วิกฤตกำลังล้มทับวงการสื่อกระแสหลัก ขณะการรุกเข้ามาของสื่อออนไลน์ก็รุกฆาตจนเบียดแย่งที่อยู่ที่ยืนและฉุดดึงผู้อ่านจนยากจะฝืน เปิดวงเสวนาหาทางรับมือกับวิกฤตดังกล่าว กับ 3 บรรณาธิการสำนักพิมพ์ชั้นนำของเมืองไทย สื่อสิ่งพิมพ์จะมีทางรอดไหม หรือจะรอเพียงวันปลิดปลิวเป็นใบไม้ร่วง?
หลังจากฟูมฟักกันมาสักระยะ ขณะนี้ “ชมรมบรรณาธิการ” ได้ถึงช่วงเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญเป็นที่เรียบร้อย เมื่อการประชุมสามัญครั้งที่ 1 เพื่อคัดเลือกประธานฯ ได้ผ่านพ้นไป โดยมีชื่อของ “วิทยา ร่ำรวย” บรรณาธิการบริหารแห่งสำนักพิมพ์บ้านพระอาทิตย์ ได้รับคัดเลือกให้ดำรงตำแหน่งประธานกรรมการชมรมบรรณาธิการ แต่ก่อนจะไปถึงขั้นดำเนินงานอย่างเป็นกิจจะลักษณะ ภายหลังจากที่เสร็จสิ้นภารกิจคัดเลือกประธานชมรม เมื่อวัน 12 พฤษภาคม ที่ผ่านมา ณ ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ ทางผู้จัดได้เปิดวงเสวนาในหัวข้อสำคัญอันเกี่ยวพันกับภารกิจของชมรม ในชื่อ “บทบาทของบรรณาธิการในการรับมือกับวิกฤตของวงการหนังสือ”
อย่างที่เกริ่นไว้ในตอนต้นว่า วงการสื่อหรือธุรกิจหนังสือได้เดินทางมาถึงยุคสำคัญอีกยุคกับการรุกคืบของสื่อออนไลน์ที่ผู้คนสามารถสอยเอาสิ่งที่ตนต้องการอ่านได้ง่ายดาย ผ่านเครื่องมือดิจิตอลที่ตอบสนองต่อไลฟ์สไตล์ได้รวดเร็ว คำถามก็คือ แล้วสื่อประเภทที่มีอายุมาหลายสิบปีอย่างสื่อสิ่งพิมพ์หรือสำนักพิมพ์จะรับมือกับสถานการณ์ตรงหน้านี้อย่างไร เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดการบาดเจ็บหรือล้มตายอย่างที่เป็นข่าวให้เห็นเป็นระยะๆ
บัญชรนี้อาจมีทางสว่าง...ผ่านความรู้ ประสบการณ์ และมุมมองของคนทำงานรุ่นใหญ่ ซึ่งได้เข้าร่วมเสวนาทั้งสามคน ทั้ง “สุชาดา สหัสกุล” อุปนายกสมาคมผู้จัดพิมพ์และผู้จำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย และบรรณาธิการบริหารสำนักพิมพ์ PASS EDUCATION, “จตุพล บุญพรัด” รองบรรณาธิการอำนวยการสำนักพิมพ์ในเครืออมรินทร์ และ “คิม จงสถิตย์วัฒนา” กรรมการผู้จัดการบริษัท นานมีบุ๊คส์ จำกัด โดยมี “ดร. สุวัฒน์ ทองธนากุล” ที่ปรึกษาสมาคมผู้จัดพิมพ์ฯ เป็นผู้ดำเนินรายการ
ดร.สุวัฒน์ : หลายปีที่ผ่านมา ธุรกิจหนังสือถูกกระทบ อยากให้เราเริ่มต้นพูดถึงแง่มุมนี้ก่อนว่าตอนนี้มันหนักหนาแค่ไหนเพียงใด
จตุพล : เรียนท่านนายกฯ ผู้จัดพิมพ์ และทุกท่าน ทุกสำนักพิมพ์เลยครับ สำหรับแวดวงธุรกิจสิ่งพิมพ์หรือสำนักพิมพ์ในปัจจุบันนี้ ผมคิดว่าทุกคนที่นั่งอยู่นี้ก็คงพอทราบข่าวอยู่ สื่อที่ได้รับผลกระทบก่อนเพื่อนเลย คือหนังสือพิมพ์ นิตยสาร คนอ่านหนังสือพิมพ์น้อยลง ขณะที่นิตยสาร เราก็รู้ๆ กันอยู่ว่ามันไม่ได้อยู่ได้เพราะยอดขาย แต่อยู่ได้เพราะโฆษณา ฉะนั้น เมื่อวันหนึ่ง โฆษณาไปลงสื่อที่เป็นดิจิตอลมากขึ้น ไม่ลงในนิตยสารแล้ว เขาก็ไม่สามารถอยู่ได้ ต้นทุนการผลิตนิตยสารเล่มหนึ่งนั้นสูงมาก ไม่สามารถแบกรับค่าใช้จ่ายได้ เมื่อไม่นานมานี้ หัวใหญ่ๆ ก็ปิดตัวลง และวันข้างหน้า คงจะมีรายอื่นๆ ตามมา ผมเห็นว่า นี่เป็นตัวอย่างที่ชัดสำหรับวงการสื่อสิ่งพิมพ์
แต่สิ่งพิมพ์มันไม่ได้มีแค่นิตยสารหรือหนังสือพิมพ์ มันยังมีหนังสือเล่ม (พ็อกเก็ตบุ๊ก) ซึ่งก็เผชิญความเปลี่ยนแปลงเหมือนกัน เราก็ต้องอยู่ให้ได้และปรับตัวให้เป็น แต่ผมมองว่ามันยังไม่วิกฤตมากนักเพราะหนังสือเล่มโดยรวมมันมีเนื้อหา (Content) ที่จะขายตัวมันเอง ถ้าเนื้อหาเราดี บรรณาธิการเราเยี่ยม สำนักพิมพ์เราแข็งแรง ต่อให้เจอเรื่องต่างๆ ก็พออยู่ได้ ผมเห็นว่ามันยังมีอนาคต เหตุผลหนึ่งก็เพราะหนังสือสือเล่มหรือพ็อกเก็ตบุ๊กไม่ได้มีแค่หมวดเดียว มันมีหลายเซ็กชั่น ตอบสนองผู้อ่านหลายกลุ่มหลายสาขา มีให้เลือกอ่านหลากหลาย ไม่ได้มีประเภทเดียว
คิม จงสถิตย์วัฒนา : สำหรับนานมีบุ๊คส์ของเรา พิมพ์หนังสือเด็กและเยาวชนทั้งหมดประมาณ 70 เปอร์เซ็นต์ ที่เหลืออีก 30 เปอร์เซ็นต์เป็นหนังสือสำหรับผู้ใหญ่ เพราะฉะนั้น แรงกระทบอาจจะมองไม่เห็นชัดเจนนัก เพราะเราสามารถอยู่ได้ด้วยหนังสือเด็กและเยาวชน แต่สิ่งที่พวกเราจะคุยกันตลอดเวลาก็คือทำยังไงให้เขาอยากซื้อ และซื้อในจำนวนเยอะๆ อย่างไรก็ดี สิ่งที่กำลังพบเจออยู่เช่นกันในทุกวันนี้ก็คือ อัตราเติบโตของยอดขาย มันต่ำกว่าอัตราเติบโตของค่าใช้จ่าย เพราะการที่พวกเรามุ่งทำให้ลูกค้าอยากซื้อ เราต้องใส่อะไรลงไปในการตลาดค่อนข้างมาก
อีกความท้าทายที่พวกเราเจอก็คือ ช่องว่างระหว่างสิ่งที่สำนักพิมพ์ต้องการนำเสนอ กับความต้องการของลูกค้า ตรงนี้มันก็อยู่ที่เราแล้วว่าจะทำยังไงให้ลูกค้าเข้าใจว่าเราจะบอกอะไร รวมทั้งทำยังไงจะให้เขารู้สึกว่าอยากได้อยากซื้อด้วย ส่วนอีกวิกฤตหนึ่ง เกี่ยวกับเรื่องสต็อกผลงาน ตรงนี้ นานมีบุ๊คส์เราก็มีทีมบรรณาธิการที่จะคอยดูแลเรื่องการซื้อหาต้นฉบับมาสต๊อกไว้ไม่ให้ขาด
ดร.สุวัฒน์ : เท่าที่ฟังมา ก็ดูเหมือนว่าสภาวการณ์ของสำนักพิมพ์จะไม่ได้หนักหนาจนเกินไป เมื่อเทียบกับสื่อสิ่งพิมพ์ประเภทอื่น คุณสุชาดาว่าอย่างไรบ้างครับในฐานะที่ก็ผลิตสื่อสำหรับเด็กเช่นกัน
สุชาดา : ถ้ามองว่าวิกฤตมั้ย ดิฉันกลับคิดอีกอย่างว่า วิกฤตจริงๆ คือร้านหนังสือ เพราะตอนนี้พฤติกรรมหรือไลฟ์สไตล์ของคนในการซื้อหนังสือเปลี่ยนไป เราสังเกตว่าสำนักพิมพ์ออนไลน์หรือหนังสือออนไลน์ขายได้เยอะขึ้น เพราะฉะนั้น ตรงนี้ต่างหากที่เป็นวิกฤตของร้านหนังสือ แต่สำนักพิมพ์มีผลกระทบมั้ย ถ้านิตยสารหรือหนังสือพิมพ์ แน่นอนว่ามี หนังสือเล่มอาจจะมีบ้าง ถ้าคุณแทงผลไม่ถูก (หัวเราะ) ตอนนี้เราต้องเปลี่ยนวิธีคิด คือจริงๆ แล้ว ถ้ามองถึงสิ่งที่เป็นวิกฤต คิดว่าเรากำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนวิธีการ เรายังไม่คุ้นชินกับวิธีการใหม่ๆ เรากำลังจะเปลี่ยนสมรภูมิรบ
จตุพล : คือสภาพการณ์ตอนนี้ เรามองเห็นเป็นภาพเอ็กซเรย์ฟิล์มออกมาแล้ว ทีนี้เราจะสั่งยาหรือทำกายภาพบำบัดยังไง อย่างของอัมรินทร์เรา อย่างที่รู้ๆ กันครับว่าเราผลิตหนังสือเล่มค่อนข้างครอบคลุมทุกหมวดหมู่ เราก่อตั้งสำนักพิมพ์มา 23 ปี จนปัจจุบันมีการแตกแยกย่อยออกไปเป็นสำนักพิมพ์เล็กๆ อีก 15 สำนักพิมพ์ เรามีบรรณาธิการอยู่ 30 คน และแบ่งหนังสือออกมาเป็น 5 กลุ่มใหญ่ๆ เมื่อสักครู่ คุณสุชาดาพูดถึงร้านหนังสือ ผมเห็นด้วยนะ จากร้านหนังสือออนไลน์ที่เพิ่มเข้ามา แล้วผมก็พูดไปตอนต้นว่าเรายังไม่ได้รับผลกระทบมากนัก ถ้าดูตัวเลขจากงานหนังสือ แต่ถ้าเป็นตัวเลขรายได้ที่เข้ามาจากร้านหนังสือ ถือว่าลดลงนะ
ทีนี้ มามองในรายละเอียด จากหนังสือ 5 กลุ่มที่เรามีอยู่ จะมีการแบ่งออกเป็นสองกลุ่ม คือกลุ่มที่อดตลอดกาล และกลุ่มที่อมตะตลอดกาล สำนักพิมพ์เราก่อตั้งเมื่อ 23 ปีที่แล้ว และกลุ่มที่ก่อตั้งคือกลุ่มวรรณกรรมซึ่งมีผมเป็นแกนหลัก กลุ่มนี้พูดได้เลยว่าหด ยอดพิมพ์ปัจจุบันต่อครั้งจะอยู่ราวๆ หนึ่งถึงสองพันเล่ม แต่กลุ่มอื่นๆ เขาจะรักษาสถานภาพของตัวไว้ได้ 3 พัน 4 พัน หรือ 5 พันเล่ม ตรงนี้ที่ทำให้อมรินทร์อยู่ได้ ผมนี่เป็นเสมหะทุกวัน เป็นติ่งที่ให้กลุ่มอื่นๆ เขาเลี้ยงในฐานะเป็นผู้อาวุโส ดังนั้น กลุ่มวรรณกรรมถือว่าอาการค่อนข้างหนักกว่าเพื่อน แล้วถามว่ามีวิธีการรับมือยังไง
ตอนนี้ บรรณาธิการทั้ง 30 คน เรายึดนโยบายว่าต้องแม่นยำมากขึ้นในการเลือกเฟ้นต้นฉบับ ต้องตอบได้ว่ากลุ่มผู้อ่านอยู่ตรงไหนอย่างไร มันไม่ง่ายเลยนะที่จะเลือกพิมพ์เล่มนั้นเล่มนี้เหมือนกับช่วงสิบปีก่อน วันนี้ ต้องผ่านบอร์ดแรก บอร์ดที่สอง อย่างตัวผมเองที่อยู่ในสายวรรณกรรม ไม่ได้หมายความว่าเริ่มเรื่องแล้วจะผ่านแบบเมื่อก่อน ไม่ใช่ แต่จะถูกกลั่นกรองจากทางการตลาด บางทีผมเองก็สื่อสารกับทางการตลาดไม่ได้อีก อันที่จริง ไม่ว่าจะของเราหรือของที่ไหนก็เหมือนกัน มักจะไม่อ่านวรรณกรรม (ผู้ร่วมงานหัวเราะ) จะอ่านหนังสืออื่นที่ตอบสนองได้มากกว่า ดังนั้น ตรงนี้จะยากที่สุด ผมเสนอนักเขียนบางคนที่ได้รับรางวัลใหญ่โตมโหฬาร แต่เจอภาวะการตลาดในปัจจุบัน ทำให้ชะลอได้ง่าย ส่วนหนังสือกลุ่มอื่นเช่นแนวธรรมะ หนังสือเด็ก ก็โอเคนะครับ พวกกลุ่มนี้ถือว่ายังโตอยู่ ไม่เกิดประสบปัญหา
ดร.สุวัฒน์ : บทบาทของบรรณาธิการในการรับมือกับวิกฤตของวงการหนังสือ สำนักพิมพ์นานมีบุ๊คส์มีวิธีอย่างไรบ้างครับ
คิม จงสถิตย์วัฒนา : ต้องถือว่าเป็นโชคดีที่ก่อนจะมาร่วมงานนี้ไม่กี่วัน เราได้เชิญบรรณาธิการจากญี่ปุ่นมาอบรมพวกเราพอดี ในหัวข้อ “บทบาทบรรณาธิการควรเป็นอย่างไร” เขาก็ให้โจทย์ว่าบรรณาธิการควรสวมหมวกเป็นโปรดิวเซอร์ ถ้าเรานั่งตำแหน่งนี้ต้องชัดเจนในเป้าหมายว่าต้องการทำอะไรแน่ เพราะตอนนี้มันไม่มีเวลาที่จะมาสะเปะสะปะแล้ว เราก็เลยลองสรุปออกมา ยกตัวอย่างเป็นกรณีศึกษาสักนิดแล้วกันนะคะ
สำนักพิมพ์เราจะมีโจทย์หลักๆ สองประการ คือหนึ่ง ส่งเสริมในเรื่องการเรียนรู้และการอ่านตลอดชีวิต และสอง เราต้องการจะสร้างสังคมที่มีการตั้งคำถาม มีชีวิตที่หลากหลาย เป็นแอ็คทีฟ ซิตี้เซ็น (Active Citizen) เพราะฉะนั้น บรรณาธิการทุกกอง ไม่ว่าจะเป็นการ์ตูน สารคดี บันเทิง ก็ต้องตอบโจทย์ตรงนี้ให้ได้
ทีนี้ เมื่อเราตั้งโจทย์ว่าบรรณาธิการเป็นโปรดิวเซอร์แล้ว ควรที่จะคิดถึงเรื่องอะไรบ้าง อันดับแรก เราต้องชัดเจนว่าเราต้องการที่จะบอกอะไร ซึ่งตรงนี้เราก็เพิ่งเริ่มมาได้ประมาณหนึ่งปี และเห็นด้วยบางประการกับที่ทางบรรณาธิการของอมรินทร์เล่ามา ในแง่ของการสื่อสาร อย่างเราบอกอะไรไป บางทีฝ่ายขายจะฟังไม่รู้เรื่อง ยิ่งตอบลูกค้านี่ยิ่งแล้วใหญ่ สรุปหนังสือที่ดีมาก แต่กลับขายได้แค่ 800 เล่ม เพราะฉะนั้น ทางบรรณาธิการของนานมีบุ๊คส์ จะเป็นคนที่เขียน “ธีม แมสเสจ” (Theme Messege) ให้คนอื่นท่องให้ได้ และธีม แมสเสจ ตัวนี้จะต้องสะท้อนทุกอย่างของตัวสินค้านั้นๆ ไม่ว่าจะเป็นการเลือกนักแปล การเลือกบรรณาธิการนอก (บรรณาธิการที่ไม่ได้สังกัดเป็นพนักงานของบริษัทสำนักพิมพ์) การออกแบบ คนเขียนคำนิยม แพ็กเกจจิ้ง ซึ่งทั้งหมดนี้ สมัยก่อน ฝ่ายขายจะเป็นผู้เขียน แต่ตอนนี้ บรรณาธิการจะช่วยเขียนให้ บทบาทบรรณาธิการที่เป็นโปรดิวเซอร์ยุคนี้ ต้องดูแลทั้งหมดนี้เลย
ยกตัวอย่างเช่น บรรณาธิการอยากทำหนังสือที่เกี่ยวกับอิสลามเพื่อลดความเข้าใจผิด แต่เรารู้ว่าถ้าเราออกหนังสือความรู้เกี่ยวกับอิสลาม ต้องขาดทุนแน่ๆ แต่ถ้าเราอยากทำ เราต้องเตรียม เช่น เตรียมแมสเสจว่าหนังสือนี้จะสะท้อนไปสู่กิจกรรมอย่างไร บรรณาธิการต้องออกแบบมาเพื่อให้เพื่อนร่วมงานแผนกที่เกี่ยวข้องสามารถเอาไปใช้กับการเผยแพร่หนังสือ
อันดับต่อมา การเป็นโปรดิวเซอร์ (บรรณาธิการ) เราก็ต้องฟังเสียงผู้อ่าน ฟังเสียงโลก ในฐานะคนทำหนังสือ เราต้องหาความสมดุลระหว่างสิ่งที่ผู้อ่านต้องการ กับสิ่งที่ผู้อ่านยังไม่รู้ว่าผู้อ่านเขาต้องการ ตอนนี้ที่สำนักพิมพ์เราพยายามเซ็ตว่าต้องจัดโฟกัสเป็นประจำ ถ้ามีงานหรืออบรมบรรณาธิการ ก็จำเป็นที่จะต้องไปคุยกับลูกค้าด้วย เพราะเราต้องให้ความรู้กับลูกค้าด้วย คือเราก่อตั้งสำนักพิมพ์มา 24 ปี เราอยู่ได้ด้วยหนังสือเสริมความรู้ โดยเฉพาะวิทยาศาสตร์ คณิตศาสตร์ แต่ถ้าเราทำในขณะที่ตลาดไม่เข้าใจว่าหนังสือเสริมความรู้คืออะไร มันก็ไปต่อไม่ได้
เพราะฉะนั้น เราต้องค่อยๆ ใช้วิธีการ เช่น ใช้การสัมมนา จัดอบรมครู มีกำไรส่วนหนึ่ง เราก็นำมาจัดอบรมแบบนี้ เพื่อสร้างความเข้าใจให้คนรู้ว่าหนังสือเสริมความรู้มันเป็นแบบนั้นแบบนี้ เราต้องสร้างตลาดของเราเอง หรือแม้กระทั่งการที่มีหนังสือวรรณกรรมดีๆ ออกมา เช่น แฮรี่ พอตเตอร์ หรือการ์ตูนความรู้ ถ้าย้อนกลับไปสิบปีที่แล้ว ร้านหนังสือเขาไม่ให้เอาหนังสือการ์ตูนความรู้ไปวางนะคะ เพราะเขาไม่เข้าใจว่ามันคือหมวดอะไร ไม่ยินดีที่จะสร้างหมวดใหม่ให้ เราก็ต้องค่อยๆ สร้างความรู้ความเข้าใจ
ขณะเดียวกัน เราก็ต้องศึกษาการตลาดด้วย ไม่ใช่แค่ทำหนังสือแล้วเสร็จนะคะ อย่างมีงานเปิดตัวหนังสือ บรรณาธิการต้องเป็นวิทยากรเองด้วย เพราะไม่อย่างนั้น เราให้อีกคนไปพูด ต่อให้เป็นผู้เชี่ยวชาญ แต่เขาไม่สามารถพูดในสิ่งที่เราอยากจะพูดได้ ก็จะไม่ผ่าน เพราะฉะนั้น บรรณาธิการหนังสือต้องมาศึกษาตลาดเอง แต่สิ่งที่สำคัญมากๆ และพวกเราต้องเปิดใจ สำหรับเพื่อนๆ สมาชิกชมรม นั่นคือ เราต้องทำงานเป็นทีม เราต้องไม่รู้สึกว่าฝ่ายอื่นเป็นศัตรูของเรา
ตอนนี้ เราจึงสร้างโครงสร้างหนึ่งขึ้นมา เป็นทีมโปรดัคต์ แมเนเจอร์ (Product Manager) ซึ่งพวกเขาก็เคยเป็นบรรณาธิการมาก่อน คนกลุ่มนี้จะเป็นตัวเชื่อมโยงระหว่างทีมทำหนังสือกับทีมขาย ทำให้เราทำงานกันกลมกลืนมากขึ้น อันนี้คือเป้าหมาย
คนที่เป็นแมเนเจอร์ก็อยากให้หนังสือที่ทำออกมา คุณภาพเป็นเลิศ ทั้งเนื้อหา รูปลักษณ์ แพ็กเกจ และสื่อสารตรงใจ ในขณะเดียวกัน คนที่เป็นบรรณาธิการ เราก็พยายามให้ขึ้นเป็นโปรดิวเซอร์ให้ได้ ซึ่งในที่นี้ก็คือ ก่อนจะทำหนังสือ ต้องมีเป้าหมายชัดเจนว่าทำงานเพื่ออะไร ให้ใครอ่าน ฟังเสียงลูกค้า รวมถึงเรื่องคุณภาพให้ขายได้ด้วย ดูแลให้ยืนยาว ไม่ใช่ขายแค่ปีสองปีแล้วเรียกเก็บคืน ถ้าจะซื้อต้นฉบับ บรรณาธิการต้องเขียนแผนอย่างน้อยหนึ่งหน้ากระดาษเอสี่เพื่ออธิบายให้เหตุผลว่าจะขอซื้อต้นฉบับนั้นๆ เพราะอะไร ถ้าพิจารณาแล้วเห็นว่าตอบโจทย์ได้ทุกข้อ ก็ถึงจะได้ทำ
บรรณาธิการยุคใหม่ต้องเป็นแบบนี้ และอีกอย่างหนึ่ง...เราไม่สามารถอยู่ได้ด้วยวิธีเดียว เพราะฉะนั้น เรื่องการสร้างทีมจากข้างนอก (Outsoruse) ก็สำคัญมาก เรื่องต่อไปคือทำยังไงให้สินค้าธรรมดา ขายได้ ดึงดูด และมีคุณค่า สิ่งที่พวกเราเจอปัญหาอยู่ตอนนี้ก็คือหนังสือเสริมความรู้บางส่วน ลูกค้าไม่รู้ว่าจะมาแม็ทชิ่งยังไง ค่อนข้างยึดติดกับนโยบายของภาครัฐ อันนี้หมายถึงในระดับประถมไปเลยนะคะ ทุกคนมักจะใส่ใจกับชื่อหนังสือ มากกว่าจะใส่ใจว่าชื่อนั้นแปลว่าอะไร เพราะฉะนั้น พวกเราก็มานั่งตกลงว่ามันคืออะไรกันแน่ ต้องบอกลูกค้าให้เข้าใจ เราจะสื่อสารยังไงให้คนที่ไม่รู้เรื่องนี้มาก่อนอ่านแล้วรู้เรื่อง
สุดท้ายก็คือเรื่องการบริหารงบประมาณ...บรรณาธิการจำเป็นต้องตระหนักเรื่องเงิน ซึ่งก่อนหน้านี้ บรรณาธิการจะเป็นลักษณะว่า เอ๊ย พี่ไม่ชอบทำเลข อย่ามาคุยกับพี่ แต่ตอนนี้พวกเราต้องช่วยกันมองเลย จะซื้อต้นฉบับ จะมีพรินต์ เราก็ต้องช่วยประมาณการยอดขาย คุมเรื่องค่าใช้จ่าย สรุปคือ บรรณาธิการในปัจจุบันต้องสวมหมวกโปรดิวเซอร์ และทำงานกันเป็นทีม
ดร.สุวัฒน์ : ทางฝั่งของ “พาส เอ็ดดูเคชั่น” ว่าอย่างไรบ้างครับในประเด็นนี้
สุชาดา : ขอเสริมจากที่กล่าวไว้ในตอนต้นค่ะว่าเรากำลังเปิดสมรภูมิรบ เราต้องเก่งวิธีคิดแบบออฟไลน์ไปสู่ออนไลน์ ไลฟ์สไตล์คนในตอนนี้ เขาซื้อของบนหน้าจอ ดังนั้น ลองมาขายออนไลน์ดู อยากให้ไปลองศึกษาเรื่องดิจิตอล มาร์เก็ตติ้ง (Digital Marketing) ดูนะคะว่าตัวเลขมันขึ้นเอาๆ ตรงนี้จะช่วยได้ในแง่การขาย แต่ในแง่ของบรรณาธิการ มีความเห็นคล้ายๆ คุณคิมค่ะ คือเราจะบอกว่าบรรณาธิการไม่ใช่แค่ผลิตหนังสืออย่างเดียวนะ ต้องเปลี่ยนวิธีคิดใหม่ เราต้องถามว่าลูกค้าต้องการอะไร อย่างเราทำหนังสือเด็ก เราก็ต้องถามว่าปัญหาของพ่อแม่คืออะไร พ่อแม่ต้องการสอนลูกแบบไหน ต้องการให้ลูกเป็นอย่างไร เราก็ทำให้ตอบโจทย์ตรงนั้น ฉะนั้น หลักการตรงนี้ก็คือการคิดจากข้างนอกเข้ามาจากข้างใน
สมัยก่อน ฉันอยากทำอะไร ฉันก็ทำ อยากทำหนังสือแบบนี้มากเลย ก็ทำไป เป็นโลกใบเก่า โลกที่เราอยากทำอะไรก็ทำ ตามความสนุกสนานของบรรณาธิการ แต่ตอนนี้ไม่ใช่แล้ว บรรณาธิการต้องคิดเชิงการตลาดเป็น ต้องรู้ว่าในตลาดเขาทำอะไร อย่างหนังสือเด็ก จริงๆ มี 2 วิธี หนึ่ง อยากรู้ว่า ลูกค้าต้องการอะไร พ่อแม่ต้องการอะไร ตอบโจทย์เขาหรือ แต่อีกด้านหนึ่ง เราเห็นหนังสือ ก.ไก่ เต็มไปหมดเลย เราจะทำดีมั้ย หรือมีนิทานอีสปเต็มไปหมดเลย เราจะทำดีมั้ย ถ้าเราจะทำ เราจะแตกต่างกว่าเขาได้ยังไง เราต้องหาจุดขายตรงนี้ให้ได้ แล้วถึงจะทำ แต่อย่าทำตามๆ กัน แบบสมัยก่อน นิทานอีสปข่ายได้ ก็ทำตามเขาไป ระบายสีขายดี เราก็ทำตาม อันนี้คือเราจะพากันลงเหว เพราะฉะนั้น อย่าทำแบบนี้โดยเด็ดขาด
เชื่อว่าทุกสำนักพิมพ์มีจุดขายของตัวเองนะคะ ถ้ารู้แน่ว่าจุดขายอยู่ตรงไหน ก็จะตอบโจทย์ตรงนั้น ไม่ว่าตลาดออนไลน์หรือออฟไลน์ มันจะเป็นนิช มาร์เก็ต (Niche Market) เป็นตลาดเฉพาะอย่างไป มันจะไม่แมสแล้ว เราต้องหาให้เจอว่าเขาต้องการส่วนไหน เราก็จะตอบโจทย์ตรงนั้นได้
บทบาทอีกส่วนของบรรณาธิการที่คล้ายๆ กันกับนานมีบุ๊คส์ คือบรรณาธิการต้องเป็นนักขายด้วย ต้องทำโน้ตให้เซลส์ไปพูด เพราะบางทีเซลส์ก็จับไม่ได้ว่าหนังสือมันจะสื่ออะไรเป็นหลัก มันยากมากเลย อธิบายไม่ได้ บรรณาธิการต้องเขียนบทสรุป เขียนโน้ตให้กับเซลส์ เหมือนกับเขียนคำพูดของเราไปพูด ตอนหลัง ต้องทำเฟซบุ๊ก บรรณาธิการต้องเข้าไปมีส่วนร่วมทุกอย่าง ไม่ใช่สมัยก่อนแล้ว ที่แค่ทำต้นฉบับแล้วจบ ทุกวันนี้ บรรณาธิการไปงานขายที่สัปดาห์หนังสือด้วย อยากให้เขาไปแจม เพราะอะไร เพราะว่าอยากให้เจอลูกค้าตัวจริง ก็จะเห็นผลตอบรับจากลูกค้าต่อผลงานว่าเขาชอบหรือไม่ชอบอย่างไร อันนี้ก็จะเห็นเลย เพราะฉะนั้น ตรงนี้ เขาก็จะเห็นด้านกลับ และทำให้เขารู้ว่าอะไรที่เขาคิดว่าใช่ ลูกค้าอาจจะไม่ใช่ ด้านนี้ก็จะเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้แก้ตรงนี้ได้ ในขณะที่เราเป็นสำนักพิมพ์เล็ก ส่วนหนึ่ง ข้อดีของมันคือเราเคลื่อนตัวได้เร็ว เราหมุนตัวได้เร็ว ปรับตัวได้เร็ว
ดร.สุวัฒน์ : ถามเพิ่มเติม คุณสุชาดาในฐานะผู้มีบทบาทต่อการก่อตั้งชมรมบรรณาธิการที่จัดงานกันวันนี้ คิดว่าชมรมบรรณาธิการจะเพิ่มเติมมาตรฐานของคนทำงานเป็นบรรณาธิการได้ส่วนไหนอย่างไรบ้าง
สุชาดา : ภารกิจต่อไปของเรา...ทางสถาบันมนุษย์วิชาชีพ เขามอบหมายให้เราทำศูนย์รับรองซึ่งเป็นศูนย์ที่เปิดให้คนในอาชีพต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง มาทำการทดสอบ เพื่อวัดระดับความสามารถของตนเองในเรื่องต่างๆ อยากให้มองตรงนี้ว่าเป็นโอกาส เราสามารถที่จะเคาะสนิมคนของเราในทุกสาขาอาชีพ แล้วเราจะได้คุณภาพใหม่ๆ ก็จะได้รู้ด้วยว่าความสามารถและศักยภาพเราอยู่ในระดับไหน เราสามารถที่จะไปศึกษาเพิ่มเติมหรืออบรมทบทวนความรู้ได้หรือเปล่า สรุป สิ่งที่เราจะได้รับโดยรวม คือเราจะได้มาตรฐานของคนทำงานซึ่งจะดีขึ้น และได้วัดความสามารถของตนเอง เราอยู่ในระดับไหน เราสามารถไปฝึกเพิ่มเติมได้หรือเปล่า
การทำมาตรฐานวิชาชีพนี้ ก็จะมีระดับบอกให้นะคะ และสิ่งที่สำคัญที่สุดคือ มันมีทั้ง 2 ขา ด้านหนึ่ง สำนักพิมพ์จะได้มีความรู้ความสามารถ เวลาที่ไปสอบจะมีใบรับรองซึ่งจะบอกว่าคุณอยู่ในระดับไหนของวิชาชีพ ถ้าอยู่ในระดับที่เราต้องการ อยู่ในระดับบรรณาธิการบริหาร สำนักพิมพ์ก็สามารถรับได้เลย แตกต่างจากสมัยก่อนที่เราต้องเสี่ยงดวง เหมือนซื้อล็อตเตอรี่ เราจะต้องรอฝึกงาน ทดลองงาน 3 เดือน เราอาจจะได้หรือไม่ได้ก็ได้ เสียเวลาไป 3 เดือน 6 เดือน แต่ตอนนี้เมื่อมีการไปวัดการสอบมาตรฐานวิชาชีพ ใบสอบถือว่าเป็นการวัดเลยว่า คุณมีความรู้ความสามารถแค่ไหน ในขณะเดียวกัน สำนักพิมพ์ก็จะบอกและรู้ว่าสามารถจ้างคุณได้ไหม ในอัตราแบบไหน ในการทำงานในขนาดไหน ซึ่งมันดีกว่าการที่เราจะมานั่งเสี่ยงดวง
หลังจากฟูมฟักกันมาสักระยะ ขณะนี้ “ชมรมบรรณาธิการ” ได้ถึงช่วงเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญเป็นที่เรียบร้อย เมื่อการประชุมสามัญครั้งที่ 1 เพื่อคัดเลือกประธานฯ ได้ผ่านพ้นไป โดยมีชื่อของ “วิทยา ร่ำรวย” บรรณาธิการบริหารแห่งสำนักพิมพ์บ้านพระอาทิตย์ ได้รับคัดเลือกให้ดำรงตำแหน่งประธานกรรมการชมรมบรรณาธิการ แต่ก่อนจะไปถึงขั้นดำเนินงานอย่างเป็นกิจจะลักษณะ ภายหลังจากที่เสร็จสิ้นภารกิจคัดเลือกประธานชมรม เมื่อวัน 12 พฤษภาคม ที่ผ่านมา ณ ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ ทางผู้จัดได้เปิดวงเสวนาในหัวข้อสำคัญอันเกี่ยวพันกับภารกิจของชมรม ในชื่อ “บทบาทของบรรณาธิการในการรับมือกับวิกฤตของวงการหนังสือ”
อย่างที่เกริ่นไว้ในตอนต้นว่า วงการสื่อหรือธุรกิจหนังสือได้เดินทางมาถึงยุคสำคัญอีกยุคกับการรุกคืบของสื่อออนไลน์ที่ผู้คนสามารถสอยเอาสิ่งที่ตนต้องการอ่านได้ง่ายดาย ผ่านเครื่องมือดิจิตอลที่ตอบสนองต่อไลฟ์สไตล์ได้รวดเร็ว คำถามก็คือ แล้วสื่อประเภทที่มีอายุมาหลายสิบปีอย่างสื่อสิ่งพิมพ์หรือสำนักพิมพ์จะรับมือกับสถานการณ์ตรงหน้านี้อย่างไร เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดการบาดเจ็บหรือล้มตายอย่างที่เป็นข่าวให้เห็นเป็นระยะๆ
บัญชรนี้อาจมีทางสว่าง...ผ่านความรู้ ประสบการณ์ และมุมมองของคนทำงานรุ่นใหญ่ ซึ่งได้เข้าร่วมเสวนาทั้งสามคน ทั้ง “สุชาดา สหัสกุล” อุปนายกสมาคมผู้จัดพิมพ์และผู้จำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย และบรรณาธิการบริหารสำนักพิมพ์ PASS EDUCATION, “จตุพล บุญพรัด” รองบรรณาธิการอำนวยการสำนักพิมพ์ในเครืออมรินทร์ และ “คิม จงสถิตย์วัฒนา” กรรมการผู้จัดการบริษัท นานมีบุ๊คส์ จำกัด โดยมี “ดร. สุวัฒน์ ทองธนากุล” ที่ปรึกษาสมาคมผู้จัดพิมพ์ฯ เป็นผู้ดำเนินรายการ
ดร.สุวัฒน์ : หลายปีที่ผ่านมา ธุรกิจหนังสือถูกกระทบ อยากให้เราเริ่มต้นพูดถึงแง่มุมนี้ก่อนว่าตอนนี้มันหนักหนาแค่ไหนเพียงใด
จตุพล : เรียนท่านนายกฯ ผู้จัดพิมพ์ และทุกท่าน ทุกสำนักพิมพ์เลยครับ สำหรับแวดวงธุรกิจสิ่งพิมพ์หรือสำนักพิมพ์ในปัจจุบันนี้ ผมคิดว่าทุกคนที่นั่งอยู่นี้ก็คงพอทราบข่าวอยู่ สื่อที่ได้รับผลกระทบก่อนเพื่อนเลย คือหนังสือพิมพ์ นิตยสาร คนอ่านหนังสือพิมพ์น้อยลง ขณะที่นิตยสาร เราก็รู้ๆ กันอยู่ว่ามันไม่ได้อยู่ได้เพราะยอดขาย แต่อยู่ได้เพราะโฆษณา ฉะนั้น เมื่อวันหนึ่ง โฆษณาไปลงสื่อที่เป็นดิจิตอลมากขึ้น ไม่ลงในนิตยสารแล้ว เขาก็ไม่สามารถอยู่ได้ ต้นทุนการผลิตนิตยสารเล่มหนึ่งนั้นสูงมาก ไม่สามารถแบกรับค่าใช้จ่ายได้ เมื่อไม่นานมานี้ หัวใหญ่ๆ ก็ปิดตัวลง และวันข้างหน้า คงจะมีรายอื่นๆ ตามมา ผมเห็นว่า นี่เป็นตัวอย่างที่ชัดสำหรับวงการสื่อสิ่งพิมพ์
แต่สิ่งพิมพ์มันไม่ได้มีแค่นิตยสารหรือหนังสือพิมพ์ มันยังมีหนังสือเล่ม (พ็อกเก็ตบุ๊ก) ซึ่งก็เผชิญความเปลี่ยนแปลงเหมือนกัน เราก็ต้องอยู่ให้ได้และปรับตัวให้เป็น แต่ผมมองว่ามันยังไม่วิกฤตมากนักเพราะหนังสือเล่มโดยรวมมันมีเนื้อหา (Content) ที่จะขายตัวมันเอง ถ้าเนื้อหาเราดี บรรณาธิการเราเยี่ยม สำนักพิมพ์เราแข็งแรง ต่อให้เจอเรื่องต่างๆ ก็พออยู่ได้ ผมเห็นว่ามันยังมีอนาคต เหตุผลหนึ่งก็เพราะหนังสือสือเล่มหรือพ็อกเก็ตบุ๊กไม่ได้มีแค่หมวดเดียว มันมีหลายเซ็กชั่น ตอบสนองผู้อ่านหลายกลุ่มหลายสาขา มีให้เลือกอ่านหลากหลาย ไม่ได้มีประเภทเดียว
คิม จงสถิตย์วัฒนา : สำหรับนานมีบุ๊คส์ของเรา พิมพ์หนังสือเด็กและเยาวชนทั้งหมดประมาณ 70 เปอร์เซ็นต์ ที่เหลืออีก 30 เปอร์เซ็นต์เป็นหนังสือสำหรับผู้ใหญ่ เพราะฉะนั้น แรงกระทบอาจจะมองไม่เห็นชัดเจนนัก เพราะเราสามารถอยู่ได้ด้วยหนังสือเด็กและเยาวชน แต่สิ่งที่พวกเราจะคุยกันตลอดเวลาก็คือทำยังไงให้เขาอยากซื้อ และซื้อในจำนวนเยอะๆ อย่างไรก็ดี สิ่งที่กำลังพบเจออยู่เช่นกันในทุกวันนี้ก็คือ อัตราเติบโตของยอดขาย มันต่ำกว่าอัตราเติบโตของค่าใช้จ่าย เพราะการที่พวกเรามุ่งทำให้ลูกค้าอยากซื้อ เราต้องใส่อะไรลงไปในการตลาดค่อนข้างมาก
อีกความท้าทายที่พวกเราเจอก็คือ ช่องว่างระหว่างสิ่งที่สำนักพิมพ์ต้องการนำเสนอ กับความต้องการของลูกค้า ตรงนี้มันก็อยู่ที่เราแล้วว่าจะทำยังไงให้ลูกค้าเข้าใจว่าเราจะบอกอะไร รวมทั้งทำยังไงจะให้เขารู้สึกว่าอยากได้อยากซื้อด้วย ส่วนอีกวิกฤตหนึ่ง เกี่ยวกับเรื่องสต็อกผลงาน ตรงนี้ นานมีบุ๊คส์เราก็มีทีมบรรณาธิการที่จะคอยดูแลเรื่องการซื้อหาต้นฉบับมาสต๊อกไว้ไม่ให้ขาด
ดร.สุวัฒน์ : เท่าที่ฟังมา ก็ดูเหมือนว่าสภาวการณ์ของสำนักพิมพ์จะไม่ได้หนักหนาจนเกินไป เมื่อเทียบกับสื่อสิ่งพิมพ์ประเภทอื่น คุณสุชาดาว่าอย่างไรบ้างครับในฐานะที่ก็ผลิตสื่อสำหรับเด็กเช่นกัน
สุชาดา : ถ้ามองว่าวิกฤตมั้ย ดิฉันกลับคิดอีกอย่างว่า วิกฤตจริงๆ คือร้านหนังสือ เพราะตอนนี้พฤติกรรมหรือไลฟ์สไตล์ของคนในการซื้อหนังสือเปลี่ยนไป เราสังเกตว่าสำนักพิมพ์ออนไลน์หรือหนังสือออนไลน์ขายได้เยอะขึ้น เพราะฉะนั้น ตรงนี้ต่างหากที่เป็นวิกฤตของร้านหนังสือ แต่สำนักพิมพ์มีผลกระทบมั้ย ถ้านิตยสารหรือหนังสือพิมพ์ แน่นอนว่ามี หนังสือเล่มอาจจะมีบ้าง ถ้าคุณแทงผลไม่ถูก (หัวเราะ) ตอนนี้เราต้องเปลี่ยนวิธีคิด คือจริงๆ แล้ว ถ้ามองถึงสิ่งที่เป็นวิกฤต คิดว่าเรากำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนวิธีการ เรายังไม่คุ้นชินกับวิธีการใหม่ๆ เรากำลังจะเปลี่ยนสมรภูมิรบ
จตุพล : คือสภาพการณ์ตอนนี้ เรามองเห็นเป็นภาพเอ็กซเรย์ฟิล์มออกมาแล้ว ทีนี้เราจะสั่งยาหรือทำกายภาพบำบัดยังไง อย่างของอัมรินทร์เรา อย่างที่รู้ๆ กันครับว่าเราผลิตหนังสือเล่มค่อนข้างครอบคลุมทุกหมวดหมู่ เราก่อตั้งสำนักพิมพ์มา 23 ปี จนปัจจุบันมีการแตกแยกย่อยออกไปเป็นสำนักพิมพ์เล็กๆ อีก 15 สำนักพิมพ์ เรามีบรรณาธิการอยู่ 30 คน และแบ่งหนังสือออกมาเป็น 5 กลุ่มใหญ่ๆ เมื่อสักครู่ คุณสุชาดาพูดถึงร้านหนังสือ ผมเห็นด้วยนะ จากร้านหนังสือออนไลน์ที่เพิ่มเข้ามา แล้วผมก็พูดไปตอนต้นว่าเรายังไม่ได้รับผลกระทบมากนัก ถ้าดูตัวเลขจากงานหนังสือ แต่ถ้าเป็นตัวเลขรายได้ที่เข้ามาจากร้านหนังสือ ถือว่าลดลงนะ
ทีนี้ มามองในรายละเอียด จากหนังสือ 5 กลุ่มที่เรามีอยู่ จะมีการแบ่งออกเป็นสองกลุ่ม คือกลุ่มที่อดตลอดกาล และกลุ่มที่อมตะตลอดกาล สำนักพิมพ์เราก่อตั้งเมื่อ 23 ปีที่แล้ว และกลุ่มที่ก่อตั้งคือกลุ่มวรรณกรรมซึ่งมีผมเป็นแกนหลัก กลุ่มนี้พูดได้เลยว่าหด ยอดพิมพ์ปัจจุบันต่อครั้งจะอยู่ราวๆ หนึ่งถึงสองพันเล่ม แต่กลุ่มอื่นๆ เขาจะรักษาสถานภาพของตัวไว้ได้ 3 พัน 4 พัน หรือ 5 พันเล่ม ตรงนี้ที่ทำให้อมรินทร์อยู่ได้ ผมนี่เป็นเสมหะทุกวัน เป็นติ่งที่ให้กลุ่มอื่นๆ เขาเลี้ยงในฐานะเป็นผู้อาวุโส ดังนั้น กลุ่มวรรณกรรมถือว่าอาการค่อนข้างหนักกว่าเพื่อน แล้วถามว่ามีวิธีการรับมือยังไง
ตอนนี้ บรรณาธิการทั้ง 30 คน เรายึดนโยบายว่าต้องแม่นยำมากขึ้นในการเลือกเฟ้นต้นฉบับ ต้องตอบได้ว่ากลุ่มผู้อ่านอยู่ตรงไหนอย่างไร มันไม่ง่ายเลยนะที่จะเลือกพิมพ์เล่มนั้นเล่มนี้เหมือนกับช่วงสิบปีก่อน วันนี้ ต้องผ่านบอร์ดแรก บอร์ดที่สอง อย่างตัวผมเองที่อยู่ในสายวรรณกรรม ไม่ได้หมายความว่าเริ่มเรื่องแล้วจะผ่านแบบเมื่อก่อน ไม่ใช่ แต่จะถูกกลั่นกรองจากทางการตลาด บางทีผมเองก็สื่อสารกับทางการตลาดไม่ได้อีก อันที่จริง ไม่ว่าจะของเราหรือของที่ไหนก็เหมือนกัน มักจะไม่อ่านวรรณกรรม (ผู้ร่วมงานหัวเราะ) จะอ่านหนังสืออื่นที่ตอบสนองได้มากกว่า ดังนั้น ตรงนี้จะยากที่สุด ผมเสนอนักเขียนบางคนที่ได้รับรางวัลใหญ่โตมโหฬาร แต่เจอภาวะการตลาดในปัจจุบัน ทำให้ชะลอได้ง่าย ส่วนหนังสือกลุ่มอื่นเช่นแนวธรรมะ หนังสือเด็ก ก็โอเคนะครับ พวกกลุ่มนี้ถือว่ายังโตอยู่ ไม่เกิดประสบปัญหา
ดร.สุวัฒน์ : บทบาทของบรรณาธิการในการรับมือกับวิกฤตของวงการหนังสือ สำนักพิมพ์นานมีบุ๊คส์มีวิธีอย่างไรบ้างครับ
คิม จงสถิตย์วัฒนา : ต้องถือว่าเป็นโชคดีที่ก่อนจะมาร่วมงานนี้ไม่กี่วัน เราได้เชิญบรรณาธิการจากญี่ปุ่นมาอบรมพวกเราพอดี ในหัวข้อ “บทบาทบรรณาธิการควรเป็นอย่างไร” เขาก็ให้โจทย์ว่าบรรณาธิการควรสวมหมวกเป็นโปรดิวเซอร์ ถ้าเรานั่งตำแหน่งนี้ต้องชัดเจนในเป้าหมายว่าต้องการทำอะไรแน่ เพราะตอนนี้มันไม่มีเวลาที่จะมาสะเปะสะปะแล้ว เราก็เลยลองสรุปออกมา ยกตัวอย่างเป็นกรณีศึกษาสักนิดแล้วกันนะคะ
สำนักพิมพ์เราจะมีโจทย์หลักๆ สองประการ คือหนึ่ง ส่งเสริมในเรื่องการเรียนรู้และการอ่านตลอดชีวิต และสอง เราต้องการจะสร้างสังคมที่มีการตั้งคำถาม มีชีวิตที่หลากหลาย เป็นแอ็คทีฟ ซิตี้เซ็น (Active Citizen) เพราะฉะนั้น บรรณาธิการทุกกอง ไม่ว่าจะเป็นการ์ตูน สารคดี บันเทิง ก็ต้องตอบโจทย์ตรงนี้ให้ได้
ทีนี้ เมื่อเราตั้งโจทย์ว่าบรรณาธิการเป็นโปรดิวเซอร์แล้ว ควรที่จะคิดถึงเรื่องอะไรบ้าง อันดับแรก เราต้องชัดเจนว่าเราต้องการที่จะบอกอะไร ซึ่งตรงนี้เราก็เพิ่งเริ่มมาได้ประมาณหนึ่งปี และเห็นด้วยบางประการกับที่ทางบรรณาธิการของอมรินทร์เล่ามา ในแง่ของการสื่อสาร อย่างเราบอกอะไรไป บางทีฝ่ายขายจะฟังไม่รู้เรื่อง ยิ่งตอบลูกค้านี่ยิ่งแล้วใหญ่ สรุปหนังสือที่ดีมาก แต่กลับขายได้แค่ 800 เล่ม เพราะฉะนั้น ทางบรรณาธิการของนานมีบุ๊คส์ จะเป็นคนที่เขียน “ธีม แมสเสจ” (Theme Messege) ให้คนอื่นท่องให้ได้ และธีม แมสเสจ ตัวนี้จะต้องสะท้อนทุกอย่างของตัวสินค้านั้นๆ ไม่ว่าจะเป็นการเลือกนักแปล การเลือกบรรณาธิการนอก (บรรณาธิการที่ไม่ได้สังกัดเป็นพนักงานของบริษัทสำนักพิมพ์) การออกแบบ คนเขียนคำนิยม แพ็กเกจจิ้ง ซึ่งทั้งหมดนี้ สมัยก่อน ฝ่ายขายจะเป็นผู้เขียน แต่ตอนนี้ บรรณาธิการจะช่วยเขียนให้ บทบาทบรรณาธิการที่เป็นโปรดิวเซอร์ยุคนี้ ต้องดูแลทั้งหมดนี้เลย
ยกตัวอย่างเช่น บรรณาธิการอยากทำหนังสือที่เกี่ยวกับอิสลามเพื่อลดความเข้าใจผิด แต่เรารู้ว่าถ้าเราออกหนังสือความรู้เกี่ยวกับอิสลาม ต้องขาดทุนแน่ๆ แต่ถ้าเราอยากทำ เราต้องเตรียม เช่น เตรียมแมสเสจว่าหนังสือนี้จะสะท้อนไปสู่กิจกรรมอย่างไร บรรณาธิการต้องออกแบบมาเพื่อให้เพื่อนร่วมงานแผนกที่เกี่ยวข้องสามารถเอาไปใช้กับการเผยแพร่หนังสือ
อันดับต่อมา การเป็นโปรดิวเซอร์ (บรรณาธิการ) เราก็ต้องฟังเสียงผู้อ่าน ฟังเสียงโลก ในฐานะคนทำหนังสือ เราต้องหาความสมดุลระหว่างสิ่งที่ผู้อ่านต้องการ กับสิ่งที่ผู้อ่านยังไม่รู้ว่าผู้อ่านเขาต้องการ ตอนนี้ที่สำนักพิมพ์เราพยายามเซ็ตว่าต้องจัดโฟกัสเป็นประจำ ถ้ามีงานหรืออบรมบรรณาธิการ ก็จำเป็นที่จะต้องไปคุยกับลูกค้าด้วย เพราะเราต้องให้ความรู้กับลูกค้าด้วย คือเราก่อตั้งสำนักพิมพ์มา 24 ปี เราอยู่ได้ด้วยหนังสือเสริมความรู้ โดยเฉพาะวิทยาศาสตร์ คณิตศาสตร์ แต่ถ้าเราทำในขณะที่ตลาดไม่เข้าใจว่าหนังสือเสริมความรู้คืออะไร มันก็ไปต่อไม่ได้
เพราะฉะนั้น เราต้องค่อยๆ ใช้วิธีการ เช่น ใช้การสัมมนา จัดอบรมครู มีกำไรส่วนหนึ่ง เราก็นำมาจัดอบรมแบบนี้ เพื่อสร้างความเข้าใจให้คนรู้ว่าหนังสือเสริมความรู้มันเป็นแบบนั้นแบบนี้ เราต้องสร้างตลาดของเราเอง หรือแม้กระทั่งการที่มีหนังสือวรรณกรรมดีๆ ออกมา เช่น แฮรี่ พอตเตอร์ หรือการ์ตูนความรู้ ถ้าย้อนกลับไปสิบปีที่แล้ว ร้านหนังสือเขาไม่ให้เอาหนังสือการ์ตูนความรู้ไปวางนะคะ เพราะเขาไม่เข้าใจว่ามันคือหมวดอะไร ไม่ยินดีที่จะสร้างหมวดใหม่ให้ เราก็ต้องค่อยๆ สร้างความรู้ความเข้าใจ
ขณะเดียวกัน เราก็ต้องศึกษาการตลาดด้วย ไม่ใช่แค่ทำหนังสือแล้วเสร็จนะคะ อย่างมีงานเปิดตัวหนังสือ บรรณาธิการต้องเป็นวิทยากรเองด้วย เพราะไม่อย่างนั้น เราให้อีกคนไปพูด ต่อให้เป็นผู้เชี่ยวชาญ แต่เขาไม่สามารถพูดในสิ่งที่เราอยากจะพูดได้ ก็จะไม่ผ่าน เพราะฉะนั้น บรรณาธิการหนังสือต้องมาศึกษาตลาดเอง แต่สิ่งที่สำคัญมากๆ และพวกเราต้องเปิดใจ สำหรับเพื่อนๆ สมาชิกชมรม นั่นคือ เราต้องทำงานเป็นทีม เราต้องไม่รู้สึกว่าฝ่ายอื่นเป็นศัตรูของเรา
ตอนนี้ เราจึงสร้างโครงสร้างหนึ่งขึ้นมา เป็นทีมโปรดัคต์ แมเนเจอร์ (Product Manager) ซึ่งพวกเขาก็เคยเป็นบรรณาธิการมาก่อน คนกลุ่มนี้จะเป็นตัวเชื่อมโยงระหว่างทีมทำหนังสือกับทีมขาย ทำให้เราทำงานกันกลมกลืนมากขึ้น อันนี้คือเป้าหมาย
คนที่เป็นแมเนเจอร์ก็อยากให้หนังสือที่ทำออกมา คุณภาพเป็นเลิศ ทั้งเนื้อหา รูปลักษณ์ แพ็กเกจ และสื่อสารตรงใจ ในขณะเดียวกัน คนที่เป็นบรรณาธิการ เราก็พยายามให้ขึ้นเป็นโปรดิวเซอร์ให้ได้ ซึ่งในที่นี้ก็คือ ก่อนจะทำหนังสือ ต้องมีเป้าหมายชัดเจนว่าทำงานเพื่ออะไร ให้ใครอ่าน ฟังเสียงลูกค้า รวมถึงเรื่องคุณภาพให้ขายได้ด้วย ดูแลให้ยืนยาว ไม่ใช่ขายแค่ปีสองปีแล้วเรียกเก็บคืน ถ้าจะซื้อต้นฉบับ บรรณาธิการต้องเขียนแผนอย่างน้อยหนึ่งหน้ากระดาษเอสี่เพื่ออธิบายให้เหตุผลว่าจะขอซื้อต้นฉบับนั้นๆ เพราะอะไร ถ้าพิจารณาแล้วเห็นว่าตอบโจทย์ได้ทุกข้อ ก็ถึงจะได้ทำ
บรรณาธิการยุคใหม่ต้องเป็นแบบนี้ และอีกอย่างหนึ่ง...เราไม่สามารถอยู่ได้ด้วยวิธีเดียว เพราะฉะนั้น เรื่องการสร้างทีมจากข้างนอก (Outsoruse) ก็สำคัญมาก เรื่องต่อไปคือทำยังไงให้สินค้าธรรมดา ขายได้ ดึงดูด และมีคุณค่า สิ่งที่พวกเราเจอปัญหาอยู่ตอนนี้ก็คือหนังสือเสริมความรู้บางส่วน ลูกค้าไม่รู้ว่าจะมาแม็ทชิ่งยังไง ค่อนข้างยึดติดกับนโยบายของภาครัฐ อันนี้หมายถึงในระดับประถมไปเลยนะคะ ทุกคนมักจะใส่ใจกับชื่อหนังสือ มากกว่าจะใส่ใจว่าชื่อนั้นแปลว่าอะไร เพราะฉะนั้น พวกเราก็มานั่งตกลงว่ามันคืออะไรกันแน่ ต้องบอกลูกค้าให้เข้าใจ เราจะสื่อสารยังไงให้คนที่ไม่รู้เรื่องนี้มาก่อนอ่านแล้วรู้เรื่อง
สุดท้ายก็คือเรื่องการบริหารงบประมาณ...บรรณาธิการจำเป็นต้องตระหนักเรื่องเงิน ซึ่งก่อนหน้านี้ บรรณาธิการจะเป็นลักษณะว่า เอ๊ย พี่ไม่ชอบทำเลข อย่ามาคุยกับพี่ แต่ตอนนี้พวกเราต้องช่วยกันมองเลย จะซื้อต้นฉบับ จะมีพรินต์ เราก็ต้องช่วยประมาณการยอดขาย คุมเรื่องค่าใช้จ่าย สรุปคือ บรรณาธิการในปัจจุบันต้องสวมหมวกโปรดิวเซอร์ และทำงานกันเป็นทีม
ดร.สุวัฒน์ : ทางฝั่งของ “พาส เอ็ดดูเคชั่น” ว่าอย่างไรบ้างครับในประเด็นนี้
สุชาดา : ขอเสริมจากที่กล่าวไว้ในตอนต้นค่ะว่าเรากำลังเปิดสมรภูมิรบ เราต้องเก่งวิธีคิดแบบออฟไลน์ไปสู่ออนไลน์ ไลฟ์สไตล์คนในตอนนี้ เขาซื้อของบนหน้าจอ ดังนั้น ลองมาขายออนไลน์ดู อยากให้ไปลองศึกษาเรื่องดิจิตอล มาร์เก็ตติ้ง (Digital Marketing) ดูนะคะว่าตัวเลขมันขึ้นเอาๆ ตรงนี้จะช่วยได้ในแง่การขาย แต่ในแง่ของบรรณาธิการ มีความเห็นคล้ายๆ คุณคิมค่ะ คือเราจะบอกว่าบรรณาธิการไม่ใช่แค่ผลิตหนังสืออย่างเดียวนะ ต้องเปลี่ยนวิธีคิดใหม่ เราต้องถามว่าลูกค้าต้องการอะไร อย่างเราทำหนังสือเด็ก เราก็ต้องถามว่าปัญหาของพ่อแม่คืออะไร พ่อแม่ต้องการสอนลูกแบบไหน ต้องการให้ลูกเป็นอย่างไร เราก็ทำให้ตอบโจทย์ตรงนั้น ฉะนั้น หลักการตรงนี้ก็คือการคิดจากข้างนอกเข้ามาจากข้างใน
สมัยก่อน ฉันอยากทำอะไร ฉันก็ทำ อยากทำหนังสือแบบนี้มากเลย ก็ทำไป เป็นโลกใบเก่า โลกที่เราอยากทำอะไรก็ทำ ตามความสนุกสนานของบรรณาธิการ แต่ตอนนี้ไม่ใช่แล้ว บรรณาธิการต้องคิดเชิงการตลาดเป็น ต้องรู้ว่าในตลาดเขาทำอะไร อย่างหนังสือเด็ก จริงๆ มี 2 วิธี หนึ่ง อยากรู้ว่า ลูกค้าต้องการอะไร พ่อแม่ต้องการอะไร ตอบโจทย์เขาหรือ แต่อีกด้านหนึ่ง เราเห็นหนังสือ ก.ไก่ เต็มไปหมดเลย เราจะทำดีมั้ย หรือมีนิทานอีสปเต็มไปหมดเลย เราจะทำดีมั้ย ถ้าเราจะทำ เราจะแตกต่างกว่าเขาได้ยังไง เราต้องหาจุดขายตรงนี้ให้ได้ แล้วถึงจะทำ แต่อย่าทำตามๆ กัน แบบสมัยก่อน นิทานอีสปข่ายได้ ก็ทำตามเขาไป ระบายสีขายดี เราก็ทำตาม อันนี้คือเราจะพากันลงเหว เพราะฉะนั้น อย่าทำแบบนี้โดยเด็ดขาด
เชื่อว่าทุกสำนักพิมพ์มีจุดขายของตัวเองนะคะ ถ้ารู้แน่ว่าจุดขายอยู่ตรงไหน ก็จะตอบโจทย์ตรงนั้น ไม่ว่าตลาดออนไลน์หรือออฟไลน์ มันจะเป็นนิช มาร์เก็ต (Niche Market) เป็นตลาดเฉพาะอย่างไป มันจะไม่แมสแล้ว เราต้องหาให้เจอว่าเขาต้องการส่วนไหน เราก็จะตอบโจทย์ตรงนั้นได้
บทบาทอีกส่วนของบรรณาธิการที่คล้ายๆ กันกับนานมีบุ๊คส์ คือบรรณาธิการต้องเป็นนักขายด้วย ต้องทำโน้ตให้เซลส์ไปพูด เพราะบางทีเซลส์ก็จับไม่ได้ว่าหนังสือมันจะสื่ออะไรเป็นหลัก มันยากมากเลย อธิบายไม่ได้ บรรณาธิการต้องเขียนบทสรุป เขียนโน้ตให้กับเซลส์ เหมือนกับเขียนคำพูดของเราไปพูด ตอนหลัง ต้องทำเฟซบุ๊ก บรรณาธิการต้องเข้าไปมีส่วนร่วมทุกอย่าง ไม่ใช่สมัยก่อนแล้ว ที่แค่ทำต้นฉบับแล้วจบ ทุกวันนี้ บรรณาธิการไปงานขายที่สัปดาห์หนังสือด้วย อยากให้เขาไปแจม เพราะอะไร เพราะว่าอยากให้เจอลูกค้าตัวจริง ก็จะเห็นผลตอบรับจากลูกค้าต่อผลงานว่าเขาชอบหรือไม่ชอบอย่างไร อันนี้ก็จะเห็นเลย เพราะฉะนั้น ตรงนี้ เขาก็จะเห็นด้านกลับ และทำให้เขารู้ว่าอะไรที่เขาคิดว่าใช่ ลูกค้าอาจจะไม่ใช่ ด้านนี้ก็จะเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้แก้ตรงนี้ได้ ในขณะที่เราเป็นสำนักพิมพ์เล็ก ส่วนหนึ่ง ข้อดีของมันคือเราเคลื่อนตัวได้เร็ว เราหมุนตัวได้เร็ว ปรับตัวได้เร็ว
ดร.สุวัฒน์ : ถามเพิ่มเติม คุณสุชาดาในฐานะผู้มีบทบาทต่อการก่อตั้งชมรมบรรณาธิการที่จัดงานกันวันนี้ คิดว่าชมรมบรรณาธิการจะเพิ่มเติมมาตรฐานของคนทำงานเป็นบรรณาธิการได้ส่วนไหนอย่างไรบ้าง
สุชาดา : ภารกิจต่อไปของเรา...ทางสถาบันมนุษย์วิชาชีพ เขามอบหมายให้เราทำศูนย์รับรองซึ่งเป็นศูนย์ที่เปิดให้คนในอาชีพต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง มาทำการทดสอบ เพื่อวัดระดับความสามารถของตนเองในเรื่องต่างๆ อยากให้มองตรงนี้ว่าเป็นโอกาส เราสามารถที่จะเคาะสนิมคนของเราในทุกสาขาอาชีพ แล้วเราจะได้คุณภาพใหม่ๆ ก็จะได้รู้ด้วยว่าความสามารถและศักยภาพเราอยู่ในระดับไหน เราสามารถที่จะไปศึกษาเพิ่มเติมหรืออบรมทบทวนความรู้ได้หรือเปล่า สรุป สิ่งที่เราจะได้รับโดยรวม คือเราจะได้มาตรฐานของคนทำงานซึ่งจะดีขึ้น และได้วัดความสามารถของตนเอง เราอยู่ในระดับไหน เราสามารถไปฝึกเพิ่มเติมได้หรือเปล่า
การทำมาตรฐานวิชาชีพนี้ ก็จะมีระดับบอกให้นะคะ และสิ่งที่สำคัญที่สุดคือ มันมีทั้ง 2 ขา ด้านหนึ่ง สำนักพิมพ์จะได้มีความรู้ความสามารถ เวลาที่ไปสอบจะมีใบรับรองซึ่งจะบอกว่าคุณอยู่ในระดับไหนของวิชาชีพ ถ้าอยู่ในระดับที่เราต้องการ อยู่ในระดับบรรณาธิการบริหาร สำนักพิมพ์ก็สามารถรับได้เลย แตกต่างจากสมัยก่อนที่เราต้องเสี่ยงดวง เหมือนซื้อล็อตเตอรี่ เราจะต้องรอฝึกงาน ทดลองงาน 3 เดือน เราอาจจะได้หรือไม่ได้ก็ได้ เสียเวลาไป 3 เดือน 6 เดือน แต่ตอนนี้เมื่อมีการไปวัดการสอบมาตรฐานวิชาชีพ ใบสอบถือว่าเป็นการวัดเลยว่า คุณมีความรู้ความสามารถแค่ไหน ในขณะเดียวกัน สำนักพิมพ์ก็จะบอกและรู้ว่าสามารถจ้างคุณได้ไหม ในอัตราแบบไหน ในการทำงานในขนาดไหน ซึ่งมันดีกว่าการที่เราจะมานั่งเสี่ยงดวง
