กลยุทธ์การตลาด “บุหรี่” ไล่ล่า “วัยรุ่น” เป็นฐานลูกค้าใหม่

กลยุทธ์การตลาดบุหรี่ ไล่ล่าวัยรุ่นเป็นฐานลูกค้าใหม่ ทดแทนผู้เสียชีวิตจากพิษบุหรี่ หลงสูบบุหรี่ 100 มวนแรก ครึ่งหนึ่งมีโอกาสติดบุหรี่ตลอดชีวิต กว่าจะเลิกได้สำเร็จใช้เวลานานนับ 20 ปี เสี่ยงตายก่อนวัยอันควร

น.ส.รุ่งอรุณ ลิ้มฬหะภัณ รักษาการผู้อำนวยการสำนักสนับสนุนการควบคุมปัจจัยเสี่ยงหลัก (สำนัก 1) สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) กล่าวว่า จากการวิเคราะห์ข้อมูลของศูนย์วิจัยและจัดการความรู้เพื่อการควบคุมยาสูบใน พ.ศ. 2560 พบว่า คนไทยเสียชีวิตเพราะบุหรี่ถึง 72,656 คน โดยโรคหัวใจและหลอดเลือดเป็นสาเหตุการตายหลัก ยิ่งในสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโควิด-19 ผู้ที่สูบบุหรี่ รวมถึงบุหรี่ไฟฟ้าด้วย จะมีความเสี่ยงในการได้รับเชื้อไวรัสโควิด-19 แล้วมีอาการรุนแรงมากกว่าคนที่ไม่สูบบุหรี่ถึง 14 เท่า และถ้าผู้ติดเชื้อมีการสูบบุหรี่ก็จะยิ่งเสี่ยงในการแพร่เชื้อไวรัสโควิด-19 ไปสู่คนในครอบครัวและคนรอบข้างได้อีกด้วย

น.ส.รุ่งอรุณ กล่าวว่า บุหรี่ทำให้เกิดความสูญเสียทางเศรษฐกิจจำนวนมาก การประเมินผลกระทบทางเศรษฐกิจที่เกิดจากการสูบบุหรี่ของประเทศไทยในปี พ.ศ. 2560 พบว่า การสูบบุหรี่ส่งผลให้เกิดความสูญเสียทางเศรษฐกิจปีละ 87,250 ล้านบาท (คำนวณเป็นความสูญเสีย 42 บาทต่อบุหรี่ 1 ซอง) โดยรวมแล้วความสูญเสียทางเศรษฐกิจจากการสูบบุหรี่คิดเป็นร้อยละ 0.56 ของ GDP และคิดเป็นร้อยละ 15 ของค่าใช้จ่ายด้านสุขภาพของประเทศทั้งหมด


น.ส.รุ่งอรุณ กล่าวว่า แม้ว่าสถานการณ์การสูบบุหรี่ของประชากรไทยอายุ 15 ปีขึ้นไป ในภาพรวมลดลงอย่างต่อเนื่อง โดยผลสำรวจของสำนักงานสถิติแห่งชาติ ล่าสุด พ.ศ. 2560 พบว่า ประชากรสูบบุหรี่ทั้งสิ้น 10.7 ล้านคน (ร้อยละ 19.1) แต่กลับพบว่ามีผู้สูบบุหรี่เป็นครั้งคราวกลับมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โดยใน พ.ศ. 2534 มีผู้สูบบุหรี่เป็นครั้งคราวเพียง 590,528 คน กลับเพิ่มขึ้นเป็น 1,251,695 คน ใน พ.ศ. 2560 รวมถึงยังคงต้องให้ความสำคัญอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากการสูบบุหรี่เยาวชนไทยมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น และอายุที่เริ่มสูบน้อยลง โดยข้อมูลจากสำนักงานสถิติแห่งชาติ พ.ศ. 2560 พบว่า กลุ่มอายุ 19-24 ปี มีอัตราการสูบบุหรี่เพิ่มขึ้นจากปี พ.ศ. 2558 จากร้อยละ 20.2 เป็นร้อยละ 20.4

“ข้อมูลดังกล่าวเป็นสัญญาณสะท้อนให้เห็นว่าอุตสาหกรรมยาสูบมีกลยุทธ์ทางการตลาดรูปแบบใหม่ที่อาจส่งผลให้มีผู้ทดลองสูบบุหรี่เพิ่มขึ้น มีการทำการตลาด หรือมุ่งแสวงหากลุ่มผู้สูบที่เป็นเด็กและเยาวชนเพิ่มขึ้น เพื่อมาทดแทนนักสูบที่ล้มหายตายจากหรือเลิกสูบไป ในขณะที่ไทยมีพระราชบัญญัติควบคุมยาสูบ พ.ศ. 2560 ที่มีการห้ามการโฆษณาประชาสัมพันธ์ทุกรูปแบบ (Total Ban) ซึ่งมีปัญหาการบังคับใช้กฎหมายที่ยังมีข้อจำกัดผนวกกับไม่สามารถดูแลพื้นที่ออนไลน์ได้ ทำให้เกิดเสรีบนโลกออนไลน์” น.ส.รุ่งอรุณ กล่าว


น.ส.รุ่งอรุณ กล่าวอีกว่า เรื่องนี้จึงเป็นประเด็นท้าทายที่ สสส. มูลนิธิรณรงค์เพื่อการไม่สูบบุหรี่ เครือข่ายวิชาชีพสุขภาพเพื่อสังคมไทยปลอดบุหรี่ ศูนย์วิจัยและการจัดการความรู้เพื่อการควบคุมยาสูบ สมาพันธ์เครือข่ายแห่งชาติเพื่อสังคมไทยปลอดบุหรี่ เครือข่ายโรงเรียนปลอดบุหรี่ รวมทั้งกระทรวงที่เกี่ยวข้อง ตั้งแต่กระทรวงสาธารณสุข คลัง ศึกษา และ มหาดไทย ต้องเร่งทำงานขับเคลื่อน สอดประสานในการสกัดกั้นไม่ให้มีการเพิ่มจำนวนนักสูบหน้าใหม่เพิ่มขึ้นอีก” นางสาวรุ่งอรุณ ลิ้มฬหะภัณ รักษาการผู้อำนวยการสำนักสนับสนุนการควบคุมปัจจัยเสี่ยงหลัก (สำนัก 1) สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) สะท้อนถึงทิศทางการหนุนเสริมการขับเคลื่อนงานของเครือข่ายภาคีหลักของแผนงานควบคุมยาสูบ เพื่อสร้างสังคมปลอดบุหรี่ในยุคปัจจุบันและอนาคต

ด้าน ศ.นพ.ประกิต วาทีสาธกกิจ เลขาธิการมูลนิธิรณรงค์เพื่อการไม่สูบบุหรี่ กล่าวว่า จากข้อมูลทางการแพทย์สากลคนที่ติดบุหรี่ จะเริ่มสูบบุหรี่เมื่อเป็นวัยรุ่น อายุเฉลี่ย 17 ปี เพราะอยากรู้ อยากลอง ในวัยรุ่นที่ทดลองสูบบุหรี่เพียง 100 มวน หรือเพียง 5 ซอง สารนิโคตินในบุหรี่ที่มีฤทธิ์ติดง่ายและเลิกยากเทียบเท่าเฮโรอีน ก็จะทำให้เยาวชนคนนั้นติดบุหรี่ทันที ในขณะที่พอถึงอายุ 20 ปี 80% ของคนไทยที่สูบบุหรี่ได้ติดบุหรี่ไปแล้ว และพอหลังอายุ 24 ปี จะมีคนติดบุหรี่น้อยมาก นี่ก็แสดงให้เห็นว่าการเสพติดบุหรี่เกือบทั้งหมดติดขณะเป็นวัยรุ่นหรือผู้ใหญ่อายุน้อย ในจำนวนคนติดบุหรี่ 10-11 ล้านคน ในประเทศไทย มีอยู่ 1 ใน 3 หรือประมาณ 37% ที่พยายามจะเลิกบุหรี่ในแต่ละปี แต่ที่ยังเลิกยากอยู่ เป็นเพราะฤทธิ์ของนิโคตินสารเสพติดในบุหรี่ ที่เขาว่าติดง่าย เลิกยากยังเป็นสาเหตุหลักที่ทำให้เลิกไม่สำเร็จ โดยจากสำรวจคนที่ติดบุหรี่ 10 คน มีเลิกไม่ได้ถึง 7 คน และที่เลิกบุหรี่ได้มีเพียง 3 คน ซึ่งใช้เวลาเฉลี่ยกว่า 20 ปีทีเดียว จึงเลิกได้สำเร็จ และช่วงอายุที่เลิกบุหรี่ได้สำเร็จอายุเฉลี่ย 40 ปีขึ้นไป เพราะเริ่มมีครอบครัว มีลูก มีความรับผิดชอบต่อสังคมมากขึ้น แต่อีก 7 คน ที่เลิกไม่ได้ก็อาจจะไปเลิกได้ตอนตายหรือใกล้ตายแล้ว


อย่างไรก็ตาม นอกจากสารเสพติดในบุหรี่ที่เป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้คนเลิกบุหรี่ยากแล้ว กลยุทธ์ทางการตลาดของบุหรี่ ที่ไล่ล่าวัยรุ่นให้มาเป็นลูกค้ารายใหม่ทดแทนลูกค้าเก่าที่ล้มหายตายจากโรคภัยจากบุหรี่ปีละกว่า 50,000 กว่าคน

ศ.นพ.ประกิต กล่าวว่า ย้อนไปเมื่อปี 2558 สถานการณ์ผู้สูบบุหรี่ในกลุ่มเยาวชนมีถึง 200,000 คนต่อปี นับว่าเป็นจำนวนที่มากอยู่ จากการศึกษาเอกสารลับทางการตลาดของบริษัทบุหรี่ยักษ์ใหญ่ บอกว่า ภายใน 30 ปี บริษัทบุหรี่จะต้องล้มละลาย หากเราไม่สามารถไล่ล่าให้วัยรุ่นเข้ามาสูบบุหรี่ได้ บริษัทบุหรี่จึงพยายามงัดกลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อมาสร้างแรงจูงใจให้เด็กและเยาวชนลิ้มลองการสูบบุหรี่ ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ทั้งรูปลักษณ์บุหรี่ให้เข้าถึงวัยรุ่นอย่างบุหรี่ไฟฟ้า การนำสารเมนทอล หรือรสชาติอื่นมาใส่ในบุหรี่เพื่อเชิญชวนให้เสพติด การนำดารานักร้อง หรือ Influencer มาสูบบุหรี่ หรือจัดกิจกรรมเชิญชวนทางออนไลน์


“สิ่งต่างๆ เหล่านี้เป็นเรื่องที่ท้าทายให้มูลนิธิฯ และเครือข่ายรณรงค์เพื่อการไม่สูบบุหรี่ต้องทำงานอย่างหนัก ทั้งการบังคับใช้กฎหมายที่เข้มงวดมากขึ้น การรณรงค์และเข้มงวดจริงจังในการบังคับใช้พื้นที่ห้ามสูบบุหรี่ ณ สถานศึกษาและที่สาธารณะ การสร้างจิตสำนึกให้ร้านค้าปลีกตามชุมชนไม่ขายบุหรี่ให้กับเด็กและเยาวชน ตลอดจนการผลักดันเรื่องภาษีของบุหรี่และยาเส้น เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ยาสูบมีราคาแพง เพื่อสกัดกั้นให้วัยรุ่นเข้าถึงบุหรี่ยากขึ้น รวมทั้งการผลักดันให้มีการสร้างองค์ความรู้ในพิษภัยของยาสูบ บรรจุเป็นเนื้อหาหลักสูตรในระบบการศึกษาโดยกระทรวงศึกษาธิการ เพราะโดยลำพังที่ทางมูลนิธิฯ และภาคีเครือข่ายภาคประชาสังคมอื่นๆ ทำการเสริมสร้างความรู้นอกระบบอย่างเดียวไม่เพียงพอ การจะสร้างสังคมไทยปลอดบุหรี่ และการดูแลเด็กและเยาวชนให้ห่างไกลยาเสพติดในรูปแบบของสินค้าถูกกฎหมายอย่างบุหรี่ต้องอาศัยองค์กรทุกภาคส่วนของสังคมเป็นองคาพยพในการขับเคลื่อนสังคมไปด้วยกัน” ศ.นพ.ประกิต กล่าว

การปล่อยให้เด็กและเยาวชน ต้องเข้าสู่วังวนของบุหรี่ เท่ากับเป็นการผลักไสให้พวกเขาเดินไปสู่เส้นทางการเสพสารเสพติดที่ต้องทนทุกข์ทรมานนานนับ 20 ปีกว่าจะเลิกบุหรี่ได้ และเมื่อเลิกได้ตอนนั้นสภาพร่างกายของเขาอาจจะย้ำแย่แค่ไหน ไม่อาจประเมินได้ ดังนั้น ครอบครัว โรงเรียน และชุมชน จึงเป็นปราการด่านแรกที่จะช่วยลดปัจจัยเสี่ยงในเรื่องนี้ได้ดีที่สุด เราต้องร่วมกันสร้างความรู้ให้เยาวชนรู้เท่าทันกลยุทธ์การตลาดบุหรี่ในทุกรูปแบบ