เมื่อ "หมีแพนด้า" กลายเป็นหมาหัวเน่า

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. อานนท์ ศักดิ์วรวิชญ์
สาขาวิชา Business intelligence and analytics
สาขาวิชาวิทยาการประกันภัยและการบริหารความเสี่ยง
คณะสถิติประยุกต์ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์

เมื่อวันที่ 18 กรกฎาคมนี้มีการชุมนุมโดยอ้างว่าเป็นการชุมนุมขับไล่รัฐบาลเนื่องจากการที่รัฐบาลบริหารงานล้มเหลวในเรื่องของ covid19 และการจัดซื้อวัคซีนแต่ปรากฏว่าธีมหรือแนวคิดที่ใช้ในการขับเคลื่อนการชุมนุมนั้นกลับเป็นบาสตีลเดย์ (Bastille day) ของฝรั่งเศส อาทิเช่น มีการยืนตรงชู 3 นิ้วเคารพเพลงชาติฝรั่งเศสซึ่งเป็นเพลงชาติที่เนื้อหารุนแรงก้าวร้าว นองเลือด กวาดล้าง ล้มล้างสถาบันพระมหากษัตริย์ มีการนำกิโยตินมาวางกลางถนน และนำพระบรมฉายาลักษณ์ไปอยู่ตรงกลางระหว่างใบมีดกับเครื่องกิโยติน ซึ่งการกระทำทั้งหลายล้วนแล้วแต่เป็นการวางแผนไว้ล่วงหน้า นอกจากนี้ยังมีการปั่นเทรนด์ทวิตเตอร์คำว่าล้มล้างราชวงศ์ ผู้ชุมนุมพากันเดินขบวนยาวและระหว่างทางนั้นได้ทาสีทำลายพระบรมฉายาลักษณ์ซึ่งประดับตกแต่งอยู่ตามซุ้มและข้างทางเป็นจำนวนมาก เจ้าหน้าที่ตำรวจจะพยายามห้ามปรามแต่ก็ไม่สามารถหยุดการกระทำดังกล่าวได้

มีเหตุการณ์หนึ่งซึ่งพนักงานส่งของหรือ rider ของยี่ห้อหมีแพนด้า ได้เอาน้ำมันไปราดพระบรมฉายาลักษณ์แล้วจุดไฟแชคเผา โดยมีเจ้าหน้าที่ตำรวจวิ่งมาดับไฟแต่ไม่ได้จับกุมการกระทำผิดซึ่งหน้า เนื่องจากไม่สามารถกระทำได้เพราะอยู่ท่ามกลางผู้ชุมนุมนับร้อย แต่ก็ได้มีการถ่ายคลิปไว้เป็นพยานหลักฐานทางวิทยาศาสตร์อย่างแน่นหนาแม้ภายหลังจะมีสำนักงานข่าวบางแห่งรายงานว่า เป็นการเอาน้ำเปล่าเข้าไปดับไฟ แต่เมื่อถ่ายรูปซูมเข้าไปก็จะเห็นว่าเป็นน้ำมันสำหรับใช้ในการวางเพลิง จึงเป็นการแก้ตัวที่ฟังไม่ขึ้น

ทั้งหมดนี้ไม่ขอพูดเรื่องการเมือง แต่จะขอวิจารณ์กลยุทธ์ทางการตลาดและการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer relationship Management) ของหมีแพนด้าซึ่งถือว่าเป็นกรณีตัวอย่างให้ศึกษาถึงความล้มเหลวอย่างสิ้นเชิง

เมื่อมีคลิปที่ rider ของหมีแพนด้าไปเผาพระบรมฉายาลักษณ์แพร่หลายออกไปบนโลกออนไลน์นั้น Facebook Page ของหมีแพนด้าได้โพสต์ข้อความทันทีว่าไม่เห็นด้วยกับการก่อการร้ายและยินดีให้ความร่วมมืออย่างเต็มที่กับเจ้าหน้าที่ตำรวจในการจับกุมพนักงานคนดังกล่าวเพื่อดำเนินคดีและขอไล่ออกพนักงานคนดังกล่าวในทันที

แน่นอนว่าเมื่อหมีแพนด้าแสดงความเป็นพลเมืองดี ทำตามกฎหมายบ้านเมืองและให้ความร่วมมือ อีกทั้งไม่ต้องการให้พนักงานของตนกระทำผิดกฎหมายนั้น ก็จะมีฝั่งการเมืองอีกฝั่งหนึ่งแสดงความชื่นชมออกมาอย่างท่วมท้นถล่มทลาย

ในอีกข้างหนึ่งลูกค้าของหมีแพนด้าเอง ก็เป็นกลุ่มคนซึ่งต้องการล้มเจ้า และเป็นส่วนหนึ่งของการก่อการร้ายดังกล่าวตามที่หมีแพนด้าเรียก รีบเรียกทัวร์มาลงเข้าไปคอมเมนต์ถล่มด่าและแชร์ด่าหมีแพนด้ากันอย่างถล่มทลายและรณรงค์ให้มีการ uninstall โปรแกรมหมีแพนด้าออกจากโทรศัพท์มือถือในทันที

หมีแพนด้าตกอกตกใจและเห็นว่านั่นเป็นปฏิกิริยาที่ไม่ดีในทางการตลาด และตัวเองจะสูญเสียลูกค้าไป เริ่มมีปัญหาความสัมพันธ์กับลูกค้าจึงรีบโพสต์ข้อความลงไปใหม่ว่าการร่วมชุมนุมนั้นเป็นการแสดงเสรีภาพในการแสดงความคิดเห็นซึ่งทางหมีแพนด้าจะไม่เข้าไปก้าวล่วง

เมื่อหมีแพนด้ากลับลำ 180 องศา หันไปเข้าข้างฝ่ายการเมืองที่ต้องการล้มเจ้าและผู้ชุมนุมที่ต้องการล้มเจ้าว่าเป็นเสรีภาพในการชุมนุม ทั้งที่เป็นการเผาทำลายสิ่งของของทางราชการและเป็นการอาฆาตมาดร้ายสถาบันพระมหากษัตริย์อย่างชัดเจน เป็นการกระทำที่ผิดกฎหมายอาญาบ้านเมือง แต่กลับได้รับการสนับสนุนจากกลุ่มหมีแพนด้าที่กลับลำอย่างฉับพลันเพราะคิดว่าจะรักษาฐานลูกค้าไว้

ผลปรากฏว่ากลุ่มลูกค้าของหมีแพนด้าที่เป็นกลุ่มนิยมปกป้องสถาบันพระมหากษัตริย์นั้นก็ไม่สามารถอดทนได้กับท่าทีของหมีแพนด้าที่กลับกลอกไปมา ไม่มีจุดยืนที่ชัดเจนทางการเมืองและทางการตลาด

ในเวลาเดียวกันก็เกิดคำถามจากลูกค้าสองกลุ่มความเห็นทางการเมืองว่า หมีแพนด้าต้องการจะรักษาลูกค้ากลุ่มไหนไว้กันแน่ หรืออยากจะเก็บเธอไว้ทั้งสองคน ซึ่งย่อมเป็นไปไม่ได้ หมีแพนด้าจึงตกที่นั่งลำบากโดนทั้งขึ้นทั้งล่อง จะกลับตัวก็ไม่ได้ ให้เดินต่อไปก็ไปไม่ถึง

บรรดาผู้มีอิทธิพล (Influencers) บนโลกออนไลน์ของฝั่งกษัตริย์นิยมก็ต่างออกมาแสดงความคิดเห็นไปในทางที่ไม่เห็นด้วยกับสิ่งที่มีแพนด้าทำอย่างดุเดือดรุนแรง เพราะว่าในตอนแรกนั้นได้ชื่นชมหมีแพนด้าว่ากระทำในสิ่งที่ถูกต้องและเลือกข้างฝั่งตนเองแล้ว

หลังจากนั้นกลุ่มคนซึ่งเป็นกลุ่มฝั่งตรงข้ามกับผู้ชุมนุมและเป็นกลุ่มที่นิยมสถาบันกษัตริย์ต่างก็พากัน uninstall โปรแกรมหมีแพนด้าออกจากโทรศัพท์มือถือไปเช่นกัน

ว่ากันว่าเหตุการณ์ในครั้งนี้ทำให้หมีแพนด้าสูญเสียลูกค้าและมีการ Uninstall โปรแกรมหมีแพนด้าออกจากโทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟนไปมากกว่าล้านเลขหมาย

ทั้งยังมีการรณรงค์ออกมาว่าให้ไปใช้ rider ส่งอาหารยี่ห้ออื่นแทนเพราะมีอีกหลายยี่ห้อไม่จำเป็นต้องใช้หมีแพนด้าอีกต่อไป

การแสดงความเห็นทางการเมืองของหมีแพนด้าที่มีต่อพนักงานของตนซึ่งกระทำผิดกฎหมายอย่างกลับไปกลับมาโดยไม่รักษาหลักการและไม่ชาญฉลาดนักในการบริหารลูกค้าสัมพันธ์และการตลาดดิจิทัลที่เนื้อหาเป็นพระราชาของโลกการตลาดดิจิทัล ทำให้หมีแพนด้ากลายเป็นหมาหัวเน่าเสียลูกค้าทั้งสองฝั่งไปมากมายอย่างไม่น่าเชื่อและไม่น่าจะผิดพลาดได้มากมายถึงเพียงนี้

ถ้าหมีแพนด้าจะเลือกสรรใช้คำพูดที่ค่อนข้างจะเป็นกลางว่า จะดำเนินการสอบสวนหากใครกระทำผิดกฎหมายก็ได้รับโทษตามกฎหมาย แต่การไปชุมนุมเป็นการแสดงออกซึ่งเสรีภาพทางความคิดเห็นซึ่งหมีแพนด้าจะไม่ก้าวล่วงและให้สิทธิ์พนักงานแต่ละคนในการแสดงความคิดเห็นได้อย่างเสรี แต่หากพิสูจน์ชัดว่าเป็นการกระทำที่ผิดกฎหมาย หมีแพนด้าก็อาจจะมีความจำเป็นต้องเลิกจ้างพนักงานคนนี้เพราะไม่ต้องการให้พนักงานของหมีแพนด้าทำผิดกฎหมายบ้านเมือง

การแสดงท่าทีด้วยความสุภาพและเป็นกลางไม่เข้าข้างฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งนั้นอาจจะเป็นความจำเป็นของธุรกิจที่ไม่อาจจะให้การเมืองเข้ามายุ่งกับการดำเนินธุรกิจได้ เพราะจะเกิดผลเสียกับธุรกิจได้อย่างง่ายดาย

ว่าง่ายๆ หากดำเนินนโยบายเป็นกลางอย่างแท้จริงก็ต้องพูดอย่างเป็นกลางทั้งสองฝั่ง

แม้เราต่างก็ทราบกันดีว่าธุรกิจของไทยขนาดใหญ่เป็นจำนวนมากจ่ายเงินสนับสนุนพรรคการเมืองแทบทุกพรรคเดือนละประมาณ 20-30 ล้านบาทแล้วแต่พรรคการเมืองพรรคเล็กพรรคใหญ่ แต่แน่นอนว่าจ่ายให้ทุกพรรคและไม่ว่าพรรคไหนจะขึ้นมาเป็นรัฐบาลธุรกิจเหล่านั้นก็จะได้รับผลประโยชน์อย่างแน่นอน

นี่ก็เป็นการแสดงความเป็นกลางอย่างหนึ่งโดยการเข้าข้างทุกฝ่ายเพื่อให้ได้ผลประโยชน์แลกคืนกลับมาไม่ว่าใครจะครองอำนาจรัฐ

ทางเลือกรองลงไปของหมีแพนด้าคือเลือกข้างข้างใดข้างหนึ่งอย่างชัดเจน โดยไม่แคร์ไม่สนใจว่าอีกข้างหนึ่งจะเลิกเป็นลูกค้าหรือไม่

มีร้านอาหารจำนวนมากมายซึ่งแสดงท่าทีทางการเมืองอย่างชัดเจนและเลือกฝั่งที่เป็นฝั่งฐานลูกค้าของตนแต่ต้องเป็นฐานลูกค้าที่มีขนาดใหญ่พอที่จะทำให้ธุรกิจอยู่รอดและต้องมีกำลังซื้อเสื้อด้วย

การเลือกฐานลูกค้าขนาดใหญ่พอควรที่มีกำลังซื้อและมีความเห็นตรงกันนั้นก็เป็นการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าให้แนบแน่นมากขึ้น แม้ว่ากลุ่มฐานลูกค้าจะแคบลงก็ตามแต่ก็จะได้ความจงรักภักดีในตราสินค้า Brand loyalty ที่สูงขึ้น เพราะมีความเป็นพวกเดียวกัน (In-group situation)

จะเลือกฝั่งไหนก็ได้เป็นสิทธิ์ของธุรกิจที่จะเลือกเช่นกัน แต่ว่าธุรกิจที่คิดจะเป็นธุรกิจขนาดใหญ่จริงๆมักจะไม่แสดงท่าทีทางการเมืองและไม่เลือกการเมืองฝั่งใดฝั่งหนึ่งเพื่อผลประโยชน์สูงสุดทางการค้าและธุรกิจที่ตนจะได้รับจากทั้งสองฝั่งทางการเมือง

ในเวลานี้บ้านเมืองแบ่งแยกออกเป็นสองขั้วทางการเมือง (Political polarization) อย่างชัดเจน

การที่หมีแพนด้ากลับไปกลับมาและไม่มีจุดยืนที่ชัดเจนว่าจะอยู่ขั้วใดนั้น ทำให้หมีแพนด้ากลายเป็นหมาหัวเน่าในท้ายที่สุด และต้องใช้เวลาอย่างยาวนานในการที่จะกลับมาได้รับการยอมรับจากทั้งสองฝั่งหรือแม้แต่ฝั่งขั้วเดียวก็ตามที เพราะศรัทธานั้นสร้างได้ยากยิ่ง

นี่เป็นบทเรียนของคนทำธุรกิจว่าจะต้องวางตำแหน่งตราสินค้าและยี่ห้อซึ่งอาจจะรวมถึงตำแหน่งทางการเมืองหรือเลือกข้างทางการเมืองอย่างชัดเจน เพื่อให้เข้ากันได้กับฐานลูกค้าของตนซึ่งมีกำลังซื้อ

หรือหากจะไม่แสดงท่าทีทางการเมืองใด ๆ นั้นก็ต้องแสดงความเป็นกลางอย่างแท้จริง หรือไม่ก็ต้องสนับสนุนทั้งสองฝั่งอย่างละเท่า ๆ กันไม่เอนเอียงไปข้างใดข้างหนึ่งเพื่อไม่ให้เกิดความรู้สึกว่าเลือกข้างใดข้างหนึ่งจนเกิดการหดหายของฐานลูกค้าเดิมและสูญเสียความสัมพันธ์เดิมออกไป

นี่เป็นบทเรียนที่น่าคิดว่าธุรกิจต้องระวังไม่ให้ตัวเองกลายเป็นหมาหัวเน่าเพราะเข้าไปยุ่งเกี่ยวทางการเมืองโดยไม่ระวังและมีการสื่อสารทางการตลาดที่ไม่ดีเพียงพอ