เป็นเวลากว่าครึ่งศตวรรษที่ BMW รับเอาสโลแกน “Sheer Driving Pleasure” หรือ “สุนทรียภาพแห่งการขับขี่” เข้ามาอยู่ในหน้าประวัติศาสตร์ของบริษัท และการตัดสินใจในครั้งนั้นก็ไม่ทำให้ใครผิดหวัง เพราะมันได้กลายเป็นเข็มทิศชี้ทางสำหรับการพัฒนาประสบการณ์การขับขี่ของ BMW ไปในที่สุด และเพื่อให้เห็นภาพมากขึ้น วันนี้เราจึงชวนทุกคนย้อนอดีตไปด้วยกัน ยังจุดเริ่มต้นของสโลแกนนี้ ว่าเริ่มขึ้นได้อย่างไร และทำไมจึงมีผลอย่างมากต่อภาพลักษณ์ความเป็น BMW ในปัจจุบัน
BMW เริ่มใช้คำว่า “Freude am Fahren” (sheer driving pleasure) ในการทำแคมเปญโฆษณาอย่างเป็นทางการในปี ค.ศ.1972 ซึ่ง Joachim Blickhäuser หัวหน้าฝ่ายองค์กรและภาพลักษณ์ของแบรนด์ บีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป (BMW Group) ให้ความเห็นว่า "สโลแกนดังกล่าวสะท้อนความรู้สึกเชิงบวกได้อย่างสมบูรณ์ โดยเฉพาะเรื่องความสุขในการขับขี่ ที่เปรียบเสมือนหัวใจของ BMW ที่เราสามารถทำให้มันเกิดขึ้นจริงได้"
"Pleasure" แคมเปญ “ความสุข” ที่ถูกใช้ในช่วงปี 1910 – 1930
โลโก้ “B M W” คือองค์ประกอบสำคัญในการทำแคมเปญโฆษณาของ BMW มาตั้งแต่ปี ค.ศ.1917 ส่วนการนำคำว่า “Freude” ในภาษาเยอรมัน ซึ่งหมายถึงความสุข ความสนุก หรือความรื่นรมย์ มาใช้ในแคมเปญโฆษณานั้น เริ่มปรากฏให้เห็นในช่วงกลาง ๆ ของยุค 1930 โดยในปี ค.ศ.1936 มีบิลบอร์ดของ BMW ชิ้นหนึ่งมาพร้อมข้อความว่า “Kraftfahren muss Freude bereiten!” หรือแปลเป็นไทยได้ว่า การขับขี่ควรนำมาซึ่งความสุข (driving should be a pleasure!)
ขณะที่ป้ายโฆษณาสำหรับตัวแทนจำหน่ายในยุคนั้น ก็มีการใช้คำว่า “Freude” ซ้ำ เพื่อสร้างการจดจำให้มากขึ้น เช่น “Freude und Nutzen” ที่แปลว่า มีความสุขและสะดวกสบาย (pleasure and convenience) โดยวลีนี้ถูกใช้ในแคมเปญที่บริษัทชวนคนมาทดลองขับโดยที่ไม่ต้องมีสัญญาผูกมัดใด ๆ
ไม่เพียงเท่านั้น คำว่า "Freude" ยังถูกใช้ในแคมเปญโฆษณา BMW 326 รุ่นเครื่องยนต์หกสูบ ด้วยคำว่า “doppelte Freude am Fahren” (เพิ่มความสุขในการขับขี่เป็นสองเท่า)
สงครามโลกครั้งที่ 2 กับการเปลี่ยนแปลงตัวตน
หลังสงครามโลกครั้งที่สองจบลง BMW ได้เปลี่ยนวิธีการนำเสนอภาพลักษณ์ของแบรนด์ใหม่ โดยการใช้ข้อความทางการตลาดซึ่งหันไปเน้นเรื่องสมรรถนะของรถยนต์มากขึ้น ตัวอย่างเช่น โฆษณาของรถยนต์ซีดานรุ่น 501, 502 และรุ่นคูเป้ 503 ที่ BMW ใช้ประโยคว่า “Auto fahren viele. BMW fahren Anspruchsvolle.” (คนจำนวนไม่น้อยที่ขับรถ แต่คนที่มีประสบการณ์เลือกที่จะขับ BMW) หรือในโฆษณารถยนต์รุ่น V8 ก็ใช้คำว่า “Wagen von Welt” (รถยนต์ระดับโลก)
สโลแกนของ BMW เริ่มกลับมาโฟกัสที่ “ความสุขในการขับขี่” อีกครั้งในช่วงปี ค.ศ.1955 กับรถยนต์รุ่น Isetta ที่มีการใช้คำว่า "ความสุข" ในแคมเปญโฆษณา
"Freude haben – Kosten sparen – BMW Isetta fahren" หรือที่แปลว่า มีความสุขในการขับขี่ คุ้มค่าเงิน ขับ BMW Isetta
อย่างไรก็ตาม ในช่วงเวลาดังกล่าวยังไม่ถือว่า “ความสุขในการขับขี่” เป็นนิยามของแบรนด์ เพราะยังมีการใช้สโลแกนอื่น ๆ ในการประชาสัมพันธ์ด้วย เช่น “Mehr denn je … BMW” (เหนือกว่าทุกสิ่ง...BMW) หรือ “BMW ... eine Klasse für sich” (BMW...ความเหนือระดับ) ซึ่งการใช้คำเหล่านี้ทำให้เอกลักษณ์ของแบรนด์หายไป
การกลับมาอย่างเป็นทางการของ "ความสุข"
การเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงมาเริ่มในยุค 1960 เมื่อ BMW เปิดตัวรถยนต์รุ่น “Neue Klasse” (New Class) ซึ่งมาพร้อมกลยุทธ์ทางการตลาดที่แตกต่างไปจากเดิม เห็นได้จากแคมเปญการตลาดของรถยนต์ BMW 1800 ในปี ค.ศ.1964 ที่มีการนำวลี “... aus Freude am Fahren.” (... for sheer driving pleasure) กลับมาใช้อย่างเป็นทางการ และประโยคดังกล่าว ก็เริ่มไปปรากฏในโฆษณาชิ้นอื่น ๆ มากขึ้นเรื่อย ๆ จนสุดท้าย มันก็ขึ้นไปอยู่คู่กับโลโก้บริษัท
ปี ค.ศ.1965 BMW ประกาศอย่างเป็นทางการว่า “Aus Freude am Fahren” (for sheer driving pleasure) คือสโลแกนอย่างเป็นทางการของบริษัท และถือเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์
จุดเริ่มต้นของการสร้าง Corporate Identity
ในช่วงทศวรรษที่ 1970 การทำแคมเปญการตลาดของ BMW ได้ยกระดับขึ้นไปอีกขั้น โดยในปี ค.ศ.1972 มีการตัดคำว่า "Aus" ออกไป เหลือเพียง Freude am Fahren ซึ่งคำ ๆ นี้ถูกใช้ต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน และในปีเดียวกันนั้น BMW ยังได้จัดตั้ง BMW Motorsport GmbH ขึ้น หรือที่ปัจจุบันใช้ชื่อว่า BMW M GmbH ในฐานะผู้พัฒนารถเพื่อการแข่งขันโดยเฉพาะด้วย
ในปี ค.ศ.1972 ยังมีเหตุการณ์สำคัญอื่น ๆ เกิดขึ้นกับ BMW ด้วย นั่นคือการเปิดตัวอย่างเป็นทางการของอาคารสูงของบริษัท ขณะเดียวกันกีฬาโอลิมปิกก็ถูกจัดขึ้นที่กรุงมิวนิค ประเทศเยอรมนี ในปีนั้นด้วย ซึ่งทั้งหมดเป็นปัจจัยหนุนที่ทำให้ภาพลักษณ์ของ BMW เติบโตและแข็งแกร่งขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วงเวลาดังกล่าว
อนาคตของสโลแกน
การใช้สโลแกนเพื่อเป้าหมายทางการตลาดอาจมีการเปลี่ยนแปลงได้ตามกาลเวลา ส่วนหนึ่งมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทุกวันนี้สโลแกนจึงกลายเป็นตัวเลือกหนึ่งในการสื่อสารของบริษัท ซึ่ง Blickhäuser อธิบายถึงประเด็นนี้ว่า การใช้สโลแกนยังไม่ถึงจุดจบ เพียงแต่ BMW มีนโยบายที่ค่อนข้างยืดหยุ่นในการสื่อสาร อีกทั้งบริษัทมีคอนเทนต์ที่หลากหลาย ทั้งภาพ โลโก้ ซึ่งทุกอย่างล้วนมีความสำคัญต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ทั้งสิ้น
ส่วนที่ว่าสโลแกนจะได้ร่วมทางไปกับ BMW ต่อหรือไม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่รถยนต์ไฟฟ้า หรือรถยนต์ขับเคลื่อนอัตโนมัติกำลังมานั้น ทาง Blickhäuser บอกว่า Sheer Driving Pleasure คือสิ่งที่สะท้อนตัวตนของแบรนด์มายาวนาน และสามารถบ่งบอกถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ต่อเนื่องไปถึงอนาคต เหตุเพราะความสุขที่ผู้คนได้รับการจากการขับขี่เป็นสิ่งที่ไม่มีอะไรมาทดแทนได้ แม้เทคโนโลยีการขับเคลื่อนอัตโนมัติจะเกิดขึ้นก็ตาม และความสุขนั้นเองจะเป็นสิ่งที่ยึดเราเข้าไว้ด้วยกัน
“มันยังคงเป็นสโลแกนที่เดินร่วมกับ BMW ต่อไปอย่างแน่นอน"
ที่มา: bmw.com
