ยกระดับการบริการสร้างความประทับใจ…กลยุทธ์ (ลับ) ที่รอการปฏิบัติ

เมื่อสินค้าและบริการเป็นสิ่งที่ลอกเลียนแบบกันได้ คุณจะทำอย่างไรให้อยู่เหนือคู่แข่ง?

เป็นที่รู้กันดีอยู่แล้วว่าการมุ่งเน้นลูกค้าเป็นสำคัญ (Customer Focus) ไม่ได้เป็นเพียงแค่แนวความคิดแบบโลกสวยที่ไม่สามารถทำได้จริง แต่เป็นกลยุทธ์ที่จำเป็นซึ่งส่งผลโดยตรงต่อผลกำไรสุทธิขององค์กร แต่คุณรู้หรือไม่ว่าการพัฒนาวิธีการมุ่งเน้นลูกค้าแบบเดิมๆ ให้กลายเป็นกลยุทธ์แห่งการบริการที่ก้าวล้ำไปอีกระดับเหนือกว่าเก่านั้นจะช่วยเพิ่มปริมาณลูกค้าประจำและผลักดันให้คุณอยู่เหนือคู่แข่งไปอีกขั้นในสนามแข่งขันทางธุรกิจ

ด้วยสภาพเศรษฐกิจในปัจจุบัน ไม่ใช่เรื่องง่ายที่องค์กรจะทำความเข้าใจกับความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไปอยู่ตลอดเวลา เพราะลูกค้าไม่เพียงแต่ต้องการสินค้าและบริการที่มีคุณภาพ หากแต่พวกเขาต้องการซื้อในราคาย่อมเยา ขณะที่บางคนต้องการการดูแลเอาใจใส่อย่างใกล้ชิดจากผู้ให้บริการ

อย่างไรก็ตาม ยังมีลูกค้าบางกลุ่มที่ไม่ต้องการเช่นนั้น พวกเขาไม่ต้องการให้ใครมาวุ่นวายด้วย เมื่อเป็นเช่นนี้หลายๆ บริษัทจึงต้องเตรียมพร้อมรับมือ เร่งปรับ ขยับขยายให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงนี้อย่างทันท่วงที

“เห็นได้ชัดว่าการทำความเข้าใจถึงสิ่งที่ลูกค้าประจำต้องการนั้นยากขึ้นทุกวัน แต่การศึกษาทำความรู้จักเพื่อให้เข้าใจลูกค้าใหม่นั้นยากยิ่งกว่าและเปลืองทรัพยากรมากกว่าอีกหลายเท่า” อริญญา เถลิงศรี กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัทที่ปรึกษา เอพีเอ็ม กรุ๊ป ผู้ดำเนินธุรกิจที่ปรึกษาชั้นนำเพื่อการพัฒนาองค์กรและบุคลากรของไทย กล่าว

การแข่งขันในเชิงธุรกิจในยุคนี้จึงไม่ได้เป็นเพียงแค่การฟังเสียงจากลูกค้า (Voice of Customer) เพื่อเข้าใจความต้องการพื้นฐานของพวกเขาเท่านั้น (Basic Need) เพราะนั่นไม่เพียงพอที่จะเอาชนะหรือได้เปรียบคู่แข่ง ในเมื่อความต้องการเหล่านั้นคือเสียงที่ออกมาจากปาก ใครๆ ก็รู้ ใครๆ ก็ได้ยิน แต่เสียงในใจของลูกค้า (Mind of Customer) ที่ต้องใช้การสังเกตพฤติกรรมแล้วนำมาประมวลผลก่อนจะแปลความหมายกลับออกไปเป็นสินค้าและบริการต่างหากที่จะช่วยสร้างประสบการณ์อันน่าจดจำให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการอีก และนั่นคือการยกระดับการบริการให้เหนือกว่าเก่า (Intuitive Service)

การยกระดับการให้บริการคือ ความสามารถในการระบุโดยสัญชาตญาณให้ได้ถึงความต้องการ (Need) ความรู้สึก (Emotion) และสิ่งอื่นๆ (Wish) ที่อยู่เหนือความคาดหวังพื้นฐานของลูกค้า หรือผู้เข้ารับบริการเพื่อตอบสนองและสร้างประสบการณ์อันน่าจดจำและผูกใจลูกค้าได้

อนึ่ง การให้บริการในลักษณะนี้พนักงานจะไม่ได้เล่นบทบาทเป็นเพียงแค่พนักงานทั่วไป แต่พวกเขาคือสมาชิกขององค์กร ในขณะเดียวกันพนักงานก็ต้องระลึกเสมอว่าลูกค้าจะไม่ได้เป็นเพียงลูกค้า แต่เป็นเสมือนแขกที่มาเยี่ยมบ้าน โดยสมาชิกขององค์กรเหล่านี้ต้องผ่านการฝึกอบรม เรียนรู้ และฝึกปฏิบัติเพื่อพัฒนาสัญชาตญาณของการบริการด้วยจิตสำนึกที่ว่าการให้บริการที่เพียบพร้อมด้วยความจริงใจ การเอาใจใส่ ความละเมียดละไม ความเข้าใจลูกค้าหรือแขกอย่างลึกซึ้งคือพื้นฐานที่จะช่วยสร้างประสบการณ์อันน่าจดจำให้แก่แขกผู้มาเยือนได้อย่างเหนือระดับ

จุดที่ลูกค้าพบ หรือประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจากการไปใช้บริการ (Touch Point) คือส่วนสำคัญของการยกระดับการให้บริการที่ถูกสรรค์สร้างขึ้นจากความเข้าใจในความต้องการของลูกค้าและถูกออกแบบมาอย่างดีเพื่อให้ลูกค้าแต่ละรายประทับใจ ซึ่งเรื่องของทัชพอยต์นี้จะตอบโจทย์ทั้งเรื่องของความต้องการพื้นฐาน ความรู้สึก และสิ่งที่อยู่เหนือความคาดหมายของลูกค้าดังที่ได้เกริ่นไปแล้วในข้างต้น

อย่างไรก็ตาม การสร้างทัชพอยต์เหล่านี้มีเงื่อนไขคือ
1.จากผลวิจัยระบุว่าลูกค้าจะมีความต้องการสินค้าและบริการที่ถูกออกแบบมาเพื่อสนองตอบความต้องการของแต่ละคนมากขึ้น (Customized and Personalized) ดังนั้นการสร้างทัชพอยต์ก็เช่นกัน องค์กรต้องสร้างการบริการให้ตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละรายอย่างเฉพาะเจาะจงเพื่อสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าพึงพอใจและประทับใจที่สุด
2.การสร้างความประทับใจจากประสบการณ์การเข้าใช้บริการนั้นจะผูกใจลูกค้าจนทำให้คนที่เข้ามารับบริการกลายเป็นลูกค้าประจำได้ก็ต่อเมื่อพวกเขาได้สัมผัสประสบการณ์เช่นนั้นอย่างต่อเนื่องเป็นระยะเวลานานพอสมควร ไม่ใช่การสัมผัสเพียงครั้งคราวเท่านั้น

นอกจากเงื่อนไขดังกล่าว การยกระดับการให้บริการไม่ใช่เรื่องง่ายที่องค์กรใดก็ทำได้ เพราะการสร้างประสบการณ์อันน่าประทับใจเช่นนั้นต้องการอะไรที่มากกว่าการมุ่งเน้นให้ความสำคัญต่อลูกค้าตามปกติ หากแต่ต้องอาศัยเรื่องราวที่โดนใจลูกค้ามาเป็นส่วนประกอบสำคัญในกระบวนการสร้างความตราตรึงใจ และที่ขาดไม่ได้คือองค์กรควรที่จะให้ความสำคัญต่อเรื่องนี้ และทำให้เรื่องการยกระดับการให้บริการผนวกเข้าเป็นส่วนหนึ่งของวิสัยทัศน์และกลยุทธ์ขององค์กรในการทำงานตั้งแต่ระดับผู้นำลงมาถึงระดับพนักงาน

อย่างไรก็ดี การทำให้การยกระดับการให้บริการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์องค์กรอาจแตกต่างกันได้ในรายละเอียด เพราะแต่ละองค์กรมีความแตกต่างกันเป็นพื้นฐานทั้งในเรื่องของวัฒนธรรมองค์กร สินค้า และบริการ

ยกตัวอย่างเช่น Apple ผลิตคอมพิวเตอร์และเครื่องมือสื่อสารแต่นำเสนอความเรียบง่ายและไอเดียล้ำสมัย, สายการบินสิงคโปร์แอร์ไลน์ให้บริการเครื่องบินแต่นำเสนอวิถีแบบเอเชียและการบริการอันยอดเยี่ยม, ดิสนีย์ทำอุตสาหรกรรมบันเทิงแต่นำเสนอประสบการณ์เหนือจินตนาการดั่งต้องมนต์ (Magical Experience)

การผูกใจลูกค้าไม่ใช่เรื่องง่ายๆ และไม่เคยเป็นเรื่องง่าย ในทางตรงกันข้ามมีแต่จะเป็นเรื่องยากและท้าทายขึ้นทุกขณะด้วยสภาพการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้นตลอดเวลา แต่หากคุณทำสำเร็จและลูกค้าเลือกที่จะเป็นลูกค้าประจำอีกทั้งยังช่วยชักชวนลูกค้าคนอื่นๆ มาใช้บริการอีกด้วยแล้ว สิ่งที่คุณได้รับมันจะมีค่ามหาศาลทีเดียว หรืออีกนัยหนึ่งคือความจงรักภักดีของลูกค้า (Customer Loyalty) ย่อมถือได้ว่าเป็นมาตรวัดความพยายามในการสรรค์สร้างประสบการณ์เพื่อผูกใจลูกค้าขององค์กรนั้นว่ามันตอบโจทย์หรือไม่และมันผลักดันให้คุณอยู่เหนือคู่แข่งแล้วหรือยัง

แม้ว่าการเปลี่ยนจากการทำธุรกิจที่มุ่งเน้นลูกค้าแบบเดิมๆ มาเป็นการยกระดับการให้บริการจะไม่ใช่เรื่องง่ายๆ ที่ใครก็ทำได้ แต่สิ่งที่ได้มายากนั้นย่อมให้ผลตอบแทนที่คุ้มค่า น่าประทับใจยิ่งกว่าการได้แค่ตัวเงินแน่นอน เพราะนั่นแปลว่าคุณสามารถผูกใจลูกค้าได้อยู่หมัด และคุณจะได้รับผลตอบรับจากกลุ่มเป้าหมายได้รวดเร็วมากขึ้น ได้ผลตอบแทนจากการลงทุนที่คุ้มค่ายิ่งขึ้น อีกทั้งมันจะส่งผลดีต่อผลการปฏิบัตงานของพนักงานและองค์กรโดยรวมอีกด้วยเช่นกัน

อริญญา กล่าวสรุปว่า “เรื่องการมุ่งเน้นลูกค้าไม่ใช่เรื่องใหม่ ที่ผ่านมามีการพูดถึงอยู่เสมอ หากแต่ธุรกิจและองค์กรในเมืองไทยยังมีอยู่น้อยรายนักที่เข้าใจเรื่องนี้อย่างถ่องแท้ ดังนั้นเพื่อทำให้องค์กรของคุณก้าวไปอยู่เหนือองค์กรอื่น ลองถามตัวเองดูว่า วันนี้องค์กรคุณยกระดับการบริการแล้วหรือยัง…?”