โดย...สิรวุฒิ รวีไชยวัฒน์
ทันทีที่กระทรวงสาธารณสุข (สธ.) ออกประกาศกระทรวงสาธารณสุข เรื่อง หลักเกณฑ์ วิธีการ และเงื่อนไขรูปภาพ ข้อความคำเตือนเกี่ยวกับพิษภัยและช่องทางติดต่อ เพื่อการเลิกยาสูบในฉลากของบุหรี่ซิกาแรต พ.ศ.2556 โดยเพิ่มขนาดภาพคำเตือนให้มีสัดส่วนจาก 55% เป็น 85% ของพื้นที่ซอง ซึ่งเชื่อว่าจะช่วยลดปริมาณการบริโภคยาสูบลงได้ โดยมีผลบังคับใช้วันที่ 2 ต.ค. 2556
ปรากฏว่าเหล่าบริษัทยาสูบ ทั้งเจแปน โทแบคโก ฟิลลิป มอร์ริส สหรัฐอเมริกา และสมาคมการค้ายาสูบไทย ต่างรวมหัวกันยื่นฟ้อง สธ.ต่อศาลปกครอง 2 ประเด็น คือ 1.ขอให้ศาลปกครองไต่สวนฉุกเฉิน เพื่อคุ้มครองชั่วคราวกรณีให้ประกาศดังกล่าวมีผลบังคับใช้ในวันที่ 2 ต.ค. โดยให้เหตุผลว่าไม่สามารถดำเนินการซื้อเครื่องจักรตามเงื่อนไขเพิ่มพื้นที่คำเตือนได้ทัน และ 2.ขอให้ศาลปกครองเพิกถอนประกาศดังกล่าว โดยอ้างว่า สธ.ทำเกินอำนาจหน้าที่ที่กฎหมายแม่บทกำหนด ซึ่งศาลปกครองกลางก็ได้มีคำสั่งทุเลาการบังคับใช้ประกาศดังกล่าวเป็นการชั่วคราวแล้ว
สาเหตุที่เหล่าบริษัทยาสูบออกมาสู้สุดใจเช่นนี้ ในสายตาของนักวิชาการด้านนิเทศศาสตร์ อย่าง ผศ.ดร.กิตติ กันภัย มองว่า เพราะพื้นที่บนซองบุหรี่ถือเป็นพื้นที่การโฆษณาอย่างถูกกฎหมายแหล่งสุดท้ายที่ทรงอิทธิพลที่สุด ซึ่งผลของการสื่อสารผ่านพื้นที่ซองบุหรี่มีอิทธิพลเทียบเท่าการทำโฆษณาผ่านทางโทรทัศน์เลยทีเดียว บริษัทบุหรี่จึงต้องพยายามออกมาปกป้องพื้นที่ตรงนี้
“ในแง่การสื่อสารนั้นพื้นที่บนซองบุหรี่เป็นสมรภูมิสำคัญ เพราะถือเป็นทำเลทองที่จะทำการโฆษณาได้ ซึ่งในสายตาของนักการตลาดแล้ว พื้นที่ซองมีคุณค่าถึง 4 ด้านคือ ด้านเศรษฐศาสตร์ คือยิ่งมีพื้นที่ซองมากก็จะมีโอกาสทำการสื่อสารโฆษณาได้มาก หาก สธ.สามารถเพิ่มขนาดพื้นที่ซองเป็น 85% ก็เท่ากับว่าได้มูลค่าด้านเศรษฐศาสตร์ในการสื่อสารคำเตือนถึงผลกระทบจากการสูบบุหรี่ได้มากขึ้น”
นอกจากคุณค่าด้านเศรษฐศาสตร์แล้ว ผศ.ดร.กิตติ ยังอธิบายด้วยว่า ซองบุหรี่ยังมีคุณค่าด้านการตลาด ที่สามารถบอกกลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ได้ ด้านการสื่อสาร ที่สามารถระบุสัญลักษณ์ สี โลโก้ ยี่ห้อ เพื่อแสดงแบรนด์อิมเมจ ภาพลักษณ์ และระดับของสินค้า เป็นต้น ว่าอยู่ในระดับใด และด้านอำนาจ ถ้า สธ.สามารถเข้าไปควบคุมซองบุหรี่ได้ก็จะสามารถควบคุมการโฆษณาได้
เรียกได้ว่างานนี้เป็นการต่อสู้เพื่อชิงพื้นที่การโฆษณาบนซองบุหรี่โดยแท้ โดยฝ่ายหนึ่งพยายามโฆษณาผลิตภัณฑ์ของตัวเองผ่านโลโก้ สี สัญลักษณ์ ชื่อยี่ห้อ ซึ่งขณะนี้เหลือพื้นที่อยู่เพียง 45% ส่วนอีกฝ่ายพยายามโฆษณาผ่านรูปภาพคำเตือนขนาด 55% เพื่อช่วยลดปริมาณการบริโภคยาสูบ ซึ่ง ผศ.ดร.กิตติ บอกว่า ใครที่ได้พื้นที่ในการโฆษณาตรงนี้มากกว่าก็จะทำการสื่อสารกับผู้บริโภคได้มากกว่า การที่ สธ.ขอกระชับพื้นที่การโฆษณาของบริษัทบุหรี่เหลือเพียง 15% จึงเรียกว่าส่งผลกระทบต่อบริษัทบุหรี่อย่างจัง
ส่วนการที่บริษัทบุหรี่ออกมายื่นฟ้องนั้น ในสายตาของ ดร.เอื้ออารีย์ อิ้งจะนิล อาจารย์คณะนิติศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ในฐานะทีมที่ปรึกษาด้านกฎหมาย สำนักงานควบคุมการบริโภคยาสูบ กล่าวว่า หากพิจารณากฎหมายมาตรา 43 วรรค 1 ในเรื่องสิทธิเสรีภาพในการประกอบกิจการ นั้น สิทธิดังกล่าวเป็นสิทธิแบบไม่เด็ดขาด คือรัฐสามารถจำกัดสิทธิตรงนี้ได้ โดยอาศัยมาตรา 43 วรรค 2 ที่ระบุว่า
“การจำกัดเสรีภาพตามวรรคหนึ่งจะกระทำไม่ได้ เว้นแต่อาศัยอำนาจตามบทบัญญัติแห่งกฎหมายเฉพาะเพื่อประโยชน์ในการรักษาความมั่นคงของรัฐ หรือเศรษฐกิจของประเทศ การคุ้มครองประชาชนในด้านสาธารณูปโภค การรักษาความสงบเรียบร้อยหรือศีลธรรมอันดีของประชาชน การจัดระเบียบการประกอบอาชีพ การคุ้มครองผู้บริโภค การผังเมือง การรักษาทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม สวัสดิภาพของประชาชนเพื่อป้องกันการผูกขาดหรือขจัดความไม่เป็นธรรมในการแข่งขัน”
ซึ่งการออกประกาศของ สธ.ก็เป็นการดำเนินการที่เข้าข่ายวรรค 2 คือเพื่อสุขภาพของประชาชน จึงเป็นประกาศที่อยู่ในเงื่อนไขข้อยกเว้น เพราะรัฐเพียงแค่ขอขยายพื้นที่ภาพคำเตือนเท่านั้น ไม่ได้กระทบผู้เป็นเจ้าของเครื่องหมายการค้าแต่อย่างใด เพราะสัญลักษณ์ ยี่ห้อ สี ทางการค้าทั้งหมดยังคงอยู่เพียงแต่อยู่ในพื้นที่ 15% ของพื้นที่ซอง เจ้าของเครื่องหมายการค้ายังคงมีสิทธิในเครื่องหมายการค้าเหมือนเดิมทุกประการ
ขณะนี้ สธ.ถือว่าได้เปรียบในทุกๆ ด้าน ขอเพียงต้องไม่กลัวการฟ้องหรือหวั่นไหวไปกับคำขู่ว่ามาตรการเหล่านี้ขัดต่อกฎหมาย หากต่อสู้กันในชั้นศาลขึ้นมาจริงๆ โอกาสชนะและได้พื้นที่โฆษณาภาพคำเตือนใหญ่ยักษ์ไปแบบฟรีก็มีสูงอย่างเห็นได้ชัด!
ทันทีที่กระทรวงสาธารณสุข (สธ.) ออกประกาศกระทรวงสาธารณสุข เรื่อง หลักเกณฑ์ วิธีการ และเงื่อนไขรูปภาพ ข้อความคำเตือนเกี่ยวกับพิษภัยและช่องทางติดต่อ เพื่อการเลิกยาสูบในฉลากของบุหรี่ซิกาแรต พ.ศ.2556 โดยเพิ่มขนาดภาพคำเตือนให้มีสัดส่วนจาก 55% เป็น 85% ของพื้นที่ซอง ซึ่งเชื่อว่าจะช่วยลดปริมาณการบริโภคยาสูบลงได้ โดยมีผลบังคับใช้วันที่ 2 ต.ค. 2556
ปรากฏว่าเหล่าบริษัทยาสูบ ทั้งเจแปน โทแบคโก ฟิลลิป มอร์ริส สหรัฐอเมริกา และสมาคมการค้ายาสูบไทย ต่างรวมหัวกันยื่นฟ้อง สธ.ต่อศาลปกครอง 2 ประเด็น คือ 1.ขอให้ศาลปกครองไต่สวนฉุกเฉิน เพื่อคุ้มครองชั่วคราวกรณีให้ประกาศดังกล่าวมีผลบังคับใช้ในวันที่ 2 ต.ค. โดยให้เหตุผลว่าไม่สามารถดำเนินการซื้อเครื่องจักรตามเงื่อนไขเพิ่มพื้นที่คำเตือนได้ทัน และ 2.ขอให้ศาลปกครองเพิกถอนประกาศดังกล่าว โดยอ้างว่า สธ.ทำเกินอำนาจหน้าที่ที่กฎหมายแม่บทกำหนด ซึ่งศาลปกครองกลางก็ได้มีคำสั่งทุเลาการบังคับใช้ประกาศดังกล่าวเป็นการชั่วคราวแล้ว
สาเหตุที่เหล่าบริษัทยาสูบออกมาสู้สุดใจเช่นนี้ ในสายตาของนักวิชาการด้านนิเทศศาสตร์ อย่าง ผศ.ดร.กิตติ กันภัย มองว่า เพราะพื้นที่บนซองบุหรี่ถือเป็นพื้นที่การโฆษณาอย่างถูกกฎหมายแหล่งสุดท้ายที่ทรงอิทธิพลที่สุด ซึ่งผลของการสื่อสารผ่านพื้นที่ซองบุหรี่มีอิทธิพลเทียบเท่าการทำโฆษณาผ่านทางโทรทัศน์เลยทีเดียว บริษัทบุหรี่จึงต้องพยายามออกมาปกป้องพื้นที่ตรงนี้
“ในแง่การสื่อสารนั้นพื้นที่บนซองบุหรี่เป็นสมรภูมิสำคัญ เพราะถือเป็นทำเลทองที่จะทำการโฆษณาได้ ซึ่งในสายตาของนักการตลาดแล้ว พื้นที่ซองมีคุณค่าถึง 4 ด้านคือ ด้านเศรษฐศาสตร์ คือยิ่งมีพื้นที่ซองมากก็จะมีโอกาสทำการสื่อสารโฆษณาได้มาก หาก สธ.สามารถเพิ่มขนาดพื้นที่ซองเป็น 85% ก็เท่ากับว่าได้มูลค่าด้านเศรษฐศาสตร์ในการสื่อสารคำเตือนถึงผลกระทบจากการสูบบุหรี่ได้มากขึ้น”
นอกจากคุณค่าด้านเศรษฐศาสตร์แล้ว ผศ.ดร.กิตติ ยังอธิบายด้วยว่า ซองบุหรี่ยังมีคุณค่าด้านการตลาด ที่สามารถบอกกลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ได้ ด้านการสื่อสาร ที่สามารถระบุสัญลักษณ์ สี โลโก้ ยี่ห้อ เพื่อแสดงแบรนด์อิมเมจ ภาพลักษณ์ และระดับของสินค้า เป็นต้น ว่าอยู่ในระดับใด และด้านอำนาจ ถ้า สธ.สามารถเข้าไปควบคุมซองบุหรี่ได้ก็จะสามารถควบคุมการโฆษณาได้
เรียกได้ว่างานนี้เป็นการต่อสู้เพื่อชิงพื้นที่การโฆษณาบนซองบุหรี่โดยแท้ โดยฝ่ายหนึ่งพยายามโฆษณาผลิตภัณฑ์ของตัวเองผ่านโลโก้ สี สัญลักษณ์ ชื่อยี่ห้อ ซึ่งขณะนี้เหลือพื้นที่อยู่เพียง 45% ส่วนอีกฝ่ายพยายามโฆษณาผ่านรูปภาพคำเตือนขนาด 55% เพื่อช่วยลดปริมาณการบริโภคยาสูบ ซึ่ง ผศ.ดร.กิตติ บอกว่า ใครที่ได้พื้นที่ในการโฆษณาตรงนี้มากกว่าก็จะทำการสื่อสารกับผู้บริโภคได้มากกว่า การที่ สธ.ขอกระชับพื้นที่การโฆษณาของบริษัทบุหรี่เหลือเพียง 15% จึงเรียกว่าส่งผลกระทบต่อบริษัทบุหรี่อย่างจัง
ส่วนการที่บริษัทบุหรี่ออกมายื่นฟ้องนั้น ในสายตาของ ดร.เอื้ออารีย์ อิ้งจะนิล อาจารย์คณะนิติศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ในฐานะทีมที่ปรึกษาด้านกฎหมาย สำนักงานควบคุมการบริโภคยาสูบ กล่าวว่า หากพิจารณากฎหมายมาตรา 43 วรรค 1 ในเรื่องสิทธิเสรีภาพในการประกอบกิจการ นั้น สิทธิดังกล่าวเป็นสิทธิแบบไม่เด็ดขาด คือรัฐสามารถจำกัดสิทธิตรงนี้ได้ โดยอาศัยมาตรา 43 วรรค 2 ที่ระบุว่า
“การจำกัดเสรีภาพตามวรรคหนึ่งจะกระทำไม่ได้ เว้นแต่อาศัยอำนาจตามบทบัญญัติแห่งกฎหมายเฉพาะเพื่อประโยชน์ในการรักษาความมั่นคงของรัฐ หรือเศรษฐกิจของประเทศ การคุ้มครองประชาชนในด้านสาธารณูปโภค การรักษาความสงบเรียบร้อยหรือศีลธรรมอันดีของประชาชน การจัดระเบียบการประกอบอาชีพ การคุ้มครองผู้บริโภค การผังเมือง การรักษาทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม สวัสดิภาพของประชาชนเพื่อป้องกันการผูกขาดหรือขจัดความไม่เป็นธรรมในการแข่งขัน”
ซึ่งการออกประกาศของ สธ.ก็เป็นการดำเนินการที่เข้าข่ายวรรค 2 คือเพื่อสุขภาพของประชาชน จึงเป็นประกาศที่อยู่ในเงื่อนไขข้อยกเว้น เพราะรัฐเพียงแค่ขอขยายพื้นที่ภาพคำเตือนเท่านั้น ไม่ได้กระทบผู้เป็นเจ้าของเครื่องหมายการค้าแต่อย่างใด เพราะสัญลักษณ์ ยี่ห้อ สี ทางการค้าทั้งหมดยังคงอยู่เพียงแต่อยู่ในพื้นที่ 15% ของพื้นที่ซอง เจ้าของเครื่องหมายการค้ายังคงมีสิทธิในเครื่องหมายการค้าเหมือนเดิมทุกประการ
ขณะนี้ สธ.ถือว่าได้เปรียบในทุกๆ ด้าน ขอเพียงต้องไม่กลัวการฟ้องหรือหวั่นไหวไปกับคำขู่ว่ามาตรการเหล่านี้ขัดต่อกฎหมาย หากต่อสู้กันในชั้นศาลขึ้นมาจริงๆ โอกาสชนะและได้พื้นที่โฆษณาภาพคำเตือนใหญ่ยักษ์ไปแบบฟรีก็มีสูงอย่างเห็นได้ชัด!
