“Standing Room” เดรสออนไลน์สีหวาน กับกลยุทธ์สร้างจุดขาย

“ศิลี ปสิทธิปราณี” คือ เจ้าของแบรนด์ Standing Room ชุดเดรสสีหวาน ออกแนวเรียบร้อย สไตล์คุณหนูหน่อยๆ สำหรับสาวๆในวัยทำงาน ที่ต้องการชุดใส่ไปเที่ยวแบบสุภาพ

Standing Room มีช่องทางการขายออนไลน์ผ่าน facebook.com/standing room มานานกว่า 3 ปี ด้วยรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 300,000-500,000 ซึ่งนับว่าไม่ธรรมดาเลย

ศิลี เล่าให้ฟังถึงจุดเริ่มต้นการทำธุรกิจว่า เป็นช่วงรอยต่อที่ลาออกจากงานประจำเพื่อเรียนในระดับปริญญาโท ทำให้มีเวลาว่างเยอะ จึงอยากหารายได้เสริม

เริ่มต้นจากการเข้าหุ้นกับเพื่อน ขายเสื้อผ้าแฟชั่นบน facebook โดยไปรับมาจากแหล่งค้าส่งย่านประตูน้ำ และแพลตตินั่ม แต่ในระยะหลัง ร้านค้าส่งต่างก็หันมามาก็อปปี้แบรนด์ไทย กลายเป็นของเลียนแบบ ดูแล้วขาดเอกลักษณ์ ประกอบกับคู่แข่งที่เยอะขึ้น จึงเริ่มมองไปที่การสร้างแบรนด์ของตัวเอง

“ด้วยความโชคดีที่คุณแม่เป็นช่างตัดเย็บอยู่ที่เชียงใหม่ สามารถทำแพ็ทเทิร์นได้ เราจึงสามารถออกแบบเสื้อผ้าและตัดเย็บเองได้ในตัว ในแบบที่เรียกว่า “เทลเลอร์เมด” แต่เพื่อเป็นการลดความเสี่ยง จึงเปิด facebook ขึ้นมาใหม่ต่างหากสำหรับเสื้อผ้าตัดเย็บเอง ใช้ชื่อแบรนด์ Standing Room และขายควบคู่ไปกับร้านค้าออนไลน์ร้านแรก”

“โดยส่วนตัวแล้วเราไม่ใช่ดีไซเนอร์ ไม่ได้เป็นผู้นำเทรนด์แฟชั่นขนาดนั้น ในระยะแรกที่ออกแบบและให้คุณแม่ตัด จึงนำแบบมาจากเสื้อผ้าที่ขายดีของอีกร้านหนึ่ง โดยเลือกสีสันและลวดลายของผ้าเป็นแบบที่เราชอบ เพราะหากตัดไปแล้วขายไม่ได้ เราจะได้เอามาใส่เอง และตัดแค่แบบละตัวเท่านั้น เพื่อรอดูผลตอบรับจากลูกค้า”

จุดเด่นของร้านเรา จะเน้นดีไซน์ที่เรียบร้อย ไม่หวือหวา เป็นเสื้อมีแขน หรือไม่ก็แขนยาว ที่สำคัญ คือ ความยาวจะคลุมเข่าอยู่ที่ประมาณ 35 นิ้ว เนื่องจากเรามองเห็นถึงปัญหาของเสื้อผ้าแฟชั่นสำเร็จรูปที่โดยมากจะมีความยาวเพียงแค่ 30-33 นิ้ว เมื่อสวมแล้วจะสั้นเลยหัวเข่าขึ้นไปเยอะ

เราจะตัดชุดเป็น 3 ไซส์ คือ S,M,L แต่ลูกค้าสามารถเพิ่มความยาวได้ฟรี อาจจะเป็น 36-40 นิ้ว ก็ได้ ขึ้นอยู่กับความชอบ ตรงนี้เลยกลายเป็นจุดเด่น จุดขายของร้านเรา เพราะไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่ม นอกจากว่าลูกค้ามีไซส์พิเศษจริงๆ ก็จะมีการคิดราคาเพิ่ม

ดังนั้นกลุ่มเป้าหมายของเรากว่า 80% จะเป็นกลุ่มคุณหมอ ที่ต้องการชุดลำลองที่สุภาพ มีความยาวคลุมเข่า เนื่องจากคนกลุ่มนี้มีสังคมที่เหนียวแน่น พวกเราเรียนจบก็แยกย้ายกันไป แต่สังคมคุณหมอเขาจะเจอกันตลอด มีประชุมสัมมนาบ่อยครั้ง จึงทำให้เกิดการบอกต่อ และแนะนำเพื่อนๆให้มาซื้อ ส่วนอีก 20% ก็จะเป็นพนักงานออฟฟิศทั่วไป

“ที่เราเน้นเป็นพิเศษอีกเรื่อง ก็คือ เนื้อผ้าที่คุณภาพค่อนข้างดี และต้องเป็นผ้าลาย สีโทนหวาน จะไม่ใช้ผ้าพื้นเรียบๆ หรือโทนสีแรงๆ หนักๆ ซึ่งมาจากความชอบส่วนตัวของเราล้วนๆ และก็คิดว่าผู้หญิงโดยมากก็ชอบอะไรแบบนี้ เพราะมันให้ความรู้สึกที่อ่อนหวาน สุภาพมากกว่า และเข้ากันกับแบบที่เน้นความเรียบร้อย”

“เนื่องจากเราออกแบบตัดเย็บเอง จึงสามารถเพิ่มลูกเล่นเข้าไปเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าเขาสามารถเลือกได้ เช่น บางคอลเลคชั่นจะมีให้เลือกทั้งแบบแขนสั้น แขนยาว หรือแขนกุด บางคอลเลคชั่นก็เลือกได้ว่าจะเอาแบบชุดเดรสติดกัน หรือเป็นแบบแยกชิ้นเสื้อกับกระโปรง ราคาเฉลี่ยต่อชุดจะอยู่ที่ 800-2,000 ขึ้นอยู่กับคุณภาพของเนื้อผ้าเป็นหลัก”

เพียงแค่ปีเดียว ผลตอบรับก็ติดลมบน ประกอบกับมีปัญหากับหุ้นส่วนที่ทำร้านขายเสื้อผ้าซื้อมาขายไปร่วมกัน จึงตัดสินใจเลิกขายของในร้านแรก และหันมาทุ่มเทให้กับแบรนด์ Standing Room อย่างเต็มที่

“ตอนนี้มีเครือข่ายช่างในเชียงใหม่ประมาณ 5-10 คน โดยมีคุณแม่เป็นคนดูแลเรื่องแพทเทิร์นและการตัดเย็บทั้งหมด กำลังการผลิตต่อเดือนอยู่ที่ 200-300 ตัว ขึ้นอยู่กับความยากง่ายของแบบ ซึ่งบอกเลยว่าไม่เพียงพอกับความต้องการของลูกค้าที่มียอดต่อเดือนเข้ามาประมาณ 500 ตัว แต่เราไม่มีกำลังที่จะทำได้

ทุกเดือนเราจะต้องกลับบ้านที่เชียงใหม่ เพื่อนำผ้าที่หาซื้อจากในกรุงเทพฯ และอะไหล่ชุดจากประเทศจีนพวกปกเสื้อ กระดุม ลูกไม้ กลับไปให้คุณแม่ที่เชียงใหม่ พร้อมกับแบบชุดในคอลเลคชั่นใหม่ๆ เมื่อตัดเย็บเสร็จแล้ว เราจะเป็นนางแบบเองเพื่อโชว์สินค้า แล้วอัพรูปขึ้น facebook ลูกค้าจะได้มองเห็นภาพว่าใส่แล้วเป็นอย่างไร เหมาะกับตัวเองไหม

ที่ธุรกิจเติบโตได้เร็ว เป็นเพราะเราเลือกใช้ช่องทางออนไลน์ ที่กลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของคนยุคนี้ ทุกวันนี้คนเรามองอยู่ 4 จอ คือ ทีวี สมาร์ทโฟน โน้ตบุ้ค แท็บเล็ต สินค้าของเราเข้าไปอยู่ใน 3 จอแล้ว ธุรกิจมันจึงโตเร็ว”

แต่ทั้งนี้ ด้วยความสะดวกของช่องทางออนไลน์ที่เข้าถึงคนกลุ่มใหญ่ ครอบคลุมในทุกจังหวัด จึงมีคู่แข่งทางธุรกิจเยอะ ทำให้ศิลีต้องแอคทีฟตัวเองอยู่ตลอดเวลา และสร้างจุดเด่นในเรื่องการทำตลาดที่แตกต่างจากเจ้าอื่น

“เราทำโปรโมชั่นด้วยการเปิดรอบ VIP ขึ้น ลูกค้าที่ได้สิทธิ VIP จะได้จองสินค้าก่อนคนอื่น สมมติว่ารอบนี้ถ้าลูกค้าซื้อตั้งแต่ 5 ชุดขึ้นไป ก็จะได้สิทธิ VIP ในรอบหน้า ไม่ต้องไปลุ้นว่าจองไม่ทันแล้วของหมดก่อน เพราะเราทำแค่จำนวนจำกัดเท่านั้น ไม่มีการตัดเพิ่ม เพื่อสร้างความแตกต่าง และจะไม่ลงไปเล่นกับโปรโมชั่นเรื่องราคาอย่างร้านอื่น

ส่วนข้อควรระวังในการขายสินค้าออนไลน์ นอกจากเรื่องทั่วๆไปอย่างปัญหาเรื่องการสั่งของแล้วไม่ยอมโอนเงินแล้ว เรื่องที่เราให้ความสำคัญเป็นพิเศษ คือ การได้พูดคุยกับลูกค้า เพื่อจะได้รู้ถึงความต้องการที่แท้จริง รวมถึงข้อผิดพลาดต่างๆจะได้นำมาแก้ไขได้

อย่างมีคอลเลคชั่นหนึ่ง ยอดขายตกไปมาก ทั้งๆที่แบบก็สวย เนื้อผ้าก็ดี ตอนแรกเราก็ไม่เข้าใจว่าเป็นเพราะอะไร จนได้คุยกับลูกค้าหลายๆคน เขาบอกว่าคอลเลคชั่นนี้มันไม่สวย ดูแล้วรู้สึกแปลกๆ ซึ่งเกิดจากการที่เราเปลี่ยนตัวนางแบบ เพราะช่วงนั้นยุ่งมาก ไม่ได้กลับไปเชียงใหม่ จึงลองเปลี่ยนนางแบบดู

พอคอลเลคชั่นต่อไป ไม่กล้าเปลี่ยนนางแบบแล้ว จึงกลับมาเป็นนางแบบด้วยตัวเอง แล้วยอดขายก็กลับขึ้นมาเหมือนเดิม

จากเรื่องนี้แสดงให้เห็นว่า ลูกค้าออนไลน์เขารู้สึกผูกพันกับเจ้าของร้าน และต้องการให้เจ้าของร้านเป็นคนมาตอบคำถาม หรือพูดคุยกับเขาด้วยตัวเอง เพราะเราไม่ได้มีหน้าร้าน นี่จึงเป็นช่องทางที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้ใกล้ชิดกับแบรนด์”

Standing Room นับว่าเป็นอีกตัวอย่างในการทำธุรกิจผ่าน facebook ที่ประสบความสำเร็จของคนรุ่นใหม่

***ข้อมูลโดยนิตยสาร SMEs PLUS ฉบับเดือนมีนาคม 2556 ***