ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ร่วมกับ สถาบันไทยพัฒน์ จัดงานแถลงแนวโน้มทิศทาง CSR ปี 2557 ที่เน้นบทบาทความรับผิดชอบต่อสังคม ในฐานะพลเมืองภาคองค์กร หรือ Corporate Citizenship
มิตรรักนัก CSR ที่ไปร่วมฟังเต็มหอประชุมศาสตราจารย์สังเวียนฯ ที่อาคารตลาดหลักทรัพย์ฯ น่าจะเต็มอิ่มกับการเพิ่มความชัดเจนในความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับกลยุทธ์ CSV (Creating Shared Value) จากทีมนักวิชาการสถาบันไทยพัฒน์ที่นำโดย ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ สุธิชา เจริญงาม และ วีรญา ปรียาพันธ์ ซึ่งผ่านการอบรมและรับรองจากสถาบันสำนักต้นตำรับ และหน้างานยังได้แจกหนังสือ “กลยุทธ์ธุรกิจคู่สังคม CSV” อีกด้วย ผมจึงขอประมวลมาแลกเปลี่ยนเรียนรู้สู่ผู้อ่านครับ
แนวคิดเรื่อง CSV เริ่มจากการนำเสนอโดยรุ่นใหญ่ระดับไมเคิล อี พอร์เตอร์ มือเซียนทางด้านกลยุทธ์การแข่งขัน (Compettitiveness) และห่วงโซ่คุณค่า (Value Chain) ร่วมกับ มาร์ค เครเมอร์ เขียนบทความชื่อ “The Link Between Compettitive Advantage and Corporate Social Responsibility” ตีพิมพ์ในวารสาร Harvard Business Review เมื่อเดือนธันวาคม 2549
เป็นการปล่อยหัวเชื้อด้วยการนิยามว่า “เป็นการพัฒนาสังคมในวิถีของการสร้างคุณค่าทางเศรษฐกิจด้วยรูปแบบทางธุรกิจ”
จนมีการเปิดตัวด้วยบทความ “The Big Idea : Creating Shared Value” เมื่อเดือนมกราคม 2554 ซึ่งสถาบันไทยพัฒน์เชื่อว่า แนวคิด CSV จะเป็นที่สนใจของภาคธุรกิจในการนำไปใช้แสดงความรับผิดชอบต่อสังคมด้วยวิถีการทำธุรกิจที่ใช้ประโยชน์จากสินทรัพย์และความถนัดของกิจการในการสร้างคุณค่าให้สังคม ขณะที่มีผลตอบแทนทางธุรกิจเป็นแรงจูงใจในการขับเคลื่อน
ดร.พิพัฒน์ ผู้อำนวยการ สถาบันไทยพัฒน์ จึงสรุปว่า นี่เท่ากับแนวคิดเรื่อง Strategie CSR หรือ CSR เชิงกลยุทธ์ที่พอร์เตอร์ และเครเมอร์ เคยเสนอไว้เมื่อปี 2549 ได้ถูกรีแบรนด์ใหม่ด้วยชื่อ CSV ในปี 2554
ใช่ CSV…
•ผนวกเข้ากับความสามารถในการทำกำไรและการสร้างความได้เปรียบของการแข่งขัน
•ใช้ทรัพยากรและความเชี่ยวชาญหลักของกิจการ
•ทำให้เกิดคุณค่าเชิงเศรษฐกิจและสังคมไปด้วยกัน
•ใช้วิถีทุนนิยมในการแก้ปัญหาสังคม
CSV ไม่ใช่...
•การแบ่งปันคุณค่าที่เกิดขึ้น หรือมีอยู่แล้วแก่สังคมในลักษณะการบริจาค
•การทำตามมาตรฐานทางจริยธรรมและค่านิยมส่วนบุคคลเป็นตัวตั้ง
•การสร้างสมดุลในผลประโยชน์ระหว่างผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
•เป็นเรื่องเดียวกับความยั่งยืน (Sustainability)
การสร้างคุณค่าร่วม หรือ CSV จึงมีลักษณะเด่น คือจะต้องเกิดผลลัพธ์ หรือผลประโยชน์ 2 ฝ่าย ทั้งต่อองค์กร และชุมชน หรือสังคม ดังนั้น กรณีกิจกรรม CSR ประเภทสังคมสังเคราะห์ หรือการบริจาคสร้างบุญกุศล (Philanthropy) ที่สังคมได้รับการช่วยเหลือฝ่ายเดียว จึงไม่ใช่ CSV เพราะเป็นการมอบคุณค่าที่เกิดขึ้นแล้วให้ ไม่ใช่คุณค่าที่สร้างขึ้น และเป็นผลเกิดขึ้นควบคู่ไปพร้อมกัน
หลักการวางแผนงานในการสร้างคุณค่าร่วมจึงต้องคำนึงถึงหลักพื้นฐาน 3 ประการ คือ
1.สร้างให้เกิดโอกาส หรือผลตอบแทนทางธุรกิจ
2.ตอบสนองต่อประเด็นปัญหา หรือความจำเป็นทางสังคมที่เฉพาะเจาะจง
3.การใช้ประโยชน์จากทรัพยากร และความเชี่ยวชาญหลักขององค์กรอย่างมีประสิทธิภาพ และเกิดประสิทธิผล
แนวคิดเรื่อง CSV จึงมิได้ถูกพัฒนาขึ้นมาทดแทน CSR หรือเรื่องความยั่งยืน แต่ CSV เป็นการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมผ่านการทำธุรกิจที่องค์กรใช้ความถนัดและความเชี่ยวชาญอย่างมีประสิทธิภาพ โดยมีแรงจูงใจเรื่องผลตอบแทนทางธุรกิจในแง่การขยายตลาดใหม่และการลดต้นทุนเป็นตัวขับเคลื่อน โดยไม่จำเป็นต้องถูกแรงกดดันจากภายนอกให้แก้ปัญหาสังคม
ข้อคิด...
การสร้างคุณค่าร่วม หรือ CSV จึงน่าจะถือเป็นกลยุทธ์ใน CSR ที่มีการปรับแต่เพื่อตอบโจทย์ในการดำเนินธุรกิจด้วยความรับผิดชอบต่อสังคมโดยสร้างคุณค่าร่วมระหว่างองค์กรและสังคมให้ได้ประโยชน์ไปด้วยกัน
จากความเห็นของ ดร.พิพัฒน์ ต่อการแสดงจุดยืนที่ชัดเจนของพอร์เตอร์ ในการกำหนดกลยุทธ์ CSV ในวิถีทุนนิยมว่าเพราะความล้มเหลวในการนำแนวคิด CSR ไปปฏิบัติให้เกิดผล
เพราะองค์กรธุรกิจไม่สามารถแสดงผลลัพธ์ในการดำเนินงาน CSR ที่ยืนยันได้ว่าสังคมได้รับการพัฒนาให้ดีขึ้น หรือประเด็นปัญหาสังคมได้รับการดูแลป้องกันและแก้ไขด้วยความเป็น “บริษัทที่ดี” (Good Company) มากกว่าการเป็น “บริษัทที่ทำการตลาดดี” (Good Marketing) โดยใช้กิจกรรม CSR เป็นเครื่องมือสื่อสาร
ผมเชื่อว่าการได้องค์ความรู้กลยุทธ์ CSV ซึ่งพอร์เตอร์นำเสนอเด่นชัดกว่าเมื่อ 5 ปีก่อนในแนวคิดเรื่อง Strategie CSR ประกอบกับตลาดหลักทรัพย์ฯ และสถาบันไทยพัฒน์ ได้ส่งเสริมความรู้ความเข้าใจให้แพร่หลายขึ้นก็เชื่อว่ากิจการชั้นนำที่มีความพร้อมใน CSR Club บริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ จะมีบทบาทเป็นตัวอย่างมากขึ้น นอกเหนือจากที่ยกเป็นตัวอย่าง เช่น บางจากฯ เซ็นทรัล ดีแทค และธนาคารกสิกรไทย
ที่น่าสนใจในแง่แรงขับดันจากภายในองค์กรสามารถสร้างผลตอบแทนทางธุรกิจที่จะมีทั้งผลกำไร และการยอมรับจากชุมชนและสังคม ซึ่งจะส่งผลถึงความยั่งยืนขององค์กรได้ในระยะยาว แม้จะมิใช่มูลเหตุหลักให้มี CSV ตามหลักการของพอร์เตอร์ก็ตาม
suwatmgr@gmail.com
