ในสภาวะตลาดรถยนต์ชะลอตัว แต่ค่ายรถยิ่งแข่งขันกันร้อนแรง ไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัวรถใหม่ หรือส่งแคมเปญล่อใจลูกค้า เพื่อผลักดันยอดขายให้ได้มากที่สุด อย่างไรก็ตาม “เชฟโรเลต” กลับดูเหมือนสวนกระแสช่วงนี้ ด้วยการออกแคมเปญการตลาดแหวกแนว ชูโปรแกรมบริการและภาพลักษณ์แบรนด์ขึ้นมาแทน ส่วนเหตุผลจะเป็นเช่นไร?... “มาร์คอส เพอร์ตี้” กรรมการผู้จัดการ เจนเนอรัล มอเตอร์ส ประเทศไทย และเชฟโรเลต เซลส์ ประเทศไทย จะมาไขความกระจ่าง...
- จีเอ็ม-เชฟโรเลตปรับเปลี่ยนมากในปีนี้
เมื่อต้นปีที่ผ่านมาจีเอ็มและเชฟโรเลตได้ปรับการดำเนินธุรกิจในไทย โดยประกาศจะเน้นการผลิตและทำตลาดปิกอัพและรถยนต์อเนกประสงค์เอสยูวี-พีพีวี ส่วนรถยนต์นั่งจะเหลือเพียงเชฟโรเลต ครูซ ที่ยังผลิตและจำหน่ายต่อไป เพื่อให้สอดคล้องกับตลาดและกลุ่มเป้าหมายของเชฟโรเลต ซึ่งในช่วงครึ่งปีแรกที่ผ่านมาเชฟโรเลตได้มีการแนะนำปิกอัพ “เชฟโรเลต โคโลราโด ไฮคันทรี” หรือพีพีวีรุ่น “เทรลเบลเซอร์” รุ่นประจำปี 2015 สู่ตลาด
- สถานการณ์ตลาดปัจจุบันส่งผลเช่นไร?
ปัจจุบันตลาดรถยนต์ในไทยชะลอตัวมาก แต่การปรับของกลุ่มจีเอ็มเป็นไปตามความเหมาะสมทางธุรกิจ แน่นอนจีเอ็มได้รับผลกระทบจากสภาวะตลาดรวม มียอดขายลดลงเช่นเดียวกับยี่ห้ออื่นๆ โดยช่วงครึ่งปีแรกทำได้เพียงกว่า 7,950 คัน ขณะเดียวกันตลาดกลับแข่งขันรุนแรง มีการเปิดตัวรถรุ่นใหม่ออกมามาก รวมถึงแคมเปญกระตุ้นการขาย เชฟโรเลตจึงมองว่าน่าในสภาวะตลาดแบบนี้ น่าจะตอบสนองลูกค้า หรือเน้นเรื่องอื่นๆ ที่ไม่ใช่เกี่ยวกับเรื่องรถใหม่ หรือยอดขายแทน
- เป็นที่มาของเชฟโรเลต คอมพลีต แคร์
ใช่เพราะนี่คือการตอบสนองไลฟ์สไตล์ของลูกค้า และเป็นการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าระยะยาว ที่สำคัญเป็นพันธสัญญาของเชฟโรเลตที่มีต่อลูกค้า ซึ่งโปรแกรมเชฟโรเลต คอมพลีต แคร์ คือการบริการที่ครอบคลุมทั้งก่อนการขาย ระหว่างการขาย และบริการหลังการขาย โดยเป็นการตระหนักตั้งแต่กระบวนการผลิต จัดส่งรถ การขาย หลังการขาย หรือนำรถกลับมาบำรุงรักษา และการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้า
- วัตถุประสงค์หลักการออกโปรแกรมนี้
เป็นสร้างความเชื่อมั่นต่อแบรนด์ ทั้งก่อนและหลังการขาย เพื่อให้ลูกค้าอยู่กับเชฟโรเลตตลอดไป และนั่นย่อมส่งผลต่อการซื้อเพิ่ม หรือซื้อซ้ำให้เกิดขึ้น แต่การออกโปรแกรมเชฟโรเลต คอมพลีต แคร์ ไม่ใช่มุ่งทำให้มียอดขาย หรือการซื้อซ้ำเพิ่มกี่เปอร์เซ็นต์ เป็นการทำให้เห็นภาพครอบคลุมชัดเจน และตอบสนองสิ่งที่ลูกค้าของเชฟโรเลตต้องการมากกว่า
- รายละเอียดเชฟโรเลต คอมพลีต แคร์
ที่เห็นชัดเจนคือการช่วยเหลือฉุกเฉิน 24 ชั่วโมง, การรับประกัน 3 ปี หรือ 100,000 กิโลเมตร, ศูนย์บริการเคลื่อนที่ เชฟวี โมบาย เซอร์วิส, การช่วยเหลือผ่านลูกค้าสัมพันธ์เชฟโรเลต เบอร์1734, งานบำรุงรักษาโดยช่างเทคนิคผู้เชี่ยวชาญ และส่วนลดตลอดจนสิทธิประโยชน์จากร้านค้าและแบรนด์ต่างๆ ผ่านโปรแกรมเชฟวี พลัส
- ดูเป็นสิ่งที่มีอยู่ปกติของงานบริการฯ
แน่นอนไม่ได้เป็นสิ่งใหม่ และเชฟโรเลตได้ดำเนินการมาตลอด แต่เราสำรวจพบว่าการสื่อสารที่ผ่านมาอาจจะยังไม่ชัดเจน นี่จึงเป็นการนำทั้งหมดมารวมกัน ภายใต้ร่มเดียวกัน “เชฟโรเลต คอมพลีต แคร์” เพื่อให้เกิดความชัดเจนและลูกค้าได้รับรู้สิทธิประโยชน์มากขึ้น แต่ไม่ใช่ว่าจะเป็นของเก่าทั้งหมด เพราะในรายละเอียดยังมีสิ่งใหม่ๆ เข้ามา อย่างเรื่อง การรับประกัน 3 ปี ได้เพิ่มคุ้มครองแบตเตอรี่ หรือตัวถังเป็นสนิม และอื่นๆ เข้าไปอีก รวมถึงเมื่อ 2-3 เดือนที่ผ่านมา
ในส่วนของลูกค้าสัมพันธ์ก็ตั้งแผนกใหม่ Customer Experience เพื่อดูแลลูกค้าในรายละเอียดมากขึ้น แต่สิ่งสำคัญคือการสร้างบุคลากร หรือวัฒนธรรมองค์กร ที่สามารถสื่อสารกับลูกค้าและดำเนินงานอย่างมีประสิทธิภาพ ไม่ว่าจะก่อนการซื้อ ระหว่างการซื้อ และหลังการขาย
- สิ่งสำคัญในการบริหาร-ดำเนินงาน
ส่วนตัวผมที่เข้ามาทำหน้าที่ตรงนี้ ต้องการผลักดันให้บุคลากรในองค์กรรับฟังลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นสิ่งดีหรือไม่ดี ถ้าดีเราก็ทำซ้ำ หรือไม่ดีต้องฟังและนำมาปรับปรุงแก้ไข เป้าหมายของผมไม่ใช่การเพิ่มตัวเลขยอดขายอย่างเดียว แต่เป็นการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างยั่งยืน
- จีเอ็ม-เชฟโรเลตปรับเปลี่ยนมากในปีนี้
เมื่อต้นปีที่ผ่านมาจีเอ็มและเชฟโรเลตได้ปรับการดำเนินธุรกิจในไทย โดยประกาศจะเน้นการผลิตและทำตลาดปิกอัพและรถยนต์อเนกประสงค์เอสยูวี-พีพีวี ส่วนรถยนต์นั่งจะเหลือเพียงเชฟโรเลต ครูซ ที่ยังผลิตและจำหน่ายต่อไป เพื่อให้สอดคล้องกับตลาดและกลุ่มเป้าหมายของเชฟโรเลต ซึ่งในช่วงครึ่งปีแรกที่ผ่านมาเชฟโรเลตได้มีการแนะนำปิกอัพ “เชฟโรเลต โคโลราโด ไฮคันทรี” หรือพีพีวีรุ่น “เทรลเบลเซอร์” รุ่นประจำปี 2015 สู่ตลาด
- สถานการณ์ตลาดปัจจุบันส่งผลเช่นไร?
ปัจจุบันตลาดรถยนต์ในไทยชะลอตัวมาก แต่การปรับของกลุ่มจีเอ็มเป็นไปตามความเหมาะสมทางธุรกิจ แน่นอนจีเอ็มได้รับผลกระทบจากสภาวะตลาดรวม มียอดขายลดลงเช่นเดียวกับยี่ห้ออื่นๆ โดยช่วงครึ่งปีแรกทำได้เพียงกว่า 7,950 คัน ขณะเดียวกันตลาดกลับแข่งขันรุนแรง มีการเปิดตัวรถรุ่นใหม่ออกมามาก รวมถึงแคมเปญกระตุ้นการขาย เชฟโรเลตจึงมองว่าน่าในสภาวะตลาดแบบนี้ น่าจะตอบสนองลูกค้า หรือเน้นเรื่องอื่นๆ ที่ไม่ใช่เกี่ยวกับเรื่องรถใหม่ หรือยอดขายแทน
- เป็นที่มาของเชฟโรเลต คอมพลีต แคร์
ใช่เพราะนี่คือการตอบสนองไลฟ์สไตล์ของลูกค้า และเป็นการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าระยะยาว ที่สำคัญเป็นพันธสัญญาของเชฟโรเลตที่มีต่อลูกค้า ซึ่งโปรแกรมเชฟโรเลต คอมพลีต แคร์ คือการบริการที่ครอบคลุมทั้งก่อนการขาย ระหว่างการขาย และบริการหลังการขาย โดยเป็นการตระหนักตั้งแต่กระบวนการผลิต จัดส่งรถ การขาย หลังการขาย หรือนำรถกลับมาบำรุงรักษา และการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้า
- วัตถุประสงค์หลักการออกโปรแกรมนี้
เป็นสร้างความเชื่อมั่นต่อแบรนด์ ทั้งก่อนและหลังการขาย เพื่อให้ลูกค้าอยู่กับเชฟโรเลตตลอดไป และนั่นย่อมส่งผลต่อการซื้อเพิ่ม หรือซื้อซ้ำให้เกิดขึ้น แต่การออกโปรแกรมเชฟโรเลต คอมพลีต แคร์ ไม่ใช่มุ่งทำให้มียอดขาย หรือการซื้อซ้ำเพิ่มกี่เปอร์เซ็นต์ เป็นการทำให้เห็นภาพครอบคลุมชัดเจน และตอบสนองสิ่งที่ลูกค้าของเชฟโรเลตต้องการมากกว่า
- รายละเอียดเชฟโรเลต คอมพลีต แคร์
ที่เห็นชัดเจนคือการช่วยเหลือฉุกเฉิน 24 ชั่วโมง, การรับประกัน 3 ปี หรือ 100,000 กิโลเมตร, ศูนย์บริการเคลื่อนที่ เชฟวี โมบาย เซอร์วิส, การช่วยเหลือผ่านลูกค้าสัมพันธ์เชฟโรเลต เบอร์1734, งานบำรุงรักษาโดยช่างเทคนิคผู้เชี่ยวชาญ และส่วนลดตลอดจนสิทธิประโยชน์จากร้านค้าและแบรนด์ต่างๆ ผ่านโปรแกรมเชฟวี พลัส
- ดูเป็นสิ่งที่มีอยู่ปกติของงานบริการฯ
แน่นอนไม่ได้เป็นสิ่งใหม่ และเชฟโรเลตได้ดำเนินการมาตลอด แต่เราสำรวจพบว่าการสื่อสารที่ผ่านมาอาจจะยังไม่ชัดเจน นี่จึงเป็นการนำทั้งหมดมารวมกัน ภายใต้ร่มเดียวกัน “เชฟโรเลต คอมพลีต แคร์” เพื่อให้เกิดความชัดเจนและลูกค้าได้รับรู้สิทธิประโยชน์มากขึ้น แต่ไม่ใช่ว่าจะเป็นของเก่าทั้งหมด เพราะในรายละเอียดยังมีสิ่งใหม่ๆ เข้ามา อย่างเรื่อง การรับประกัน 3 ปี ได้เพิ่มคุ้มครองแบตเตอรี่ หรือตัวถังเป็นสนิม และอื่นๆ เข้าไปอีก รวมถึงเมื่อ 2-3 เดือนที่ผ่านมา
ในส่วนของลูกค้าสัมพันธ์ก็ตั้งแผนกใหม่ Customer Experience เพื่อดูแลลูกค้าในรายละเอียดมากขึ้น แต่สิ่งสำคัญคือการสร้างบุคลากร หรือวัฒนธรรมองค์กร ที่สามารถสื่อสารกับลูกค้าและดำเนินงานอย่างมีประสิทธิภาพ ไม่ว่าจะก่อนการซื้อ ระหว่างการซื้อ และหลังการขาย
- สิ่งสำคัญในการบริหาร-ดำเนินงาน
ส่วนตัวผมที่เข้ามาทำหน้าที่ตรงนี้ ต้องการผลักดันให้บุคลากรในองค์กรรับฟังลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นสิ่งดีหรือไม่ดี ถ้าดีเราก็ทำซ้ำ หรือไม่ดีต้องฟังและนำมาปรับปรุงแก้ไข เป้าหมายของผมไม่ใช่การเพิ่มตัวเลขยอดขายอย่างเดียว แต่เป็นการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างยั่งยืน
