รายงานพิเศษ
“ในกรณีคดีของน้องชมพู่ ซึ่งสื่อบางสำนักทำให้ผู้ถูกกล่าวหาอย่างลุงพลกลายเป็นตัวเอก เราจะเห็นได้ว่า มันเกิดจากการที่สื่อหลักไปเน้นนำเสนอตามกระแสของโซเชียลมีเดียเพื่อเรียกความสนใจของคนดู จึงใช้วิธีนำเสนออย่างง่าย คือการส่องสปอตไลต์ลงไปที่ตัวบุคคลซึ่งมีเรื่องราวน่าสนใจ จนทำให้ประเด็นที่ควรจะเกิดประโยชน์ต่อสาธารณะถูกบดบังไปหมด ทั้งที่จริงๆ แล้ว สื่อหลักมีศักยภาพมากมายที่จะช่วยทำให้สังคมหันมาสนใจในประเด็นที่เป็นประโยชน์สาธารณะ”
“กระบวนการในการนำเสนอข่าว” เป็นประเด็นหลักที่ ผศ.สกุลศรี ศรีสารคาม อาจารย์ประจำคณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ให้ความเห็นต่อกรณีการนำเสนอข่าวของสื่อสารมวลชนในคดีการเสียชีวิตของ ด.ญ.อรวรรณ วงศ์ศรีชา หรือน้องชมพู่เด็กหญิงวัย 3 ปี ที่บ้านกกกอก ต.กกตูม อ.ดงหลวง จ.มุกดาหาร ซึ่งทำให้ “ลุงพล” หรือนายไชย์พล วิภา หนึ่งในผู้ต้องสงสัย กลายเป็นคนโด่งดังในช่วงหลังเกิดเหตุ จากการนำเสนอเรื่องราวชีวิตส่วนตัว กิจวัตรประจำวัน น้ำหนัก ส่วนสูง สัดส่วน หน้าตา โหงวเฮ้ง ความชอบ ความสนใจต่างๆ จนกลายเป็นคนที่มีแฟนคลับและมีงานในวงการบันเทิงตามมา
ทั้งที่ในทางกลับกัน “ลุงพล” ยังเป็นผู้ถูกกล่าวหาในคดีฆาตกรรม และศาลชั้นต้นมีคำพิพากษาจำคุก 20 ปี ในข้อหากระทำการโดยประมาท ทำให้ผู้อื่นถึงแก่ความตาย และพรากผู้เยาว์ ไปเมื่อวันที่ 20 ธ.ค. 2566 จนทำให้เกิดกระแสวิจารณ์การทำงานของสื่อสารมวลชนอย่างกว้างขวาง ว่าเป็นต้นเหตุที่ทำให้ “ผู้ต้องสงสัยในคดีฆาตกรรม” กลายเป็น “เซเลบริตี” (Celebrity) ในสังคม
“ถ้าเรามองไปที่กระบวนการทำข่าว เราจะเจอหลายประเด็นย่อยซ่อนอยู่” ผศ.สกุลศรี วิเคราะห์ถึงปัจจัยที่ทำให้สื่อมวลชนบางสำนัก ทำให้ “ข่าว” ในรูปแบบที่ถูกวิจารณ์เกิดขึ้นมาได้ ซึ่งในหลายปัจจัยนั้น มีปัจจัยหนึ่งที่เป็นปัญหาใหญ่มานานแล้ว นั่นคือ “ธุรกิจ”
เอนเกจเมนท์ กลายเป็นตัวชีวัด “คุณค่าข่าว” ที่สำคัญที่สุด
ผศ.สกุลศรี บอกว่า เอนเกจเมนท์ (Engagement) ก็คือ ตัวชี้วัดที่ผู้ติดตามเนื้อหาเข้ามามีปฏิสัมพันธ์ หรือมีส่วนร่วมกับเนื้อหาที่ถูกนำเสนอออกไป ซึ่งกลายเป็นปัจจัยที่ถูกให้ความสำคัญมากที่สุดในโลกของการสื่อสารเพื่อการตลาด โดยเฉพาะในช่วงเวลาเช่นนี้ ซึ่งสื่อหลักถูกท้าทายจากสื่อใหม่ในโลกออนไลน์อย่างรุนแรง ดังนั้น การทำเนื้อหาเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับคนดู จึงกลายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่สำคัญของสื่อที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นวงกว้าง หรืออาจบอกได้ว่า ต้องการวัดที่ความสำเร็จในเชิงปริมาณเป็นหลัก
แต่ปัญหาที่สำคัญของการวัดความสำเร็จในรูปแบบนี้ ก็คือ ยังคงมีผลิตภัณฑ์ที่พร้อมให้การสนับสนุนสื่อ โดยดูจากปริมาณการเข้าถึงของผู้ชม หรือการมีส่วนร่วมในแบบกว้างๆ เท่านั้น โดยไม่จำเป็นต้องพิจารณาว่า เป็นการมีส่วนร่วมในทางบวกหรือลบด้วยซ้ำ นั่นทำให้ “การสร้างเนื้อหาที่พร้อมจะถูกหยิบไปวิจารณ์ไม่ว่าในทางใด” กลายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ความสำเร็จของสื่อ
“เป็นความจริงที่เราพบว่า การตลาดของวงการสื่อสารมวลชนในรูปแบบ “ข่าว” ใช้ตัววัดความสำเร็จผ่านตัวเลขเอนเกจเมนท์เท่านั้น ไม่ว่าจะในสื่อโทรทัศน์หรือสื่อออนไลน์ โดยการวัด ก็วัดจากจำนวนการเข้าถึง การมีส่วนร่วมกับเนื้อหา หรือใช้เวลากับเนื้อหาเหล่านั้นเป็นเวลานาน รวมไปถึงการมีข้อความตอบกลับ การส่งต่อไปช่องทางอื่น ซึ่งน่าสนใจว่า ทั้งการมีส่วนร่วมเป็นเวลานาน การตอบกลับ หรือการส่งต่อ มันรวมถึงการที่ผู้รับสารแสดงความไม่พอใจ หรือไม่เห็นด้วยกับเนื้อหานั้น หรือวิธีการนำเสนอเนื้อหานั้นรวมอยู่ด้วย แต่การวิจารณ์ในเชิงลบเหล่านั้น กลับถูกนำมาพิจารณาในเชิงคุณค่าของเนื้อหาน้อยมาก เมื่อเทียบกับยอดการมองเห็น”
“เราเคยสัมภาษณ์เอเจนซี (Agency) ที่เป็นตัวกลางประสานระหว่าง “สื่อ” กับ “ผลิตภัณฑ์” ที่ต้องการลงโฆษณาในสื่อ และพบว่าอาจจะมีผลิตภัณฑ์บางกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับ “ภาพลักษณ์ของสื่อที่จะลงโฆษณา” ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ทีมีกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจงมากๆ อย่างเช่น ผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก แต่สินค้าหรือผลิตภัณฑ์ที่ไม่ได้มีกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเช่นนี้ เกือบทั้งหมดจะไม่ได้ให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ของสื่อที่จะไปลงโฆษณา แต่จะดูเฉพาะโอกาสที่สินค้าจะถูกมองเห็นมากหรือน้อยกว่ากันเท่านั้น” ผศ.สกุลศรี อธิบายเพิ่มเติม
เมื่อนักข่าวต้องตามกระแสให้ทัน กระบวนการกลั่นกรองข้อมูลหายไปพร้อมกับทักษะการหาข้อมูลที่เป็นประโยชน์
ปัจจัยย่อยต่อมา เป็นปัจจัยที่ ผศ.สกุลศรี มองว่า มีความสัมพันธ์กับการให้คุณค่าข่าวขององค์กรสื่อเป็นอย่างมาก นั่นคือ ทักษะในการสืบหาข้อมูลที่เป็นประโยชน์สาธารณะของนักข่าว และการกลั่นกรองเนื้อหาก่อนจะถูกนำเสนอ เพราะในเมื่อผู้บริหารองค์กรสื่อหลายแห่งจำเป็นต้องคำนึงถึงความอยู่รอดของธุรกิจ ก็ไปให้ความสำคัญกับการทำเนื้อหาที่ได้เอนเกจเมนท์มากๆ เป็นหลัก ซึ่งอาจทำให้ผู้รับสารได้รับประสบการณ์เหมือนการติดตามละครหรือภาพยนตร์ทั้งที่กำลังนำเสนอข่าว หรือต้องนำเสนอเนื้อหาที่รวดเร็ว ทันเหตุการณ์ที่สังคมกำลังให้ความสนใจด้วยรูปแบบการไลฟ์ (Live) เป็นหลัก ซึ่งกระบวนการเหล่านี้ทำให้บทบาทการ “กลั่นกรองเนื้อหา” ของกองบรรณาธิการหายไป และยังไปกดดันให้นักข่าวในสนามไม่มีเวลาหรือโอกาสที่จะทำงานหาข้อมูลในด้านอื่นๆ อีกด้วย
“บก.ข่าว ต้องไปทำหน้าที่มอนิเตอร์กระแสในโลกออนไลน์ ซึ่งจริงๆ เป็นสิ่งที่ดี ที่จะนำมาทำเนื้อหาที่เกิดประโยชน์สาธารณะ แต่พอสื่อต้องไปให้ค่ากับปริมาณผู้ชมและเอนเกจเมนท์มากกว่า แทนที่สื่อหลักจะได้ใช้ทักษะและความเชี่ยวชาญในการพัฒนาประเด็น เพื่อนำเสนอเนื้อหาที่สังคมได้ประโยชน์ ก็กลายเป็นว่า สื่อ ต้องวิ่งตามกระแสในโซเชี่ยลมีเดีย เพื่อให้นักข่าวต้องรีบไปหาข่าวตามความอยากรู้ของกระแสในโลกออนไลน์ และต้องรีบนำเสนอทุกอย่าง จนอาจตัดกระบวนการกลั่นกรองที่สำคัญออกไปจากกระบวนการนำเสนอข่าวเลย และเนื้อหาเหล่านี้ ก็กลายเป็นส่วนที่เด่นชัด เพราะมีคนให้ความสนใจติดตามมากกว่าสื่อที่พยายามนำเสนอเนื้อหาที่เป็นประโยชน์”
“ในคดีน้องชมพู่ ก็มีหนึ่งในการนำเสนอที่บอกได้ว่า “แย่มาก” เราเห็นสื่อสำนักหนึ่ง ตั้งสมมติฐานขึ้นมาจากการไปสัมภาษณ์ผู้ที่อ้างตนเป็นผู้วิเศษมาว่า ผู้ก่อเหตุเป็นคนที่มีคำว่า “พล” อยู่ในชื่อ สื่อจึงไปไล่ค้นหาทุกคนในพื้นที่ใกล้เคียงที่ในชื่อมีคำว่า “พล” และไปติดตามนำเสนอเสมือนหนึ่งว่าคนเหล่านั้นล้วนมีโอกาสเป็นผู้ก่อเหตุในคดีนี้ ซึ่งอาจส่งผลร้ายแรงต่อการดำเนินชีวิตปกติของเขาได้ หากคนร้ายตัวจริงไม่ถูกเปิดเผยอย่างเป็นทางการ ... นี่เป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นถึง การให้คุณค่าข่าวที่ผิดจุด และมุ่งเน้นไปที่ปริมาณการมีส่วนร่วมอย่างชัดเจน” ผศ.สกุลศรี ยกตัวอย่าง
ในข่าวมีทั้ง “ฮีโร่และผู้ร้าย” แต่ยังมีปัญหาว่าเป็น “ความจริง” หรือ “ความเห็น” ของคนอ่านข่าว
การทำให้ลุงพล กลายเป็นคนดัง เป็นฮีโร่ มีแฟนคลับ เป็นสิ่งที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์มาช่วงหนึ่งแล้ว แต่บาดแผลนี้ดูหมือนจะส่งผลร้ายต่อวงการนักข่าวมากขึ้น เมื่อศาลชั้นต้นมีคำพิพากษาให้ลุงพลมีความผิด
“ปัญหานี้เกิดจากการใช้ความเห็นใส่เข้าไปในข่าว” ผศ.สกุลศรี อธิบายเชื่อมโยงปัญหาที่เกิดขึ้นกับปัจจัยอื่นข้างต้น โดยเน้นว่า เมื่อระบบการให้คุณค่าข่าว ถูกทำให้อ่อนแอโดยไม่สนใจคุณภาพของข่าว ไม่สนใจความถูกต้องของข้อมูล และยังเป็นระบบที่ลดทอนกระบวนการกลั่นกรองข้อมูลของกองบรรณาธิการลงไปด้วย ก็กลายเป็นการเปิดโอกาสให้ “เส้นแบ่งในการนำเสนอข่าว” ที่ต้องแยกระหว่าง “ความจริง” กับ “ความคิดเห็น” ออกจากกัน กลับถูกทำลายลง และเพื่อให้ได้เอนเกจเมนท์ที่มากขึ้น ผู้นำเสนอข่าวก็มีช่องทางในการนำเสนอความคิดเห็นของตัวเองเข้าไปในข่าวมากขึ้นตามไปด้วย ซึ่งการนำเสนอให้บุคคลหนึ่งกลายเป็นฮีโร่อย่างในคดีนี้ก็อาจจะถูกวิจารณ์ได้ แต่ก็ยังมีสิ่งที่เลวร้ายกว่า คือการใช้ความเห็นไปตัดสินให้บุคคลหนึ่ง กลายเป็นผู้ร้าย ทั้งที่ยังไม่เข้าสู่กระบวนการยุติธรรม
“ทำให้ผู้ต้องสงสัยเป็นฮีโร่ ก็ไม่เหมาะสมอยู่แล้ว แต่ที่น่ากังวลมากกว่าคือ ความอ่อนแอของระบบเช่นนี้ ยังทำให้ผู้ประกาศข่าว สามารถใช้ความเห็นพิพากษาบุคคลในข่าวให้เป็นคนร้าย ก่อนที่เขาจะเข้าสู่กระบวนการยุติธรรมด้วย ทั้งที่เรายังบอกไม่ได้ว่าเขาทำผิดจริงไหม เขาเป็นคนเลว เป็นอาชญากรอย่างที่ถูกตัดสินในข่าวไปแล้ว หรือทำไปโดยมีบริบทแวดล้อมใดมาบีบบังคับบ้าง และที่สำคัญคือ หากในภายหลังเขาถูกตัดสินว่าเป็นผู้บริสทธิ์ กลับมีคนเห็นข่าวน้อยมาก หรืออาจไม่มีข่าวเลย เขาไม่สามารถได้ความบริสุทธิ์กลับคืนมาจริงๆ ดังนั้นสื่อจึงไม่ควรใช้ความคิดเห็น ความรู้สึก หรือประสบการณ์ส่วนตัวมานำเสนอข่าว เพราะไม่มีใครบอกได้ว่า ผู้รับสารทุกคนจะสามารถแยกแยะได้ว่า ข้อมูลที่เขาได้รับไป เป็นความจริงหรือเป็นความเห็น ในเมื่อมันเป็นข้อมูลที่แฝงอยู่ในคำว่า ข่าว”
Trust Rating ตัวอย่างตัววัดคุณค่าข่าวในอเมริกา เครื่องมือใหม่เพื่อนำข่าวคุณภาพไปต่อสู้กับการตลาด
เมื่อธุรกิจและการตลาด กลายเป็นเครื่องมือที่สำคัญที่สุดในการกำหนดทิศทางการทำงานของสื่อ จนทำให้สื่อสารมวลชนในกลุ่ม “ข่าว” มีลักษณะการนำเสนอที่เกิดเป็นคำถามใหญ่ในสังคม
ผศ.สกุลศรี ยอมรับว่า ในขณะที่สังคมหรือฝ่ายวิชาการกำลังวิพากษ์วิจารณ์การทำงานของสื่อ ก็ต้องหาหนทางที่จะทำให้คนทำสื่อที่ดีมีคุณภาพ มีโอกาสที่จะอยู่รอดในทางธุรกิจด้วย จึงจะช่วยให้ประชาชนได้รับข้อมูลข่าวสารที่ดี ซึ่งนี่เป็นปัญหาที่ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในประเทศไทย จึงยกตัวอย่างที่เกิดขึ้นในสหรัฐอเมริกา ที่มีความพยายามทำเครื่องมือวัด “ความน่าเชื่อถือของสื่อ” (Trust Rating) ขึ้นมา โดยการนำผู้เชี่ยวชาญในด้านต่างๆมาให้ความเห็นต่อการนำเสนอข่าวของสื่อแต่ละสำนักว่ามีความน่าเชื่อถือมากน้อยขนาดไหน และผลักดันให้ผลของการวัดในรูปแบบใหม่นี้ กลายเป็น “คุณค่าใหม่” ในเชิงการตลาด เข้าไปแทนที่การวัดเชิงปริมาณแบบเดิม ซึ่งหากผลักดันได้สำเร็จ คนทำสื่อ ก็จะกลับมาให้ความสำคัญกับคุณภาพข่าวมากขึ้น และมำให้สื่อที่ทำงานเชิงคุณภาพ อยู่รอดได้ทางธุรกิจ.
