ดูจากข่าวสารเหตุการณ์ฆาตกรรมรวมทั้งการเสียชีวิตจากอุบัติเหตุ และโรคภัยที่เกิดกับเด็กน้อยจนถึงผู้สูงอายุที่เกิดขึ้นบ่อยๆ แสดงว่าผู้คนในสังคมไทยมีความเสี่ยงจากสวัสดิภาพและความปลอดภัยอยู่ในขั้นร้ายแรงทีเดียว
ปรากฏการณ์เช่นนี้ทำให้ผมนึกถึงข้อเขียนของ ดร.ป๋วย อึ๊งภากรณ์ ที่มีชื่อว่า “คุณภาพชีวิต ปฏิทินแห่งความหวัง : จากครรภ์มารดาถึงเชิงตะกอน” ที่มีเนื้อหาสะท้อนความจำเป็นที่พลเมืองทุกคนควรมีหลักประกันสังคมและมีคุณภาพชีวิตพื้นฐานที่ดีทุกช่วงชีวิตด้วยความมั่นคงปลอดภัย ด้วยรัฐสวัสดิการตั้งแต่อยู่ในท้องแม่ เจริญวัยจากเด็กเป็นผู้ใหญ่จนแก่ชราและหมดลมหายใจ
บทความนี้จึงได้รับการคัดลอก ถ่ายทอดและอ้างอิงมากที่สุดในสังคมไทย
เพราะนี่คือสุดยอดของนโยบายรัฐที่รัฐบาลที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม จะต้องส่งเสริมและดำเนินการเพื่อให้เกิดประโยชน์สุขแก่ประชาชน
แต่คุณภาพชีวิตที่จะเกิดขึ้นตั้งแต่อยู่ในท้องแม่จนย่างสู่วัยชราของสังคมไทยจะเกิดขึ้นได้ เราต้องมีนักการเมืองที่มีความใฝ่ดีและรับผิดชอบต่อหน้าที่
โดยเฉพาะอย่างยิ่งประเด็นเกี่ยวกับสุขภาพที่ดีและการปลอดจากโรคภัย ประชาชนย่อมต้องการข้อมูลข่าวสารที่ให้ความรู้ในการสร้างเสริมสุขภาพ การป้องกันโรคภัยและแนวทางแก้ปัญหา
ด้วยเหตุนี้ถ้าองค์กรใดที่คิดจะดำเนินการกิจกรรมเพื่อสังคมตามแนวทางความรับผิดชอบต่อสังคม หรือ CSR ซึ่งทำได้หลายวิธีการ
ลองทบทวนหลักการที่ ฟิลิป คอตเลอร์ และแนนซี่ ลี ได้ร่วมกันเขียนหนังสือเรื่อง Corporate Social Responsibility เมื่อปี 2005 ได้แนะนำแนวทางการการทำ CSR ไว้ 6 ประเภท
ประเภทแรกที่ท่านกล่าวถึงก็คือ การส่งเสริมประเด็นปัญหาทางสังคม (Cause promotions) เป็นบทบาทที่สนับสนุนให้เกิดความตระหนักรู้ต่อประเด็นปัญหาทางสังคมหรือใช้ศักยภาพและความชำนาญในการสื่อสารการตลาด ช่วยขยายการรับรู้และให้ความรู้ความเข้าใจต่อประเด็นปัญหา เช่นเรื่องสุขภาพ การลดความเสี่ยงจากการเกิดโรคภัย หรือการบำรุงรักษาร่างกายอย่างปลอดภัย
ในแง่ข้อมูลและความรู้ที่น่าเชื่อถือเพื่อการเผยแพร่ประชาสัมพันธ์นั้นก็อาจร่วมมือกับองค์กรหรือสถาบันทางการแพทย์ มูลนิธิเพื่อการส่งเสริมด้านสุขภาพหรือช่วยเหลือด้านโรคภัย
แต่ในความเป็นจริงที่ปรากฏก็คือ ข่าวสารเชิงความรู้พื้นฐานแนะแนวปฏิบัติในการดูแลรักษาอวัยวะส่วนต่างๆ ยังไปถึงประชาชนไม่ทั่วถึงและไม่สม่ำเสมอ อาจเป็นเพราะหน่วยงานที่เกี่ยวข้องขาดประสิทธิภาพในการผลิตประเด็นเนื้อหาและการเผยแพร่ที่ดีพอ ขณะที่สื่อมวลชนส่วนใหญ่ก็ยังไม่ค่อยสนใจกับการให้ความรู้เชิงป้องกัน
ทั้งๆ ที่การป้องกันปัญหาใช้ต้นทุนต่ำกว่าค่ารักษาหลายเท่าตัว จึงมีผู้กล่าวถึงสุขภาพว่า “สร้างดีกว่าซ่อม”
แม้ว่ามีส่วนราชการและองค์กรสาธารณกุศลที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพอนามัย ที่จัดตั้งหน่วยงานขึ้นเพื่อรองรับปัญหา และป้องกันปัญหาแต่ด้วยความจำกัดของช่องทางในการส่งข้อมูลข่าวสารถึงกลุ่มเป้าหมายจึงมีเพียงการรณรงค์ปีละครั้ง (ซึ่งมักอาศัยวาระโอกาสตามกระแสโลก เช่น วันโรคเอดส์ วันงดสูบบุหรี่โลก วันเบาหวานโลก ฯลฯ) ทั้งๆ ที่โรคภัยและปัจจัยเสี่ยงต่างๆ เหล่านี้อยู่รอบตัวกลุ่มเป้าหมาย 24 ชั่วโมง
ข้อมูลเพื่อคุณภาพชีวิตและปัญหาสุขภาพอนามัย ที่อยู่ในมือผู้จำหน่ายก็มีอยู่ แต่ทำอย่างไรจึงจะไปถึงผู้บริโภคด้วยความซื่อสัตย์รับผิดชอบ และในความเป็นจริงเชื่อว่าเจ้าของผลิตภัณฑ์พยายามสื่อสารออกมาในรูปของการให้ข้อมูล ทั้งการโฆษณาตรงและการให้ความรู้ในโฆษณาเชิงบทความ (advertorial) แต่มักมีปัญหาเนื่องจากการสื่อสารผ่านพื้นที่โฆษณา มีข้อจำกัดกับกฎของสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) เพราะบางผลิตภัณฑ์อาจให้ข้อมูลเกี่ยวข้องกับสรรพคุณ เช่น "ถ้าอ้วนและไม่มีเวลาออกกำลังกายควรรับประทานผลิตภัณฑ์ (ที่ระบุชื่อ) เพราะดูดซึมได้ 99 เปอร์เซ็นต์"
ที่ยกตัวอย่างทำนองนี้เป็น advertorial สุดโต่งเพราะระบุชื่อผลิตภัณฑ์และผู้เขียนข้อความ ใช้ชื่อแพทย์หญิงผู้เขียน
Advertorial จะมีคุณค่าที่ดีต้องอยู่บนพื้นฐานที่มุ่งให้ประโยชน์ผ่านสื่อ ที่เป็นตัวกลางส่งผ่านข้อมูลจากองค์กรและนักวิชาการถึงกลุ่มเป้าหมาย โดยกำหนดกรอบ กติกาให้ชัดเจน ก็จะเกิดผลดีทั้งผู้บริโภคและธุรกิจ โดยเฉพาะเจ้าของผลิตภัณฑ์ อย. ก็ไม่ต้องปวดหัวไปตามจับมาลงโทษ ขณะนี้นักวิชาการยินดีให้ข้อมูลสู่สาธารณะอยู่แล้ว เจ้าของผลิตภัณฑ์นอกจากได้ความรับรู้ในแบรนด์ที่สนับสนุนอยู่แล้ว ยังสง่างามในฐานะที่เป็นผู้ห่วงใยสังคม
บทบาทของกิจกรรมเช่นนี้ หากทำด้วยความจริงใจย่อมเป็นประโยชน์ต่อสังคมในแง่การให้ความรู้และความตระหนักรู้ในการป้องกันปัญหา หรือแก้ปัญหาอย่างถูกทาง จึงเป็นการส่งเสริมสังคมลักษณะหนึ่งที่มีคุณค่าทั้งต่อสังคมและส่งผลดีต่อภาพลักษณ์ธุรกิจด้วย
suwatmgr@gmail.com
ปรากฏการณ์เช่นนี้ทำให้ผมนึกถึงข้อเขียนของ ดร.ป๋วย อึ๊งภากรณ์ ที่มีชื่อว่า “คุณภาพชีวิต ปฏิทินแห่งความหวัง : จากครรภ์มารดาถึงเชิงตะกอน” ที่มีเนื้อหาสะท้อนความจำเป็นที่พลเมืองทุกคนควรมีหลักประกันสังคมและมีคุณภาพชีวิตพื้นฐานที่ดีทุกช่วงชีวิตด้วยความมั่นคงปลอดภัย ด้วยรัฐสวัสดิการตั้งแต่อยู่ในท้องแม่ เจริญวัยจากเด็กเป็นผู้ใหญ่จนแก่ชราและหมดลมหายใจ
บทความนี้จึงได้รับการคัดลอก ถ่ายทอดและอ้างอิงมากที่สุดในสังคมไทย
เพราะนี่คือสุดยอดของนโยบายรัฐที่รัฐบาลที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม จะต้องส่งเสริมและดำเนินการเพื่อให้เกิดประโยชน์สุขแก่ประชาชน
แต่คุณภาพชีวิตที่จะเกิดขึ้นตั้งแต่อยู่ในท้องแม่จนย่างสู่วัยชราของสังคมไทยจะเกิดขึ้นได้ เราต้องมีนักการเมืองที่มีความใฝ่ดีและรับผิดชอบต่อหน้าที่
โดยเฉพาะอย่างยิ่งประเด็นเกี่ยวกับสุขภาพที่ดีและการปลอดจากโรคภัย ประชาชนย่อมต้องการข้อมูลข่าวสารที่ให้ความรู้ในการสร้างเสริมสุขภาพ การป้องกันโรคภัยและแนวทางแก้ปัญหา
ด้วยเหตุนี้ถ้าองค์กรใดที่คิดจะดำเนินการกิจกรรมเพื่อสังคมตามแนวทางความรับผิดชอบต่อสังคม หรือ CSR ซึ่งทำได้หลายวิธีการ
ลองทบทวนหลักการที่ ฟิลิป คอตเลอร์ และแนนซี่ ลี ได้ร่วมกันเขียนหนังสือเรื่อง Corporate Social Responsibility เมื่อปี 2005 ได้แนะนำแนวทางการการทำ CSR ไว้ 6 ประเภท
ประเภทแรกที่ท่านกล่าวถึงก็คือ การส่งเสริมประเด็นปัญหาทางสังคม (Cause promotions) เป็นบทบาทที่สนับสนุนให้เกิดความตระหนักรู้ต่อประเด็นปัญหาทางสังคมหรือใช้ศักยภาพและความชำนาญในการสื่อสารการตลาด ช่วยขยายการรับรู้และให้ความรู้ความเข้าใจต่อประเด็นปัญหา เช่นเรื่องสุขภาพ การลดความเสี่ยงจากการเกิดโรคภัย หรือการบำรุงรักษาร่างกายอย่างปลอดภัย
ในแง่ข้อมูลและความรู้ที่น่าเชื่อถือเพื่อการเผยแพร่ประชาสัมพันธ์นั้นก็อาจร่วมมือกับองค์กรหรือสถาบันทางการแพทย์ มูลนิธิเพื่อการส่งเสริมด้านสุขภาพหรือช่วยเหลือด้านโรคภัย
แต่ในความเป็นจริงที่ปรากฏก็คือ ข่าวสารเชิงความรู้พื้นฐานแนะแนวปฏิบัติในการดูแลรักษาอวัยวะส่วนต่างๆ ยังไปถึงประชาชนไม่ทั่วถึงและไม่สม่ำเสมอ อาจเป็นเพราะหน่วยงานที่เกี่ยวข้องขาดประสิทธิภาพในการผลิตประเด็นเนื้อหาและการเผยแพร่ที่ดีพอ ขณะที่สื่อมวลชนส่วนใหญ่ก็ยังไม่ค่อยสนใจกับการให้ความรู้เชิงป้องกัน
ทั้งๆ ที่การป้องกันปัญหาใช้ต้นทุนต่ำกว่าค่ารักษาหลายเท่าตัว จึงมีผู้กล่าวถึงสุขภาพว่า “สร้างดีกว่าซ่อม”
แม้ว่ามีส่วนราชการและองค์กรสาธารณกุศลที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพอนามัย ที่จัดตั้งหน่วยงานขึ้นเพื่อรองรับปัญหา และป้องกันปัญหาแต่ด้วยความจำกัดของช่องทางในการส่งข้อมูลข่าวสารถึงกลุ่มเป้าหมายจึงมีเพียงการรณรงค์ปีละครั้ง (ซึ่งมักอาศัยวาระโอกาสตามกระแสโลก เช่น วันโรคเอดส์ วันงดสูบบุหรี่โลก วันเบาหวานโลก ฯลฯ) ทั้งๆ ที่โรคภัยและปัจจัยเสี่ยงต่างๆ เหล่านี้อยู่รอบตัวกลุ่มเป้าหมาย 24 ชั่วโมง
ข้อมูลเพื่อคุณภาพชีวิตและปัญหาสุขภาพอนามัย ที่อยู่ในมือผู้จำหน่ายก็มีอยู่ แต่ทำอย่างไรจึงจะไปถึงผู้บริโภคด้วยความซื่อสัตย์รับผิดชอบ และในความเป็นจริงเชื่อว่าเจ้าของผลิตภัณฑ์พยายามสื่อสารออกมาในรูปของการให้ข้อมูล ทั้งการโฆษณาตรงและการให้ความรู้ในโฆษณาเชิงบทความ (advertorial) แต่มักมีปัญหาเนื่องจากการสื่อสารผ่านพื้นที่โฆษณา มีข้อจำกัดกับกฎของสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) เพราะบางผลิตภัณฑ์อาจให้ข้อมูลเกี่ยวข้องกับสรรพคุณ เช่น "ถ้าอ้วนและไม่มีเวลาออกกำลังกายควรรับประทานผลิตภัณฑ์ (ที่ระบุชื่อ) เพราะดูดซึมได้ 99 เปอร์เซ็นต์"
ที่ยกตัวอย่างทำนองนี้เป็น advertorial สุดโต่งเพราะระบุชื่อผลิตภัณฑ์และผู้เขียนข้อความ ใช้ชื่อแพทย์หญิงผู้เขียน
Advertorial จะมีคุณค่าที่ดีต้องอยู่บนพื้นฐานที่มุ่งให้ประโยชน์ผ่านสื่อ ที่เป็นตัวกลางส่งผ่านข้อมูลจากองค์กรและนักวิชาการถึงกลุ่มเป้าหมาย โดยกำหนดกรอบ กติกาให้ชัดเจน ก็จะเกิดผลดีทั้งผู้บริโภคและธุรกิจ โดยเฉพาะเจ้าของผลิตภัณฑ์ อย. ก็ไม่ต้องปวดหัวไปตามจับมาลงโทษ ขณะนี้นักวิชาการยินดีให้ข้อมูลสู่สาธารณะอยู่แล้ว เจ้าของผลิตภัณฑ์นอกจากได้ความรับรู้ในแบรนด์ที่สนับสนุนอยู่แล้ว ยังสง่างามในฐานะที่เป็นผู้ห่วงใยสังคม
บทบาทของกิจกรรมเช่นนี้ หากทำด้วยความจริงใจย่อมเป็นประโยชน์ต่อสังคมในแง่การให้ความรู้และความตระหนักรู้ในการป้องกันปัญหา หรือแก้ปัญหาอย่างถูกทาง จึงเป็นการส่งเสริมสังคมลักษณะหนึ่งที่มีคุณค่าทั้งต่อสังคมและส่งผลดีต่อภาพลักษณ์ธุรกิจด้วย
suwatmgr@gmail.com
