ซิงเกอร์ มาแล้ว...

“ ซิงเกอร์มาแล้ว...ซิงเกอร์มาแล้ว...” คำฮิตติดปาก จากสโลแกนในหนังโฆษณาเครื่องใช้ไฟฟ้า ‘ซิงเกอร์’ เมื่อ 30 ปีก่อนกลับมาแจ่มชัดอีกครั้ง เมื่อซิงเกอร์เปิดเกมรุกช่วงชิงฐานลูกค้าจากแบรนด์คู่แข่งด้วยกลยุทธ์สุดเก๋ ‘เปลี่ยนของเก่าให้เป็นใหม่ แลกได้กับซิงเกอร์’ ซึ่งนับเป็นแผนการตลาดที่โดนใจกลุ่มเป้าหมาย ส่งผลให้เรตติ้งและยอดขายเพิ่มขึ้นชนิดตั้งตัวไม่ทัน

ว่ากันว่าถึงแม้คำว่า ‘คิดนอกกรอบ’ จะเพิ่งเป็นที่รู้จักของเหล่าครีเอทีฟและนักธุรกิจเมื่อไม่นานมานี้ แต่สำหรับแบรนด์เก่าแก่อย่างซิงเกอร์แล้วแนวคิดดังกล่าวถูกนำมาใช้ตั้งแต่เริ่มเข้ามาเปิดตลาดในเมืองไทยเมื่อ 119 ปีก่อน !! ซิงเกอร์เป็นเครื่องใช้ไฟฟ้ารายแรกของโลกที่ใช้กลยุทธ์‘ขายผ่อน’ มาเป็นแรงจูงใจ อีกทั้งยังมีลูกเล่นใหม่ๆมาเซอร์ไพรส์อยู่เสมอ จึงไม่น่าแปลกใจว่าในขณะที่คู่แข่งที่เกิดมาพร้อมกันล้มหายตายจากตลาดไปแล้ว แต่ ‘ซิงเกอร์’ ยังคงยืนหยัดอย่างท้าทายด้วยไอเดียที่ไม่เคยเอาท์

แม้ความผิดพลาดครั้งใหญ่ในการบริหารงานของผู้บริหารคนก่อน เมื่อ 3 ปีที่ผ่านมา จะส่งผลให้ซิงเกอร์ต้องขาดทุนถึง 1,233 ล้านบาท แต่ ณ วันนี้สถานการณ์ต่างๆเริ่มคลี่คลายไปในทางที่ดี อนาคตของซิงเกอร์กำลังจะกลับมาสดใสอีกครั้ง ด้วยฝีมือการบริหารงานอันชาญฉลาดของ ‘ดาเนียล ไมเคิล ฟิลิโปเนท์’ กรรมการผู้จัดการ บริษัทซิงเกอร์ประเทศไทย จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารหนุ่มใหญ่ที่ถูกดึงตัวกลับมาบริหารบริษัทซิงเกอร์อีกครั้ง เพื่อผลิกผันสถานการณ์ที่เพี้ยงพล้ำให้กลายเป็นโอกาสทองในการรุกคืบเข้าไปช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดคืนจากคู่แข่ง

วันวานยังหวานอยู่

ก่อนที่จะเผยถึงหมากเด็ดที่จะทำให้ซิงเกอร์กลับมายืนอยู่ในอันดับต้นๆของตลาดอีกครั้ง แดเนียลได้เล่าย้อนให้ฟังถึงกลยุทธ์ที่ทำให้ซิงเกอร์สามารถยืนหยัดอยู่ในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าของไทยมาได้ถึง 119 ปี ว่า ซิงเกอร์เป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าจากสหรัฐอเมริกาที่เข้ามาเปิดตลาดในไทยตั้งแต่ 2432 โดยให้ บริษัท เคียมฮั่วเฮง จำกัด เป็นผู้จัดจำหน่าย โดยครั้งแรกมีสินค้าแค่จักรเย็บผ้าเท่านั้น

ในปี 2468 ซิงเกอร์ได้เปิดกลยุทธ์‘คิดนอกกรอบ’ ด้วยการนำการขายแบบเช่าซื้อ หรือที่คนไทยเรียกกันว่า ‘ขายผ่อน’ มาใช้ในธุรกิจเป็นบริษัทแรกในโลก ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวทำให้ยอดขายของซิงเกอร์เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และสามารถขยายไลน์สินค้าไปผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าอื่นๆ กระทั่งปัจจุบันซิงเกอร์มีเครื่องใช้ไฟฟ้าในตลาดถึง 19 ชนิด และยังคงใช้กลยุทธ์การขายผ่อนเป็นจุดแข็งในการสร้างยอดขายและขยายฐานลูกค้า เมื่อผนวกกับเครือข่ายร้านค้าที่มีมากกว่า 200 สาขา ครอบคลุมทุกพื้นที่ทั่วประเทศ และพนักงานขายที่พร้อมให้บริการกว่า 5,000 คน ทำให้วันนี้บริษัทซิงเกอร์มีฐานลูกค้าที่เข้มแข็งและสามารถเข้าถึงความต้องการของผู้ใช้สินค้าได้อย่างแท้จริง

“สิ่งที่ซิงเกอร์ประเทศไทยทำมาตลอด 119 ปี ก็คือการดำเนินกลยุทธ์ 4 ประการ ได้แก่ 1) การผลิตสินค้าที่มีคุณภาพและทนทาน 2)การบริการหลังขายที่เป็นเยี่ยม 3) การสร้างเครือข่ายในการจำหน่ายสินค้า ทั้งในส่วนของตัวแทนจำหน่ายและพนักงานขาย และ 4) บริการขายผ่อน ซึ่งช่วยให้ลูกค้ามีกำลังซื้อเพิ่มขึ้น กลยุทธ์ดังกล่าวถือเป็นจุดแข็งที่ทำให้เราเหนือกว่าคู่แข่ง

โดยเฉพาะการกลยุทธ์ขายผ่อนซึ่งนอกจากจะสามารถเปลี่ยนคนที่มีกำลังซื้อน้อยหรือไม่มีกำลังซื้อให้สามารถซื้อสินค้าของเราได้ ซึ่งส่งผลให้ซิงเกอร์มีฐานลูกค้ากว้างขึ้นแล้ว ยังทำให้ยอดขายของเราเพิ่มขึ้นอีกหลายเท่าตัวเพราะแทนที่ลูกค้าจะซื้อแค่ตู้เย็นแค่ตู้เดียวก็สามารถซื้อโทรทัศน์ เครื่องซักผ้า และพัดลมได้ในคราวเดียวกัน ที่ผ่านมาซิงเกอร์เคยทำสถิติยอดขายสูงสุดถึง 8,524 ล้านบาทในปี 2538 และทำกำไรมาตลอดก่อนที่จะเกิดความผิดพลาดขึ้นในปี 2548 ซึ่งเราเข้าไปทำธุรกิจเช่าซื้อรถจักยานยนต์ซึ่งเป็นธุรกิจที่เราไม่ถนัด เรามีปัญหาเรื่องการเก็บค่างวด ตามหนี้ไม่ได้ ทำให้เกิดปัญหาขาดทุนตามมา ” แดเนียล พูดถึงจุดแข็งที่ทำให้ซิงเกอร์แตกต่างจากเครื่องใช้ไฟฟ้าทั่วไป

‘คิดนอกกรอบ’ กลยุทธ์ที่ไม่มีวันตาย

ต้องยอมรับว่าแนวคิดในการบริหารงานของซิงเกอร์นั้นเป็นมุมมองที่เหนือชั้นและแตกต่างอย่างสิ้นเชิง ซิงเกอร์สามารถมองเห็นในสิ่งที่คนอื่นไม่เห็น และเลือกทำในสิ่งที่คนอื่นไม่ทำ จะเรียกว่าเป็นกลยุทธ์คิดนอกกรอบหรือการบริหารงานแบบ‘นอกคอก’ ก็คงไม่ผิดนัก

“ หัวใจสำคัญที่ผลักดันให้ซิงเกอร์เติบโตและสามารถยืนหยัดในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าของไทยมาได้กว่าร้อยปีก็เพราะเราคิดไม่เหมือนใคร ขณะที่คนอื่นมุ่งจับลูกค้าในระดับ A และ B เพราะมองว่าเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง แต่เรากลับเน้นไปที่ลูกค้าระดับ C และ D เพราะกลุ่มนี้เป็นลูกค้ากลุ่มใหญ่ที่สุดของประเทศ ถ้าเราสามารถครองใจคนกลุ่มนี้ได้เราก็จะเป็นบริษัทที่มียอดขายจำนวนมหาศาล

ผมว่าโอกาสทางการตลาดนั้นขึ้นอยู่กับมุมมอง อยู่ที่ว่าในสถานการณ์เดียวกันนั้นเราจะมองเห็นโอกาสที่อยู่ตรงหน้าหรือไม่ อย่างปัจจุบันอัตราส่วนของครัวเรือนที่มีตู้เย็นอยู่ที่บ้าน มีถึง 90% ของครัวเรือนทั้งหมด บริษัทอื่นอาจมองว่าโอกาสในการทำตลาดมีเพียง 10% ที่เหลือ ซึ่งแปลว่าตลาดมันแคบมาก แต่เรามองว่าตลาดจริงๆมันมีถึง 100% คือทั้งส่วนที่เหลืออยู่ 10% ซึ่งถือเป็นตลาดใหม่ที่เราจะเข้าไปเจาะ และตลาดเดิมซึ่งมีตู้เย็นอยู่แล้วอีก 90% ซึ่งวันหนึ่งเขาต้องเปลี่ยนตู้เย็นตู้ใหม่ หน้าที่ของเราก็คือทำยังไงให้สินค้าใหม่ที่เขาซื้อเป็นสินค้าของซิงเกอร์” แดเนียล ผู้บริหารหนุ่มใหญ่ เล่าถึงแนวคิดในการบริหารงานตามแบบฉบับของซิงเกอร์

ซิงเกอร์หวนคืนตลาด

แต่เมื่อนักปราชญ์ยังรู้พลั้ง ประสบการณ์ที่ผิดพลาดเมื่อ 3 ปีก่อนทำให้ ณ วันนี้ ซิงเกอร์ประเทศไทยต้องเร่งเปิดแนวรุกใหม่เพื่อกลับมาเป็นเจ้าตลาดอีกครั้ง โดยแดเนียล ผู้บริหารมือฉมังที่เคยสร้างตำนานยอดขายสูงสุดเป็นประวัติการณ์ให้ซิงเกอร์เมื่อปี 2538 ถูกดึงตัวกลับมาแก้วิกฤตและเป็นหัวหอกในการเปิดแนวรุกครั้งใหม่ให้ซิงเกอร์

กรรมการผู้จัดการ บริษัทซิงเกอร์ประเทศไทย เปิดเผยถึงแผนงานในปีนี้ ว่า “ กลยุทธ์ตลาดที่เรากำลังดำเนินการก็คือการทำ replacement หรือการรับซื้อคืนเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ไม่ใช้แล้วจากลูกค้าที่จะซื้อสินค้าใหม่จากซิงเกอร์ ซึ่งถือเป็นการสร้างตลาดใหม่ในตลาดที่อิ่มตัวแล้ว คือคนส่วนใหญ่จะมองว่าคน 90% มีตู้เย็นอยู่แล้ว คงไม่มีอีกหรอก แต่เรามองว่าจริงๆแล้วคนกลุ่มนี้ก็ยังมีความต้องการที่จะซื้อของใหม่ถ้ามีเงื่อนไขที่ดีพอ เราจึงเข้าไปกำหนดเงื่อนไขเพื่อสร้างแรงจูงใจให้เขาตัดสินใจซื้อของใหม่เร็วขึ้น แทนที่จะรอให้ตู้เย็นที่เขามีอยู่เสื่อมคุณภาพจนใช้การไม่ได้แล้ว

โดยการรับซื้อคืนของเรานั้นลูกค้าจะนำสินค้าอะไร ยี่ห้อไหน มาแลกก็ได้ เช่น ลูกค้ามีเครื่องเล่นซีดียี่ห้อ A ต้องการจะแลกซื้อทีวีใหม่จากซิงเกอร์ พนักงานของเราก็จะตีราคาให้ว่าซีดีน่าจะราคาอยู่ที่เท่าไร และถ้าจะซื้อทีวีซิงเกอร์จะต้องเพิ่มเงินอีกเท่าไร ซึ่งตั้งแต่ทำโฆษณาออกไปปรากฏว่ามีลูกค้าใหม่ความสนใจเป็นจำนวนมากส่งผลให้ยอดขายของซิงเกอร์เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และที่เราคาดไม่ถึงคือนอกจากฐานลูกค้าเดิมซึ่งอยู่ระดับ C และ D แล้ว เรายังได้ลูกค้าระดับ A และ B เพิ่มเข้ามาด้วย ”

การเปิดแนวรุกใหม่ของซิงเกอร์ครั้งนี้นับเป็นวางหมากที่ล้ำลึกเพราะนอกจากจะสามารถสร้างยอดขายในกลุ่มลูกค้าที่ไม่มีใครคาดคิดแล้ว ยังเท่ากับว่าซิงเกอร์กำลังเปิดประตูเข้าไปช่วงชิงลูกค้าจากบริษัทผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้ารายอื่นๆอีกด้วย ส่วนสินค้านานาชนิดที่ซิงเกอร์รับแลกมานั้นก็หาใช่การเพิ่มต้นทุนแบบสูญเปล่าเพราะซิงเกอร์สามารถนำไปปรับปรุงคุณภาพเพื่อขายต่อเป็นสินค้ามือ 2 หรือหากเป็นของชำรุดไร้สภาพก็ยังนำไปถอดแยกชิ้นส่วนเพื่อนำอะไหล่มาขายต่อได้อีก