‘คัสต้อม เอเซีย’ เผยผลการศึกษาพฤติกรรมคนไทยที่เผชิญกับสถานการณ์การแพร่ระบาดไวรัสโควิด-19 พบความรู้สึกเป็นลบจากความเบื่อหน่ายที่ต้องกักตัวอยู่บ้าน ร้อยละ 49 และใช้วิธีผ่อนคลายด้วยการเล่นโซเชียลมีเดียสูงสุด ร้อยละ 85 ส่วนด้านความสัมพันธ์ที่ดีต่อแบรนด์สินค้า พบว่า หากแบรนด์ใดตอบโจทย์การสื่อสารตัวตนที่สอดคล้องกับอารมณ์ของผู้บริโภคในช่วงเวลานั้นได้ ย่อมจะได้ความรู้สึกที่แน่นแฟ้นต่อแบรนด์มากขึ้น
ดร.ณิชา ตันสกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท คัสต้อม เอเชีย จำกัด ผู้เชี่ยวชาญการวิจัยการตลาด กล่าวถึงสถานการณ์โควิด-19 ที่ผ่านมา ว่าแม้ทางภาครัฐจะมีการผ่อนปรนมาตรการต่าง ๆ มากขึ้น แต่สิ่งที่ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ คือ พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งเป็นผลพวงมาจากสภาพแวดล้อมรูปแบบการดำรงชีวิตในช่วงการระบาดของโควิด-19 ที่ส่งผลกระทบต่อสภาพจิตใจของคนไทย
จากการศึกษาของบริษัท คัสต้อม เอเซีย จำกัด พบว่า คนไทยส่วนใหญ่ (55%) แม้ว่าจะรู้สึกเต็มไปด้วยความหวังหลังจากที่มีมาตรการผ่อนปรน แต่ก็ไม่สามารถปฎิเสธได้ว่าคนไทยเผชิญกับความรู้สึกที่เป็นลบไม่ว่าจะเป็นความเบื่อหน่ายจากการกักตัวอยู่กับบ้านเพื่อหยุดเชื้อ (49%) และ ความรู้สึกหวาดกลัวกับความปลอดภัยของชีวิตอันเกิดจากสถานการณ์โควิด 19 (41%) โดยสภาพจิตใจดังกล่าว ส่งผลให้คนไทยแสวงหาวิธีการในการจัดการกับอารมณ์ลบที่เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการเผชิญหน้า หรือ การหลีกเลี่ยงอารมณ์เหล่านั้น โดยในช่วงเวลากักตัวระหว่างโควิด -19 คนไทยใช้เวลาไปกับการเล่นโซเชียลมีเดีย (85%) การดูซีรี่ส์ หนังหรือ รายการทีวี (74%) การทำอาหาร (72%) และ การใช้เวลากับครอบครัวและคนรัก (68%) และ การออกกำลังกาย (65%)
ซึ่งกิจกรรมเหล่านี้ ให้ประโยชน์ใน 2 มิติ คือ การหลีกเลี่ยงความเบื่อหน่าย และ การสร้างความพร้อมในการเผชิญหน้ากับโรคโควิด 19 อย่างมีสติ และ สร้างกำลังใจให้กับตัวเอง และ คนในครอบครัว นอกจากนั้นอารมณ์ลบยังส่งผลกระทบต่อทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์สินค้าอีกด้วย
สำหรับการวัดระดับความสัมพันธ์ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ผ่านระดับความรักของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ (Brand Love, Betra, Ahuvia and Bagozzi, 2012) จากผลการวิจัยพบว่าความสัมพันธ์หรือความรักระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์จะแน่นแฟ้นมากขึ้น หากแบรนด์สามารถตอบสนองผ่านการสื่อสารตัวตนของแบรนด์ที่สอดคล้องกับอารมณ์ของผู้บริโภคในช่วงเวลานั้น ๆ หากมองลึกลงไปแบรนด์สามารถแบ่งได้เป็น 2 ประเภท คือ Utilitarian Brand และ Symbolic Brand
Utilitarian Brand คือ แบรนด์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคในการแก้ปัญหา หรือ ตอบโจทย์ด้านประสิทธิภาพ เช่น การทำความสะอาดพื้นผิวให้ปราศจากเชื้อโรค ช่วยให้ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น หรือ ทำงานได้อย่างรวดเร็วขึ้น ในขณะที่ Symbolic Brand คือ แบรนด์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคเหนือไปกว่าการแก้ปัญหา หรือ เพิ่มประสิทธิภาพโดยทั่วไปแต่สื่อสารความเป็นตัวตนของผู้บริโภคด้วย เช่น หากเรามองสินค้าประเภท Consumer Electronics
จะเห็นได้ว่าการสื่อสารของ Surface ภายใต้แบรนด์ Microsoft จะเน้นการตอบโจทย์ และเพิ่มประสิทธิภาพ ในขณะที่หากเป็น iPad ภายใต้แบรนด์ Apple จะเน้นการตอบโจทย์ความเป็นตัวตนของผู้บริโภคมากกว่า โดยจากการศึกษาพบว่าหากผู้บริโภคเพียงแค่รู้สึกเบื่อหน่ายซึ่งเป็นอารมณ์ที่มาพร้อมกับความแน่นอน ผู้บริโภคจะต้องการ Utilitarian Brand ที่สื่อสารด้านการตอบโจทย์ และ การแก้ปัญหาได้ เช่น แบรนด์เดทตอล – “ปกป้องสุขภาพของครอบครัวคุณ” ที่ช่วยแก้ปัญหาในการฆ่าเชื้อ หรือ แบรนด์มาม่า – “มาม่าอร่อย” ที่ตอบโจทย์ความสะดวก อร่อย และ อิ่มท้อง อย่างไรก็ดีถ้าผู้บริโภครู้สึกหวาดกลัวที่มาพร้อมกับความไม่แน่นอน Symbolic Brand ที่สื่อสารด้านตัวตน เช่น แบรนด์ Nike “Just do it” ที่ให้กำลังใจในเรื่องความกล้าหาญ หรือ แบรนด์ Samsung “Do What You Can’t” ที่ให้กำลังใจผู้บริโภคว่าหากพยายามแล้วก็จะสามารถที่จะทำในสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ให้เกิดขึ้นได้จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกรักแบรนด์นั้นๆ มากขึ้น
