัยที่มักถูกละเลยมากที่สุดก็คือเรื่อง "ราคา" นั่นเอง
ยกตัวอย่าง วันหนึ่ง A ได้รับบัตรกำนัลเพื่อแลกรับสินค้าตัวอย่างจากห้างสรรพสินค้าเปิดใหม่ที่ตั้งอยู่ใกล้บ้าน ขณะที่ A กำลังเดินไปแลกของที่จุดบริการลูกค้า ก็บังเอิญสะดุดตากระเป๋าผ้าใบหนึ่ง A หยิบกระเป๋าใบนั้นขึ้นมาดู พลิกไปพลิกมาหน้าตากระเป๋าก็เข้าที ลองสะพายแล้วก็รู้สึกว่าเข้าเสื้อผ้าง่าย แต่พอพลิกป้ายราคาขึ้นมาดู A ก็ต้องวางลงแล้วเดินจากไป บางทีเหตุที่ A ไม่ซื้อไม่ใช่เพราะไม่มีเงินจ่าย แต่อาจรู้สึกว่ากระเป๋าราคาถูกเกินไปจนกลัวว่าใช้ไปไม่เท่าไรก็จะพัง
จากตัวอย่างจะเห็นได้ว่าราคามีบทบาทไม่ไปกว่าปัจจัยอื่นๆ เพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่ใช้เป็นตัวตัดสินใจว่าจะซื้อสินค้าหรือบริการตรงหน้าดีหรือไม่ ถึงเรามีสินค้าคุณภาพเยี่ยม สถานที่ตั้งอยู่ในทำเลเหมาะสม แถมมีโปรโมชั่นน่าสนใจยังไงก็ตาม แต่หากราคาไม่ตรงใจผู้บริโภค เราก็ขายไม่ได้อยู่ดี ดังนั้นเพื่อกระตุ้นยอดขาย เราควรนำกลยุทธ์การตั้งราคามาปรับใช้ ซึ่งกลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อกระตุ้นยอดขายมีดังนี้
กลยุทธ์การให้ส่วนลด (Discount Pricing)
การให้ส่วนลดถือเป็นกลยุทธ์คลาสสิกที่ไม่ว่าจะใช้เมื่อไหร่ก็ได้ผลดีเสมอ และมักนำไปใช้ควบคู่กับการออกโปรโมชั่นต่างๆ การให้ส่วนลดถือเป็นการกระตุ้นยอดขายได้ดี เพราะนอกจากจะเป็นแรงจูงใจให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าและบริการในปริมาณมากกว่าปกติในช่วงเวลาที่ไม่น่าจะเป็นไปได้แล้ว ยังเป็นตัวช่วยระบายสินค้าค้างสต็อกหรือใกล้หมดอายุได้อีกด้วย เรียกได้ว่าแม้จะไม่ได้กำไรมากเท่าที่ควร แต่อย่างน้อยก็อาจไม่ขาดทุน ทั้งนี้การให้ส่วนลดถือเป็นส่วนประกอบสำคัญของกลยุทธ์ด้านราคาเกือบทั้งหมด ดังนั้นหากมันไปปรากฏอยู่ในข้ออื่นๆ หลังจากนี้ก็ขอให้เข้าใจว่ามันแตกยอดมาจากกลยุทธ์การลดราคานั่นเอง
กลยุทธ์แนวระดับราคา (Price Lining)
กลยุทธ์นี้สืบเนื่องมาจากแนวคิดที่ว่า "ราคาที่ดีคือราคาที่ผู้บริโภคพอใจ" ผู้บริโภคต่างมีความต้องการจะใช้สินค้าและบริการที่แตกต่างกันออกไป บางคนต้องการสินค้าที่ไม่ต้องมีคุณสมบัติพิเศษมากมายแต่อยู่ในราคาที่เขาสามารถสู้ได้ ขณะที่บางคนยอมจ่ายในราคาที่สูงกว่าเพื่อให้ได้สินค้าที่ดูดีและคุณภาพเยี่ยม ดังนั้นหลายกิจการจึงตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคโดยการผลิตสินค้าและบริการที่มีหลายระดับราคา ซึ่งกระตุ้นยอดขายได้ดีกว่าการขายสินค้าในระดับราคาเดียว ตัวอย่างกิจการที่ใช้กลยุทธ์นี้และเห็นได้ชัดที่สุดในปัจจุบันก็คงจะหนีไม่พ้นบริษัทผลิตอุปกรณ์พกพาอย่างโทรศัพท์มือถือซึ่งมีหลายระดับราคาแตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับลูกเล่นต่างๆ เช่น ใช้โทรเข้าโทรออกเป็นส่วนใหญ่ ใช้ฟังเพลง ใช้ถ่ายรูป หรือใช้เล่นอินเทอร์เน็ต เป็นต้น
กลยุทธ์ราคาล่อใจ (Loss Leader Pricing)
ราคาล่อใจเป็นกลยุทธ์ที่ห้างซูเปอร์สโตร์ ซูเปอร์มาร์เก็ต และร้านสะดวกซื้อส่วนใหญ่ชอบงัดมาใช้แข่งขันกัน คือจัดรายการลดราคาสินค้าใดสินค้าหนึ่งให้ถูกกว่าราคาจริงเพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคมาซื้อสินค้าและใช้บริการ ทั้งนี้การใช้กลยุทธ์ราคาล่อใจอาจทำให้ได้กำไรน้อยลงจากที่ควรจะได้ก็จริง แต่หลังจากนั้นเราจะได้รับผลตอบแทนจนเรียกได้ว่าคุ้มค่าการลงทุน เพราะสินค้าและบริการส่วนใหญ่ที่นำมาลดราคามักเป็นเครื่องอุปโภคบริโภคทั่วไปที่ผู้บริโภคใช้ในชีวิตประจำวันและต้องมีการซื้อซ้ำอยู่แล้ว เช่น น้ำปลา น้ำตาล กระดาษชำระ ฯลฯ ทำให้พวกเขาซื้อในปริมาณที่มาก และส่วนใหญ่เวลาที่ผู้บริโภคมาจับจ่ายก็มักไม่เจาะจงซื้อสินค้าเพียงอย่างเดียวให้เสียเวลา เราจึงสามารถทำกำไรจากสินค้าตัวอื่นๆ ได้อีกด้วย
กลยุทธ์ราคาเลขคี่ (Odd Pricing)
ในทางจิตวิทยา ผู้บริโภคมักหวั่นไหวกับสินค้าที่มีราคาเป็นเศษหรือเป็นเลขคี่ เพราะเขาจะรู้สึกว่าได้ซื้อสินค้าลดราคา ดังนั้นผู้ผลิตส่วนหนึ่งจึงมักตั้งราคาลงท้ายด้วยเลขคี่ โดยเฉพาะเลข 9 ยกตัวอย่าง คนส่วนใหญ่มักรู้สึกว่าสินค้าที่มีราคา 99 บาท ราคาถูกกว่าสินค้าที่ราคา 100 บาท ทั้งที่จริงๆ แล้วต่างกันแค่ 1 เท่านั้น แต่ 99 ทำให้รู้สึกว่าสินค้าดังกล่าวเป็นหลักสิบมากกว่าหลักร้อย เป็นต้น กลยุทธ์ราคาเลขคี่มักจะใช้กับสินค้าทั่วไปที่มีราคาไม่สูงมาก อย่างเสื้อผ้า กระเป๋า เครื่องประดับต่างๆ ที่ขายในแหล่งวัยรุ่นหรือตามตลาดนัดมากกว่าจะเป็นสินค้าขึ้นห้าง ดังนั้นควรหลีกเลี่ยงการใช้กลยุทธ์นี้กับสินค้าที่มีราคาแพง หรูหรา และเน้นขายในกลุ่มคนชั้นสูง เพราะจะทำให้เสียภาพลักษณ์ดูกลายเป็นสินค้าที่เอามาเลหลังลดราคาไปโดยปริยาย
กลยุทธ์การตั้งราคาตามฤดูกาล (Seasonal Pricing)
ใช้กระตุ้นยอดขายในเวลาที่ลูกค้าต้องการสินค้าและบริการดังกล่าวน้อย โดยใช้ราคาที่ถูกลงเป็นแรงจูงใจ ยกตัวอย่างเช่น ร้านอาหารมักจัดลดราคาในช่วงวันอังคารถึงวันพฤหัสบดีซึ่งเป็นช่วงกลางสัปดาห์และคนไม่ค่อยออกมากินข้าวนอกบ้านกัน แต่ไม่ว่าลูกค้าจะมากจะน้อยทางร้านก็ต้องเสียค่าใช้จ่ายประจำวันอย่างค่าน้ำ ค่าไฟ ค่าแรง ฯลฯ อยู่แล้ว แม้จะไม่ได้กำไรมากเท่าที่ควร แต่อย่างน้อยก็ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายประจำวันเหล่านั้นไปโดยเปล่าประโยชน์ นอกจากการลดราคาถูกลงแล้ว กลยุทธ์ดังกล่าวก็หมายรวมถึงการเพิ่มราคาในช่วงเวลาที่มีลูกค้าคับคั่งอีกด้วย เห็นได้ชัดจากกรณีโรงภาพยนตร์ต่างๆ ที่มักขายบัตรราคาแพงกว่าปกติในรอบวันศุกร์ เสาร์ อาทิตย์ ตอนเย็นซึ่งเป็นช่วงเวลาพักผ่อนสุดสัปดาห์
กลยุทธ์ราคาแยกตามกลุ่มลูกค้า (Pricing by Type of Customers)
กลยุทธ์ราคาแยกตามกลุ่มลูกค้ามักพบเห็นในการบริการมากกว่าการซื้อสินค้า วิธีนี้จะใช้ความแตกต่างของผู้บริโภคด้านกายภาพ สถานภาพ และกำลังซื้อเป็นเกณฑ์ในการตัดสินราคา เช่น ร้านอาหารบุฟเฟ่ต์มักคิดค่าบริการกับเด็กอายุต่ำกว่า 12 ปีถูกกว่าผู้ใหญ่ประมาณครึ่งหนึ่ง หรือตามพิพิธภัณฑ์ต่างๆ มักมีส่วนลดสำหรับผู้แต่งชุดนักเรียนนักศึกษา ข้อดีของกลยุทธ์นี้คือกลุ่มที่เราลดราคาให้จะเป็นผู้ดึงดูดให้กลุ่มเป้าหมายอีกกลุ่มมาใช้บริการ เช่น สวนสนุกลดราคาค่าผ่านประตูให้เด็ก แต่ผู้ปกครองก็ต้องเป็นผู้พาเด็กมาเที่ยว และต้องจ่ายค่าบริการเต็มราคา เป็นต้น
กลยุทธ์ราคาชุด (Product Set Pricing)
กลยุทธ์ราคาชุดคืือนำสินค้าชนิดเดียวกันหรือต่างชนิดกันจำนวนมากกว่าหนึ่งชิ้นมาจัดเชตขายเป็นชุดในราคาที่ถูกกว่าการซื้อสินค้าเหล่านั้นแยกชิ้น เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าในปริมาณมาก ยกตัวอย่าง การขายอาหารเป็นชุดของบรรดาร้านฟาสต์ฟู้ด กระเช้าของขวัญช่วงเทศกาล ชุดสังฆทานที่ขายตามห้าง ฯลฯ ซึ่งกลยุทธ์ราคาชุดเป็นที่นิยมมากในปัจจุบัน ไม่เว้นแม้แต่ในงานสัปดาห์หนังสือที่จัดขึ้นเป็นประจำทุกปี ที่ครั้งหลังๆ สำนักพิมพ์ส่วนใหญ่จะเน้นการลดราคาให้ผู้บริโภคที่ซื้อหนังสือยกชุด
ผู้ประกอบการคงเห็นแล้วว่ากลยุทธ์ด้านราคาช่วยกระตุ้นยอดขายได้ดีขนาดไหน ทั้งนี้สิ่งที่เราควรตระหนักคือแม้กลยุทธ์ด้านราคาจะมีประโยชน์มากดังที่ได้กล่าวไปก็จริง แต่ขณะเดียวกันก็เป็นกลยุทธ์ที่มีความผันผวน เพราะหากเราทำได้ คู่แข่งก็ทำได้เช่นกัน และเมื่อแข่งขันด้านราคากันไปมาก็อาจเข้าเนื้อได้ในภายหลัง ทั้งยังเสียเวลาพัฒนาด้านอื่นๆ อีกด้วย
ดังนั้นเราจึงควรเลือกใช้กลยุทธ์ด้านราคาให้เข้ากับสถานการณ์มากกว่าเอามาเป็นตัวแข่งขัน และไม่หลงลืมจะนำเครื่องมืออีกสามอย่างคือ สินค้าและบริการที่ดี สถานที่จำหน่ายที่เหมาะสม และการส่งเสริมการตลาดที่มีประสิทธิภาพมาใช้ควบคู่กันไปด้วย เพราะหากเราละเลยตัวใดตัวหนึ่งไป ส่วนผสมทางการตลาดของเราอาจ "ผิดสูตร" ไปก็ได้
ที่มา : INC quity
* * * คลิก Like เพื่อมาเป็นแฟนเพจของหน้า “SME ผู้จัดการออนไลน์” รับข่าวสารในแวดวงธุรกิจเอสเอ็มอีที่สมบูรณ์แบบที่สุด และร่วมสนุกกับกิจกรรมลุ้นรับของรางวัลมากมาย คลิกที่นี่เลย!! * * *
