“บัณฑูร ล่ำซำ” เจาะ – จิก รีแบรนด์ ความตื้นเขินของธุรกิจไทย

“คุณปั้น” หรือ “บัณฑูร ล่ำซำ” ขึ้นเวทีทีไร ไม่ว่าหัวข้ออะไร ใครๆก็อยากฟัง เพราะเขา คือ ประธานบริหารแบงก์กสิกรไทย เป็นคนพูดที่ฉูดฉาด คมกริบ ทั้งคมคิดและคมคำ

อย่างเมื่อไม่นานมานี้ ที่คุณปั้นไปพูดเรื่อง “แบรนด์ไทย...จะแข่งได้อย่างไร? ” ให้บรรดาสมาชิกหอการค้าไทยฟัง ก็เป็นอีกครั้งที่ถูกนำไปขยายต่อจนสนั่นแวดวงธุรกิจ

วันนั้นคุณปั้นทั้งเจาะทั้งจิกเรื่องแบรนดิ้งที่กำลังกลายเป็นความฉาบฉวย ตื้นเขินของธุรกิจไทย เจาะแล้วจิกอย่างไร ย้อนกลับไปฟังกันอีกครั้ง


“มีใครนึกได้บ้างว่า ในเวทีสากลยี่ห้อหรือแบรนด์ไทยอันไหนที่อยู่ได้ ที่คนจำได้จริงๆ มีใครกล้าบอกผมได้ว่า ยี่ห้อไหนบ้างเวลาไปเมืองนอก อย่างเมืองฝรั่งหรือเมืองจีนที่เอ่ยไปแล้วเขารู้ว่า 1.เป็นยี่ห้อสินค้าที่คนใช้ได้ 2. เป็นสินค้าที่มาจากเมืองไทย ผมนึกได้อันเดียว คือ กระทิงแดง

แต่ที่แปลกก็คือว่า ยี่ห้อกระทิงแดงหรือแบรนด์กระทิงแดง หรือถ้าเมืองนอกก็เป็นเรดบูล ถ้าเมืองจีนเป็นหูนิง คนส่วนใหญ่ที่บริโภคไม่รู้ว่าเป็นของไทย เพราะว่าจะด้วยอะไรก็ตาม พัฒนาการตลาดมา ไม่ได้ผูกว่าให้คนจำได้ว่า เป็นสินค้าจากประเทศไทย ก็เหมือนเป็นสินค้าที่อยู่ในตลาดและยืนอยู่ได้อย่างมาก ยืนอยู่ทุกที่ เป็นที่จำได้ ประสบความสำเร็จอย่างมาก

ส่วนแบรนด์ที่บอกว่า คนจำได้ว่าแบรนด์นี้มาจากเมืองไทย เหมือนโซนี่มาจากญี่ปุ่น หรือซัมซุงมาจากเกาหลี ขอโทษผมนึกไม่ออกจริงๆ ว่าไปได้ถึงขั้นนั้น

ก็เอาเป็นว่าขั้นต้นอย่าเพิ่งไปพูดเลยว่าจะไปตีตลาดโลก แค่ไม่ให้โลกมาตีเราตายที่นี่ก็เป็นบุญแล้ว เพราะว่าเดี๋ยวนี้ทั่วโลกไร้พรมแดน แข่งกันได้ทุกที่

เอาแค่ในบ้านเราก่อน เรื่องแบรนด์หรือแบรนดิ้งพูดกันเยอะมากในแวดวงธุรกิจในบทความในข่าวต่างๆ จะมีการพูดถึงกันมากเรื่องแบรนดิ้ง และที่พูดมากกว่าแบรนดิ้ง คือ การรีแบรนดิ้ง

บริษัทไหนไม่รีแบรนดิ้งถือว่าเชย รีแบรนด์แล้วคุณภาพไม่ได้เรื่องเหมือนเดิม คือ เราชอบเข้าใจว่าพูดอะไรสวยๆ มันสำเร็จแล้ว บริษัทนี้ได้ทำการรีแบรนด์แล้ว ทาสีหน้าร้านใหม่ เปลี่ยนยี่ห้อ เปลี่ยนตราใหม่ แล้วบอกว่าทำรีแบรนด์แล้ว

อันนี้ผมคิดว่าเป็นการบริหารและความเข้าใจที่ตื้นมาก

ถ้าเราจะตีความว่า แบรนดิ้งอย่างที่เราต้องการจะเป็น คืออะไร มันมีเรื่องที่จะต้องทำมากกว่านี้

การมีแบรนด์กับการมีเครื่องหมายการค้าไม่เหมือนกัน

ถ้าเราจะบอกว่า เครื่องหมายการค้าคือที่ไปจดทะเบียนที่กรมพัฒนาธุรกิจการค้า ซึ่งผมได้ยินมาว่า มีจดในประเทศไทยถึง 7 แสนเครื่องหมายการค้า แปลตรงกันมันก็คือแบรนด์ แต่ความหมายที่ลึกซึ้ง ที่ไปมีผลกับความสำเร็จของธุรกิจ ที่ไปมีผลกระทบต่อความจำเป็น ที่จะต้องมีการจัดการอย่างลึกซึ้งนั้น คำว่าแบรนด์กับเครื่องหมายการค้าที่ไปจดทะเบียนไม่เหมือนกัน

เครื่องหมายการค้าจะต้องไปจดทะเบียน เพราะไม่งั้นวันดีคืนดี สินค้าดีขึ้นมา พอจะเอายี่ห้อเราไปจดทะเบียน คนอื่นก็จดตัดหน้าไปแล้ว อันนี้ก็เป็นประเด็นที่สำคัญในแง่ของการปกป้องสิทธิตามกฎหมาย ซึ่งจะขาดไม่ได้ แต่ไม่ใช่แบรนดิ้งอย่างที่เราจะพูดคุยกัน คือ การที่มีสินค้าที่ตลาดจำได้ ลูกค้าจำได้ แล้วก็นำไปสู่ความสำเร็จ

การมีแบรนด์แปลว่าอะไร การที่มีแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ มันต่างจากการที่ไม่มีแบรนด์ตรงไหน เครื่องหมายการค้าทุกคนมีหมด แต่การมีแบรนด์มีในดีกรีที่ต่างกัน เอาเฉพาะในตลาดไทยก่อน อย่าเพิ่งข้ามประเทศไปไหนหรอก ยังไม่ได้ไปถึงไหนเลย รับจ้างทำของไม่นับ

คนไทยรับจ้างทำของเก่งนะ แต่ยี่ห้อคนอื่นหมด แบรนด์คนอื่นหมด แล้วส่วนใหญ่ของกำไรของสินค้าตัวนั้น เจ้าของแบรนด์เอาไปหมด เราเคยมีความเพียรพยายามของผู้ประกอบการไทยที่จะไปมีแบรนด์ในต่างประเทศ ซึ่งไปซื้อแบรนด์มา ก็ประสบความสำเร็จแบบกระท่อนกระแท่น ไม่ถึงกับไปไหนได้สักกี่ราย

ส่วนยี่ห้อไทยโดยตรง นอกจากกระทิงแดงแล้ว ที่ไม่มีใครจำได้ว่าเป็นของประเทศไทย ถ้าพอจะลงไปอีกนิดหนึ่งก็อาจจะเป็นเบียร์ช้าง เบียร์สิงห์ ในบางตลาด ในบางมุมของตลาดโลก พอจะจำได้ว่าอันนี้เป็นเบียร์จากประเทศไทย นอกจากนั้นผมยังนึกไม่ออก

การมีแบรนด์จริงๆ ที่เราต้องการคืออะไร และมันดีกว่าการไม่มีแบรนด์ตรงไหน

ในความเห็นผมการมีแบรนด์หมายความว่า เวลาลูกค้าเขาตื่นมาตอนเช้า เขาเกิดอยากได้สินค้าประเภทอะไรสักอย่างหนึ่ง เขาไม่ต้องคิดอะไรมาก เขานึกถึงแบรนด์อันนี้ก่อน

ผมก็อยากมากเลยว่า ทุกคนตื่นเช้ามาเกิดมีความจำเป็นที่ต้องทำธุรกรรมทางการเงิน จะนึกถึงธนาคารกสิกรไทยก่อน แต่ในความเป็นจริงไม่ได้เป็นอย่างนั้น กสิกรไทยก็ไม่ได้ประสบความสำเร็จมากมายในเชิงของแบรนดิ้ง ก็พอถูไถ ไปวัดไปวาได้ คนอื่นเขาก็ทำได้ บางคนก็นึกถึงธนาคารกรุงเทพ ไทยพาณิชย์ หรืออีกหลายธนาคาร ซึ่งก็ให้บริการทางการเงินได้คุณภาพไม่ยิ่งหย่อนกันโดยทั่วไปเลย ก็ยังไม่ถึงจุดที่ว่าพอตื่นเช้าขึ้นมานึกถึงยี่ห้อนี้แล้วไปบริโภค

เราอยากให้เป็นอย่างนั้น อยากให้สินค้าเป็นอย่างนั้น ทำไมเราถึงอยากให้สินค้าของเราได้ถึงขั้นนั้นของคำว่าแบรนดิ้ง เพราะว่า มันแปลว่าขายได้เยอะ บางคนจำได้ บางคนใช้มากขึ้นๆ พอขายได้เยอะมันก็นำความสำเร็จของธุรกิจมาให้กับเจ้าของธุรกิจ

อันที่สอง เราขายได้โดยมีอำนาจต่อรองทางราคา ทั้งๆที่ของอาจจะคุณภาพพอๆ กันโดยเฉลี่ย แต่ว่าของยี่ห้อนี้ฉันติดใจ ราคามันจะสูงกว่าคนอื่นสัก 5% ผู้บริโภคก็ไม่คิดอะไรมาก

เป็นไปได้ไหมว่า เปิดตู้ในร้านขายเครื่องอุปโภคบริโภค เปิดออกมาไม่คิดอะไรมากหยิบเครื่องดื่มออกมายี่ห้อนั้น นั่นแหล่ะคือแบบนี้ที่ประสบความสำเร็จ คือคนไม่ต้องคิดเลย หยิบเพราะมีความเชื่อว่า ไม่ผิดหวัง เราอยากได้เห็นอย่างนั้น

ทำไมยี่ห้ออย่างโซนี่สมัยก่อนขายของแพงกว่าคนอื่นล่ะ ทั้งๆที่ทีวีของอีกคนหนึ่งก็ทำได้เหมือนๆ กัน เพราะว่าคนซื้อเชื่อว่ามันมีอะไรพิเศษขึ้นอีกนิดหนึ่ง ฉันก็ยอมจ่ายโดยไม่คิดอะไรมาก มันก็คือความรู้สึกที่จะทำให้กล้าที่จะจ่ายเงินเพิ่มขึ้น

ปัจจุบันความรู้สึกนี้ก็ยังมีอยู่ ไม่ว่าจะเป็นโทรทัศน์ หรือโทรศัพท์มือถือ ซึ่งมีหลายราคาให้เลือกซื้อ ทำไมคนหนึ่งซื้อโทรศัพท์มือถือราคา 3 พันบาท อีกคนหนึ่งซื้อ 2 หมื่นบาท จริงๆ ใช้เหมือนกัน อย่างอื่นทำไม่เป็น ขอแค่ให้อยู่ในกระเป๋า ฟังก์ชั่น 100 ฟังก์ชั่น แต่อย่างอื่นทำไม่เป็น

อันนี้ก็เป็นส่วนหนึ่งของแบรนดิ้งที่ทำให้มีความรู้สึกว่ามันอะไรความพิเศษที่ทำให้คนก้าวข้ามความกังขา ก้าวข้ามไอ้ความรู้สึกที่ว่า ไม่เอาฉันไม่ควักซื้อ เราอยากได้อย่างนั้นเวลาเราทำแบรนดิ้ง

ผมอยากได้อย่างนั้น ผมอยากให้ทุกคนในประเทศไทยเวลาตื่นมาไม่คิดถึงธนาคารอื่นเลย คิดถึงธนาคารกสิกรไทย แต่มันก็เป็นความฝันที่ห่างไกลจากความเป็นจริงนัก แต่อย่างน้อยธุรกิจก็ต้องมีความตั้งใจในการขยายธุรกิจออกไป เพราะถ้ายิ่งทำแล้วยิ่งเล็กลงก็จะหายไปจากความทรงจำแน่นอน

ทำไมไมโครซอฟท์ถึงกลายเป็นบริษัทที่ยิ่งใหญ่ เพราะว่าบิลเกตเมื่อ 3-4 ปีที่แล้ว ตื่นเช้ามาเขาก็คิดว่าทุกโต๊ะที่มีคอมพิวเตอร์ควรจะใช้โปรแกรมของเขา และด้วยจินตภาพอันนั้น ปณิธานอันนั้นก็พยายามจะสร้างสินค้าและวิธีการที่จะเสนอจุดเด่นของสินค้าให้ไปถึงจุดที่ตลาดต้องการ ซึ่งเขาก็ประสบความสำเร็จในปณิธานนั้นๆ คือวาดภาพที่กว้างใหญ่ไปในตลาดโลก

คือแบรนด์ที่มีส่วนแบ่งตลาดน้อยหายาก นอกจากสินค้าแบรนด์หรูหราบางอย่าง ซึ่งกะอยู่แล้วว่าจะขายคนไม่กี่คน แต่ขายในราคาที่แพงมาก แบรนด์ส่วนใหญ่ก็ขายกันอยู่กว้างขวางมีส่วนแบ่งตลาด แบรนด์ที่ดังๆ ก็จะมีส่วนแบ่งตลาดที่เป็นเปอร์เซ็นต์สูงด้วยกันทั้งนั้น แบรนด์ที่ดังๆ แล้วมีส่วนแบ่งตลาด 1-2 เปอร์เซ็นต์หายาก ยกเว้นจะเป็นสินค้าหรูหราฟุ่มเฟือยบางประเภทเท่านั้น

ทำไมคนถึงยอมซื้อสินค้าบางแบรนด์ทั้งๆที่มีราคาสูงกว่าคนอื่น แล้วคุณภาพไม่ได้กินขาดกันนักหรอก

ถามว่าเขาซื้ออะไร เขาซื้อสินค้า หรือซื้อความสะใจ ก็มีส่วน

อีกส่วนหนึ่งซื้อการบริหารความเสี่ยง

คือคนเวลาซื้อสินค้าก็จะมีความกลัวลึกๆว่าซื้อไปแล้วไม่คุ้มค่าเงิน การที่จะซื้อยี่ห้อใดสักอย่างหนึ่ง แล้วซื้อได้มาด้วยความสบายใจว่า ซื้อมาแล้วไม่พลาดหรอก ฉันต้องได้สิ่งที่สนองความต้องการครบถ้วนอย่างแน่นอนโดยการที่ซื้ออันนี้ซื้อเบียร์ยี่ห้อนี้ ซื้อไปด้วยความมั่นใจว่า อย่างน้อยรสชาติอันนี้ไม่ผิดหวัง ไปซื้อยี่ห้ออื่นที่ไม่รู้จัก ไม่แน่ใจว่ากระบวนการผลิตได้มาตรฐานหรือเปล่า ฉะนั้นคนซื้อการลดความเสี่ยง

สมัยก่อนเมื่อหลายปีมาแล้ว ผมจำได้ IBM เป็นบริษัทที่มียี่ห้อ มีแบรนด์ที่เรียกว่าจะซื้อคอมพิวเตอร์ ก็คือถ้าจะไม่ซื้อ IBM ต้องคิดหนัก ถ้าต้องซื้อ IBM ไม่คิดหนัก ทั้งๆ ที่ IBM ขายของแพงกว่าคนอื่น และผมยังจำโฆษณาของ IBM อันหนึ่งได้ เมื่อหลายปีมาแล้ว ทั้งโฆษณาไม่มีอะไรเลย มีหมอนใบหนึ่ง แล้วก็บอกว่าถ้าท่านซื้อ IBM ท่านจะนอนหลับ

สิ่งที่บอกคือ IBM ลดความเสี่ยงของท่าน ถ้าท่านเป็นผู้บริหารธุรกิจ หรือผู้บริหารฝ่ายไอทีของบริษัท ถ้าท่านซื้อ IBM รับรองได้นอนหลับสบาย ไม่ต้องห่วงว่าเครื่องจะเสีย นั่นคือในส่วนที่ทำให้ IBM มีราคาแพง ขายของแพงได้ ก็คือการที่มียี่ห้อ มีแบรนด์

แต่ปัจจุบันก็เปลี่ยนไปแล้ว เดี๋ยวนี้ IBM ก็ไม่ได้เป็นจุดเด่นของการขายฮาร์ดแวร์แล้ว คนอื่นก็ทำได้ ก็ต้องเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจไปเป็นรูปแบบอื่น มีการให้บริการเอาท์ซอสซิ่ง คือการจัดทำโปรแกรม บริหารจัดการไอทีทั้งหมด ซึ่งก็เป็นอีกหมากหนึ่งที่มีตลาดอันกว้างขวาง แล้วก็เป็นความต้องการใหม่ของโลก มีคนมาช่วยจัดการระบบไอทีของแต่ละบริษัท

ฉะนั้นถ้าตีโจทย์อันนี้ว่า ถ้าจะได้สิ่งที่เรียกว่าเป็นแบรนด์ มีผลในทางที่จับต้องได้ของความสำเร็จของธุรกิจนั้น เราจะต้องไปถึงจุดที่คนคว้าสินค้าของเรา เพราะเขามีความรู้สึกว่าคว้าไปแล้วเขาปลอดภัย ความเสี่ยงเขาต่ำในการที่เปิดกล่องมาแล้วหรือบริโภคเข้าไป เอาไปใช้ โอกาสพลาดน้อย

ถ้าเราไม่คิดโจทย์อย่างนี้ เราก็จะไปอยู่กับโฆษณาแบบผิวเผิน คนจำไม่ได้เลย แต่การโฆษณาสวยๆ หรือฮือฮากันไปชั่วครั้งชั่วคราวมันเป็นไฟไหม้กองฟาง มันไม่มีผลมากนัก สักพักมันก็จะลืมไป เพราะในตัวมันเอง มันไม่ใช่รับประกันว่าแบรนด์นั้นอยู่ได้แล้วในสมองของคนที่ดูโฆษณา

เพราะฉะนั้นเราไม่ควรทิ้งโจทย์ของแบรนดิ้งเป็นเรื่องของการแต่งหน้าร้านเพียงอย่างเดียว หรือออกโฆษณาหามุขเด็ดที่ฮือฮาแต่อย่างเดียว แต่แบรนดิ้งเป็นเรื่องที่ทำอย่างต่อเนื่อง ทำอย่างไรให้ลูกค้ามีความรู้สึกว่า บริโภคอันนี้เข้าไปแล้ว ฉันรู้แน่ชัด 95% ในใจว่าเงินนั้นไม่สูญเสีย

มีสินค้าอันไหนในห้องนี้บ้างที่พูดอย่างนั้นได้ ว่าลูกค้าคิดอย่างนั้นกับท่าน

ยาก มันพูดง่ายแต่ทำยาก ไอ้คนพูดยังทำไม่ได้เลย ก็คิดไปในทิศทางนี้ทุกวันว่าจะทำอย่างไรให้สินค้าของบริษัทไปถึงจุดนั้นได้ มันมีหลายอันประกอบกันที่จะทำให้มีโอกาสเข้าไปใกล้ในความน่าปรารถนาของความเป็นแบรนดิ้ง

หรือถ้าตั้งโจทย์ว่าแบรนดิ้งคือความรู้สึกว่าลูกค้าเขาไม่มีความเสี่ยง อะไรที่จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าไม่มีความเสี่ยง

คนมักจะถามว่าจะสร้างแบรนด์ต้องทำอะไร ซึ่งผมตอบไม่ได้ แต่ผมตอบได้ว่าจะทำลายแบรนด์จะต้องทำอย่างไร ก็มี 3 ข้อหลักๆ ด้วยกัน

อันที่ 1 คุณภาพไม่เอาไหนเลย ลูกค้าใช้เข้าไปแล้วเป็นประสบการณ์ที่ผิดหวัง ซึ่งยิ่งมีบ่อยเท่าไหร่ ยิ่งพังเร็วเท่านั้น เพราะว่าเวลาลูกค้าใช้สินค้าหรือใช้บริการของใครก็ตาม ถ้าเขาได้รับการบริการที่ดี ถูกใจ เขาก็จะพอใจกับการบริการนั้นๆ เขาก็อาจจะไปบอกคนที่บ้าน แต่ถ้าเขาได้รับสินค้าหรือบริการที่ไม่ดี เขาจะไปบอกคน 100 คนทันที

ทุกครั้งที่เครื่องเอทีเอ็มของกสิกรไทยเสีย 15 นาทีด่ากันเต็ม pantip.com ไอ้ความชั่วของเราคูณมันเข้าไปร้อยเท่าพันเท่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งในระบบไอทีใหม่ของโลก ความไม่เอาไหนของสินค้าของเราไปเร็วมาก ก็เจอกันมาแล้วด้วยกันทั้งนั้น ไม่รู้จะทำอย่างไร บางครั้งมันก็หลุด

ถึงบอกว่าการควบคุมคุณภาพให้อย่างน้อยอยู่ในระดับมาตรฐานไม่เลวร้ายจนเกินไปเป็นเรื่องที่จำเป็นอย่างยิ่ง มิฉะนั้นยี่ห้อนั้นพอถูกคนจำได้ว่าไว้ใจไม่ได้ ผมก็ไม่รู้ว่าจะต้องเสียอีกกี่ครั้งจึงจะไปถึงจุดที่ว่าคนบอกว่าไว้ใจไม่ได้ แต่ทุกครั้งที่เครื่องเราเสีย บริการเราต่ำ จะด้วยเหตุอะไรก็ตาม เราก็จะเข้าไปใกล้จุดนั้นมากขึ้นๆ คือเมื่อไหร่ถึงจุดที่คนบอกว่ายี่ห้อนี้ไว้ใจไม่ได้แล้ว แบรนด์นั้นถูกทำลาย แน่ชัดที่สุด ฉันไม่เสี่ยงอีกต่อไปแล้ว จะพูดยังไง ฉันก็จะไม่เชื่อง่ายๆ อีกต่อไปแล้ว เพราะฉันโดนมากับตัว หรือฉันได้ยินมากับหูว่าเพื่อนฉันโดน ฉะนั้นฉันจะไม่เอาเงินในกระเป๋าไปเสี่ยง

ฉะนั้นการที่จะดูแลคุณภาพสินค้าของเราให้ได้ดีเป็นเรื่องสำคัญ หรือถ้าเสียมากจนเกินไปถูกตราหน้าว่าสินค้านี้ไม่ดี ก็ต้องเลิกยี่ห้อนั้น อันนี้คือตัวแรกเลยที่จะทำลายแบรนด์

ตัวที่ 2 ที่จะทำลายแบรนด์ คือลูกค้ามองไม่เห็นเลยว่าสินค้านี้มีจุดเด่นอะไร ที่แตกต่างจากคนอื่น

สิ่งที่ยากที่จะบรรลุถึงคือการจับจองพื้นที่ในหัวสมองของลูกค้า แล้วยิ่งในธุรกิจในปัจจุบันมันก็ยากที่จะบอกว่าสินค้าแตกต่างกันจนกระทั่งไม่มีใครเทียบเท่าที่จะทำสินค้านั้นได้ นอกจากบริษัทนั้น หายาก ทุกคนก็ทำธุรกิจสินค้าและบริการซึ่งอีกคนหนึ่งก็ทำได้ในคุณภาพในราคาที่ไม่ถึงกับแตกต่างด้วยกัน

ทีนี่จะทำอย่างไรที่จะทำให้คนนึกถึงสินค้าของเราว่ามีความแตกต่างกว่าคนอื่น

อย่างแรกก็ต้องมีความตั้งใจว่าเราจะต้องทำให้ถึงจุดตรงนั้นให้ได้ การที่สินค้าของเราออกไปในตลาดแล้วไม่มีใครจำได้เลยว่าสินค้ามีความแตกต่างในประเด็นไหนจากคนอื่น รับรองได้ว่าสินค้านั้นอยู่ในตลาดเป็นแบรนด์ทำลายยี่ห้ออย่างยิ่ง คือสินค้าเหมือนๆ กันกับคนอื่น มันมีอันอื่นให้เลือกตั้งเยอะแยะ คนก็จะเลือกอันที่จำได้ว่าอันนี้มีอะไรแตกต่างจากคนอื่น ทั้งๆ ที่ลงไปเปรียบเทียบจริงๆ แล้วแตกต่างกันไม่มาก เช่น เมมโมรี่สูงกว่าหน่อย หรือความเร็วมากกว่าหน่อยของเครื่องโทรศัพท์ ของกล้องดิจิตอล แต่มันจะมีอะไรที่ลงทุนโฆษณา ลองไปดูโฆษณาของบริษัทดังๆ มันจะพยายามเน้นอะไรที่มันแตกต่างกว่าคนอื่นในขณะนั้นอยู่ตลอดเวลา เพื่อให้เกิดความรู้สึกว่าสินค้านั้นมีอะไรที่แตกต่าง

ความไม่แตกต่างจากใครเลย หรือจริงๆ อาจจะแตกต่าง แต่คนไม่รู้ว่าสินค้าของเราแตกต่างยังไง คือการทำลายยี่ห้อของเรา มีไปอย่างนั้นเอง เช่น ลูกค้ามีทางเลือกๆ ยี่ห้อมันก็จะไม่เคยจำได้ เขาก็จะจำได้เฉพาะอันที่เขารู้ว่ามีอะไรที่แตกต่าง

ทำไมสมัยก่อนเมื่อหลายสิบปีที่แล้ว โฆษณาของโทรศัทน์โตชิบ้าถึงบอกว่า เปิดปุ๊บติดปั๊บ มันเป็นการสร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้นในสมองของคน ทั้งที่ยี่ห้ออื่นมันก็กดปุ๊บติดปั๊บเหมือนกัน แต่คนจะจำได้ว่าโทรทัศน์โตชิบ้าเปิดปุ๊บติดปั๊บ มันเป็นการจองเนื้อที่ในสมองของลูกค้า ซึ่งสินค้าใดที่ไม่สามารถจองเนื้อที่ในสมองของตลาดได้ เขาก็จะไม่สามารถอยู่ได้

ผมไม่คิดว่าการลดราคาถูกที่สุดจะเป็นการสร้างแบรนด์ น้อยรายที่จะสามารถสร้างแบรนด์ โดยการที่จะบอกว่า ฉันขายของที่ราคาถูกที่สุด แต่มันก็มีอย่างเช่น ห้างที่ค้าปลีก มันก็มียี่ห้อที่พูดว่า เราขายของที่ราคาที่ถูกที่สุดในตลาดทุกวัน ก็มีคนพูดอย่างนั้นเหมือนกัน แต่ว่ามันก็ไม่ใช่ตัวเดียวหมายความว่าเข้าไปจะต้องได้รับความสะดวกสบาย สินค้าครบถ้วน มีคุณภาพขั้นหนึ่งด้วย คือไม่มีใครสร้างยี่ห้อได้ในการที่บอกว่า ฉันขายของที่ราคาถูกที่สุด ไม่มี ของที่ขายราคาถูกน่าจะเป็นสินค้าที่ไม่มียี่ห้อ โดยคำจำกัดความ คือคนที่มาก็เลือกอย่างเดียวว่า อะไรก็ตามขอให้ราคาถูกที่สุด ก็ใช้ได้ อันนี้เป็นตัวที่ 2 คือว่าไม่มีจุดเด่นเลย เป็นตัวทำลายยี่ห้อ

และตัวที่ 3 ที่เป็นตัวที่ทำลายแบรนด์ก็คือเล็กเกินไป ขนาดของส่วนแบ่งตลาดเล็กเกินไป มองสินค้าไม่เจอ เพราะว่าส่วนแบ่งมีคนใช้อยู่ไม่กี่คน โทรศัพท์มือถือมีคนใช้อยู่ไม่กี่คน 0.1 คนก็ไม่สามารถที่จะมีความรู้สึกได้ว่า ยี่ห้อนี้ปลอดภัยที่จะซื้อ ต้องเป็นโนเกีย ซัมซุง ต่างๆ พวกนี้ที่มีความใหญ่

ทีนี่ความใหญ่ก็เป็นเรื่องสำคัญ ถ้าจะได้ชื่อว่ามีแบรนด์ที่ยืนอยู่ได้ ส่วนแบ่งตลาดจะเล็กเกินไปไม่ได้ ไม่ได้แปลว่าคนเดียวจะต้องชิงทั้งตลาด แต่จะเล็กเกินไปก็ไม่สามารถอยู่ได้ เพราะงั้นแปลว่าอะไร แปลว่าการสร้างแบรนด์ยากที่สุด ต้องรักษาคุณภาพให้ได้คุณภาพสูงอย่างสม่ำเสมอ ต้องหาจุดเด่นอยู่ตลอดเวลา จุดเด่นวันนี้ พรุ่งนี้ก็ไม่เด่นแล้ว ทำไมต้องคิดค้นของใหม่ๆ มีนวัตกรรมอยู่ตลอดเวลา ซึ่งยากเย็นคิดไม่ออก

อันที่ 3 ส่วนแบ่งตลาด 1% ไป 10% 20% คนจะมองได้เลยว่า สินค้ายี่ห้อนี้มันมีความใหญ่ มีแต่พูดออกมา แต่ว่าไม่มีใครใช้

อันนี้คือโจทย์ ผมคิดว่าผมตั้งโจทย์ที่ยากไว้จะดีกว่า เราจะได้เหมือนว่ามองไปถึงยอดเขา ในห้องนี้ไม่รู้ว่ามีใครพูดได้เต็มปากว่า เราแก้โจทย์แล้วรวมทั้งธนาคารกสิกรไทยด้วย

ไอ้จะเพิ่มส่วนแบ่งตลาดสักเปอร์เซ็นต์ ทำไมมันยากเย็น ที่ทำยากเพราะว่าคนอื่นเขาคิดเหมือนกัน ไม่ใช่ มีแต่เราจะเอาของเขาอย่างเดียว เขาก็จะเอาของเราอยู่ตลอดเวลาเหมือนกัน คนหนึ่งลดราคาได้ อีกคนหนึ่งก็ลดราคาได้เหมือนกัน ดูสิตอนนี้แบงก์กำลังลดราคาเงินฝาก ลดราคาเงินฝากคือการเพิ่มดอกเบี้ยเงินฝาก การเพิ่มดอกเบี้ยเงินฝากคือการลดราคา ทุกธนาคารทำหมด

ถามว่า มีใครได้ส่วนแบ่งตลาดเงินฝากไปมากกว่าใครไหม ผมไม่เห็นว่าใครจะได้มากว่าใคร ขยับเป็นจุด ไม่ใช่ใครจะกวาดไปหมดทั้งตลาด

ฉะนั้นการที่จะได้ส่วนแบ่งตลาด ซึ่งเป็นปัจจัยที่ 3 ของการที่จะไม่เล็กจนเกินไป งั้นผมต้องการตั้งโจทย์ที่ยาก เพราะท่านทั้งหลายก็เป็นคนที่น่าจะมีพลังของการคิดสร้างสรรค์ ท่านจะได้เอาโจทย์ยากๆ ไปลุยต่อสำหรับธุรกิจของท่าน

แต่ที่แน่ๆก็คือ มันต้องทำกันอย่างต่อเนื่อง และทำกันอย่างจริงจัง เรื่องของการสร้างแบรนด์เป็นสิ่งที่เป็นเป้าหมายของธุรกิจที่ต้องพูดถึงสื่อความชัดเจนในองค์กรของท่าน ไม่ใช่ตื่นเช้ามารู้สึกสบายใจว่า เมื่อวานนี้ฉันยังขายของได้ แล้ววันนี้ส่วนแบ่งตลาดอันนั้นอยู่กับฉันตลอดไป ไม่จริง นับวัน เช้ามาไม่รู้ว่าลูกค้าจะออกจากร้านเราไปเมื่อไหร่

อันนี้เป็นโจทย์ไม่ใช่ของเถ้าแก่ หรือผู้จัดการใหญ่เท่านั้น แต่เป็นโจทย์ที่ต้องใส่ลงไปอย่างต่อเนื่อง ฝังลงไปในจิตวิญญาณของคนในองค์กรเลยว่า ไม่มีอะไรรับประกันอนาคตของเราได้เลย นอกจากความพยายามอย่างต่อเนื่องของเราที่จะสร้างของใหม่ มีคุณภาพที่แตกต่าง มีคุณสมบัติที่แตกต่าง ทำยังไงที่จะรักษากระบวนการผลิต การให้บริการที่ได้ของที่มีคุณภาพ แล้วมีการบริหารต้นทุนที่ทำให้สินค้าไม่มีราคาแพงจนเกินไป ของดีราคาแพงจนเกินไปก็อยู่ในตลาดไม่ได้ เพราะไม่มีใครเด่นกว่าใครจนเกินไปนัก

แล้วต้องกันเงินส่วนหนึ่งเอาไว้โฆษณา โฆษณาคือการสื่อความ ถ้าจะไม่โฆษณาเลยสินค้ามันยืนอยู่ไม่ได้ เพราะงั้นงบประมาณส่วนหนึ่งของการวางแผนธุรกิจประจำปีของท่าน ถ้าท่านอยากจะไปถึงจุดที่มียี่ห้อในตลาด มันต้องมีงบโฆษณา การสื่อความ

ถ้าเอาที่เราพูดเมื่อกี้ว่า ต้องมีส่วนแบ่งตลาดที่กว้างขวาง มันก็ต้องโฆษณา ดูยี่ห้อใหญ่ๆที่ขึ้นชื่อว่าแบรนด์ ส่วนใหญ่จะเป็นพวกเครื่องดื่ม โฆษณามาก ไปที่ไหนก็เห็น โค้ก เป็บซี่ ช้าง สิงห์ ไปดูงบโฆษณาเขามหาศาลเลย มากกว่าสถาบันการเงินเยอะ เขาก็อยู่ในโลกที่ว่า เขาจะไม่เป็นที่มองเห็นไม่ได้ นี่เป็นโจทย์ที่ไม่ง่ายนัก จากที่ไม่มีอะไรเลย ทำยังไงจะสร้างมาถึงจุดที่ว่า มีอะไรที่คนเห็นได้ทุกวัน นึกถึงตลอดเวลา จนกระทั่งมันกลายเป็นแบรนดิ้ง

ในความเห็นผมแบรนดิ้งเป็นโจทย์ที่ยากมากสำหรับแวดวงธุรกิจไทย เพราะว่าเราเพิ่งจะมาเริ่มคิดโจทย์นี้กันเมื่อไม่กี่ปีนี้เอง ที่ผ่านมาเราก็สบายกับการที่เป็นคนผลิตของส่งให้โลก มีความได้เปรียบเรื่องของต้นทุนการผลิต เรื่องของค่าแรง

แต่วันนี้เราไม่ได้เป็นผู้ผลิตที่มีค่าแรงต่ำสุด คนอื่นก็ทำได้ จีนก็ทำได้ เวียดนามก็ทำได้ การที่จะไปทำของส่งให้เขาเพียงอย่างเดียวไม่พอเสียแล้ว ทำยังไงท่านถึงสามารถขายของได้ในจำนวนที่ไม่น้อย แล้วก็ได้ราคาที่ดีพอสมควรที่ทำให้ธุรกิจมันอยู่ได้ มันก็ต้องมียี่ห้อ มีอำนาจต่อรอง

การมีแบรนด์ มียี่ห้อที่คนยอมรับได้ คือ การมีอำนาจต่อรอง คนที่มีอำนาจต่อรองกับตลาดเท่านั้น ด้วยคุณภาพของสินค้า ด้วยนวัตกรรมใหม่ๆ คุณสมบัติใหม่ๆ เมืองไทยหายากนะ เพราะว่าการวิจัยขั้นพื้นฐานต่ำมาก มีความเป็นที่มองเห็นได้ของตลาด เป็นสิ่งที่พูดถึงยากมาก เพราะมันต้องทำหลายโจทย์พร้อมกัน ต้องคิดของใหม่ ต้องควบคุมการผลิต ต้องควบคุมต้นทุนการผลิต ควบคุมคุณภาพ แถมยังต้องใช้เงินอีกจำนวนมหาศาลในการโฆษณา แต่เราตั้งโจทย์ให้ตัวเองยากไว้ก่อน

คนที่เก่งจริงคือคนที่กล้าจะเผชิญกับโจทย์ที่ใหญ่ และในโจทย์ที่ยากนั้นก็มีความเพียรและมีความพร้อมเพียงในหมู่คณะของท่าน ที่จะเอาโจทย์นั้นมาตีแผ่โฟกัสทุกวันๆ วันนี้เราไปถึงตรงนี้ได้สักกี่% มันถึงจะมีโอกาสที่จะทำให้มันสอดคล้องกับปณิธานที่ทางผู้จัดรายการในวันนี้อยากจะให้เกิดขึ้นว่าให้มันไปถึงจุดที่ผ่านไปอีกเวลาหนึ่ง ยี่ห้อของไทยก็มีการพัฒนาขึ้นมา เพราะว่าทุกคนก็อยากจะมีแบรนด์ทั้งนั้น คนที่ไม่มีแบรนด์ไม่มีอนาคต พูดตรงๆ

แล้วถ้าเราทำสำเร็จขั้นหนึ่งในประเทศ อย่างน้อยยังยันกับแบรนด์ต่างๆที่จะเข้ามาในประเทศได้ ถึงวันหนึ่งอาจจะมีใครที่ใหญ่ๆ พอ มีพลังพอมากขึ้น ที่จะข้ามพรหมแดนเข้าไปตลาดอื่นได้”

************************************

*** ข้อมูลจากนิตยสาร SMEs Today ฉบับที่ 72 ประจำเดือนตุลาคม 2551 ****