สมาคมธุรกิจน้ำเมาไทย ความปรารถนาดีที่ชวนเคลือบแคลง

ปี 2552 ผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในประเทศไทย 6 บริษัท จับมือกันก่อตั้งสมาคมธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไทย และเมื่อเร็วๆ นี้สมาคมดังกล่าวก็ได้ฤกษ์เปิดตัวอย่างเป็นทางการ

แดเนียล ชวาล์บ ประธานสมาคมธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไทย มองว่ามาตรการในการจับและปรับผู้ที่เมาแล้วขับในเมืองไทยไม่มีประสิทธิภาพ ต่างจากประเทศอังกฤษ ที่แม้ชาวเมืองผู้ดีจะดื่มหนักกว่าคนไทยถึง 5 เท่า แต่ก็มีอุบัติเหตุที่เกิดขึ้นจากสาเหตุ 'เมาแล้วขับ' เมื่อเทียบกับเมืองไทยอยู่ในอัตราที่น้อยกว่ามาก คือ 1 ต่อ 10

ภารกิจหลักของสมาคมฯ คือการรณรงค์และส่งเสริมให้คนไทยดื่มแอลกอฮอล์อย่างมีความรับผิดชอบ

“โครงการแรกของเราคือโครงการดื่มมาตรฐาน-รู้ลิมิตการดื่ม ให้ความรู้เรื่องดื่มมาตรฐานแก่นักดื่ม ว่าดื่มไม่เกินปริมาณเท่าไหร่จึงจะปลอดภัย เพื่อให้ผู้บริโภคดื่มในปริมาณที่เหมาะสม พร้อมกับจัดทำฉลากกำหนดมาตรฐานการดื่มที่ถูกต้อง คาดว่าจะทำเสร็จในเดือนพฤษภาคมหรือมิถุนายนนี้”

นอกจากนั้น สมาคมฯ วางแผนเดินหน้าจับมือกับหน่วยงานภาครัฐและเอ็นจีโอ รุกทำกิจกรรมเพื่อป้องกันไม่ให้เด็กเยาวชนเข้าถึงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แดเนียลยกตัวอย่างประเทศ 18-19 ประเทศที่ก่อตั้งสมาคมแบบเดียวกันว่า มีอัตราการเกิดอุบัติเหตุอันเนื่องมาจากเมาแล้วขับลดลงอย่างเห็นได้ชัด

ตลอด 2 ปีที่ผ่านมามีการบังคับใช้กฎหมายควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ส่งผลให้ผู้ประกอบการน้ำเมาไม่สามารถทำกิจกรรมทางการตลาดหลายๆ อย่างได้ รวมทั้งการโฆษณาและจัดโปรโมชั่น

อีกทั้งผลจากการเปิดเขตการค้าเสรีอาเซียนและเอฟทีเอ จะทำให้เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่นำเข้าจากประเทศในอาเซียนไม่ต้องเสียภาษี เปิดช่องให้เหล้าราคาถูกทะลักเข้ามาตีตลาดเมืองไทย

ด้วยเหตุนี้จึงชวนให้สงสัยเป็นอย่างยิ่งว่า การตั้งสมาคมธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไทย แท้จริงแล้วบริษัทน้ำเมาอาจหวังผลเพื่อการโฆษณาแบบเนียนๆ ตีแสกหน้ากฎหมายควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์?

อาจเป็นไปตามแนวทางซีเอสอาร์ (CSR-Corporate Social Responsibility) หรือความรับผิดชอบทางธุรกิจต่อสังคม? หรือไม่แน่ อาจเป็นการรวมพลังเพื่อกดดันภาครัฐให้หันมาปรับระบบจัดเก็บภาษีน้ำเมา จากจัดเก็บภาษีตามมูลค่าหน้าโรงงานมาเป็นตามปริมาณดีกรี ซึ่งจะช่วยสร้างการแข่งขันที่เป็นธรรมกับน้ำเมาราคาถูกจากประเทศในอาเซียน?

กรุณาดื่มอย่างรับผิดชอบ

“การส่งเสริมให้ดื่มเหล้าอย่างรับผิดชอบมีจุดประสงค์เพื่อสร้างภาพลักษณ์หรือเปล่า บริษัทเหล้าต้องการสร้างภาพให้คนที่ดื่มเหล้าแบรนด์นอกที่เขานำเข้ามากลายเป็นนักดื่มที่ดูดี มีจิตสำนึกรับผิดชอบเพราะดื่มอย่างรู้ลิมิตตัวเองอย่างนั้นหรือ แล้วคนที่ดื่มเหล้าราคาถูกกว่านั้นที่ดื่มแล้วเมาปลิ้น ไม่มีจิตสำนึกและความรับผิดชอบเหรอ”

จุ๋ม-ปณิธิตา เกียรติสุพิมล เจ้าของร้านเหล้าริมถนนประชาธิปไตย เชิงสะพานวันชาติ แสดงความเห็นอย่างตรงไปตรงมาต่อการรณรงค์ให้นักดื่มหันมาดื่มอย่างรับผิดชอบ ซึ่งขับเคลื่อนโดย 6 บริษัทน้ำเมายักษ์ใหญ่ที่นำเข้าเหล้านอกราคาแพงทั้งสิ้น
แม้ตั้งแง่กับการรณรงค์ฯ ในเรื่องดังกล่าว จุ๋มก็น้อมรับว่าการดื่มเหล้าไม่ใช่สิ่งดี แต่เหนือสิ่งอื่นใด จิตสำนึกและความรับผิดชอบ ควรเป็นสิ่งที่นักดื่มทุกคนพึงมี โดยไม่จำเป็นต้องเป็นไปเพราะมีกลยุทธ์ทางการตลาดมาบังคับ

“คนที่เป็นนักดื่มตัวยงคงรู้อยู่แล้วว่า ดื่มประมาณไหน ดื่มอย่างไร จึงจะเรียกว่ามีความรับผิดชอบ กลุ่มเป้าหมายของการรณรงค์นี้ คงเป็นนักดื่มหน้าใหม่ที่อาจจะถูกจูงใจให้เห็นว่า ดื่มเหล้ายี่ห้อนี้แล้วดูดี ดูเท่ สุดท้ายแล้วการรณรงค์ให้ดื่มอย่างมีจิตสำนึกโดยติดฉลากการดื่มมาตรฐานบนขวด จะไม่ช่วยให้นักดื่มดื่มน้อยลงหรอก ไม่ต่างจากพฤติกรรมของคนสูบบุหรี่ ที่แม้บนซองจะมีคำเตือนและมีภาพน่ากลัวๆ แต่คนก็ไม่ได้สูบน้อยลง”

มาฟังความเห็นของนักดื่มกันบ้าง แจ็ค-ศิริโชค เลิศยะโส นักเขียนสารคดีและช่างภาพอิสระ มักหาเวลามาสังสรรค์กับเพื่อนๆ หลังแก้วน้ำสีอำพันในทุกครั้งที่มีโอกาส เขาแสดงความเห็นแบบไม่อ้อมค้อมต่อการรณรงค์การดื่มอย่างรับผิดชอบว่าเป็นกลยุทธ์การตลาดของบริษัทน้ำเมาอย่างแน่นอน

“การรณรงค์ที่หวังผลด้านการตลาดหรือการสร้างภาพลักษณ์ลักษณะนี้ ไม่ใช่สิ่งที่เพิ่งจะเกิดขึ้น มันไม่ต่างกับที่บริษัทเครื่องดื่มอื่นๆ ได้ทำมาก่อนหน้านี้ อย่างการชูคอนเซ็ปต์เชิดชูคนดีหรือสำนึกรักบ้านเกิด”

แจ็คย้ำว่าสังคมต้องจับตาหรือเฝ้าระวังกลยุทธ์การตลาดลักษณะเช่นนี้

“ต้องรู้เท่าทันว่ามันถูกทำขึ้นมาเพื่อภาพลักษณ์ของบริษัท ไม่ต่างจากแคมเปญลดโลกร้อนของบริษัทต่างๆ ที่เคยเป็นกระแสอยู่พักหนึ่ง ซึ่งมันก็คือการตลาดที่ใช้คำว่า 'ความดี' ใช้ 'จิตสำนึก' หรือ 'ความรับผิดชอบ' มาเป็นจุดขาย”

แล้ว 'จิตสำนึก' ของคนดื่มเหล้าที่สร้างได้เอง โดยไม่ต้องรอการรณรงค์หรือบังคับจากหน่วยงานต่างๆ ต้องทำอย่างไร แจ็คบอกว่า การดื่มเหล้าอย่างมีจิตสำนึกก็คือการดื่มอย่างรู้ลิมิต รู้ว่าตัวเองดื่มได้แค่ไหน ประมาณไหน ถ้ารู้ตัวว่าดื่มมากกว่านี้แล้วจะเมาอย่างไร้สติสัมปชัญญะ ก็ควรจะหยุด

ส่วน นพ.สมาน ฟูตระกูล ผู้อำนวยการสำนักงานคณะกรรมการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ กระทรวงสาธารณสุข มองประเด็นการดื่มอย่างรับผิดชอบว่า ในบริบทของประเทศไทยไม่มีทางเป็นไปได้ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือกลุ่มเยาวชนที่มีลักษณะการดื่มเอาเมาเป็นหลัก

ที่สำคัญคือกระทรวงสาธารณสุขไม่สามารถทำการโฆษณาในลักษณะรณรงค์การดื่มแบบสร้างสรรค์หรือดื่มอย่างรับผิดชอบได้ เพราะเท่ากับไปสร้างความคิดให้กับเยาวชนว่าสามารถดื่มได้ และตอนที่เด็กเหล่านี้ไปเข้ากลุ่มกับเพื่อนฝูง มีน้อยมากที่จะดื่มในลักษณะสร้างสรรค์และรับผิดชอบ

ในด้านสุขภาพก็เช่นกัน หากสังเกตให้ดีๆ จะพบว่าแต่ละคนมีจุดเหมาะสมในการดื่มไม่เท่ากัน ขึ้นกับปัจจัยทางด้านร่างกาย บางคนอาจจะดื่มได้เยอะ แต่บางคนแค่แก้วเดียวก็ไม่ไหวแล้ว ซึ่งการไปกำหนดอัตราขั้นต่ำไว้ว่าควรดื่มแค่นี้จึงจะเหมาะสม จึงสามารถใช้ได้กับบางคนเท่านั้น

การตลาดเชิงเกื้อกูล

แล้วก็ไม่พ้นที่การก่อตั้งสมาคมธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไทยจะถูกยึดโยงสู่ผลประโยชน์ด้านธุรกิจและการต่อรอง ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย นักการตลาดและบรรณาธิการบริหารนิตยสาร MKT ชี้ว่า แท้จริงแล้วการก่อตั้งสมาคมฯ ของ 6 บริษัทผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เป็นไปเพื่อต้องการสร้างการต่อรอง เพราะที่ผ่านมาสังคมและหน่วยงานรัฐอย่าง สสส. หรือ สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ ได้ทำการรณรงค์และพยายามชี้ว่าสุราเป็นสิ่งไม่ดี ซึ่งเป็นการ Demarketing มีผลให้คนลดการบริโภคสินค้านั้นลงหรืองดบริโภคไปเลย

“ตั้งแต่มีหน่วยงานที่รณรงค์ด้านเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ มันเป็นการไปเซตกรอบความคิดทางสังคมว่าการดื่มไม่ดี ตอนนี้ยิ่งรณรงค์ถี่ขึ้น ผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จึงตกเป็นจำเลยสังคม เพราะเป็นตัวการทำให้คนมีสุขภาพที่ไม่ดี ผู้ประกอบการฯ จึงรวมตัวกัน”

การรวมตัวกันของบริษัททั้ง 6 ถือเป็นการสร้างพลังในการกระทำอย่างใดอย่างหนึ่งร่วมกัน เพราะถ้าหากต่างคนต่างทำจะเป็นเรื่องยาก

“ถ้าต่างคนต่างทำ เมื่อถูกโจมตีเรื่องนั้นเรื่องนี้ เช่นเรื่องปฏิทินที่มีบริษัทเดียวถูกโจมตี แต่ไม่ได้หมายความว่าบริษัทนั้นจะมีปัญหาหรือทำบริษัทเดียวนะ ฉะนั้น การรวมตัวกันจะมีพลัง เหมือนสร้างความมีคุณค่าให้แก่ตัวเอง โดยการรวมตัวกันสร้างสรรค์ประโยชน์ให้กับสังคม พอมาเป็นภาพของสมาคมฯ มันดูไม่เป็นเชิงธุรกิจไง”

การรวมตัวเป็นสมาคมฯ เป็นช่องทางหนึ่งในการสื่อสารการตลาดอย่างมีพลัง

“การใช้กลยุทธ์การสื่อสารหรือการเจรจาต่อรองแบบเดิมอาจจะใช้ไม่ได้อีกต่อไป เพราะจะตกเป็นฝ่ายรับ อย่าลืมว่า บริษัทพวกนี้แข่งกันสู้กัน แต่ก็ต้องร่วมมือกันด้วย เป็นการแข่งขันเชิงเกื้อกูล”

นักการตลาดคนเดิมวิเคราะห์ว่า การรวมตัวกันขององค์กรธุรกิจเพื่อสร้างพลังต่อรอง อาจเป็นสิ่งใหม่ที่จะเกิดแพร่หลายมากขึ้นในอนาคต ซึ่งลักษณะของสมาคมฯ อยู่ในแนวทางของซีเอสอาร์ ในแบบอันเดอร์เรดา โดยหลังจากนี้ สมาคมฯ จะมุ่งไปใช้ Guerrilla Marketing หรือกลยุทธ์การตลาดแบบกองโจร ใช้สื่อที่เป็นอินเทอร์เน็ตเพิ่มมากขึ้น เช่น เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ เกมออนไลน์ เพื่อไม่ให้ สสส. หรือหน่วยงานต่างๆ มองว่าเป็นบริษัทที่ทำธุรกิจเหล้า และมีส่วนมอมเมาเยาวชน และหลบเร้นจากการจับตาของสังคม

ผลประโยชน์เบื้องหลังสมาคมธุรกิจน้ำเมาไทย

การรณรงค์เรื่องการดื่มอย่างรับผิดชอบและการติดฉลากดื่มมาตรฐาน ไม่น่าจะช่วยสร้างจิตสำนึกให้นักดื่มตระหนักได้ว่า ควรดื่มไม่เกินปริมาณเท่าไหร่จึงจะปลอดภัยหายห่วง ดำรง พุฒตาล ประธานมูลนิธิเมาไม่ขับ มองว่าแม้จะติดฉลากดื่มมาตรฐานไว้บนขวด ก็ไม่น่าจะได้ผลอะไรทั้งสิ้น เพราะโดยธรรมชาติของคนดื่มเหล้า พอดื่มไป 2-3 แก้วมักจะมีแก้วต่อมาเสมอ คำแนะนำที่เขียนไว้ก็คงไม่เป็นประโยชน์สักเท่าใด หากเปลี่ยนมาใช้วิธีการทางธรรมหรือศาสนามาเป็นเครื่องเตือนใจน่าจะได้ผลมากกว่า

“การที่บริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์รวมตัวกันเป็นสมาคม เราคงไม่สามารถไปคัดค้านได้ เพราะถือเป็นเรื่องปกติของธุรกิจต่างๆ แต่ที่จะออกมาแนะนำให้คนดื่มเหล้าแบบสร้างสรรค์หรือดื่มเหล้าน้อยลง ผมมองไม่ออกว่าจะเป็นไปได้อย่างไร เรื่องนี้น่าจะมีจุดประสงค์อะไรแอบแฝงอยู่แน่นอน อาจเป็นการสร้างภาพลักษณ์ หรือเป็นการโหนกระแสการรณรงค์เกี่ยวกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของหน่วยงานต่างๆ ที่ตอนนี้ดูจะเข้มข้นมากขึ้นเรื่อยๆ หรือไม่ก็อาจจะเป็นการรวมตัวกันเพื่อรับมือกับผลกระทบทางเศรษฐกิจที่กำลังจะเกิดขึ้น ทั้งในเรื่องอาฟตาหรือการลดภาษีเหล้าให้เหลือศูนย์เปอร์เซ็นต์ในกลุ่มประเทศอาเซียน”

ขณะที่ นพ.สมาน ก็มีความเห็นไม่ต่างกันว่า การตั้งสมาคมฯ เป็นไปเพื่อผลประโยชน์ทางธุรกิจล้วนๆ โดยเฉพาะประเด็นทางภาษีที่กลุ่มบริษัทสุราต่างประเทศต้องการปรับอัตราการเสียภาษีใหม่จากเดิมที่เสียตามมูลค่าหน้าโรงงานมาเป็นการเสียภาษีตามดีกรี เพราะสุราหรือเบียร์ต่างประเทศส่วนใหญ่มีดีกรีที่ไม่แรงนัก หากเสียภาษีตามแบบเดิมจะต้องเสียในอัตราที่สูงกว่า

ด้วยเหตุนี้ จึงไม่แปลกที่บริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์บางยี่ห้อในเมืองไทยจะไม่เข้าร่วมกับสมาคมดังกล่าว เพราะเสียประโยชน์

“ธุรกิจก็คือธุรกิจครับ เพราะฉะนั้นวัตถุประสงค์ของเขาก็คือการหาผลประโยชน์ทางธุรกิจ และที่ผ่านมาในต่างประเทศก็เคยมีการรวมตัวในลักษณะนี้ ซึ่งผลสุดท้ายก็ชัดเจนว่ามีผลประโยชน์อยู่เบื้องหลังทั้งนั้น”

ส่วนการรวมตัวตั้งสมาคมของบริษัทน้ำเมาจะสุ่มเสี่ยงต่อพระราชบัญญัติควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551 หรือไม่นั้น คุณหมอคนเดิมกล่าวว่า คงต้องดูเป็นกรณีไป โดยดูที่การกระทำเป็นหลัก

หากตั้งบูทหรือโชว์สินค้า แม้จะไม่มีการขายก็ตาม ถือว่าผิดกฎหมายทั้งนั้น เพราะถือเป็นการโฆษณาหรือมีความพยายามที่จะสื่อสารทางการตลาด

นพ.สมาน ทิ้งท้ายว่าการรวมตัวตั้งสมาคมครั้งนี้น่าจะเป็นการรวมตัวกันแบบหลวมๆ และไม่น่าจะมีผลอะไรมากนัก ในที่สุดสมาคมฯ ก็จะสลายตัวไปเอง แต่เพื่อความไม่ประมาท หน่วยงานราชการก็ต้องเฝ้าติดตาม

“ต้องสอนให้สังคมรู้เท่าทันบริษัทพวกนี้ เราก็คงต้องกระตุ้นและให้ข้อมูลเพิ่มเติมให้มากที่สุด เพื่อสะท้อนให้ทุกคนได้เห็นว่าจริงๆ แล้วสิ่งที่เกิดขึ้นมันเฟคนะ และบางทีสมาคมลักษณะเช่นนี้อาจเป็นดาบ 2 คมที่อีกคมหนึ่งจะกลับมาเชือดเฉือนลูกหลานของเราด้วยซ้ำไป”

*****************

เรื่อง-ทีมข่าว CLICK

ภาพ-ทีมภาพ CLICK