ปัจจุบันผู้บริหารต่างมีการตัดสินใจที่ถูกผลักดันจากปัจจัยทางสิ่งแวดล้อม (Environment) สังคม (Social) และบรรษัทภิบาล (Governance) หรือ ESG มากขึ้น เนื่องจากความต้องการของผู้บริโภคที่จะใช้สินค้าและบริการที่มีความยั่งยืน และความต้องการขององค์กรที่จะทำตามเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืนของสหประชาชาติ (UN Sustainable Development Goals) ซึ่งการตัดสินใจเหล่านี้ไม่เพียงแต่เป็นการตัดสินใจเพื่อให้บรรลุข้อบังคับเท่านั้น แต่เป็นการตัดสินใจที่ส่งผลประโยชน์ที่ชัดเจนให้แก่ธุรกิจ
ธุรกิจอุปโภคบริโภคยังคงสร้างสรรค์นวัตกรรมเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพให้กับการดำเนินธุรกิจเพื่อตอบสนองต่อเป้าหมาย ESG ซึ่งมีตั้งแต่สิ่งที่พบได้บ่อย เช่นการเปลี่ยนจากการใช้กระดาษ เป็นการทำเอกสารออนไลน์แทน ไปจนถึงนวัตกรรมที่เฉพาะเจาะจงสำหรับแต่ละอุตสาหกรรมเช่น การหันมาใช้กลุ่มอาหารโปรตีนทางเลือกที่ทำจากพืชแทนเนื้อสัตว์ และการนำหลักเศรษฐกิจหมุนเวียน (Circular economy) มาใช้ เพื่อเป็นการลดการปล่อยของเสีย เป็นต้น
การกระทำเหล่านี้มีผลต่อการตอบรับของผู้บริโภค ยกตัวอย่างเช่น Good Food Institute (GFI) พบว่า ยอดขายของโปรตีนทางเลือกที่ทำจากพืชเพิ่มขึ้นร้อยละ 38 ในระหว่างปี 2560 ถึง 2562 เทรนด์รักษ์โลกมาแรงและมานาน ในสหรัฐอเมริกา ในระหว่างปี 2558 ถึง 2562 สินค้าที่มีจุดเด่นด้านความยั่งยืนคิดเป็นร้อยละ 54.7 ของการเติบโตของตลาดสินค้าที่พร้อมอุปโภคบริโภคทันที (Consumer packaged goods – CPG) แม้ว่าทางด้านปริมาณจะมีส่วนแบ่งแค่ร้อยละ 16.1 ของสินค้า CPG ทั้งหมด
องค์กรใหญ่ๆ เช่น Nestlé, Mars, Danone, Coca-Cola และ PepsiCo มีเป้าหมายที่จะใช้พลาสติกรีไซเคิลในบรรจุภัณฑ์ขององค์กร ความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ตอบโจทย์ด้านความกังวลของผู้บริโภคและผู้ออกกฎหมายว่าพลาสติกใช้แล้วทิ้ง (Single-use plastic) เป็นเรื่องอันตรายต่อสิ่งแวดล้อม
๐ ผลกระทบของโควิด-19 ต่อความยั่งยืน
การระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ครั้งนี้ทำให้ผู้บริโภคได้ตระหนักว่าสิ่งแวดล้อมและมนุษย์มีความใกล้ชิดเชื่อมโยงกันมากเพียงใด ก่อนโควิด-19 องค์กรส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับปัจจัยทางสิ่งแวดล้อม (Environment) ใน ESG เช่น การลดการทิ้งขยะพลาสติกและลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ แต่อย่างไรก็ตาม การแพร่ระบาดของโควิด-19 ครั้งนี้ทำให้มุมมองของสังคมกว้างขึ้น และมองครอบคลุมด้านความยั่งยืนอื่นๆ ด้วย เช่น เรื่องของคน พนักงาน ซัพพลายเออร์ และห่วงโซ่อุปทาน เมื่อมีคนทำงานจากบ้านเพิ่มมากขึ้นแทนที่จะต้องเดินทางไปที่ทำงาน และการเดินทางเพื่อธุรกิจเปลี่ยนเป็นการประชุมออนไลน์ ทำให้การเคลื่อนย้ายของกำลังคนที่ลดลงส่งผลดีด้านสิ่งแวดล้อมและสามารถนำไปสู่เศรษฐกิจที่ยั่งยืนมากขึ้น
การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ครั้งนี้ทำให้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ช่องทางการขายตรงให้ผู้บริโภคโดยไม่ผ่านคนกลาง (Direct-to-consumer – DTC) ได้รับความนิยมมากขึ้น ทำให้บริษัทต่างๆ สามารถสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ใกล้ชิด และสามารถบ่งชี้ ตอบสนองต่อความต้องการของพวกเขาได้โดยตรง เพื่อเพิ่มความสัมพันธ์ลูกค้าและความภักดีต่อแบรนด์มากขึ้น หลายๆ องค์กร เช่น Kraft Heinz (Heinz to Home) และ PepsiCo (Snacks.com and PantryShop.com) เปลี่ยนมาใช้ช่องทางการค้า DTC ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มฐานลูกค้าโดยธรรมชาติ (Organic) หรือใช้การซื้อสื่อโฆษณา (Inorganic)
ตัวอย่างในประเทศไทยก็มีให้เห็นอยู่หลายแบรนด์ เช่น การที่ Rojukiss จับมือกับ GMM Grammy เพื่อใช้โมเดล Media commerce ในการดำเนินธุรกิจ ซึ่งการจับมือครั้งนี้ทำให้ Rojukiss สามารถเข้าถึงดารานักแสดง รวมไปถึงสื่อต่างๆ ในสังกัดของ GMM Grammy ในการนำเสนอขายสินค้า ไม่ว่าจะผ่านทางดิจิทัลทีวี วิทยุออนไลน์ ช่องการขาย Home shopping และแพล็ตฟอร์ม e-commerce ต่างๆ อีกหนึ่งพันธมิตรในลักษณะเดียวกันนี้คือ การจับมือกันระหว่าง Zen Group และ Lazada – Shopee ซึ่ง Zen Group ได้เปิดออนไลน์สโตร์บนแพล็ตฟอร์ม e-commerce ทั้งสอง เพื่อการจำหน่ายคูปองส่วนลดร้านอาหาร 5 ร้านในเครือ โดยมีการใช้ประโยชน์อย่างมหาศาลจากรายการส่งเสริมการขายที่เรียกว่า 11.11 ในการทำให้ร้านอาหารในเครือเป็นที่รู้จักกับฐานลูกค้าใหม่ๆ จาก Lazada และ Shopee
ในระดับภูมิภาคนั้น Unilever Southeast Asia and Australasia ได้มีการจับมือกับ Lazada เช่นกัน Unilever ได้ทำการเปิด Official store บน Lazada นอกจากการขายสินค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์แล้ว เป้าหมายของการจับมือกันครั้งนี้ยังพุ่งเป้าไปที่การวิเคราะห์เทรนด์ และโซลูชั่นใหม่ๆ ผ่านพฤติกรรมของผู้บริโภค เป้าหมายหลักของการร่วมมือกันครั้งนี้ยังรวมไปถึงการแก้ปัญหาการขนส่งสินค้าที่ไม่มีประสิทธิภาพทำให้ส่งผลต่อการขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์
“การจับมือกันในลักษณะนี้ทำให้แบรนด์สามารถติดต่อกับลูกค้าได้โดยตรง แทนที่จะต้องไปแข่งขันการดึงความสนใจลูกค้ากับแบรนด์อื่นๆ ผ่านช่องทางที่การแข่งขันสูง เช่น การวางขายสินค้าในร้านสะดวกซื้อเป็นต้น”
“ถือเป็นโอกาสที่แบรนด์จะมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า และเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกของพฤติกรรมผู้บริโภคได้โดยตรง นอกจากนี้ยังเป็นการเพิ่มยอดขายและกำไรอีกด้วย แม้กระทั้งยักษ์ใหญ่แห่งร้านสะดวกซื้อ เช่น 7/11 ยังขยับขยายไปช่องทาง DTC ปัจจุบันผู้บริโภคสามารถเลือกซื้อสินค้าจาก 7/11 ได้อีกหลายช่องทางนอกจากไปที่ร้านโดยตรง เช่น ผ่าน LINE, Line Man, Grab, Shopat24 และแอ็ปพลิเคชั่น 7/11”
นอกจากการขยายช่องทางการค้าสามารถสร้างประโยชน์ให้กับธุรกิจได้มากมายแล้ว ก็ยังช่วยเพิ่มความยั่งยืนให้แก่องค์กรอีกด้วย ช่องทางการค้า DTC ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการขนส่งสินค้าไปยังลูกค้า เนื่องจากองค์กรไม่จำเป็นต้องส่งสินค้าไปยังร้านค้าเพื่อรอการขายอีกต่อไป แต่เป็นการส่งตรงจากคลังสินค้าไปถึงมือผู้บริโภค การใช้ช่องทาง DTC ที่เพิ่มขึ้น (มีการคาดการณ์ว่าการขายสินค้าอุปโภคบริโภคในชีวิตประจำวันผ่านช่องทางออนไลน์จะเพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 21.5 ของยอดขายทั้งหมด) จะทำให้มีการประหยัดต่อขนาดมากขึ้น (Economy of scale) และช่วยลดปัญหาที่พบในการผลิตสินค้ายั่งยืน ซึ่งก็คือมีค้าใช้จ่ายในการผลิตและราคาการขายที่แพง
ในแง่การเงินนั้น งานวิจัยโดย Morningstar พบว่าในช่วงโควิด-19 ราคาหุ้นขององค์กรที่โดดเด่นด้าน ESG มักสูงกว่าองค์กรอื่นๆ ซึ่งเป็นข้อบ่งชี้ว่าบรรษัทภิบาลที่ดี ประกอบกับการคำนึงถึงสิ่งแวดล้อมและสังคม ส่งผลที่ดีต่อราคาหุ้น งานวิจัยจาก Nielsen กล่าวว่าตลาดด้านความยั่งยืนในสหรัฐอเมริกาจะมียอดขายแตะ 150,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายในปี 2564
นอกจากนี้ ESG ยังมีผลโดยตรงต่อ EBITDA อีกด้วย จากการวิเคราะห์การควบรวมกิจการต่างๆ ภายใต้กลุ่มบริษัทอุปโภคบริโภค เพื่อวิเคราะห์ผลของ ESG ต่อการลงทุน พบว่าการควบรวมกิจการที่มีจุดมุ่งหมายไปด้านความยั่งยืนในระหว่างปี 2560-2562 มีกำไรก่อนดอกเบี้ยและภาษี (EBIT) ที่สูงกว่าการควบรวมกิจการชนิดอื่นถึงร้อยละ 14.4
“ถึงเวลาแล้วที่องค์กรต้องให้ความสำคัญกับ ESG เพราะ ESG และความยั่งยืนจะสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กรและเพิ่มความยอมรับจากลูกค้าแล้ว ยังสามารถนำมาซึ่งผลประโยชน์ทางการจัดการและการเงินอีกด้วย”
โดย - เจริญ ผู้สัมฤทธิ์เลิศ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เคพีเอ็มจีประเทศไทย เมียนมาร์ และลาว
