กลายเป็นกระแสใหญอีกครั้งสำหรับ “เทสลา” บริษัทที่หลายคนรู้จักเป็นอย่างดีในฐานะผู้นำด้านการผลิตรถยนต์ไฟฟ้า ที่ไม่ว่าจะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่กี่ครั้งสร้างเสียงฮือฮาได้ตลอด แต่ครั้งนี้มิใช่เรื่องรถรุ่นใหม่ แต่กลับเป็นเรื่องราวของการที่บริษัทมีมูลค่าเพิ่มขึ้นจนกระทั่งแซงหน้าบริษัทฯผู้ผลิตรถยนต์รายอื่นๆ กลายเป็นบริษัทที่ผลิตรถยนต์ที่มีมูลค่าสูงที่สุดของตลาดสหรัฐอเมริกา จากราคาหุ้นที่ขยับตัวสูงสุดเป็นประวัติการณ์ แม้จะมีสถานการณ์โควิด-19 ก็ตาม
เอ็มจีอาร์ มอเตอริ่ง รวบรวมข้อมูลและเรื่องราวทั้งหมดของเทสลา มาไว้ในบทความเดียว มาดูกันว่า เทสลาก้าวขึ้นมาถึงอันดับ 1 ได้อย่างไร ทั้งๆ ที่เมื่อราว 2 ปีก่อน นักวิเคราะห์หลายสำนักต่างแสดงความเห็นว่าเทสลาจะล้มละลาย ปัจจุบันเทสลาหักปากกาเซียนนักวิเคราะห์ทุกแห่งเป็นที่เรียบร้อยแล้ว
เปิดปูมกำเนิด
เทสลา นั้นก่อตั้งในปี 2003 โดยวิศวกรชาวอเมริกันสองคน ได้แก่ Martin Eberhard และ Marc Tarpenning ซึ่งมองเห็นว่ารถยนต์ที่ใช้มอเตอร์ไฟฟ้าและแบตเตอรี่นั้นน่าจะตอบโจทย์การใช้งานของรถในอนาคตจึงเริ่มต้นสร้างรถยนต์ไฟฟ้าขึ้น โดยไม่กี่เดือนถัดมาได้มีผู้ร่วมอุดมการณ์อีก 3 คน ก่อตั้ง Tesla Motor ขึ้น และหนึ่งในนั้นมีชื่อว่า Elon Musk ซึ่งรับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร หรือ CEO จนถึงปัจจุบัน
ชื่อบริษัท เทสลา มอเตอร์ นั้นมีที่มาเพื่อสรรเสริญ “นิโคลา เทสลา” นักประดิษฐ์และวิศวกรไฟฟ้าชาวอเมริกัน ผู้ซึ่งได้ชื่อว่าเป็นผู้ออกแบบระบบไฟฟ้าและคิดค้นมอเตอร์ไฟฟ้ากระแสสลับ
ก่อเกิดเทคโนโลยี
หัวใจสำคัญของเทสลา คือ การประดิษฐ์และคิดค้นเทคโนโลยี ด้วยการเป็นบริษัทเน้นด้านการพัฒนาเทคโนโลยี พร้อมกับการจดสิทธิบัตรทางการประดิษฐ์มากมายหลายรายการทั้ง ระบบขับเคลื่อน, มอเตอร์ไฟฟ้า, แบตเตอรี่ และสิ่งที่สำคัญที่สุดคือ ซอฟต์แวร์หรือระบบปฏิบัติการ ที่ล่าสุดเทสลาพัฒนาระบบขับขี่อัตโนมัติมาจนถึงระดับที่ 4 ที่สามารถให้รถขับเคลื่อนได้เอง แม้จะยังไม่ใช่การขับแบบไร้คนขับ 100% ก็ตาม
สำหรับรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นแรกของเทสลา วางจำหน่ายในปี 2008 โดยเป็นรถสปอร์ตชื่อรุ่นว่า โรดสเตอร์ อาศัยโครงสร้างพื้นฐานทางวิศวกรรมจากรถยนต์โลตัส บรรจุแบตเตอรี่ขนาด 53 kWhวิ่งได้ระยะทางไกลสุดราว 320 กิโลเมตรต่อการชาร์จเต็มหนึ่งครั้ง โดยขายจนถึงปี 2012 จึงได้ยุติการผลิตรถรุ่นดังกล่าว และมียอดขายทั่วโลกราว 2 พันกว่าคัน
แม้โรดสเตอร์จะยุติการผลิตไปแล้วเกือบ 10 ปี แต่ปัจจุบัน เทสลายังไม่ทิ้งโดยมีการอัปเกรดระบบซอฟต์แวร์ต่างๆ รวมถึงแพคเกจเปลี่ยนแบตเตอรี่ให้ใหม่เป็นขนาด 80 kWh ทดแทนแบตเตอรี่ลูกเก่า ที่มีการเสื่อมสภาพไปตามการใช้งาน โดยให้ลูกค้าจ่ายเงินค่าเปลี่ยนราว 100,000 บาท ถือว่าเป็นจุดเด่นประการหนึ่งที่สร้างความน่าเชื่อถือให้แก่แบรนด์น้องใหม่ที่มีอายุเพียงไม่กี่ปีอย่างเทสลา
ถัดมาในปี 2012 เป็นการทำตลาดด้วยรุ่น “โมเดล เอส” (Model S) รถแบบซีดาน ซึ่งถือว่าเป็นรุ่นที่จุดประกายความสำเร็จด้วยแบตเตอรี่ขนาด 60 kWh ระยะทางวิ่งสูงสุดที่ 335 กม. และพัฒนาต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบันแบตเตอรี่ขนาด 100 kWh ระยะทางวิ่งสูงสุดราว 647 กม.
ความโดดเด่นของ เทสลา โมเดล เอส นั้นอยู่ที่การใส่ระบบขับขี่อัตโนมัติ (AutoPilot) ที่ช่วยขับได้จริงพร้อมกับมีการอัพเดตฟรีอย่างต่อเนื่องจาก เมื่อแรกเริ่ม ระบบขับขี่อัตโนมัติอยู่ในระดับ 3 อัปเกรดปัจจุบันมาถึงระดับ 4 ขับได้เองโดยไม่ต้องมีคนขับ ส่งผลให้ยอดขายสะสมตั้งแต่เริ่มจำหน่ายปี 2012- 2018 มีมากกว่า 250,000 คัน ขึ้นแท่นรถยนต์ไฟฟ้าขายดีเป็นอันดับ 2 ของโลกรองจากนิสสัน ลีฟ เพียงรุ่นเดียวเท่านั้น และยังครองแชมป์รถยนต์ไฟฟ้าขายดีที่สุดในปี 2015-2016 อีกด้วย
ในปี 2015 เป็นการเริ่มขายครั้งแรกของ “โมเดล เอ็กซ์” (Model X) รถยนต์แบบอเนกประสงค์เอสยูวี ที่มีความโดดเด่นด้วยขนาดที่ใหญ่และมีประตูบานหลังเปิด-ปิดแบบปีกนกอินทรี ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้เป็นอย่างดี ทำให้ยอดจองล่วงหน้าเมื่อครั้งเปิดตัวมากถึง 30,000 คัน นับเป็นอีกหนึ่งรุ่นที่ประสบความสำเร็จทำตลาดมาจนถึงปัจจุบัน
ความสำเร็จสูงสุดของเทสลาเกิดขึ้นในปี 2017 เมื่อเปิดตัวรุ่น “โมเดล 3” (Model 3) ด้วยขนาดกะทัดรัด ชาร์จเร็ววิ่งไกลและราคาที่ซื้อหาได้ง่าย (เริ่มต้นราว 1 ล้านบาท ดูตารางประกอบ) ทำให้รุ่นนี้สร้างประวัติศาสตร์เป็นรถยนต์ที่มียอดจองสูงที่สุดในโลกด้วยตัวเลขมากกว่า 325,000 คัน ภายในเวลาหนึ่งสัปดาห์หลังการเปิดตัว และมียอดจองทะลุ 500,000 คันภายใน 3 เดือน
ส่วนรุ่นล่าสุดที่พร้อมจำหน่ายได้แก่ โมเดลวาย (Model Y) รถแบบอเนกประสงค์ขนาดกะทัดรัดที่ใช้พื้นฐานเดียวกับโมเดล 3 ในการพัฒนา แต่จะมีขนาดใหญ่กว่าเล็กน้อย รองรับได้มากถึง 7 ที่นั่ง ระยะทางวิ่งไกลสุด 480 กม.
แน่นอนว่ายอดจองดังกล่าวสร้างปรากฏการณ์และความตื่นเต้นให้แก่แวดวงอุตสาหกรรมยานยนต์ขนานใหญ่ ทำให้ทุกค่ายรถต้องเร่งพัฒนารถยนต์ไฟฟ้าของตัวเองออกมา ขณะที่ เทสลา แม้จะยินดีกับตัวเลขยอดจอง แต่ยังมีสิ่งหนึ่งที่กลายเป็นปัญหาใหญ่นั่นคือ การผลิตและการเงิน
วิกฤตการเงิน
ตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทและผลิตรถยนต์ออกจำหน่ายเป็นต้นมา เทสลายังไม่เคยแสดงผลกำไรให้กับผู้ถือหุ้นได้เห็นเป็นประจักษ์แม้แต่ปีเดียว นับตั้งแต่ปี 2010-2019 ที่เข้าจดทะเบียนในตลาดหุ้นแนสแดค (ตลาดหุ้นของบริษัทที่ทำธุรกิจเกี่ยวกับเทคโนโลยี) บริษัท เทสลา มีผลประกอบการขาดทุนต่อเนื่องทุกปี และกระแสเงินสดติดลบ ทำให้ในช่วงปี 2016-2018 มีการตั้งข้อสังเกตจากนักวิเคราะห์หลายรายและหลายครั้งเกี่ยวกับเทสลาว่าจะล้มละลายหรืออาจจะต้องขายกิจการออกไป
เนื่องจากแม้ว่ารถจะขายได้และมียอดขายอย่างถล่มทลาย แต่ในเชิงการบริหารธุรกิจแล้วยังมีคำถามมากมายว่าเหตุใดเทสล่าจึงยังแสดงผลขาดทุนสุทธิในแต่ละปี และยังต้องหาเงินเข้ามาพยุงกิจการเพื่อให้การผลิตรถยนต์เดินหน้าต่อไปได้ ซึ่งประเด็นนี้มีคำตอบอยู่ในรายงานผลประกอบการว่า เทสลายังไม่สามารถผลิตได้ตามเป้าหมายและมีการลงทุนเพิ่มเติมอย่างต่อเนื่อง ทั้งการสร้างโรงงานและขยายกิจการ โดยเฉพาะในส่วนของการวิจัยและพัฒนา
ในด้านของนักลงทุนเองถือว่ามีความเชื่อมั่นต่อ อีลอน มัสก์ และเทสลา เป็นอย่างมากด้วยราคาหุ้นที่อยู่ในระดับ 200-300 ดอลลาร์สหรัฐต่อหุ้นมาโดยตลอดหลายปี (ซึ่งนับว่าสูงเพราะบริษัทขาดทุนตลอด) แม้จะถูกกระแสวิจารณ์แง่ลบแต่ราคาหุ้นยังยืนหยัดอย่างแข็งแกร่งได้ จนกระทั่งในปี 2020 นี้ เทสลาสร้างปรากฏการณ์ใหม่อีกครั้ง
พลิกสถานการณ์
เทสลา เริ่มส่งสัญญาณบวกในไตรมาส 3 ของปี 2019 (ดูตารางประกอบ) บริษัทแสดงผลกำไรสุทธิได้ แต่ตลาดหุ้นยังไม่ตอบรับเท่าใดนัก จนกระทั่ง ผลประกอบการในไตรมาสที่ 4 ของปี 2019 ประกาศออกมา (ช่วงต้นปี 2020) พร้อมกับตัวเลขกระแสเงินสดที่แข็งแรง ทำให้ราคาหุ้นพุ่งขึ้นทันที
ทั้งนี้ การเริ่มทำกำไรอย่างต่อเนื่องในไตรมาส 1 และ 2 ของปี 2020 ท่ามกลางการระบาดของไวรัสโควิด-19 ยิ่งส่งผลให้ความเชื่อมั่นของนักลงทุนต่อหุ้นของเทสลาเพิ่มขึ้นแบบเท่าทวีคูณจนทำให้ราคาหุ้นของเทสลาจาก 200 กว่าดอลลาร์พุ่งไปอยู่ที่ระดับ 1,200 ดอลลาร์ต่อหุ้น และเคยไปแตะจุดสูงสุดที่ 2,000 ดอลลาร์ต่อหุ้นได้ (ปัจจุบันอยู่ที่ 1490 ดอลลาร์ต่อหุ้น ข้อมูล ณ วันที่ 3 สิงหาคม)
มูลค่าหุ้นดังกล่าว ทำให้ เทสลา กลายเป็นบริษัทผู้ผลิตรถยนต์ที่มีมูลค่าตลาดสูงที่สุดในสหรัฐอเมริกาทันที ด้วยมูลค่าปัจจุบันมากกว่า 276,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 8,556,000 ล้านบาท มากกว่าโตโยต้าที่มีมูลค่าตลาดราว 181,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 5,611,000 ล้านบาท (ข้อมูล ณ วันที่ 3 สิงหาคม เช่นเดียวกัน)
กลยุทธ์สำคัญ
การทำกำไรดังกล่าวนั้นเป็นผลโดยตรงมาจากกลยุทธ์ของเทสลาที่มุ่งสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์คนหมู่มาก และทำราคาให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงได้ง่าย รวมถึงการดูแลและบริการหลังการขายแบบอัปเดตซอฟต์แวร์ฟรี ทำให้ผู้ใช้งานมีความมั่นใจเพิ่มมากขึ้น โดยยังไม่มีการประกาศว่าจะเก็บเงินค่าอัปเดตซอฟต์แวร์แต่อย่างใด
ทั้งนี้ ซอฟต์แวร์ที่อัปเดตนั้นยังเป็นเรื่องง่ายของลูกค้าที่ใช้งานโดยสามารถอัปผ่านระบบเครือข่ายของรถได้โดยผ่านการเชื่อมต่อสัญญาณมือถือ (Over The Air) หรือเชิ่อมต่อผ่านไวไฟของบ้านก็สามารถทำได้เช่นกัน
เมื่อการพัฒนามาถึงจุดที่เรียกว่าคุ้มทุน ด้วยยอดขายที่มากขึ้นจากการผลิตที่มีประสิทธิภาพและการขยายกำลังการผลิตแบบมีนัยสำคัญเริ่มผลิตได้ ทั้งการสร้างโรงงานแห่งใหม่ในจีนที่เริ่มผลิตรถยนต์รุ่นแรกอย่าง โมเดล 3 แล้ว ประกอบกับการเพิ่มกำลังการผลิตที่โรงงานแห่งแรก ทำให้ เทสลา สามารถรายงานผลประกอบการที่มีกำไรได้ ซึ่งเทสลายังไม่หยุดแต่เพียงเท่านี้ ยังมีแผนการลงทุนตั้งโรงานที่ยุโรปและในอเมริกาอีก 2 แห่ง รองรับการผลิตรถรุ่นใหม่อีกด้วย
แพลตฟอร์มแห่งอนาคต
ไซเบอร์ทรัก (Cybertruck), เซมิ (Semi) และโรดสเตอร์ 2020 (Roadster2020) คือ 3 รุ่นใหม่ล่าสุดที่ เทสลา แนะนำตัวว่าจะมีการผลิตออกจำหน่ายในอนาคต แม้จะมีเรื่องผิดแผนทำให้ต้องเลื่อนการวางจำหน่ายออกไปบ้าง แต่ไม่ทำให้ความเชื่อมั่นของลูกค้าลดลงแต่อย่างใด
โรดสเตอร์ 2020 รถสปอร์ตโฉมใหม่ (ที่ไม่เกี่ยวกับรุ่นแรก) มาพร้อมกับแบตเตอรี่ขนาด 200 kWh สามารถวิ่งได้ไกลสุดถึง 1,000 กม. และมีอัตราเร่ง 0-100 กม./ชม.ในเวลาเพียง 1.9 วินาที ขึ้นแท่นรถที่มีอัตราเร่งเร็วที่สุดในโลกรุ่นหนึ่งทันที ความเร็วสูงสุดเคลมไว้ที่ 400 กม./ชม. ราคาแนะนำ 200,000 ดอลลาร์สหรัฐ (ราว 6,200,000บาท)
เซมิ เป็นรถบรรทุกขนาดใหญ่แนะนำตัวพร้อมโรดสเตอร์ 2020 โดยมากับระยะทางวิ่งสูงสุดให้เลือกได้ 2 รุ่นคือ 480 กม.และ 800 กม. พร้อมระบบขับขี่ด้วยตัวเอง และระบบการชาร์จไฟที่รวดเร็วโดยเคลมว่า เมื่อชาร์จด้วยชุดซูเปอร์ชาร์จของเทสลาจะใช้เวลาเพียง 30 นาที วิ่งได้ประมาณ 640 กม.
ขณะที่รุ่นล่าสุดคือการแนะนำ ไซเบอร์ทรัก รถกระบะไฟฟ้า ดีไซน์แปลกตา ซึ่งทุกท่านทราบกันดีอยู่แล้วว่า สหรัฐอเมริกานั้นเป็นประเทศที่ใช้งานรถกระบะมากเป็นอันดับ 1 ของโลก ดังนั้น ไซเบอร์ทรักจึงกลายเป็นพระเอกคันใหม่ที่ อีลอน มัสก์ ภูมิใจนำเสนอและรายงานว่า 5 วันหลังการเปิดตัว มียอดจองเข้ามาแล้วถึง 250,000 คัน โดยไซเบอร์ทรักมีกำหนดวางจำหน่ายปลายปี 2021 ราคาเริ่มต้น 39,990 ดอลลาร์สหรัฐ (ราว 1,240,000 บาท)
ทั้งนี้ นอกเหนือจากการผลิตรถยนต์แล้ว เทสลายังมีการผลิตแบตเตอรี่, อุปกรณ์เกี่ยวกับการชาร์จ, การติดตั้งสถานีชาร์จ และแผงโซลาร์เซลล์ รวมถึงชุดกักเก็บพลังงานไฟฟ้า แบบครบวงจร จึงทำให้เทสลาไม่จำเป็นต้องพึ่งพาแบรนด์อื่นในการสร้างสภาพแวดล้อมเพื่อรองรับการใช้งานรถยนต์ไฟฟ้า นับเป็นอีกหนึ่งจุดเด่นที่ทำให้เทสลาดูมีมูลค่ามากกว่าคู่แข่ง
สำหรับประเทศไทย ยังไม่เห็นในแผนการทำตลาดของเทสลา ซึ่งนโยบายของเทสลานั้นจะไม่มีการตั้งตัวแทนจำหน่ายหรือให้สิทธิในการนำเข้ามาจำหน่ายแต่อย่างใด หากเทสลาจะทำตลาดในประเทศใด เทสลาจะเข้ามาดูแลด้วยตัวเอง ดังนั้น คนไทยหากสนใจเทสลาคงทำได้แค่เพียง รอหรือลุ้นให้เทสลาอนุญาตให้โรงงานที่จีนผลิตรถพวงมาลัยขวาส่งออกมาจำหน่ายที่ไทย ซึ่งน่าจะเกิดขึ้นหลังจากกำลังการผลิตให้จีนมีเหลือเกินความต้องการแล้วนั่นเอง
เอ็มจีอาร์ มอเตอริ่ง รวบรวมข้อมูลและเรื่องราวทั้งหมดของเทสลา มาไว้ในบทความเดียว มาดูกันว่า เทสลาก้าวขึ้นมาถึงอันดับ 1 ได้อย่างไร ทั้งๆ ที่เมื่อราว 2 ปีก่อน นักวิเคราะห์หลายสำนักต่างแสดงความเห็นว่าเทสลาจะล้มละลาย ปัจจุบันเทสลาหักปากกาเซียนนักวิเคราะห์ทุกแห่งเป็นที่เรียบร้อยแล้ว
เปิดปูมกำเนิด
เทสลา นั้นก่อตั้งในปี 2003 โดยวิศวกรชาวอเมริกันสองคน ได้แก่ Martin Eberhard และ Marc Tarpenning ซึ่งมองเห็นว่ารถยนต์ที่ใช้มอเตอร์ไฟฟ้าและแบตเตอรี่นั้นน่าจะตอบโจทย์การใช้งานของรถในอนาคตจึงเริ่มต้นสร้างรถยนต์ไฟฟ้าขึ้น โดยไม่กี่เดือนถัดมาได้มีผู้ร่วมอุดมการณ์อีก 3 คน ก่อตั้ง Tesla Motor ขึ้น และหนึ่งในนั้นมีชื่อว่า Elon Musk ซึ่งรับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร หรือ CEO จนถึงปัจจุบัน
ชื่อบริษัท เทสลา มอเตอร์ นั้นมีที่มาเพื่อสรรเสริญ “นิโคลา เทสลา” นักประดิษฐ์และวิศวกรไฟฟ้าชาวอเมริกัน ผู้ซึ่งได้ชื่อว่าเป็นผู้ออกแบบระบบไฟฟ้าและคิดค้นมอเตอร์ไฟฟ้ากระแสสลับ
ก่อเกิดเทคโนโลยี
หัวใจสำคัญของเทสลา คือ การประดิษฐ์และคิดค้นเทคโนโลยี ด้วยการเป็นบริษัทเน้นด้านการพัฒนาเทคโนโลยี พร้อมกับการจดสิทธิบัตรทางการประดิษฐ์มากมายหลายรายการทั้ง ระบบขับเคลื่อน, มอเตอร์ไฟฟ้า, แบตเตอรี่ และสิ่งที่สำคัญที่สุดคือ ซอฟต์แวร์หรือระบบปฏิบัติการ ที่ล่าสุดเทสลาพัฒนาระบบขับขี่อัตโนมัติมาจนถึงระดับที่ 4 ที่สามารถให้รถขับเคลื่อนได้เอง แม้จะยังไม่ใช่การขับแบบไร้คนขับ 100% ก็ตาม
สำหรับรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นแรกของเทสลา วางจำหน่ายในปี 2008 โดยเป็นรถสปอร์ตชื่อรุ่นว่า โรดสเตอร์ อาศัยโครงสร้างพื้นฐานทางวิศวกรรมจากรถยนต์โลตัส บรรจุแบตเตอรี่ขนาด 53 kWhวิ่งได้ระยะทางไกลสุดราว 320 กิโลเมตรต่อการชาร์จเต็มหนึ่งครั้ง โดยขายจนถึงปี 2012 จึงได้ยุติการผลิตรถรุ่นดังกล่าว และมียอดขายทั่วโลกราว 2 พันกว่าคัน
แม้โรดสเตอร์จะยุติการผลิตไปแล้วเกือบ 10 ปี แต่ปัจจุบัน เทสลายังไม่ทิ้งโดยมีการอัปเกรดระบบซอฟต์แวร์ต่างๆ รวมถึงแพคเกจเปลี่ยนแบตเตอรี่ให้ใหม่เป็นขนาด 80 kWh ทดแทนแบตเตอรี่ลูกเก่า ที่มีการเสื่อมสภาพไปตามการใช้งาน โดยให้ลูกค้าจ่ายเงินค่าเปลี่ยนราว 100,000 บาท ถือว่าเป็นจุดเด่นประการหนึ่งที่สร้างความน่าเชื่อถือให้แก่แบรนด์น้องใหม่ที่มีอายุเพียงไม่กี่ปีอย่างเทสลา
ถัดมาในปี 2012 เป็นการทำตลาดด้วยรุ่น “โมเดล เอส” (Model S) รถแบบซีดาน ซึ่งถือว่าเป็นรุ่นที่จุดประกายความสำเร็จด้วยแบตเตอรี่ขนาด 60 kWh ระยะทางวิ่งสูงสุดที่ 335 กม. และพัฒนาต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบันแบตเตอรี่ขนาด 100 kWh ระยะทางวิ่งสูงสุดราว 647 กม.
ความโดดเด่นของ เทสลา โมเดล เอส นั้นอยู่ที่การใส่ระบบขับขี่อัตโนมัติ (AutoPilot) ที่ช่วยขับได้จริงพร้อมกับมีการอัพเดตฟรีอย่างต่อเนื่องจาก เมื่อแรกเริ่ม ระบบขับขี่อัตโนมัติอยู่ในระดับ 3 อัปเกรดปัจจุบันมาถึงระดับ 4 ขับได้เองโดยไม่ต้องมีคนขับ ส่งผลให้ยอดขายสะสมตั้งแต่เริ่มจำหน่ายปี 2012- 2018 มีมากกว่า 250,000 คัน ขึ้นแท่นรถยนต์ไฟฟ้าขายดีเป็นอันดับ 2 ของโลกรองจากนิสสัน ลีฟ เพียงรุ่นเดียวเท่านั้น และยังครองแชมป์รถยนต์ไฟฟ้าขายดีที่สุดในปี 2015-2016 อีกด้วย
ในปี 2015 เป็นการเริ่มขายครั้งแรกของ “โมเดล เอ็กซ์” (Model X) รถยนต์แบบอเนกประสงค์เอสยูวี ที่มีความโดดเด่นด้วยขนาดที่ใหญ่และมีประตูบานหลังเปิด-ปิดแบบปีกนกอินทรี ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้เป็นอย่างดี ทำให้ยอดจองล่วงหน้าเมื่อครั้งเปิดตัวมากถึง 30,000 คัน นับเป็นอีกหนึ่งรุ่นที่ประสบความสำเร็จทำตลาดมาจนถึงปัจจุบัน
ความสำเร็จสูงสุดของเทสลาเกิดขึ้นในปี 2017 เมื่อเปิดตัวรุ่น “โมเดล 3” (Model 3) ด้วยขนาดกะทัดรัด ชาร์จเร็ววิ่งไกลและราคาที่ซื้อหาได้ง่าย (เริ่มต้นราว 1 ล้านบาท ดูตารางประกอบ) ทำให้รุ่นนี้สร้างประวัติศาสตร์เป็นรถยนต์ที่มียอดจองสูงที่สุดในโลกด้วยตัวเลขมากกว่า 325,000 คัน ภายในเวลาหนึ่งสัปดาห์หลังการเปิดตัว และมียอดจองทะลุ 500,000 คันภายใน 3 เดือน
ส่วนรุ่นล่าสุดที่พร้อมจำหน่ายได้แก่ โมเดลวาย (Model Y) รถแบบอเนกประสงค์ขนาดกะทัดรัดที่ใช้พื้นฐานเดียวกับโมเดล 3 ในการพัฒนา แต่จะมีขนาดใหญ่กว่าเล็กน้อย รองรับได้มากถึง 7 ที่นั่ง ระยะทางวิ่งไกลสุด 480 กม.
แน่นอนว่ายอดจองดังกล่าวสร้างปรากฏการณ์และความตื่นเต้นให้แก่แวดวงอุตสาหกรรมยานยนต์ขนานใหญ่ ทำให้ทุกค่ายรถต้องเร่งพัฒนารถยนต์ไฟฟ้าของตัวเองออกมา ขณะที่ เทสลา แม้จะยินดีกับตัวเลขยอดจอง แต่ยังมีสิ่งหนึ่งที่กลายเป็นปัญหาใหญ่นั่นคือ การผลิตและการเงิน
วิกฤตการเงิน
ตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทและผลิตรถยนต์ออกจำหน่ายเป็นต้นมา เทสลายังไม่เคยแสดงผลกำไรให้กับผู้ถือหุ้นได้เห็นเป็นประจักษ์แม้แต่ปีเดียว นับตั้งแต่ปี 2010-2019 ที่เข้าจดทะเบียนในตลาดหุ้นแนสแดค (ตลาดหุ้นของบริษัทที่ทำธุรกิจเกี่ยวกับเทคโนโลยี) บริษัท เทสลา มีผลประกอบการขาดทุนต่อเนื่องทุกปี และกระแสเงินสดติดลบ ทำให้ในช่วงปี 2016-2018 มีการตั้งข้อสังเกตจากนักวิเคราะห์หลายรายและหลายครั้งเกี่ยวกับเทสลาว่าจะล้มละลายหรืออาจจะต้องขายกิจการออกไป
เนื่องจากแม้ว่ารถจะขายได้และมียอดขายอย่างถล่มทลาย แต่ในเชิงการบริหารธุรกิจแล้วยังมีคำถามมากมายว่าเหตุใดเทสล่าจึงยังแสดงผลขาดทุนสุทธิในแต่ละปี และยังต้องหาเงินเข้ามาพยุงกิจการเพื่อให้การผลิตรถยนต์เดินหน้าต่อไปได้ ซึ่งประเด็นนี้มีคำตอบอยู่ในรายงานผลประกอบการว่า เทสลายังไม่สามารถผลิตได้ตามเป้าหมายและมีการลงทุนเพิ่มเติมอย่างต่อเนื่อง ทั้งการสร้างโรงงานและขยายกิจการ โดยเฉพาะในส่วนของการวิจัยและพัฒนา
ในด้านของนักลงทุนเองถือว่ามีความเชื่อมั่นต่อ อีลอน มัสก์ และเทสลา เป็นอย่างมากด้วยราคาหุ้นที่อยู่ในระดับ 200-300 ดอลลาร์สหรัฐต่อหุ้นมาโดยตลอดหลายปี (ซึ่งนับว่าสูงเพราะบริษัทขาดทุนตลอด) แม้จะถูกกระแสวิจารณ์แง่ลบแต่ราคาหุ้นยังยืนหยัดอย่างแข็งแกร่งได้ จนกระทั่งในปี 2020 นี้ เทสลาสร้างปรากฏการณ์ใหม่อีกครั้ง
พลิกสถานการณ์
เทสลา เริ่มส่งสัญญาณบวกในไตรมาส 3 ของปี 2019 (ดูตารางประกอบ) บริษัทแสดงผลกำไรสุทธิได้ แต่ตลาดหุ้นยังไม่ตอบรับเท่าใดนัก จนกระทั่ง ผลประกอบการในไตรมาสที่ 4 ของปี 2019 ประกาศออกมา (ช่วงต้นปี 2020) พร้อมกับตัวเลขกระแสเงินสดที่แข็งแรง ทำให้ราคาหุ้นพุ่งขึ้นทันที
ทั้งนี้ การเริ่มทำกำไรอย่างต่อเนื่องในไตรมาส 1 และ 2 ของปี 2020 ท่ามกลางการระบาดของไวรัสโควิด-19 ยิ่งส่งผลให้ความเชื่อมั่นของนักลงทุนต่อหุ้นของเทสลาเพิ่มขึ้นแบบเท่าทวีคูณจนทำให้ราคาหุ้นของเทสลาจาก 200 กว่าดอลลาร์พุ่งไปอยู่ที่ระดับ 1,200 ดอลลาร์ต่อหุ้น และเคยไปแตะจุดสูงสุดที่ 2,000 ดอลลาร์ต่อหุ้นได้ (ปัจจุบันอยู่ที่ 1490 ดอลลาร์ต่อหุ้น ข้อมูล ณ วันที่ 3 สิงหาคม)
มูลค่าหุ้นดังกล่าว ทำให้ เทสลา กลายเป็นบริษัทผู้ผลิตรถยนต์ที่มีมูลค่าตลาดสูงที่สุดในสหรัฐอเมริกาทันที ด้วยมูลค่าปัจจุบันมากกว่า 276,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 8,556,000 ล้านบาท มากกว่าโตโยต้าที่มีมูลค่าตลาดราว 181,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 5,611,000 ล้านบาท (ข้อมูล ณ วันที่ 3 สิงหาคม เช่นเดียวกัน)
กลยุทธ์สำคัญ
การทำกำไรดังกล่าวนั้นเป็นผลโดยตรงมาจากกลยุทธ์ของเทสลาที่มุ่งสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์คนหมู่มาก และทำราคาให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงได้ง่าย รวมถึงการดูแลและบริการหลังการขายแบบอัปเดตซอฟต์แวร์ฟรี ทำให้ผู้ใช้งานมีความมั่นใจเพิ่มมากขึ้น โดยยังไม่มีการประกาศว่าจะเก็บเงินค่าอัปเดตซอฟต์แวร์แต่อย่างใด
ทั้งนี้ ซอฟต์แวร์ที่อัปเดตนั้นยังเป็นเรื่องง่ายของลูกค้าที่ใช้งานโดยสามารถอัปผ่านระบบเครือข่ายของรถได้โดยผ่านการเชื่อมต่อสัญญาณมือถือ (Over The Air) หรือเชิ่อมต่อผ่านไวไฟของบ้านก็สามารถทำได้เช่นกัน
เมื่อการพัฒนามาถึงจุดที่เรียกว่าคุ้มทุน ด้วยยอดขายที่มากขึ้นจากการผลิตที่มีประสิทธิภาพและการขยายกำลังการผลิตแบบมีนัยสำคัญเริ่มผลิตได้ ทั้งการสร้างโรงงานแห่งใหม่ในจีนที่เริ่มผลิตรถยนต์รุ่นแรกอย่าง โมเดล 3 แล้ว ประกอบกับการเพิ่มกำลังการผลิตที่โรงงานแห่งแรก ทำให้ เทสลา สามารถรายงานผลประกอบการที่มีกำไรได้ ซึ่งเทสลายังไม่หยุดแต่เพียงเท่านี้ ยังมีแผนการลงทุนตั้งโรงานที่ยุโรปและในอเมริกาอีก 2 แห่ง รองรับการผลิตรถรุ่นใหม่อีกด้วย
แพลตฟอร์มแห่งอนาคต
ไซเบอร์ทรัก (Cybertruck), เซมิ (Semi) และโรดสเตอร์ 2020 (Roadster2020) คือ 3 รุ่นใหม่ล่าสุดที่ เทสลา แนะนำตัวว่าจะมีการผลิตออกจำหน่ายในอนาคต แม้จะมีเรื่องผิดแผนทำให้ต้องเลื่อนการวางจำหน่ายออกไปบ้าง แต่ไม่ทำให้ความเชื่อมั่นของลูกค้าลดลงแต่อย่างใด
โรดสเตอร์ 2020 รถสปอร์ตโฉมใหม่ (ที่ไม่เกี่ยวกับรุ่นแรก) มาพร้อมกับแบตเตอรี่ขนาด 200 kWh สามารถวิ่งได้ไกลสุดถึง 1,000 กม. และมีอัตราเร่ง 0-100 กม./ชม.ในเวลาเพียง 1.9 วินาที ขึ้นแท่นรถที่มีอัตราเร่งเร็วที่สุดในโลกรุ่นหนึ่งทันที ความเร็วสูงสุดเคลมไว้ที่ 400 กม./ชม. ราคาแนะนำ 200,000 ดอลลาร์สหรัฐ (ราว 6,200,000บาท)
เซมิ เป็นรถบรรทุกขนาดใหญ่แนะนำตัวพร้อมโรดสเตอร์ 2020 โดยมากับระยะทางวิ่งสูงสุดให้เลือกได้ 2 รุ่นคือ 480 กม.และ 800 กม. พร้อมระบบขับขี่ด้วยตัวเอง และระบบการชาร์จไฟที่รวดเร็วโดยเคลมว่า เมื่อชาร์จด้วยชุดซูเปอร์ชาร์จของเทสลาจะใช้เวลาเพียง 30 นาที วิ่งได้ประมาณ 640 กม.
ขณะที่รุ่นล่าสุดคือการแนะนำ ไซเบอร์ทรัก รถกระบะไฟฟ้า ดีไซน์แปลกตา ซึ่งทุกท่านทราบกันดีอยู่แล้วว่า สหรัฐอเมริกานั้นเป็นประเทศที่ใช้งานรถกระบะมากเป็นอันดับ 1 ของโลก ดังนั้น ไซเบอร์ทรักจึงกลายเป็นพระเอกคันใหม่ที่ อีลอน มัสก์ ภูมิใจนำเสนอและรายงานว่า 5 วันหลังการเปิดตัว มียอดจองเข้ามาแล้วถึง 250,000 คัน โดยไซเบอร์ทรักมีกำหนดวางจำหน่ายปลายปี 2021 ราคาเริ่มต้น 39,990 ดอลลาร์สหรัฐ (ราว 1,240,000 บาท)
ทั้งนี้ นอกเหนือจากการผลิตรถยนต์แล้ว เทสลายังมีการผลิตแบตเตอรี่, อุปกรณ์เกี่ยวกับการชาร์จ, การติดตั้งสถานีชาร์จ และแผงโซลาร์เซลล์ รวมถึงชุดกักเก็บพลังงานไฟฟ้า แบบครบวงจร จึงทำให้เทสลาไม่จำเป็นต้องพึ่งพาแบรนด์อื่นในการสร้างสภาพแวดล้อมเพื่อรองรับการใช้งานรถยนต์ไฟฟ้า นับเป็นอีกหนึ่งจุดเด่นที่ทำให้เทสลาดูมีมูลค่ามากกว่าคู่แข่ง
สำหรับประเทศไทย ยังไม่เห็นในแผนการทำตลาดของเทสลา ซึ่งนโยบายของเทสลานั้นจะไม่มีการตั้งตัวแทนจำหน่ายหรือให้สิทธิในการนำเข้ามาจำหน่ายแต่อย่างใด หากเทสลาจะทำตลาดในประเทศใด เทสลาจะเข้ามาดูแลด้วยตัวเอง ดังนั้น คนไทยหากสนใจเทสลาคงทำได้แค่เพียง รอหรือลุ้นให้เทสลาอนุญาตให้โรงงานที่จีนผลิตรถพวงมาลัยขวาส่งออกมาจำหน่ายที่ไทย ซึ่งน่าจะเกิดขึ้นหลังจากกำลังการผลิตให้จีนมีเหลือเกินความต้องการแล้วนั่นเอง
