นักวิชาการแฉบริษัทน้ำเมาทำการตลาดผ่านการจัดแข่งขันฟุตบอล ได้ทุนคืนถึง 3 เท่า งัดกลยุทธ์ดึงนักเตะระดับโลกเรียงหน้าโชว์ พร้อมอัดเงินเกือบพันล้านแฝงขายแบรนด์ ใช้คนดัง ดารา นักข่าว ช่วยทำการตลาด หวังเป็นข่าวสร้างความน่าเชื่อถือมากกว่าซื้อโฆษณาโดยตรง หวังเจาะกลุ่มเยาวชนหันหน้าดื่มเพิ่ม ชี้มีผลวิจัยระบุชัดมีผลต่อเยาวชนจริง
วันนี้ (27 ส.ค.) เมื่อเวลา 10.00 น.ที่โรงแรมมิราเคิล แกรนด์ นายคำรณ ชูเดชา ผู้ประสานงานเครือข่ายเฝ้าระวังธุรกิจแอลกอฮอล์ กล่าวถึงการเฝ้าระวังสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งของกลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์ ในเวทีเสวนา “ตรวจสอบการตลาดน้ำเมาในสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง” จัดโดยเครือข่ายรณรงค์ป้องกันภัยแอลกอฮอล์ ว่า การแข่งขันฟุตบอลที่บริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์รายใหญ่ของเมืองไทยทุ่มเงินจำนวนกว่า 900 ล้านบาท เพื่อนำทีมฟุตบอลดังระดับโลกมาเตะโชว์ แบ่งเป็น ทีมบาร์เซโลนา 400 ล้านบาท ทีมแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ต 300 ล้านบาท และทีมเชลซี 200 ล้านบาทนั้น เป้าหมายชัดเจนว่าต้องการมุ่งขายแบรนด์ และพัฒนาแบรนด์ให้โกอินเตอร์
นายคำรณ กล่าวอีกว่า ธุรกิจแอลกอฮอล์มุ่งเน้นไปที่กลุ่มเด็กเยาวชนให้เกิดการจดจำภาพลักษณ์ และสิ่งที่เห็นชัดเจนคือ การทำผิด พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ.2551 ด้วยการโฆษณา ลด แลก แจก แถม ส่งเสริมการขายชัดเจน ขายโดยไม่มีใบอนุญาต อีกทั้งสนามรัชมังคลากีฬาสถานถือเป็นสถานที่ราชการกลับปล่อยให้มีการขายการดื่มกันอย่างเสรี และสถานีตำรวจก็อยู่ใกล้กลับไม่มีใครทำอะไร ซึ่งก่อนจะมีการแข่งขัน ทางเครือข่ายฯได้ทำหนังสือแจ้งเตือนไปที่การกีฬาแห่งประเทศไทยแล้ว แต่เมื่อถึงวันงานกลับไม่มีผลอะไร และเจ้าหน้าที่ที่ดูแลความปลอดภัยเต็มสนามแข่ง ก็ไม่มีมาตรการตรวจจับหรือห้ามปรามอะไรเลย น่าแปลกว่ากรณีธนาคารแห่งหนึ่งที่นำทีม ลิเวอร์พูลมาเตะโชว์ เครือข่ายฯ กลับไม่พบการทำผิดกฎหมายเลย จึงอยากฝากไปหนึ่งหน่วยงานที่เกี่ยวข้องให้บังคับใช้กฎหมายดำเนินคดีให้ถึงที่สุดโดยเร็ว เพื่อสร้างบรรทัดฐานที่ถูกต้อง
"การแข่งขันฟุตบอลที่มีธุรกิจแอลกอฮอล์เป็นผู้สนับสนุนถือว่าทำผิดกฎหมายหลายมาตรา ทั้งการห้ามขายในสถานที่ราชการ ตามมาตรา 27 การห้ามส่งเสริมการขาย เช่น ลด แลก แจก แถม ตามมาตรา 30 การห้ามดื่มแอลกอฮอล์ในสถานที่ราชการ ตามมาตรา 31 ซึ่งมีโทษจำคุกไม่เกิน 6 เดือน ไม่ปรับไม่เกิน 1 หมื่นบาท หรือทั้งจำทั้งปรับ และการห้ามโฆษณาตามมาตรา 32 มีโทษจำคุกไม่เกิน 1 ปี ปรับไม่เกิน 5 แสนบาทต่อวันที่โฆษณา หรือทั้งจำทั้งปรับ” นายคำรณ กล่าว
ดร.นิษฐา หรุ่นเกษม เครือข่ายนักวิชาการเพื่อเฝ้าระวังปัญหาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ กล่าวว่า การตลาดแบบสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง จะมีการใช้เซเลบริตีช่วยสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ ให้ประชาชนรับรู้ถึงสี โลโก้ สัญลักษณ์ต่างๆ ที่สื่อสารถึงแบรนด์ แม้ไม่ต้องพูดถึงแบรนด์ก็สามารถสื่อสารไปถึงได้ ทั้งเสื้อนักฟุตบอล อุปกรณ์นักกีฬา ป้ายข้างสนาม การจัดอีเวนต์ส่งเสริมการขายในบริเวณงานแข่งขัน การเล่นเกมชิงรางวัล บัตรเข้าชม เป็นต้น นอกจากนักกีฬาแล้วยังรวมไปถึงกลุ่มดารา สื่อมวลชน ที่เข้าร่วมกิจกรรมและช่วยโปรโมต ซึ่งการใช้กลยุทธ์อุปถัมภ์รายการ (sponsorship) แบบนี้จะทำให้ประชาชนรู้จักจากการเป็นข่าวตามหน้าสื่อต่างๆ มากกว่าการซื้อพื้นที่โฆษณา เพราะการได้เป็นข่าวจะสร้างความน่าเชื่อถือและเสริมแบรนด์ได้มากกว่าการซื้อสปอตโฆษณาโดยตรง
“สิ่งที่สำคัญคือ ภาพเหล่านี้ที่ได้เห็นบ่อยๆ จะส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงการรับรู้ของกลุ่มผู้บริโภค ที่จะมองเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จากการเป็นสินค้าอันตราย สินค้าที่ฆ่าสุขภาวะ มาเป็นเรื่องปกติธรรมดา อย่างไรก็ตาม อยากฝากถึงสื่อมวลชนให้ทำหน้าที่สะท้อนความจริงว่า ฟุตบอลมาร์เก็ตติ้งของ กลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์นี้ ก่อให้เกิดประโยชน์ในทางการค้าอย่างไรและเท่าไรบ้าง ทั้งในเรื่องของยอดขาย และส่วนแบ่งการตลาด นอกจากนี้ขอให้สื่อมวลชนตั้งคำถามกับตัวเองว่า ฟุตบอลมาร์เก็ตติ้งของกลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์ที่ได้กลายมาเป็นกระแส ได้พื้นที่ในข่าวอย่างมากมายนี้ ใครเป็นผู้สร้างประเด็นและเป็นคนที่กำหนดวาระให้สื่อต้องนำเสนอ และเขาเหล่านั้นได้อะไร” ดร.นิษฐา กล่าว
ด้าน น.ส.สุวรา แก้วนุ้ย นักวิจัยศูนย์วิจัยปัญหาสุรา (ศวส.) กล่าวว่า การจ่ายเงินทุกบาทของธุรกิจแอลกอฮอล์ย่อมหวังผลกำไรโดยปกติ ซึ่งจากการคำนวณของสถาบันการเงินระดับโลก พบว่า การลงทุนเป็นสปอนเซอร์ในทีมกีฬาทุก 1 เหรียญสหรัฐฯ จะได้ผลตอบแทนคืนกลับมาประมาณ 3 เหรียญสหรัฐฯ และเมื่อเปรียบเทียบรูปแบบการทำการตลาดด้านกีฬาของอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในประเทศไทยและนานาชาติ ก็พบว่า มีทิศทางกลยุทธ์ไม่ต่างกัน ส่วนผลกระทบมี 3 ประเด็นตามมาคือ กระทบต่อการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ กระทบต่อความเชื่อและพฤติกรรมของเยาวชน และมีผลต่อบรรทัดฐานทางสังคม เห็นได้จากการศึกษาที่ ศวส.และเอแบคโพลล์ ทำร่วมกันช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลก ก.ค. 2549 พบว่า เยาวชนวัย 13-24 ปี ถึง 80% อยากลองซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ยี่ห้อที่เป็นสปอนเซอร์ถ่ายทอดสดฟุตบอล นอกจากนี้ มีข้อมูลทางวิชาการระดับนานาชาติ ยืนยันได้ว่า การที่อุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ให้ทุนอุปถัมภ์กิจกรรมกีฬาจะมีอิทธิพลต่อทัศนคติเชิงบวกของเด็กช่วงอายุ 9-14 ปี อีกทั้งการศึกษาวิจัยระยะยาวในประเทศนิวซีแลนด์ และสหรัฐอเมริกา ชี้ว่าการชมโฆษณาที่เกี่ยวกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ จะมีความสัมพันธ์กับการเริ่มต้นดื่มของเด็กวัยรุ่น อีกทั้งทำให้วัยรุ่นที่ดื่มอยู่เดิม มีการเพิ่มปริมาณการดื่มมากยิ่งขึ้นอีกด้วย
“จากข้อมูลสะท้อนได้ว่า การโฆษณาส่งผลให้ผู้ที่พบเห็นมีทัศนคติในทางที่ดีต่อการดื่มเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ และเพิ่มปริมาณการดื่มได้ ดังนั้นมาตรการที่ควรนำมาเป็นนโยบาย คือ การจำกัดหรือควบคุมการโฆษณาโดยสิ้นเชิง (Total Ban) รวมทั้งการห้ามสิ้นค้าน้ำเมาเป็นผู้อุปถัมภ์รายการ นอกจากนี้ยังสามารถใช้มาตรการทางภาษีมาปรับใช้ เช่นมาตรการ Tax from Alcopops ซึ่งในออสเตรเลีย บางรัฐมีการเก็บภาษีส่วนนี้ไปสนับสนุนวงการกีฬาโดยตรง โดยมีเงื่อนไขสำคัญคือต้องไม่รับเงินสปอนเซอร์จากภาคธุรกิจแอลกอฮอล์” นางสาวสุวรา กล่าว
วันนี้ (27 ส.ค.) เมื่อเวลา 10.00 น.ที่โรงแรมมิราเคิล แกรนด์ นายคำรณ ชูเดชา ผู้ประสานงานเครือข่ายเฝ้าระวังธุรกิจแอลกอฮอล์ กล่าวถึงการเฝ้าระวังสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งของกลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์ ในเวทีเสวนา “ตรวจสอบการตลาดน้ำเมาในสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง” จัดโดยเครือข่ายรณรงค์ป้องกันภัยแอลกอฮอล์ ว่า การแข่งขันฟุตบอลที่บริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์รายใหญ่ของเมืองไทยทุ่มเงินจำนวนกว่า 900 ล้านบาท เพื่อนำทีมฟุตบอลดังระดับโลกมาเตะโชว์ แบ่งเป็น ทีมบาร์เซโลนา 400 ล้านบาท ทีมแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ต 300 ล้านบาท และทีมเชลซี 200 ล้านบาทนั้น เป้าหมายชัดเจนว่าต้องการมุ่งขายแบรนด์ และพัฒนาแบรนด์ให้โกอินเตอร์
นายคำรณ กล่าวอีกว่า ธุรกิจแอลกอฮอล์มุ่งเน้นไปที่กลุ่มเด็กเยาวชนให้เกิดการจดจำภาพลักษณ์ และสิ่งที่เห็นชัดเจนคือ การทำผิด พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ.2551 ด้วยการโฆษณา ลด แลก แจก แถม ส่งเสริมการขายชัดเจน ขายโดยไม่มีใบอนุญาต อีกทั้งสนามรัชมังคลากีฬาสถานถือเป็นสถานที่ราชการกลับปล่อยให้มีการขายการดื่มกันอย่างเสรี และสถานีตำรวจก็อยู่ใกล้กลับไม่มีใครทำอะไร ซึ่งก่อนจะมีการแข่งขัน ทางเครือข่ายฯได้ทำหนังสือแจ้งเตือนไปที่การกีฬาแห่งประเทศไทยแล้ว แต่เมื่อถึงวันงานกลับไม่มีผลอะไร และเจ้าหน้าที่ที่ดูแลความปลอดภัยเต็มสนามแข่ง ก็ไม่มีมาตรการตรวจจับหรือห้ามปรามอะไรเลย น่าแปลกว่ากรณีธนาคารแห่งหนึ่งที่นำทีม ลิเวอร์พูลมาเตะโชว์ เครือข่ายฯ กลับไม่พบการทำผิดกฎหมายเลย จึงอยากฝากไปหนึ่งหน่วยงานที่เกี่ยวข้องให้บังคับใช้กฎหมายดำเนินคดีให้ถึงที่สุดโดยเร็ว เพื่อสร้างบรรทัดฐานที่ถูกต้อง
"การแข่งขันฟุตบอลที่มีธุรกิจแอลกอฮอล์เป็นผู้สนับสนุนถือว่าทำผิดกฎหมายหลายมาตรา ทั้งการห้ามขายในสถานที่ราชการ ตามมาตรา 27 การห้ามส่งเสริมการขาย เช่น ลด แลก แจก แถม ตามมาตรา 30 การห้ามดื่มแอลกอฮอล์ในสถานที่ราชการ ตามมาตรา 31 ซึ่งมีโทษจำคุกไม่เกิน 6 เดือน ไม่ปรับไม่เกิน 1 หมื่นบาท หรือทั้งจำทั้งปรับ และการห้ามโฆษณาตามมาตรา 32 มีโทษจำคุกไม่เกิน 1 ปี ปรับไม่เกิน 5 แสนบาทต่อวันที่โฆษณา หรือทั้งจำทั้งปรับ” นายคำรณ กล่าว
ดร.นิษฐา หรุ่นเกษม เครือข่ายนักวิชาการเพื่อเฝ้าระวังปัญหาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ กล่าวว่า การตลาดแบบสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง จะมีการใช้เซเลบริตีช่วยสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ ให้ประชาชนรับรู้ถึงสี โลโก้ สัญลักษณ์ต่างๆ ที่สื่อสารถึงแบรนด์ แม้ไม่ต้องพูดถึงแบรนด์ก็สามารถสื่อสารไปถึงได้ ทั้งเสื้อนักฟุตบอล อุปกรณ์นักกีฬา ป้ายข้างสนาม การจัดอีเวนต์ส่งเสริมการขายในบริเวณงานแข่งขัน การเล่นเกมชิงรางวัล บัตรเข้าชม เป็นต้น นอกจากนักกีฬาแล้วยังรวมไปถึงกลุ่มดารา สื่อมวลชน ที่เข้าร่วมกิจกรรมและช่วยโปรโมต ซึ่งการใช้กลยุทธ์อุปถัมภ์รายการ (sponsorship) แบบนี้จะทำให้ประชาชนรู้จักจากการเป็นข่าวตามหน้าสื่อต่างๆ มากกว่าการซื้อพื้นที่โฆษณา เพราะการได้เป็นข่าวจะสร้างความน่าเชื่อถือและเสริมแบรนด์ได้มากกว่าการซื้อสปอตโฆษณาโดยตรง
“สิ่งที่สำคัญคือ ภาพเหล่านี้ที่ได้เห็นบ่อยๆ จะส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงการรับรู้ของกลุ่มผู้บริโภค ที่จะมองเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จากการเป็นสินค้าอันตราย สินค้าที่ฆ่าสุขภาวะ มาเป็นเรื่องปกติธรรมดา อย่างไรก็ตาม อยากฝากถึงสื่อมวลชนให้ทำหน้าที่สะท้อนความจริงว่า ฟุตบอลมาร์เก็ตติ้งของ กลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์นี้ ก่อให้เกิดประโยชน์ในทางการค้าอย่างไรและเท่าไรบ้าง ทั้งในเรื่องของยอดขาย และส่วนแบ่งการตลาด นอกจากนี้ขอให้สื่อมวลชนตั้งคำถามกับตัวเองว่า ฟุตบอลมาร์เก็ตติ้งของกลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์ที่ได้กลายมาเป็นกระแส ได้พื้นที่ในข่าวอย่างมากมายนี้ ใครเป็นผู้สร้างประเด็นและเป็นคนที่กำหนดวาระให้สื่อต้องนำเสนอ และเขาเหล่านั้นได้อะไร” ดร.นิษฐา กล่าว
ด้าน น.ส.สุวรา แก้วนุ้ย นักวิจัยศูนย์วิจัยปัญหาสุรา (ศวส.) กล่าวว่า การจ่ายเงินทุกบาทของธุรกิจแอลกอฮอล์ย่อมหวังผลกำไรโดยปกติ ซึ่งจากการคำนวณของสถาบันการเงินระดับโลก พบว่า การลงทุนเป็นสปอนเซอร์ในทีมกีฬาทุก 1 เหรียญสหรัฐฯ จะได้ผลตอบแทนคืนกลับมาประมาณ 3 เหรียญสหรัฐฯ และเมื่อเปรียบเทียบรูปแบบการทำการตลาดด้านกีฬาของอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในประเทศไทยและนานาชาติ ก็พบว่า มีทิศทางกลยุทธ์ไม่ต่างกัน ส่วนผลกระทบมี 3 ประเด็นตามมาคือ กระทบต่อการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ กระทบต่อความเชื่อและพฤติกรรมของเยาวชน และมีผลต่อบรรทัดฐานทางสังคม เห็นได้จากการศึกษาที่ ศวส.และเอแบคโพลล์ ทำร่วมกันช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลก ก.ค. 2549 พบว่า เยาวชนวัย 13-24 ปี ถึง 80% อยากลองซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ยี่ห้อที่เป็นสปอนเซอร์ถ่ายทอดสดฟุตบอล นอกจากนี้ มีข้อมูลทางวิชาการระดับนานาชาติ ยืนยันได้ว่า การที่อุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ให้ทุนอุปถัมภ์กิจกรรมกีฬาจะมีอิทธิพลต่อทัศนคติเชิงบวกของเด็กช่วงอายุ 9-14 ปี อีกทั้งการศึกษาวิจัยระยะยาวในประเทศนิวซีแลนด์ และสหรัฐอเมริกา ชี้ว่าการชมโฆษณาที่เกี่ยวกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ จะมีความสัมพันธ์กับการเริ่มต้นดื่มของเด็กวัยรุ่น อีกทั้งทำให้วัยรุ่นที่ดื่มอยู่เดิม มีการเพิ่มปริมาณการดื่มมากยิ่งขึ้นอีกด้วย
“จากข้อมูลสะท้อนได้ว่า การโฆษณาส่งผลให้ผู้ที่พบเห็นมีทัศนคติในทางที่ดีต่อการดื่มเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ และเพิ่มปริมาณการดื่มได้ ดังนั้นมาตรการที่ควรนำมาเป็นนโยบาย คือ การจำกัดหรือควบคุมการโฆษณาโดยสิ้นเชิง (Total Ban) รวมทั้งการห้ามสิ้นค้าน้ำเมาเป็นผู้อุปถัมภ์รายการ นอกจากนี้ยังสามารถใช้มาตรการทางภาษีมาปรับใช้ เช่นมาตรการ Tax from Alcopops ซึ่งในออสเตรเลีย บางรัฐมีการเก็บภาษีส่วนนี้ไปสนับสนุนวงการกีฬาโดยตรง โดยมีเงื่อนไขสำคัญคือต้องไม่รับเงินสปอนเซอร์จากภาคธุรกิจแอลกอฮอล์” นางสาวสุวรา กล่าว
