‘แบรนด์ไทย’...ในกระแสคลื่นโลกาภิวัตน์

“...สินค้าผลิตขึ้นจากโรงงาน แต่แบรนด์เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภค...”

คำกล่าวของ Walter Lander สามารถชี้ชัดถึงลักษณะของแบรนด์ว่ามีความสำคัญแตกต่างจากตัวสินค้าอย่างไร หากทว่าสำหรับธุรกิจไทยแล้ว เรามี ‘แบรนด์’ ผุดขึ้นในใจของผู้บริโภคกันแค่ไหน เพื่อที่จะได้ก้าวไปให้ไกลกว่าคู่แข่งขันบนเวทีการค้า ในท่ามกลางกระแสการแข่งขันที่ดุเดือดรวดเร็วของยุคการค้าไร้พรมแดน ที่คู่แข่งธุรกิจจากทั่วสารทิศพุ่งเข้ามาท้ารบเจ้าถิ่น เพื่อชิงความเป็นเจ้าตลาดถึงหน้าประตูบ้านกันแล้ว ดังนั้นนักการตลาดทุกวันนี้จึงได้พูดถึงเรื่องสร้างแบรนด์กันอย่างกว้างขวาง และเชื่อมั่นว่า ‘การสร้างแบรนด์ที่ดี’ จะเป็นปัจจัยสำคัญในการสานความสัมพันธ์กับลูกค้าได้อย่างเหนือชั้นและยั่นยืนกว่า

แบรนด์...คือความมีชีวิต

นักการตลาดหรือนักโฆษณาระดับกูรูล้วนลงความเห็นว่า...แบรนด์ก็มีชีวิตเหมือนเช่นคนเรานี่เอง แบรนด์มีลักษณะทั้งที่เป็นตัวองค์กร และแบรนด์ของตัวสินค้า แต่ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ระดับใด ล้วนสามารถสะท้อนถึงวิถีการดำเนินความสัมพันธ์สื่อสารกันระหว่างเจ้าของแบรนด์กับลักษณะของตลาดหรือผู้บริโภค จนอาจจะหมายรวมไปถึงภาพสะท้อนลักษณะทางวัฒนธรรมการค้าของวงการหรือท้องถิ่นนั้นๆ ได้เลยทีเดียว อาจารย์วิภา ดาวมณีผู้จัดการฝ่ายฝึกอบรมและกิจกรรมสัมพันธ์ วิทยาลัยนวัตกรรมอุดมศึกษา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ซึ่งเคยคร่ำหวอดในแวดวงการสร้างสรรค์งานโฆษณามานานนับสิบปี ได้ให้นิยามว่า

“คำว่า ‘Brand’ ถ้าแปลเป็นไทย ก็คือ ‘ตราสัญลักษณ์’ แล้วภายใต้ตราสัญลักษณ์ก็จะมีองค์ประกอบต่างๆ ที่สามารถสื่อเนื้อหาภายใต้แบรนด์นั้น ตราสัญลักษณ์ที่ดีจะมี ‘ความแวววาว’ ทำให้เกิดความภาคภูมิใจได้ คนทั่วไปสามารถรับรู้และเข้าใจได้ว่าคืออะไร มีที่มาจากไหน ‘Brand’ จึงเป็นภาพทั้งหมดมารวมกัน

บางคนก็มอง ‘Brand’ ไปเทียบได้กับ ‘คนๆ หนึ่ง’ เป็นเพศชายหรือเพศหญิงก็ได้ โดยดูจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเขานั้นเป็นผู้ชายหรือผู้หญิงแบบไหน บุคลิกของแบรนด์เป็นอย่างไร ก็จะสร้างให้ลูกค้ารู้สึกอยากใช้บริการเหมือนกับการที่คนๆ หนึ่งอยากจะสนิทสนมกับคนลักษณะแบบไหนบ้างนั่นเอง

ดังนั้นคำว่าแบรนด์จะประกอบด้วย Image และ Character ถ้าเป็น Brand Corporate ก็จะสะท้อนสภาพลักษณะองค์กรภาพรวม หรือสภาพผู้ถือหุ้นได้ สำหรับ Brand Product นั้น Product ตัวหนึ่งๆ ไม่สามารถสะท้อนแบรนด์ขององค์กรได้ แต่แบรนด์ของบริษัทอาจจะครอบคลุมแบรนด์สินค้าได้ เพราะฉะนั้นทั้งสองสิ่งจึงมีความสัมพันธ์กัน ที่เรียกว่า ‘Brand Extensions’ แบรนด์เป็นสิ่งที่สร้างได้...ขยายได้...และตายได้ เหมือนสิ่งมีชีวิต”

ส่วนรองศาสตราจารย์วิทวัส รุ่งเรืองผล รองศาสตราจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ซึ่งเคยทำวิจัยเรื่องแบรนด์ของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ในประเทศไทย โดยทุนสนับสนุนจากธนาคารโลก (World Bank) ผ่านกรมที่ดิน ได้ให้มุมมองในทางบัญชีและการตลาดว่า

“แบรนด์เป็นเรื่องที่พูดคุยกันในหลักทางการตลาดหรือการสื่อสารการตลาด มากกว่าหลักทางบัญชีหรือการเงิน เพียงแต่ว่าช่วงหลังมีแนวคิดว่า...แบรนด์ที่บริษัทได้ลงทุนทำการสื่อสารการตลาด ควรมีการประเมินมูลค่าหรือเปล่า และมีนิตยสารด้านเศรษฐกิจของตะวันตกบางฉบับได้พยายามตีมูลค่าแบรนด์ออกมา แล้วนำมาจัดอันดับกันอย่างต่อเนื่อง ทำให้เริ่มพูดถึงกันว่า...“แบรนด์จะมีมูลค่าสักเท่าไร”....ซึ่งหลักการหรือวิธีก็คือ เขาจะนำเอามูลค่าหุ้นของบริษัท (ในตลาดหลักทรัพย์) เพราะเชื่อว่า...มูลค่าหุ้นสะท้อนมูลค่าตลาด ณ ขณะนั้น เอามาหักด้วย ‘สินทรัพย์ที่จับต้องได้’ (Tangible Asset) ของบริษัท เช่น อาคารสถานที่ สต๊อกสินค้า ก็จะมีส่วนต่างอยู่ เขาก็เชื่อว่า...‘ส่วนต่าง’...นั่นคือ...‘มูลค่าของตรายี่ห้อ’

สำหรับเชิงวิชาการก็คือ...‘ค่าความนิยม’ (Good Will) หรือ ‘สินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้’ (Intangibles Asset) เพราะฉะนั้นถ้าแตก Intangible Asset คำนวณออกมาในเชิงบัญชีที่เรียกกันว่า ‘Good Will’ ตัวนี้จะไม่ใช่แค่...ตรายี่ห้ออย่างเดียว แต่รวมถึงทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็น...เครดิตของเจ้าของ ทำเลที่ตั้งธุรกิจ สูตรการผลิต กระบวนการการผลิต หรือชื่อเสียงเข้าไปด้วย หรืออะไรก็ตามที่สามารถนำไปทำมาหากินเพิ่มได้”

ด้วยนิยามดังกล่าวได้สะท้อนให้เห็นว่า...ถึงแบรนด์จะเป็นสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ แต่ก็เริ่มมีตัวตนสำคัญขึ้นทุกที แม้ว่าสำหรับนักบัญชีที่ค่อนข้างคอนเซอร์เวทีฟจะยังรู้สึกกระอักกระอ่วนใจ เพราะไม่สามารถบันทึกมูลค่าแบรนด์ลงในรายการทรัพย์สินได้ แต่ก็ไม่อาจปฏิเสธได้ว่าแบรนด์มีมูลค่าจริง ณ วันที่เกิดการซื้อขาย

แบรนด์...สัมผัสไม่ได้แต่วัดได้

รองศาสตร์จารย์วิทวัส เชื่อว่าแบรนด์เป็นสินทรัพย์ประเภทหนึ่ง แม้จับต้องไม่ได้ แต่สามารถวัดมูลค่าได้

“นักการตลาดยอมรับเรื่องมูลค่าของแบรนด์ แต่ไม่รู้ว่าจะตีมูลค่าอย่างไร นักบัญชีหรือนักการเงินไม่ค่อยเชื่อในเรื่องมูลค่าของแบรนด์ เพราะบอกว่ามันไม่นิ่ง จับต้องไม่ได้ ยังไม่ชัดเจน แต่มาตรฐานปัจจุบันจะยอมรับก็ต่อเมื่อมีการซื้อขายกิจการ แล้วให้บันทึกส่วนต่างระหว่างสินทรัพย์ที่มีตัวตนกับมูลค่าการซื้อขายให้เป็น Good Will แล้วความที่มันไม่นิ่งและไม่มีศาสตร์ที่มาวัดได้อย่างลงตัวเท่าไร นักบัญชีก็อาจจะกลัวว่า...จะมีการถูกตีมูลค่าขึ้นมาให้ Over แล้วมีผลกระทบตามมาอีก

เช่น นโยบายการแปลงสินทรัพย์เป็นทุน หนึ่งในนั้นก็คือ การยอมรับสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ ดังนั้นสถาบันการเงินต่างๆ จะต้องยอมรับเอาตราสินค้า หรือตรายี่ห้อ ไปเป็นหลักในการค้ำประกันเงินกู้ แล้วถ้าการประเมินตีราคามันไม่มีมาตรฐานที่ดี อาจทำให้เกิดเป็น ‘สินทรัพย์ด้อยคุณภาพ’ ก็จะเกิดปัญหาตามมาต่อสถาบันการเงิน ก็มีโอกาสเป็นไปได้ จึงทำให้ไม่อยากจะยอมรับตรงนี้

เมื่อเราต้องยอมรับว่า...มันไม่นิ่งนะ ดังนั้นสิ่งที่ทำให้เกิดการสร้างแบรนด์ขึ้นมา เมื่อเวลาเปลี่ยนไป มีปัจจัยเปลี่ยนแปลงไป ก็ทำให้มูลค่าของแบรนด์นั้นไม่นิ่งด้วย เพียงแต่ว่าจะนับสัดส่วนได้จากการดูที่มูลค่างบประมาณการทำสื่อสารโฆษณาประชาสัมพันธ์ เป็นเครื่องมือในการวัดตัวหนึ่งในหลายวิธี แต่ก็พยายามสกัดเอาบางส่วนที่ไม่แน่นอนออกไป หรือว่าต้องประเมิน Under Condition ที่ต้องผูกกัน เช่น ประเมินมูลค่าโออิชิ ต้องรวมคุณตันด้วยหรือเปล่า เพราะคุณตันคือส่วนสำคัญของแบรนด์ ถ้าขายพร้อมคุณตันราคาหนึ่ง แต่ถ้าขายโดยไม่มีคุณตัน ก็เป็นอีกราคาหนึ่ง ถ้าไม่มีคุณตันแล้วคุณตันต้องไม่ไปทำธุรกิจแข่ง ก็ต้องเป็นอีกราคาหนึ่ง

ผมค่อนข้างมั่นใจว่าอนาคตอันใกล้ การพยายามที่จะตีมูลค่าของแบรนด์ หรือมีการยอมรับอย่างกว้างขวางในฐานะที่เป็นสินทรัพย์ เพื่อที่จะเอามาใช้ประโยชน์ ไม่ว่าจะเป็นการซื้อขาย หรือการควบรวมกิจการอะไรก็ตามแต่ มันจะมีโอกาสมากขึ้น รัฐบาลเดิมเคยมีโครงการแปลงสินทรัพย์เป็นทุน วันนี้แบงก์ SME ก็รับ ‘นมวัวแดง’ คือ Good Will นำเข้าไปค้ำประกันเงินกู้ได้ และบริษัทที่ปรึกษาทางธุรกิจและบริษัทประเมินราคาทรัพย์สินก็สนใจ”

แม้แบรนด์จะเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา และศาสตร์ของการประเมินมูลค่าแบรนด์จะยังไม่มีมาตรฐานลงตัวพอ แต่ก็เชื่อว่าในอนาคตอันใกล้อาจจะมีองค์กรมารองรับเรื่องมูลค่าของแบรนด์ในที่สุด จนกระทั่งอาจจะมีการประเมินค่าทุกๆ 3 ปี เพื่อจะรับรู้ถึงสุขภาพขององค์กร และใช้แบรนด์เป็นตัวชี้วัดอีกตัวหนึ่งได้

อาจารย์วิภา ได้กล่าวเสริมให้เห็นอย่างชัดเจน ในการวัดค่าของแบรนด์ด้วยการสื่อสารการตลาดว่า

“การจัดอันดับของ Brand จะมีบริษัทที่ทำด้านนี้อยู่ โดยใช้ Top of Mind เป็นตัววัด โดยมีการแบ่งตาม Category เช่น ประเภทห้างสรรพสินค้า...มีอะไรเป็นอันดับหนึ่งตอนนี้ ใครอยู่ในใจผู้บริโภค แต่ถ้าเป็นเชิงมาร์เก็ตติ้งก็ดูที่รายได้ (Billing) คือสามารถทำยอดรายได้สูงสุด หรือทำยอดรายได้เมื่อเทียบกันปีต่อปี...Rating คือดูอัตราการเพิ่มของบิลลิ่ง การจัดอันดับคือเราต้องดูว่าจะมีการจัดอันดับด้านไหน ด้านรายได้-รายรับ งบประมาณ ความยอมรับ ความนิยม แล้วแต่ว่าจะมองกันที่ตรงจุดไหน

วันนี้เรามองอย่างเดียวล้วนๆ ไม่ได้ เพราะ Globalization ทำให้สินค้าหลายตัว แทนที่จะขายเฉพาะในท้องถิ่น ก็ต้องก้าวออกไปขายต่างประเทศ ก็ต้องใช้รูปแบบ Format ของสินค้าทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ โลโก้ ร้านค้า เช่น แม็กโดนัลด์ มีสัญลักษณ์ มีวิธีการทำงานเฉพาะ บริกรก็จะมีชุดเฉพาะใส่ รูปแบบการออกแบบเคาน์เตอร์ หรือแม้แต่ตัวผลิตภัณฑ์ก็มีวิธีการปรุง มีสูตรการปรุง มีเครื่องปรุงเฉพาะตัวของเขาเอง แม้แต่นโยบายการทำงาน อันนี้จะมาเป็น ‘ชุดความคิด’ ของเขาทั้งชุด...ก็บินมา แล้วก็ Turn Key

เพราะฉะนั้นพวก Globalization Brand หรือ Product ต่างๆ พวกนี้ จะเป็นแบรนด์ครอบโลก เช่น ไนกี้ ทุกคนก็รู้จักทั่วโลก เขาเข้าไปเปิดยัง 60 - 80 ประเทศทั่วโลก แบรนด์ชั้นนำเหล่านี้ มีการ Branding ที่จะทำให้คนรู้สึกว่า...ของพวกนี้ได้รับการ ‘ยอมรับ’ เพราะมีวางขายไปทั่วโลก มีราคาสูง และได้มาตรฐาน แล้วถ้าจะถามว่า...แบรนด์ไทยไปนอกมีบ้าง เช่น เข้าไปในจีน ก็มีซีพี เป็นต้น แบรนด์ไทยที่จะไปแบบ Global ขนาดนั้นก็มีแค่ ‘กระทิงแดง’ และ ‘ซีพี’ เมื่อเราต้องไปยืนอยู่บนเวทีโลก...ก็ต้องมีตัวตนที่ช้ดเจน แบรนด์ไทยที่เป็น Top of Mind...พอพูดถึงแบรนด์ไทยจะนึกกันไม่ค่อยออก เพราะแบรนด์ไทยส่วนใหญ่ไม่ใช้ชื่อเป็นไทย...กลัวว่าจะดูเชย ต้องตั้งชื่อเป็นฝรั่ง เช่น GMM Grammy เป็นบริษัทไทยแต่ชื่อฝรั่ง จะเห็นว่าเรายังมีบุคลิกที่ไม่สะท้อนตัวเองอย่างชัดเจน”

แม้ว่าคุณค่าของแบรนด์จะทวีความสำคัญขึ้นทุกที แต่ดูเหมือนว่าแบรนด์ไทยวันนี้เป็นเพียงเงาลางๆ ในเวทีโลก ด้วยตัวตนที่ไม่ชัดเจน และไม่สามารถสะท้อนแก่นแท้ของการดำเนินธุรกิจได้อย่างมีพลัง ทำให้เรายังห่างจากคู่แข่งหลายช่วงชั้นทีเดียว

แบรนด์ไทย...แก่นแท้ธุรกิจไทย

แท้จริงแล้วการพัฒนาแบรนด์ไทย ก็เป็นสิ่งที่สะท้อนการพัฒนาทุนภายในประเทศได้ไม่น้อย เพราะเราอาจจะกล่าวได้อีกนัยหนึ่งว่า…แบรนด์คือความมีชีวิตของธุรกิจนั่นเอง

รองศาสตราจารย์พรรณี บัวเล็ก จากมหาวิทยาลัยเกริก ผู้เชี่ยวชาญด้านประวัติศาสตร์เศรษฐกิจไทย ได้วิเคราะห์ลักษณะของทุนไทยโดยทั่วไปว่า...มีการอิงแอบกับระบบอภิสิทธิ์ทางการเมืองการปกครองมาตั้งแต่เริ่มแรก อันเป็นที่มาของการคอรัปชั่นต่างๆ การทำบัญชีหลายเล่ม การเพิกเฉยต่อการทำองค์กรให้โปร่งใส ตรวจสอบได้ยาก และไม่สนใจการพัฒนาศักยภาพภายในองค์กร โดยเฉพาะขีดความสามารถของพนักงานทั้งหมด เพื่อให้พร้อมรับการแข่งขันแบบเสรี

เมื่อต้องลงสู่สนามการแข่งขันจริง ก็ทำให้ธุรกิจไทยส่วนใหญ่ด้อยศักยภาพกว่าคู่แข่ง และไม่อาจต้านทานความเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่เกิดขึ้น เมื่อปัจจัยที่เคยเอื้ออำนวยต่อระบบอุปถัมภ์เปลี่ยน เป็นเหตุให้ธุรกิจจำนวนไม่น้อยล้มหายตายจากไป

“ดูราวกับว่าตั้งแต่รัชกาลที่ 5 จนถึงปัจจุบัน เป็นช่วงที่ประเทศไทยปรับตัวเองจากระบบการผลิตภาคเกษตร เข้าสู่อุตสาหกรรม และการค้าแบบสมัยใหม่ จะเห็นว่าธุรกิจหลายอย่างเติบโตมีขนาดใหญ่ขึ้น ทุนไทยมีลักษณะกลายเป็นทุนข้ามชาติตามไปด้วย ซึ่งก็ไปตาม Scope การค้า คือสามารถออกไปค้าขายต่างประเทศได้ด้วยตัวเอง

ลักษณะทุนไทยเติบโตภายใต้ ‘การอุปถัมภ์’ ในอดีตที่เราปกครองด้วยระบบศักดินา...ทุนก็อยู่ภายใต้การอุปถัมภ์ของเจ้าขุนมูลนาย ในยุคต่อมาบ้านเมืองถูกครอบงำด้วยรัฐบาลเผด็จการ...ทุนไทยก็อิงแอบกับระบบอุปถัมภ์ของผู้ปกครอง

กลุ่มทุนที่สำคัญๆ มักจะเติบโตจากระบบสัมปทาน ซึ่งไม่ได้เติบโตจากการแข่งขันทางการค้า แต่เติบโตจากระบบกึ่งผูกขาด ซึ่งทำให้ทุนไทยโดยทั่วไปมีอายุไม่ยืนยาว เพราะการอุปถัมภ์ในระบบอภิสิทธิ์นี้ไปอิงแอบกับอำนาจรัฐ ทุนขนาดใหญ่พวกนี้จะล้มง่ายถ้ามีปัญหาทางการเมือง เช่น ถ้าถูกยึดทรัพย์สินทั้งหมด

การไปพัวพันกับรัฐและอิงแอบกับระบบสัมปทาน ได้กลายเป็นบ่อเกิดของ ‘การคอรัปชั่น’ อีกต่อหนึ่ง ทำให้ระบบอุปถัมภ์...หมายถึง...การได้กำไรมา ก็ต้องมีการ ‘จ่ายตอบแทน’ กลับคืน ซึ่งต้องจ่ายทั้งที่เป็น ‘ระบบ’ และ ‘ใต้ระบบ’ ถ้าไม่อยากจ่ายแบบนั้น จะเอากำไรได้แบบเต็มเม็ดเต็มหน่วย ก็ต้องทำธุรกิจแบบเก็บจากประชาชนด้วยการขายสินค้าให้เยอะๆ

ทางออกที่สำคัญที่จะไม่ทำให้ทุนไทยเข้าไปสู่วังวนอันนั้น คือ ต้องให้สังคมตรวจสอบได้อย่างโปร่งใส แม้ว่าจะมีองค์กรตรวจสอบต่างๆ ตามกฎหมายแล้วก็ตาม แต่องค์กรเหล่านั้นไม่ทำการตรวจสอบอย่างจริงจัง ซึ่งมันก็เกี่ยวโยงกับระบอบการปกครอง นั่นคือ...เรายังไม่มีระบอบประชาธิปไตยอย่างแท้จริง จึงไม่สามารถตรวจสอบได้ ดังนั้นระบบการค้า ธุรกิจ และการเมือง แท้จริงเป็น ‘อันหนึ่งอันเดียวกัน’ เพราะการเมืองเป็นผู้กำหนดกติกาการค้า และการเมืองก็เป็นผู้เก็บผลประโยชน์จากการค้าที่เกิดขึ้น”

ในประเด็นเดียวกันนี้ ศาสตราจารย์เกียรติคุณ ดร.อัมมาร์ สยามวาลา ประธานกรรมการสถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนาประเทศไทย (TDRI) เห็นว่าการที่ภาคเศรษฐกิจกับการเมืองแยกจากกันได้ จะทำให้ภาคเอกชนพัฒนาศักยภาพของตัวเองได้เต็มที่

“ถ้ามองจากมุมมองของบริษัทสยามวาลา ซึ่งอยู่นอกระบบการเมืองมาโดยตลอด คือ ไม่ได้ทำธุรกิจก่อสร้าง ไม่ได้ทำธุรกิจอะไรที่ขายให้กับรัฐบาล เหมือนเช่นธุรกิจโทรคมนาคม ‘ภาคเอกชน’ ในที่นี้กินความกว้างไปถึงเกษตรกร พ่อค้ารายเล็กรายน้อย ตัวเศรษฐกิจสามารถเจริญเติบโตโดยตัวเองได้ แต่ถ้าเศรษฐกิจไปรวมกับการเมืองเมื่อไร ก็จะผันแปรไปตามการใช้อำนาจของผู้นำ...ในยุครัฐบาลทักษิณ ได้พยายามขายความคิดเรื่อง ‘Branding’ มาก แต่ผมมองว่า ‘Branding’ จะต้องมาจาก ‘สาระ’ ถ้าทำแบบโคคาโคล่า ซึ่งไม่มีสาระเลย เป็น Branding 100 % ก็เหมือนซื้อล็อตเตอรี่...ต้องไปเสี่ยงโชคเอาเอง

เราต้องทำให้แบรนด์ของเรา...มีแก่นแท้ ต้องใส่ความมีคุณภาพและการมีเทคโนโลยีในการผลิตที่ก้าวหน้า แล้วค่อยเอาอันนั้นไปทำ ‘Branding’ ก็จะยืนหยัดอยู่ได้ แต่ผมไม่คิดว่าเป็นหน้าที่ของรัฐบาล แต่เมื่อคิดกันมาแล้ว ก็ต้องมาช่วยกันคิดต่อว่า...ประเทศไทยคืออะไร ? สำหรับสินค้าไทยบางชนิด เช่น อาหารไทยติดตลาด ผมว่าดีกว่าโคคาโคล่า เพราะมันแฝงสาระทางวัฒนธรรมบางอย่าง แต่โคคาโคล่าไม่ได้แฝงวัฒนธรรม แต่กลายเป็น ‘ตัวสัญลักษณ์’ ของวัฒนธรรมอเมริกัน แล้วควรพัฒนากำลังบุคลากร ขีดความสามารถของคนไทย เพื่อให้...สามารถแฝงวัฒนธรรมของตัวเอง ไปในดีไซน์เสื้อผ้า หรืออะไรต่างๆ ได้”

สิ่งเหล่านี้เองที่ทำให้เห็นชัดว่า...ทำไม ‘แบรนด์ไทยหัวใจอินเตอร์’ จึงยังไม่ปรากฏให้เห็นบนเวทีการค้าโลก ธุรกิจไทยแทบทั้งหมดในวันนี้ยังค้นหา “แก่นสาร” ของตัวเองไม่พบ ด้วยเหตุผลที่นักวิชาการทั้งสองท่านกล่าวตั้งแต่ต้นว่า...ธุรกิจไทยเมื่อก้าวพ้นเขตแดนภาคเกษตรกรรม ก็ยังย่ำอยู่ในขั้นการค้าแบบซื้อมาขายไป และ “การเก็งกำไร” กันเท่านั้น เรายังไม่ได้พัฒนาตัวเองให้ก้าวไปสู่ “การจัดการ” ผลิตในขั้นอุตสาหกรรมอย่างแท้จริง อ.อัมมาร์กล่าวว่า
“ผมเชื่อว่าแต่ละบริษัทและแต่ละธุรกิจ จะรู้ศักยภาพของตัวเองได้ดีกว่ารัฐบาล และแต่ละธุรกิจก็ต้องคิดกันเอง แต่ผมคิดว่านักธุรกิจส่วนใหญ่ไม่ค่อยได้คิดเท่าไร ประเทศไทยก้าวสู่อุตสาหกรรมมานานแล้ว แต่หลายคนที่อยู่ในวงการอุตสาหกรรม แม้แต่สยามวาลาเอง ผมคิดว่าเรามี...จิตวิญญาณการเป็น...บริษัทการค้ามาก เพราะการเป็นนักอุตสาหกรรม สิ่งแรกที่ต้องมีจิตใจเปลี่ยนไป คือ...คุณจะห่วงเรื่องกำลังการผลิต ถ้าเครื่องจักรว่างจะทำอย่างไร คือ ‘ขายกำลังการผลิต’ นั่นคือนักอุตสาหกรรมอย่างแท้จริง

แต่ตลอดเวลาที่ผ่านมา...เราขายได้เท่าไรก็ผลิตเท่านั้น ทั้งที่ก็ยังมีกำลังการผลิตว่างอยู่ คือเอาตลาดมาก่อน แล้วการผลิตมาทีหลัง เมื่อเป็นอย่างนั้นทำให้... ‘จิตวิญญาณ’ ของการลงทุนด้านเทคโนโลยีก็น้อย เดี๋ยวนี้ผมคิดว่าสยามวาลาให้ความสนใจเรื่องนี้มากขึ้น แสดงว่า...เรากำลังดึงตัวเองขึ้นไปสู่การเป็น ‘บริษัทอุตสาหกรรม’ แต่ฐาน ‘ธุรกิจการค้า’ ก็ยังมี เพราะผลตอบแทนสูงอยู่

ภาพรวมของประเทศไทย...เราก็ไม่ได้เป็นประเทศใน ‘ภาคการค้า’ มาแต่ไหนแต่ไรแล้ว แต่เราเป็น ‘ภาคเกษตร’ ซึ่งภาคเกษตรก็หดลงเรื่อยๆ เดี๋ยวนี้กลายเป็นภาคอุตสาหกรรมมากขึ้น เราจึงจำเป็นที่จะต้องให้การศึกษาและการพัฒนาวิทยาศาสตร์ ซึ่งภาคเกษตรนั้นรัฐบาลพัฒนาวิทยาศาสตร์การเกษตร แล้วนำไปเผยแพร่ให้เกษตรกรเอง ส่วนภาคธุรกิจก็ต้องสนใจเอง

จะเห็นว่าประเทศไทยไม่ค่อยพร้อมในการเผชิญกับความท้าทายใหม่ๆ...ผมคิดเรื่องนี้มานานแล้ว และเป็นห่วงมานานแล้วว่า...ภาครัฐเองก็ไม่ได้ทุ่มเทในการผลิตวิศวกรมากขึ้น ภาคเอกชนก็ยังเป็น ‘นักเซ็งลี้…นักเก็งกำไรมาก’ ยิ่งหลังวิกฤติเศรษฐกิจยิ่งชัดเจน เรายิ่งหนีภาคอุตสาหกรรม เกือบจะเป็นของต่างชาติหมดแล้ว

เอสเอ็มอีของเรากว่าครึ่งเป็น ‘เอสเอ็มอีค้าขาย...ค้าปลีก’ ไม่ได้เป็นเอสเอ็มอีในการผลิตสินค้าอุตสาหกรรม ซึ่งจะเกิดได้ต้องมีวิศวกรจำนวนมาก แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือ...วิศวกรเมื่อจบมาแล้ว ภายใน 5 ปี ก็จะไปเรียน MBA แล้วกลับมานั่งบริหาร นั่นเป็นเพราะว่า...ระบบการให้รางวัลของเรา ถ้าเป็นผู้บริหารจะได้เงินสูงกว่า ‘ช่าง’ คำว่า ‘ช่าง’ ในประเทศไทยไม่ได้รับการยกย่อง

ผมคิดว่าประเทศไทยคงไม่ก้าวหน้ามากอย่างสมัยก่อน บริษัทไทยคนไทยต้องหันมาสนใจให้มากขึ้น แล้วรัฐบาลมีบทบาทตรงนี้มาก โดยเนื้อแท้คือ...การผลิตบุคลากร ‘ขีดความสามารถของคนไทย’...จะกลายเป็นตัวผลักดันเศรษฐกิจมากที่สุด”

แบรนด์ไทยวันนี้ ในท่ามกลางกระแสคลื่นลมอันเชี่ยวกรากของโลกาภิวัฒน์ ที่พัดกระหน่ำเข้ามาระลอกแล้วระลอกเล่า และนับวันมีแต่จะถาโถมประดังเข้ามารวดเร็วและรุนแรงยิ่งขึ้นทุกที ถ้าหากธุรกิจไทยยังติดกับดักอยู่ในวังวนอันซ้ำซาก...ทั้งทางการค้าและการเมืองแบบอุปถัมภ์ ต่างคนต่างมุ่งดำเนินกิจการเพียงแค่การกอบโกยและเก็งกำไร ไม่เร่งสร้างธุรกิจการค้าที่มุ่งพัฒนาขีดความสามารถของกิจการให้กลายเป็น ‘วัฒนธรรมใหม่’ ที่สามารถสืบทอดแก่นแท้ของตัวตน ซึ่งบรรพบุรุษได้สั่งสมข้ามกาลเวลากันมายาวนาน ให้นำพาคนทั้งหมดเข้าสู่โลกยุคใหม่อย่างแท้จริงแล้ว เห็นทีเราทั้งหมดคงพบวิกฤติที่ไม่อาจทำนายได้เป็นแน่แท้…
..........................................................................

***พบเคล็ดความสำเร็จทื่ยั่งยืนของ ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีไทยใน “Branding for SMEs” ผู้จัดการ รายสัปดาห์ ฉบับพิเศษ ประจำวันที่ 9 – 15 มิถุนายน 2551 บนแผงหนังสือทุกแผงตั้งแต่วันที่ 5 มิถุนายน 2551 เป็นต้นไป ***