เจาะลึกกลยุทธ์”ยกระดับ”การบริการ มัดใจลูกค้าเหนือคู่แข่ง

ฝ่ามรสุมการแข่งขัน ด้วยการเจาะลึกกลยุทธ์“ยกระดับ”การบริการ กูรูแนะต้องเข้าใจ”เงื่อนไข”การสร้าง“จุดสัมผัส”อย่างลึกซึ้ง เพื่อสร้างความประทับใจให้ลูกค้าเหนือคู่แข่ง

เมื่อสินค้าและบริการเป็นสิ่งที่เลียนแบบกันได้ คุณจะทำอย่างไรให้อยู่เหนือคู่แข่ง?

การมุ่งเน้นลูกค้าเป็นสำคัญ (Customer Focus) และไม่ได้เป็นเพียงแค่แนวความคิดแบบโลกสวย ที่ไม่สามารถทำได้จริง แต่เป็นกลยุทธ์ที่จำเป็นซึ่งส่งผลโดยตรงต่อผลกำไรสุทธิขององค์กร แต่การพัฒนาวิธีการมุ่งเน้นลูกค้าแบบเดิมๆ ให้กลายเป็นกลยุทธ์แห่งการบริการที่ก้าวล้ำไปอีกระดับเหนือกว่าเก่านั้นจะช่วยเพิ่มปริมาณลูกค้าประจำ และผลักดันให้อยู่เหนือคู่แข่งไปอีกขั้นในสนามแข่งขันทางธุรกิจ

ด้วยสภาพเศรษฐกิจในปัจจุบัน ไม่ใช่เรื่องง่ายที่องค์กรจะทำความเข้าใจกับความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไปอยู่ตลอดเวลา เพราะลูกค้าไม่เพียงแต่ต้องการสินค้าและบริการที่มีคุณภาพ แต่พวกเขาต้องการซื้อในราคาย่อมเยา ขณะที่บางคนต้องการการดูแลเอาใจใส่อย่างใกล้ชิดจากผู้ให้บริการ

อย่างไรก็ตาม ยังมีลูกค้าบางกลุ่มที่ไม่ต้องการเช่นนั้น พวกเขาไม่ต้องการให้ใครมาวุ่นวายด้วย เมื่อเป็นเช่นนี้ หลายๆ บริษัทจึงต้องเตรียมพร้อมรับมือเพื่อให้เท่าทันต่อการเปลี่ยนแปลงนี้อย่างทันท่วงที

อริญญา เถลิงศรี กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัทที่ปรึกษา เอพีเอ็ม กรุ๊ป ผู้ดำเนินธุรกิจที่ปรึกษาเพื่อการพัฒนาองค์กรและบุคลากร กล่าวว่า เห็นได้ชัดว่าการทำความเข้าใจถึงสิ่งที่ลูกค้าประจำต้องการนั้นยากขึ้นทุกวัน แต่การศึกษาทำความรู้จักเพื่อให้เข้าใจลูกค้าใหม่นั้นยากยิ่งกว่าและสิ้นเปลืองทรัพยากรมากกว่าอีกหลายเท่า

ดังนั้น การแข่งขันในเชิงธุรกิจในยุคนี้จึงไม่ได้เป็นเพียงแค่การฟังเสียงจากลูกค้า (Voice of Customer) เพื่อเข้าใจความต้องการพื้นฐานของพวกเขาเท่านั้น (basic need) เพราะนั่นไม่เพียงพอที่จะเอาชนะหรือได้เปรียบคู่แข่ง

“ในเมื่อความต้องการเหล่านั้นคือเสียงที่ออกมาจากปาก ใครๆ ก็รู้ ใครๆ ก็ได้ยิน แต่เสียงในใจของลูกค้า (Mind of Customer) ที่ต้องใช้การสังเกตพฤติกรรมแล้วนำมาประมวลผลก่อนจะแปลความหมายกลับออกไปเป็นสินค้าและบริการต่างหากที่จะช่วยสร้างประสบการณ์อันน่าจดจำให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการอีก และนั่นคือการยกระดับการบริการให้เหนือกว่าเก่า (Intuitive Service)”

การยกระดับการให้บริการ คือความสามารถในการระบุโดยสัญชาตญานให้ได้ถึงความต้องการ (need) ความรู้สึก (emotion) และสิ่งอื่นๆ (wish) ที่อยู่เหนือความคาดหวังพื้นฐานของลูกค้าหรือผู้เข้ารับบริการ เพื่อตอบสนองและสร้างประสบการณ์อันน่าจดจำและผูกใจลูกค้าได้

ทั้งนี้ การให้บริการในลักษณะนี้พนักงานจะไม่ได้มีบทบาทเป็นเพียงพนักงานทั่วไป แต่พวกเขาคือสมาชิกขององค์กร ขณะเดียวกันพนักงานก็ต้องระลึกเสมอว่า ลูกค้าจะไม่ได้เป็นเพียงลูกค้าแต่เป็นเสมือนแขกที่มาเยี่ยมบ้าน

โดยสมาชิกขององค์กรเหล่านี้ต้องผ่านการอบรม เรียนรู้ และฝึกปฏิบัติ เพื่อพัฒนาสัญชาตญาณของการบริการ ด้วยจิตสำนึกที่ว่าการให้บริการที่เพียบพร้อมด้วยความจริงใจ การเอาใจใส่ ความละเมียดละไม ความเข้าใจลูกค้าหรือแขกอย่างลึกซึ้ง คือพื้นฐานที่จะช่วยสร้างประสบการณ์อันน่าจดจำให้กับแขกผู้มาเยือนได้อย่างเหนือระดับ

จุดที่ลูกค้าพบหรือประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจากการไปใช้บริการ (Touch Point) คือส่วนสำคัญของการยกระดับการให้บริการที่ถูกสรรสร้างขึ้น จากความเข้าใจในความต้องการของลูกค้าและถูกออกแบบมาอย่างดี เพื่อให้ลูกค้าแต่ละรายประทับใจ ซึ่งเรื่อง touch point หรือจุดสัมผัส จะตอบโจทย์ทั้งเรื่องของความต้องการพื้นฐาน ความรู้สึก และสิ่งที่อยู่เหนือความคาดหมายของลูกค้าตามที่กล่าวแล้วข้างต้น

อย่างไรก็ตาม การสร้างจุดสัมผัสเหล่านี้มีเงื่อนไข คือ หนึ่ง จากผลวิจัยระบุว่า ลูกค้าจะมีความต้องการสินค้าและบริการที่ถูกออกแบบมาเพื่อสนองตอบความต้องการของแต่ละคนมากขึ้น (customized and personalized) ดังนั้น การสร้าง touch point ก็เช่นกัน องค์กรต้องสร้างการบริการให้ตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละรายอย่างเฉพาะเจาะจงเพื่อสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าพึงพอใจและประทับใจที่สุด

สอง การสร้างความประทับใจจากประสบการณ์การเข้าใช้บริการ จะผูกใจลูกค้าจนทำให้คนที่เข้ามารับบริการกลายมาเป็นลูกค้าประจำได้ ก็ต่อเมื่อพวกเขาได้สัมผัสประสบการณ์เช่นนั้นอย่างต่อเนื่องเป็นระยะเวลานานพอสมควร ไม่ใช่การสัมผัสเพียงครั้งคราวเท่านั้น

นอกจากเงื่อนไขดังกล่าว การยกระดับการให้บริการไม่ใช่เรื่องง่ายที่องค์กรใดก็ทำได้ เพราะการสร้างประสบการณ์อันน่าประทับใจเช่นนั้นต้องการอะไรที่มากกว่าการมุ่งเน้นให้ความสำคัญกับลูกค้าตามปกติ หากแต่ต้องอาศัยเรื่องราวที่โดนใจลูกค้ามาเป็นส่วนประกอบสำคัญในกระบวนการสร้างความตราตรึงใจ

ที่ขาดไม่ได้คือ องค์กรควรที่จะให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ และทำให้เรื่องการยกระดับการให้บริการผนวกเข้าเป็นส่วนหนึ่งของวิสัยทัศน์และกลยุทธ์ขององค์กรในการทำงานตั้งแต่ระดับผู้นำลงมาถึงระดับพนักงาน

อย่างไรก็ดี การทำให้การยกระดับการให้บริการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์องค์กรอาจแตกต่างกันได้ในรายละเอียด เพราะแต่ละองค์กรมีความแตกต่างกันเป็นพื้นฐานทั้งในเรื่องของวัฒนธรรมองค์กร สินค้าและบริการ เช่น “Apple” ผลิตคอมพิวเตอร์และเครื่องมือสื่อสารแต่นำเสนอความเรียบง่ายและไอเดียล้ำสมัย หรือ”สายการบินสิงคโปร์แอร์ไลน์”ให้บริการเครื่องบิน แต่นำเสนอวิถีแบบเอเชียและการบริการอันยอดเยี่ยม หรือ”ดิสนีย์”ทำอุตสาหรกรรมบันเทิง แต่นำเสนอประสบการณ์เหนือจินตนาการดั่งต้องมนตร์ (magical experience)

การผูกใจลูกค้าไม่ใช่เรื่องง่ายๆ และไม่เคยเป็นเรื่องง่าย ในทางตรงข้ามมีแต่จะเป็นเรื่องยากและท้าทายขึ้นทุกขณะด้วยสภาพการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้นตลอดเวลา แต่หากทำสำเร็จและลูกค้าเลือกที่จะเป็นลูกค้าประจำ รวมทั้ง ยังช่วยชักชวนลูกค้าคนอื่นๆ มาใช้บริการ สิ่งที่ธุรกิจหรือองค์กรได้รับจะมีค่ามหาศาล

หรืออีกนัยหนึ่ง ความจงรักภักดีของลูกค้า (customer loyalty) ย่อมถือได้ว่าเป็นมาตรวัดความพยายามในการสรรสร้างประสบการณ์เพื่อผูกใจลูกค้าขององค์กรนั้นว่าตอบโจทย์หรือไม่และผลักดันให้อยู่เหนือคู่แข่งแล้วหรือยัง

แม้ว่าการเปลี่ยนจากการทำธุรกิจที่มุ่งเน้นลูกค้าแบบเดิมๆ มาเป็นการยกระดับการให้บริการจะไม่ใช่เรื่องง่ายๆ ที่ใครก็ทำได้ แต่สิ่งที่ได้มายากนั้นย่อมให้ผลตอบแทนที่คุ้มค่า น่าประทับใจยิ่งกว่าการได้แค่ตัวเงินแน่นอน เพราะนั่นแปลว่าการสามารถผูกใจลูกค้าได้อยู่หมัด และการจะได้รับผลตอบรับจากกลุ่มเป้าหมายรวดเร็วขึ้น ได้ผลตอบแทนจากการลงทุนอย่างคุ้มค่ายิ่งขึ้น รวมทั้ง จะส่งผลดีต่อผลการปฏิบัติงานของพนักงานและองค์กรโดยรวมอีกด้วย

อริญญาสรุปว่า “เรื่องการมุ่งเน้นลูกค้า ไม่ใช่เรื่องใหม่ ที่ผ่านมามีการพูดถึงอยู่เสมอ หากแต่ยังมีธุรกิจและองค์กรในเมืองไทยน้อยรายที่เข้าใจเรื่องนี้อย่างถ่องแท้ ดังนั้นเพื่อทำให้องค์กรของคุณก้าวไปอยู่เหนือองค์กรอื่น ลองถามตัวเองดูว่า วันนี้องค์กรคุณยกระดับการบริการแล้วหรือยัง…?”