ทีวีดิจิตอลเพื่อใคร!! โฆษณาฟรี แถมลดราคาคูปองซื้อกล่อง

เป็นอภิมหาสงครามอย่างที่หลายต่อหลายคนวิเคราะห์กันเอาไว้จริงๆ สำหรับธุรกิจทีวีดิจิตอลที่ทวีความเข้มข้นและดุเดือดมากขึ้นเรื่อยๆ นับตั้งแต่ที่หลายช่องเริ่มจัดระบบจนเข้าที่เข้าทาง ช่อง 3 ชิงเปิดตัวไปก่อนใครเพื่อนในช่วงหลังสงกรานต์ที่ผ่านมา ในขณะที่ไทยรัฐทีวีก็เปิดตัวตามมาติดๆ ท่ามกลางการแข่งขันที่ร้องแรงซึ่งผู้เชี่ยวชาญวิเคราะห์ว่าจะมี "ผู้รอดชีวิต" แค่เพียงไม่เกิน 5 รายจากทั้งหมด 48 ช่อง 17 ผู้เล่น แปลว่าจะมีผู้ประสบความสำเร็จในสนามนี้แค่ 20% เท่านั้น หมายความว่าจะมีคนที่เพียงเสมอตัวหรือเลวร้ายหนักถึงขั้นขาดทุนหมดตัวสูงถึงกว่า 80% เมื่อการแข่งขันมีแนวโน้มว่าจะดุเดือดเลือดพล่านขนาดนี้ กลยุทธ์ประหลาดๆ เช่น โฆษณาฟรี รวมถึงมาตรการการกระตุ้นให้มีการซื้อกล่องสัญญาณเพื่อรับชมจึงกลายมาเป็นเครื่องมือที่กระตุ้นยอดขายโดยที่ไม่ได้ตระหนักว่าในระยะยาวแล้วระบบธุรกิจทีวีดิจิตอลจะเสียหายขนาดไหน

กลยุทธ์ทางการตลาดที่บรรดาทีวีดิจิตอลแทบทุกช่องนำมาใช้กันก็คือการให้พื้นที่แก่บรรดาเอเยนซีนำโฆษณามาลงฟรี ทั้งๆ ที่ในความเป็นจริงพื้นที่โฆษณาทางโทรทัศน์ถือว่าราคาสูงมาก และเป็นหนึ่งในพื้นที่สื่อที่มีการต่อสู้ห่ำหั่นกันมาตลอด เมื่อจู่ๆ เจ้าของพื้นที่กลับปล่อยพื้นที่ให้เข้ามาปล่อยโฆษณาได้ฟรีเช่นนี้ ระบบธุรกิจทีวีจึงเกิดปัญหามาก ถึงขั้นที่บรรดาเอเยนซีเริ่มมีการพูดคุยกันแล้วว่าถ้าหากผู้ผลิตทีวีดิจิตอลซึ่งเป็นเจ้าของสัญญาณยังยืนกรานว่าจะสู้รบกันด้วยการให้บริษัทสินค้าและบริการทั้งหลายมาลงโฆษณาฟรีทันทีที่พวกเขาเริ่มแพร่ภาพ แน่นอนว่ากระบวนการแทรกแซงระบบซื้อ - ขายโฆษณาตามปกติเช่นนี้ย่อมทำให้ระบบเสียสมดุล ในช่วงที่เศรษฐกิจยังชะลอตัว บรรดาเจ้าของสินค้าและบริการย่อมไม่อยากเสียเงินไปกับการโฆษณา การที่อยู่ดีๆ มีช่องโทรทัศน์มาบอกให้พื้นที่ในการโฆษณาสินค้าและบริการของพวกเขาฟรีๆ ย่อมทำให้พวกเขาไหลเทมาสู่พื้นที่นี้อย่างเกินควบคุม และนั่นก็จะส่งผลให้อัตราการเช่าพื้นที่โฆษณาของฟรีทีวีปกติจะต้องมีการปรับราคาลงเพื่อสู้กับทีวีดิจิตอลอย่างแน่นอน

แนวโน้มนี้เป็นสิ่งที่เหล่าเอเยนซีกำลังหวาดหวั่น ในวงการเอเยนซีเริ่มมีการพูดคุยกันถึงปัญหาที่จะตามมาในอนาคต ถ้าหากทีวีดิจิตอลยังยืนกรานที่จะใช้กลยุทธ์โฆษณาฟรีเช่นนี้ต่อไป แน่นอนว่าเจ้าของสินค้าและบริการต้องชอบแต่ท้ายที่สุดแล้วย่อมไม่ดีต่อระบบโดยรวมเพราะจะไม่เกิดการแข่งขันอย่างตรงไปตรงมา

ในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมาสงครามทีวีดิจิตอลเริ่มต้นการแข่งขันอย่างเป็นทางการแล้ว หลังจากผ่านพ้นการประมูลที่ประสบปัญหายิบย่อยมาโดยตลอดจนกินเวลายาวนานกว่าจะตัดเค้กแบ่งกันไปได้อย่างลงตัว ช่อง 3 ออกตัวก่อนในฐานะผู้เล่นหน้าเก่าผู้คร่ำหวอดและเชี่ยวชาญในวงการโทรทัศน์ ซึ่งได้ช่องสัญญาณไปทั้งหมด 3 ช่อง แบ่งเป็นช่อง 13 ซึ่งเป็นช่องสำหรับครอบครัว สถานี SD ช่อง 13 และสถานี HD ช่อง 33 ซึ่งช่อง 3 ก็ประกาศแผนการเล่นอย่างชัดเจนว่าช่องสำหรับเด็กและครอบครัวถือเป็นของแถมเพราะไม่ได้ต้องการตั้งแต่แรก ส่วนอีกสองช่องที่เพิ่มเข้ามาจะแบ่งเป็นช่องสำหรับรายการข่าวเต็มรูปแบบ และช่องละครกับซีรีส์จากต่างประเทศ โดยประวิทย์ มาลีนนท์ในฐานะหัวเรือใหญ่บอกว่าทิศทางของช่อง 3 สำหรับทีวีดิจิตอลก็คือการคืนกำไรให้สังคม

ตามมาด้วยไทยรัฐทีวีที่กระโดดมาทำธุรกิจทีวีเต็มรูปแบบเป็นครั้งแรก กับช่อง 32 ที่มีสโลแกน "คิดต่างอย่างเข้าใจ" โดยไทยรัฐวางตัวเองเอาไว้ที่การเป็นช่องวาไรตี้ HD ความคมชัดสูง ที่มีทั้งสาระบันเทิงครบถ้วนอัดแน่นอยู่ในช่องเดียว ซึ่งไทยรัฐทีวีเป็นอีกหนึ่งช่องทีวีที่ถูกจับตามองเป็นอย่างมากเพราะถือว่าเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ที่หนังสือพิมพ์หัวสีเจ้าใหญ่กระโดดลงมาเล่นธุรกิจทีวีเต็มตัวเช่นนี้

พื้นที่โฆษณาทางทีวียังคงเป็นช่องทางการโฆษณาที่มีเม็ดเงินสะพัดที่สุดในบรรดาสื่อต่างๆ การมีช่องเพิ่มขึ้นจากเดิมฟรีทีวีเพียงแค่ 6 ช่องเป็น 48 ช่องย่อมจะทำให้เจ้าของสินค้าและบริการมีพื้นที่ในการโฆษณาเพิ่มมากขึ้น ทำให้สินค้าและบริการที่ไม่เคยได้ช่องทางโฆษณาทางทีวีได้พื้นที่โฆษณา แนวโน้มการโฆษณาทางโทรทัศน์ในอนาคตอันใกล้ก็คือเราจะได้เห็นสินค้าและบริการหน้าตาแปลกๆ ใหม่ๆ ที่ไม่เคยเห็นทางฟรีทีวี (แต่ปรากฏอยู่ในเคเบิลทีวีมาโดยตลอด) ออกมาโลดแล่นทางหน้าจอกันมากขึ้น ดังนั้นกระบวนการแทรกแซงราคาโฆษณาโดยการเปิดให้โฆษณาฟรีอย่างที่เป็นอยู่จึงเป็นการทำลายระบบในระยะยาว เพราะพื้นที่ที่เพิ่มขึ้นจะทำให้อัตราการเช่าพื้นที่โฆษณาที่บางช่วงเวลามีราคาสูงมาก (เช่น ช่วงไพรม์ไทม์) ลดต่ำลงมาด้วยตัวมันเองอยู่แล้ว ซึ่งค่าโฆษณาจะเริ่มเข้าที่เข้าทางเมื่อบรรดาทีวีดิจิตอลทยอยเปิดตัวและเริ่มมีการวัดเรตติ้งทีวีได้อย่างชัดเจน

อีกประเด็นที่น่าจับตามองคือการกำหนดมูลค่าคูปองซื้อกล่องรับสัญญาณดิจิตอลที่คาราคาซังมานาน แม้จะมีการประชุมเพื่อหาข้อสรุปมาแล้วหลายครั้ง กินเวลานานหลายเดือน แต่ท้ายที่สุดแล้วก็ยังไม่ได้ข้อสรุปให้กับชาวบ้านตาดำๆ ที่รอคอยคูปองสนับสนุนจาก กสทช. แต่อย่างใด

ตอนแรกทาง กสทช. สรุปและประกาศสู่สาธารณะก็คือจะมีการแจกคูปองสนับสนุนการซื้อกล่องสัญญาณดิจิตอลมูลค่า 1,200 บาท เพื่อให้ประชาชนทั่วไปมีโอกาสเข้าถึงระบบการแพร่ภาพแบบดิจิตอลกันมากขึ้น แต่หลังจากนั้นทีม กสทช. ก็นำเรื่องดังกล่าวไปประชุมกันอีกหลายรอบ ท่ามกลางเสียงกระซิบมาว่างานนี้มีการแทรกแซงจากเจ้าของกล่องดาวเทียมเคเบิลที่กลัวว่ากล่องของตัวเองจะขายไม่ออก ต้นทุนของกล่องรับสัญญาณในระบบดิจิตอลนั้นต่ำกว่า 500 บาท ยิ่งมีการผลิตในคราวละมากๆ ก็แทบจะพูดได้เลยว่าแต่ละกล่องมีมูลค่าจริงอยู่ที่สามร้อยกว่าบาทเท่านั้น แต่การกำหนดราคาเพื่อกำหนดมูลค่าของกล่องรับสัญญาณเป็นเรื่องที่สำคัญเพราะจะส่งผลต่อราคาของกล่องนี้ไปตลอดกาล เนื่องจากคนจะจดจำ "ราคาแรก" ของสินค้าที่พวกเขาไม่รู้ต้นทุนการผลิต(ซึ่งประกอบไปด้วยวัตถุดิบและสิ่งที่มองไม่เห็นอีกมากมาย) ฉะนั้นการประชุมที่ผ่านมาของกสทช. จึงจำเป็นที่จะต้องพูดคุยเพื่อให้ได้ข้อสรุปถึงราคาขายของกล่องรับสัญญาณให้ดีเพราะมันจะมีผลต่อการซื้อขายกล่องนี้ในอนาคต รวมถึงจะส่งผลกระทบต่อการซื้อ-ขาย กล่องรับสัญญาณเคเบิลทีวีต่างๆ ที่เป็นคู่แข่งทีวีดิจิตอลกลายๆ อีกด้วย

ย้อนกลับไปเมื่อปลายปีที่แล้ว กสทช. ได้ข้อสรุปมาแล้วว่าจะขายกล่องรับสัญญาณดิจิตอลในราคา 690 บาท ซึ่งตอนนั้นทุกฝ่ายก็เห็นพ้องต้องกันว่าเหมาะว่าควร แต่หลังจากที่ทั้งแกรมมี่และอาร์เอสเข้ามาประมูลช่องทีวีดิจิตอล กันไปคนละนิดคนละหน่อย แล้วทั้งสองฝ่ายเห็นพ้องต้องกันว่าพวกเขามีแนวโน้มว่าจะได้ไม่คุ้มเสีย จึงจับมือกันล็อบบี้ให้ กสทช. เพิ่มราคากล่องรับสัญญาณจาก 690 บาทเป็น 1,200 บาท เท่ากับราคาขายกล่องรับสัญญาณเคเบิลทีวีของแกรมมี่และอาร์เอสนั่นเอง เพราะหากกล่องทีวีดิจิตอลกำหนดราคาต่ำกว่ากล่องแกรมมี่และอาร์เอสก็แทบจะฟันธงไปได้เลยว่าเคเบิลทีวีของสองค่ายเพลงยักษ์ใหญ่ต้องเดินทางมาถึงกาลอวสานอย่างแน่นอน

เมื่อผนึกกำลังกันกดดัน กสทช. ได้สำเร็จ ทางกสทช. จึงจำต้องกลับมาประชุมกันใหม่เพื่อที่จะกำหนดราคากล่องให้เหมาะสมและไม่เป็นการเอาเปรียบผู้บริโภคจนเกินไป อีกทั้งยังต้องเอื้อประโยชน์ให้กับสองค่ายเพลงยักษ์ใหญ่ขายกล่องเคเบิ้ลดาวเทียมของตัวเองต่อไปได้ด้วย

ประกาศล่าสุดของ กสทช. จึงเป็นว่าราคากล่องรับสัญญาณดิจิตอลน่าจะอยู่ที่ 1,200 บาทเท่ากับกล่องเคเบิลดาวเทียมของแกรมมี่และอาร์เอส แล้วก็จะมีคูปองสนับสนุนให้บ้านละ 1,000 บาท เท่ากับว่าผู้บริโภคจะต้องควักกระเป๋าจ่ายเอง 200 บาทสำหรับกล่องรับสัญญาณดิจิตอลแบบธรรมดา ทั้งๆ ที่ตอนแรกจะได้กันไปฟรีๆ อยู่แล้ว

เคราะห์กรรมทั้งหมดจึงมาตกอยู่ที่บริโภค ไม่ว่าเค้กชิ้นโตก้อนนี้จะถูกผลิตขึ้นมาเพื่อตัดแบ่งให้ใครแต่ที่แน่ๆ ผลประโยชน์ทั้งหมดไม่ได้ตกอยู่ในมือผู้บริโภคแน่นอน ช่อง 3 ซึ่งเป็นผู้เล่นหน้าเก่าประมูลช่องไปได้สูงถึง 3 ช่องเป็นที่น่าจับตามองว่าจะเป็นผู้ที่ได้ผลประโยชน์มหาศาลนี้ไปหรือเปล่า เพราะถ้ามองในด้านการชนะประมูลได้ช่องไปเยอะที่สุดอย่างเดียวย่อมฟันธงไม่ได้ว่าจะได้กำไรมหาศาล แต่นี่เป็นสนามของผู้เล่นที่มีสายป่านยาวพอที่จะต่อสู้ในระยะยาวมากกว่า เนื่องจากในช่วงแรกทีวีดิจิตอลจะใช้กลยุทธ์ยอมเจ็บเพื่ออนาคต ตัดแขน ตัดขาทิ้ง ดังที่เห็นจากการปล่อยพื้นที่โฆษณาฟรีในช่วงแรก ดังนั้นถ้าผู้เล่นรายไหนมีสายป่านไม่ยาวพอก็คงเป็นเจ้าแรกๆ ที่ต้องม้วนเสื่อกลับบ้านอย่างแน่นอน
........................................................

ที่มา นิตยสาร ASTV ผู้จัดการสุดสัปดาห์ ฉบับที่ 238 วันที่ 26 เมษายน - 2 พฤษภาคม 2557