หากพูดถึงการคิดนอกกรอบ การสร้างความแตกต่าง หรือพยายามทำอะไรที่น่าสนใจกว่าคู่แข่ง ในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมาค่ายรถจักรยานยนต์ “ยามาฮ่า” สามารถสะท้อนภาพความพยายามนี้ได้อย่างชัดเจน ทั้งยังพิสูจน์ด้วยยอดขายพร้อมส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
แม้ตลาดรถจักรยานยนต์กำลังเดินหน้าเข้าสู่จุดอิ่มตัว หรือมียอดขายเฉลี่ย2.1-2.2 ล้านคันต่อปี แต่ในเรื่องของการแข่งขันยังคงเข้มข้นและน่าตื่นตาตื่นใจอยู่เสมอ สำหรับ“ยามาฮ่า”เพิ่งเปิดแผนการสร้างแบรนด์เฟสที่ 3 ไปเมื่อต้นปีที่ผ่านมา ด้วยแนวคิด “Do Innovative...สร้างสรรค์สิ่งใหม่” ซึ่งน่าสนใจเป็นอย่างยิ่ง
...ย้อนไปเมื่อปี 2548 ยามาฮ่าเริ่มรีแบรนด์ด้วยแคมเปญ “SWITCH - Makes Your Life Different ชีวิตที่แตกต่าง” ถัดมาปี 2551ตอกย้ำอีกครั้งด้วย “Yes We are Different เพราะเราแตกต่าง” ซึ่งตลอดระยะเวลา 7 ปีที่ผ่านมา ยามาฮ่าประสบความสำเร็จกับการเป็นผู้บุกเบิกรถจักรยานยนต์แบบสายพานหรือออโตเมติก พร้อมปูพรม“มิวสิคมาร์เก็ตติ้ง” ที่ใช้บอยแบรนด์-เกิร์ล กรุ๊ปจากเกาหลีมาช่วยสร้างกระแสให้กระหึ่ม ตลอดจนปรับปรุงดีลเลอร์ห้องแถวให้กลายเป็นโชว์รูม-ศูนย์บริการมาตรฐาน “ยามาฮ่าสแควร์” อันทันสมัย
“การสร้างแบรนด์เป็นหนึ่งองค์ประกอบที่จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ ดังนั้นเราต้องทำอย่างต่อเนื่อง หรือจะเห็นว่าแต่ละแคมเปญใช้เวลาอย่างน้อย 3 ปี ซึ่งDo Innovative...สร้างสรรค์สิ่งใหม่ ที่เพิ่งเปิดตัวไปช่วงต้นปีจะเข้ามาต่อยอดและสร้างความโดดเด่นให้กับแบรนด์ยามฮ่าได้เป็นอย่างดี” ประพันธ์ พลธนะวสิทธิ์ รองประธานกรรมการบริหาร บริษัท ไทยยามาฮ่ามอเตอร์ จำกัด กล่าวและว่า
“แม้ในปัจจุบันคู่แข่งจะเริ่มดำเนินแนวทางมาคล้ายๆกัน ไม่ว่าจะเป็นโปรดักต์ โฆษณา กิจกรรมการตลาด ซึ่งนั่นเป็นหน้าที่ของเราที่ต้องนำเสนอแนวทางใหม่ๆเพื่อทำแบรนด์ให้โดดเด่น สอดคล้องกับทิศทางของแคมเปญ อย่างDo Innovative จะตอกย้ำภาพลักษณ์ยามาฮ่าให้ชัดเจนยิ่งขึ้น และในส่วนหนึ่งเรายังเน้นการทำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งกับมิวสิคมาร์เก็ตติ้งเหมือนเดิม เพราะเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่าย ตรงกับไลฟ์สไตล์ในชีวิตประจำวัน”
ด้านสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งของยามาฮ่า นอกเหนือจากการเป็นสนับสนุนในการถ่ายฟุตบอลลีกต่างๆ การสนับสนุนทีมสโมสรฟุตบอลไทยแล้ว ล่าสุดยังเข้าไปเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการของสโมสรรีล มาดริด (Yamaha Official Sponsor of Real Madrid) โดยยามาฮ่าเชื่อว่าชื่อเสียงของสโมสร การเป็นสัญลักษณ์ความยิ่งใหญ่ของสเปน เป็นสถาบันที่มีศักยภาพ มีความเป็นผู้นำ จะช่วยเพิ่มความแข็งแกร่งให้กับยามาฮ่าได้
มากไปกว่านั้นยังเจียดเงินไปเซ็นสัญญากับ“ชาบี้ อลองโซ่” กลองกลางคนสำคัญของทีมให้มาเป็นทูตตราสินค้า (Brand Ambassador) เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ดังกล่าวให้หนักแน่นขึ้นไปอีก โดยผลงานชิ้นแรกของความร่วมมือคือการทำภาพยนต์โฆษณาชุดใหม่ของรถสายพานตัวท็อป “ยามาฮ่า นูโว เอสเอ็กซ์” ที่ลงทุนยกกองไปถ่ายทำถึงกรุงมาดริดประเทศสเปน ซึ่งโฆษณาชิ้นนี้จะพร้อมออนแอร์ช่วงปลายเดือนตุลาคมนี้ทันที
“เรามั่นใจว่าทูตตราสินค้าคนใหม่ รวมทั้งการเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการสโมสรรีล มาดริด จะสามารถสร้างเป็นกระแสทอร์ค ออฟเดอะทาวน์ และเป็นที่จดจำของลูกค้า รวมทั้งสร้างภาพลักษณ์อันโดดเด่นของแบรนด์ยามาฮ่า ซึ่งแน่นอนว่าหลังจากนี้ เราจะมีกิจกรรมต่อยอดอีกมากมาย”ประพันธ์ กล่าว
...นั่นเป็นเรื่องของกิจกรรมการตลาดด้านกีฬา หรือ “สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง” ที่ยามาฮ่าจะมีอาวุธหนักในการในการใช้งานมากขึ้น แต่ในส่วนของโปรดักต์ นายประพันธ์ ยังย้ำว่ายังเป็นสิ่งสำคัญที่สุด
“ประด็นสำคัญอยู่ที่การสร้างสรรค์นวตกรรมใหม่ให้กับตัวสินค้า เพื่อตอบสนองความต้องการอันหลากหลายของผู้บริโภค อย่างรุ่น ทีทีเอ็กซ์ (TTX) ที่เพิ่งเปิดตัวไม่นานมานี้ รูปร่างหน้าตาอาจดูแปลกไม่คุ้นชิน จึงอาจต้องใช้เวลาทำตลาดสักระยะ ซึ่งเหมือนกับสถานการณ์เดียวกับ ฟีโน่ หรือ มีโอ ช่วงเปิดตัวใหม่ๆ ที่กว่าจะประสบความสำเร็จต้องใช้เวลา 8 เดือนถึง 1 ปี”
ประพันธ์บอกว่า หลังจากทำตลาดให้ยามาฮ่า ทีทีเอ็กซ์ ไปได้ครึ่งปียอดขายยังไม่เป็นที่น่าพอใจ หรือประมาณ 4,000 คันต่อเดือนเท่านั้น แต่คาดว่าถึงสิ้นปีนี้จะทำได้ถึง 5,000 คันต่อเดือนตามเป้าหมายแน่นอน
“ด้วยดีไซน์ใหม่ฉีกแนว บางคนว่าแปลกไป ดังนั้นเพื่อแสดงความโดดเด่นของทีทีเอ็กซ์ เราจึงทำการตลาดที่ต่างออกไป เช่นกิจกรรม “TTX AUTO STUNT BATTLE” การแข่งขันขับขี่ผาดโผน การโชว์ของสตั๊นมืออาชีพ พร้อมเดินสายโรดโชว์ไปทั่วประเทศ เพื่อสร้างการรับรู้เรื่องสมรรถนะ แสดงให้เห็นว่ารถดีน่าใช้ รวมถึงนำไปตกแต่งตามสไตล์ของตนเองได้ จนสุดท้ายได้ผลตอบรับดีขึ้นตามลำดับ”
เหนืออื่นใดประพันธ์ย้ำว่า ยามาฮ่ายังเตรียมโปรดักต์ใหม่ๆเอาไว้ให้ตื่นเต้นกันอีกเพียบ รวมถึงรถจักรยานยนต์แบบสปอร์ตที่มีเครื่องยนต์ขนาด 150,250 และ 350ซีซี ก็มีความเป็นไปได้ในการทำตลาด แต่จะขึ้นไลน์ผลิตในไทยหรือไม่ยังไม่สามารถบอกได้
“เมื่อตลาดอิ่มตัว ผู้ผลิตจำเป็นต้องสรรหาโปรดักต์ใหม่ๆมานำเสนอ เพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้า ดังนั้นรถจักรยานยนต์แบบสปอร์ตจึงมีโอกาสกลับมาแจ้งเกิดมากขึ้น อย่างไรก็ตามหลังการเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนในปี 2558 ทุกประเทศจะกลายเป็นตลาดเดียว ผลิตที่ไหนในอาเซียนก็เหมือนกัน คุณภาพในการผลิตใกล้เคียงกัน ไทย อินโดนีเซีย เวียดนาม สามารถเอื้อเรื่องการผลิตและส่งออกระหว่างกันได้ คาดว่าในอนาคตตลาดของรถประเภทนี้จะเติบโตมากขึ้นแน่นอน”
ปิดท้ายเมื่อถามถึงเป้าหมายของการสร้างความสดใหม่ให้กับแบรนด์ด้วยแผน Do Innovative นายประพันธ์ ย้ำว่า ยามาฮ่าต้องการเป็นแบรนด์ที่มีคุณค่า ลูกค้าใช้แล้วภูมิใจ ขี่แล้วเท่บ่งบอกความเป็นตัวเอง ซึ่งจะสะท้อนผ่านดัชนีชี้วัดความพึงพอใจจองลูกค้า (CSI) เช่นเดียวกับความพอใจของเครือข่ายผู้จำหน่ายที่ต้องคำนึงถึงเช่นกัน เมื่อเหล่านี้ประสบความสำเร็จแล้วย่อมผลักดันยอดขายและส่วนแบ่งการตลาดให้เพิ่มขึ้นด้วย
“เรามองการสร้างแบรนด์ในระยะยาว 3-5 ปี ส่วนแบ่งการตลาดเป็นเพียงดัชนีชี้วัดหนึ่งเท่านั้น ที่สำคัญกว่าคือยอดขายต้องทำได้ตามเป้า ขณะเดียวกันถ้าเราเติบโตมากกว่าตลาดย่อมหมายถึงโอกาสเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดไปในตัว (ถึงเดือนสิงหาคม 2555 ยามาฮ่ามีส่วนแบ่งทางการตลาด 24%) อย่างไรก็ตามหากภายใน 2-3 ปีนี้ ยามาฮ่าสามารถครองส่วนแบ่งการตลาด 30% หรือบวกลบได้นิดหน่อย 1-2% ก็ถือว่าโอเคแล้ว”ประพันธ์กล่าวสรุป
