เป็นที่ทราบโดยทั่วกันว่านัดชิงชนะเลิศของการแข่งขันอเมริกันฟุตบอล NFL ที่เรียกกันว่า Super Bowl ยังเป็นอะไรที่ได้รับความสนใจจากคนทั่วโลกมากกว่า 100 ล้านคนที่นั่งหลังขดหลังแข็งดูเกมที่มีการแข่งขันนานร่วมๆ 4 ชั่วโมงผ่านทางหน้าจอโทรทัศน์ ดังนั้น ในเมื่อ Traffic ยังมีมากอยู่ขนาดนี้ มูลค่าของ Airtime ที่ถูกใช้ในการถ่ายทอดสด โดยเฉพาะช่วงพักในแต่ละควอเตอร์ รวมถึงพักครึ่งเวลาจึงเป็นที่สนใจของบรรดาแบรนด์สินค้าต่างๆ ซึ่งหนึ่งในนั้นคือ รถยนต์ที่ยอมทุ่มเงินมหาศาลเพื่อช่วงชิงพื้นที่ราวๆ 30 วินาทีที่เกิดขึ้นในระหว่างการแข่งขันแมทช์นี้
แน่นอนว่าการแข่งขัน Super Bowl ครั้งที่ 56 ปิดฉากไปแล้วเมื่อวันวาเลนไทน์ที่ผ่านมา (ตามเวลาบ้านเรา) ด้วยชัยชนะของ Los Angeles Rams แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ ในช่วงการแข่งขันครั้งนี้ มีบริษัทรถยนต์ที่เข้ามามีส่วนและหลายแบรนด์ทำสถิติในเรื่องของการยอมจ่ายเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของงานปีนี้ โดยมีรายงานเผยว่าทั้ง GM หรือ General Motors, BMW, Kia และ Polestar ยอมจ่ายเงินถึง 6.5 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในการแลกกับสปอตโฆษณาทางทีวีผ่านการถ่ายทอดสดครั้งนี้ที่มีเวลาเพียงแค่ 30 วินาทีเพื่อเปิดตัวรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นใหม่ของพวกเขา
ช่วงชิงโอกาสเพื่อสร้างการรับรู้
เป็นที่ทราบกันดีว่าตลาดรถยนต์อเมริกันกำลังเข้าสู่ยุคของการเปลี่ยนผ่าน และได้รับการจับตามองว่าจะเป็นตลาดรถยนต์ไฟฟ้าที่มีอัตราการขยายตัวและเติบโตอย่างต่อเนื่องเพื่อเบียดขึ้นมาสูสีกับเบอร์ 1 อย่างประเทศจีน จึงไม่น่าแปลกใจเลยทีแบรนด์รถยนต์ถึงยังยอมทุ่มเงินหลายล้านเหรียญสหรัฐฯ เพื่อเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของมหกรรมกีฬาที่ครองความนิยมของคนที่นี่ เช่นเดียวกับการได้รับอานิสงส์ในการส่งต่อโฆษณาเหล่านี้ไปยังประเทศต่างๆ ทั่วโลก ซึ่งอาจจะเป็นหรือไม่ได้เป็นกลุ่มเป้าหมายในการขายสินค้าของพวกเขา
‘ไม่ใช่เรื่องแปลกอะไร เพราะเรากำลังอยู่ในช่วงเวลาของการเปลี่ยนผ่านครั้งใหญ่ในอุตสาหกรรมรถยนต์นับตั้งแต่รถยนต์คันแรกถูกผลิตขึ้นมา ดังนั้น ตอนนี้ใครที่มีช่องทางไหนในการส่งต่อข้อความและสินค้าของพวกเขาเพื่อเข้าสู่กลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุดและมีประสิทธิภาพ บริษัทรถยนต์เหล่านี้พร้อมที่จะลุยทันที’ Nick Nigro หัวหน้าฝ่ายวิจัยของ Atlas Public Policy กล่าว ‘การเข้าสู่ยุคของรถยนต์ไฟฟ้า หมายถึงการเปลี่ยนแปลงในทุกจุดไม่เฉพาะแค่ตัวรถยนต์เท่านั้น แต่หมายถึงทุกอย่างที่เกี่ยวข้องตั้งแต่การผลิต ระบบสาธารณูปโภคที่จะต้องรองรับกับการใช้งาน และนั่นหมายถึงเม็ดเงินจำนวนหลายล้านล้านเหรียญสหรัฐฯ ที่รอใช้อยู่’
สิ่งเหล่านี้สะท้อนออกมาผ่านทางสาสน์ที่แบรนด์รถยนต์ต้องการจะสื่อออกไปในวงกว้าง และแน่นอนว่าการใช้ ภาพยนตร์โฆษณา ยังเป็นอะไรที่สามารถสร้างการจดจำได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าคุณปล่อยมันออกมาในจังหวะที่ถูกช่วงถูกเวลา และมีตัวละครหรือเรื่องราวที่น่าสนใจอยู่ในนั้น
BMW-GM ชิงพื้นที่แบบทุ่มสุดตัว
สถานที่การจัด Super Bowl คือเมืองลอสแองเจลีส มลรัฐแคลิฟอร์เนีย ที่ขึ้นชื่อในเรื่องความเข้มงวดในด้านกฎหมายควบคุมมลพิษทางอากาศ เมืองที่คนดังรวมตัวกันอยู่เยอะ และที่สำคัญคือ เป็นตลาดรถยนต์ที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา ดังนั้น จึงไม่น่าแปลกใจที่ทำไม BMW กล้าทุ่มสุดตัวเพื่อสร้างภาพยนตร์โฆษณาในการสื่อถึงซับแบรนด์ของพวกเขาอย่าง i และรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นใหม่ที่จะลุยตลาดสหรัฐอเมริกาอย่าง iX แบบสุด
ภาพยนตร์ชุดนี้มีความยาว 60 วินาที นั่นหมายความว่า BMW จะต้องจ่ายเงินถึง 13 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ตามเรทค่าโฆษณาข้างต้น แต่นั่นยังไม่เท่ากับการจ่ายค่าตัวของ 2 ดาราดังอย่างอดีตท่านผู้ว่าการรัฐฯ Arnold Schwarzenegger และ Salma Hayek ในการรับบท Zeus และ Hera ของภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ในการนำเสนอเทพกรีกซึ่งเป็นเจ้าแห่งสายฟ้าในการใช้ชีวิตในแบบ California Style และที่สำคัญคือ ทุกอย่างขับเคลื่อนด้วยไฟฟ้า
ว่า BMW เทพแล้ว แต่เจ้าถิ่นอย่าง General Motors หรือ GM เทพกว่าในแง่ของการเป็น Top Spender เพราะเอาเฉพาะแค่ค่า Airtime ของโฆษณานั้น ว่ากันว่าจ่ายไปทั้งหมด 32 ล้านเหรียญสหรัฐฯ กับโฆษณา 2 ชุด ซึ่งอันแรกเป็นการโปรโมทกระบะไฟฟ้าที่จะขายในปี 2024 อย่าง Chevrolet Silverado EV และอีกชุดเป็นการประชาสัมพันธ์แพล็ตฟอร์ม Ultium Electric Platform ของพวกเขาผ่านตัวละครสุดทะเล้นอย่าง Austin Powers โดยแพล็ตฟอร์มนี้จะถูกใช้ในรถยนต์ทั้ง Silverado EV, Hummer EV, Cadillac Lyriq และ Cadillac concept รวมทั้งสิ้น 2 ตัวนี้ต้องมีเกือบๆ 3 นาที
จะได้ผลตรงตาม KPI ที่วางเอาไว้หรือไม่ คงไม่สามารถบอกได้ในเร็วๆ วันนี้อย่างแน่นอน เพราะในบรรดารถยนต์ไฟฟ้าของ GM ทั้งหมดที่ใช้แพล็ตฟอร์มนี้มีแค่ Hummer EV เท่านั้นที่ทำตลาดอยู่ตอนนี้
ฝั่งเอเชียคึกคักไม่แพ้กัน
Kia, Nissan และ Toyota คือ รายชื่อของบริษัทรถยนต์ฝั่งเอเชียที่เป็น Top Spender ในปีนี้ และดูเหมือนว่ามีแค่ Kia เท่านั้นที่โฟกัสไปยังรถยนต์ไฟฟ้าแบบเต็มๆ ซึ่งจะว่าไปแล้วก็ไม่น่าแปลกใจเท่าไร เพราะตอนนี้ Kia เตรียมปูพรมด้วยการเปิดตัวรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นใหม่ของตัวเองซึ่งก็คือ EV6 ขณะที่ Toyota ณ ตอนนี้แผนการรุกตลาดรถยนต์ไฟฟ้าอย่างเต็มตัวจะเริ่มประมาณปีหน้า ก็เลยมุ่งโฟกัสไปที่ผลผลิตใหม่ที่หวังผลอย่าง Tundra แทน
ขณะที่ Nissan ต้องบอกว่าเป็นการยำรวมมิตรที่ลงทุนไม่แพ้ BMW ในแง่โปรดักชั่นอย่างแน่นอน เพราะในภาพยนตร์โฆษณาของพวกเขาเป็นการดึงดาราฮอลีวู้ดมารวมตัวกันเพียบ แม้ว่าจะไม่ใช่ระดับบิ๊กเนมนอกจาก Brie Larsson ที่เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ โดยภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้เน้นไปที่ Nissan Z-Car ตัวใหม่ที่เพิ่งเริ่มทำตลาด แต่ก็แอบเนียนแทรกรถยนต์ไฟฟ้าที่ในอนาคตกำลังจะเข้ามาขายในสหรัฐอเมริกาอย่าง Ariya เข้าไปด้วย เฉพาะค่า Airtime ของโฆษณาชุดนี้ Nissan โดนไปราวๆ 13 ล้านเหรียญสหรัฐฯ อย่างแน่นอน
ได้ผลหรือไม่ยังต้องดูกันต่อไป
เมื่อนับรวมกับค่ายอื่นๆ ที่ใช้พื้นที่ของ Super Bowl ครั้งที่ 56 ในการประชาสัมพันธ์ พบว่าบริษัทรถยนต์มีการจ่ายค่าโฆษณาไปไม่ต่ำกว่า 110 ล้านเหรียญสหรัฐฯ นี่แค่เฉพาะค่า Airtime เท่านั้น ยังไม่รวมค่าโปรดักชั่นและค่าดาราที่เข้ามารับบทต่างๆ
มีการเปิดเผยว่าแม้จะมีการลงทุนที่ไม่มาก แต่โฆษณาของ Kia สามารถสร้างการจดจำและได้รับการตอบรับจากชาวเน็ตมากที่สุด เพราะผลการสำรวจผ่านทาง Social Media อย่าง Twitter พบว่า โฆษณาชุดนี้ได้รับการตอบรับในเชิงบวกสูงถึง 83.5% ขณะที่ BMW ได้รับผลตอบรับอยู่ในระดับ 82.3% และ Toyota อยู่ที่ 81.2% ส่วน Nissan อยู่ที่ 67.9%
แต่สิ่งหนึ่งที่แสดงให้เห็นว่าบางครั้งการเลือกใช้สื่ออย่าง Social Media ในการเข้าถึงคนทั่วโลกอาจจะได้ผลกว่าแพล็ตฟอร์มเดิมๆ ในแง่ Awareness หรือการรับรู้คือ โฆษณาของ BMW มีอัตราการเข้าถึง (Reach) รวมในหลายแพล็ตฟอร์มของ Social Media มากกว่า 141 ล้านครั้ง ขณะที่ของ GM มาเป็นอันดับ 2 อยู่ที่ 136 ล้านครั้ง
แน่นอนว่า ถ้าเอาตัวเลขของการ Conversion มาเป็นตัวเลขยอดขายแล้ว อาจจะไม่สามารถบอกได้อย่างเต็มที่ เพราะหลายรุ่นที่ปรากฏตัวในภาพยนตร์โฆษณาเหล่านี้ยังไม่ได้มีจำหน่าย แต่เป็นแค่งานประชาสัมพันธ์ ขณะที่บางรุ่นมีขายในตลาดสหรัฐอเมริกาแล้ว จึงต้องรอดูกันต่อไป
อย่างไรก็ตาม ที่เจ็บปวดที่สุดคือ การถูกเปรียบเปรยกับแบรนด์รถยนต์ไฟฟ้าที่มียอดขายสูง และแทบจะเป็นเบอร์ 1 ของตลาดกลุ่มนี้อย่าง Tesla ซึ่งแทบจะไม่มีการใช้งบในการประชาสัมพันธ์สินค้าของตัวเองผ่านทางสื่อเหล่านี้เลย ของจะดีไม่ดีบางครั้ง โฆษณาไปก็แทบจะไม่ได้ช่วยอะไรได้เท่ากับการบอกกันแบบปากต่อปาก
