สื่อสารอย่างไรในวิกฤต อย่างสร้างสรรค์ และลดความสับสน

โดย ดรุณวรรณ ชาญพิพัฒนชัย ผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อสารการตลาด

แม้เสียงปืนที่ Terminal 21 โคราชจะสงบลงไปแล้ว จากเหตุการณ์จ่าสิบเอกคลั่งยิงผู้บริสุทธิ์เสียชีวิตรวมกันถึง 29 ราย หากรวมตัวจ่าที่ถูกวิสามัญด้วยก็นับเป็น 30 ศพ ซึ่งเป็นเหตุการณ์ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในประเทศไทย แต่บทเรียนที่เกิดขึ้นหลายอย่างจำเป็นต้องถูกนำมาทบทวนสำหรับทุกฝ่าย เพื่อนำไปสู่การแก้ไขปัญหาการสื่อสารในภาวะวิกฤตที่ดีขึ้นกว่านี้ แม้เหตุการณ์ลักษณะนี้ไม่มีใครต้องการให้เกิดขึ้นอีกเลยก็ตาม

นิยามของคำว่าภาวะวิกฤต ไม่ได้หมายถึงการก่อเหตุที่เกิดจากบุคคลในรูปแบบการจลาจล ก่อการร้าย จับตัวประกัน เพียงอย่างเดียว แต่ยังหมายรวมถึงภาวะวิกฤตอันเกิดจากภัยธรรมชาติอีกหลายแบบที่อยู่นอกเหนือการควบคุม ทั้งในส่วนของความรุนแรงและระยะเวลา

ในภาวะ “กระหายข้อมูล” ผู้คนต้องการรับรู้ข้อมูลที่ชัดเจน ครบถ้วน ถูกต้อง และรวดเร็วทันท่วงที การให้ข้อมูลที่ล่าช้าไม่ทันท่วงทีจะเป็นเหตุให้ประชาชนหันไปให้ความสนใจการรายงานข้อมูลข่าวสารทาง Social Media และสื่อสารมวลชน มากกว่าการติดตามข้อมูลของภาครัฐ ควันที่ยังไม่จางหายไปจากเหตุการณ์นี้คือการสื่อสารในภาวะวิกฤต ที่ต้องเชื่อมโยงหลายภาคส่วนทั้งภาครัฐ สื่อมวลชน และประชาชนทั่วไป

บทบาทของภาครัฐ

ต้องไม่ลืมว่าในภาวะวิกฤต สิ่งที่ประชาชนต้องการมากที่สุดคือ ข้อมูลที่ถูกต้องทันท่วงทีจากภาครัฐ นอกเหนือไปจากการเร่งแก้ปัญหาและการป้องกันความเสียหายที่อาจขยายวงกว้างออกไปมากขึ้น “รัฐ” จึงควรมีแนวทางในการสื่อสารที่เป็นระบบ เช่น

•มีคณะทำงานด้านการสื่อสาร กำหนดตัวผู้มีอำนาจสูงสุดในการตัดสินใจในรูปแบบรวมศูนย์ ในสถานการณ์วิกฤตระดับประเทศบทบาทนี้มีความสำคัญมาก เพราะจะเป็นผู้กำหนดทิศทางทางในการสื่อสารไปยังสาธารณชน

•มีการกำหนดตัวผู้ให้ข่าว (Spokesperson) ที่ชัดเจนว่าจะใช้ใครและแจ้งให้สาธารณชนทราบ ทำให้สื่อมวลชนทราบว่า ถ้าต้องการข่าว จะได้จากใคร โดยไม่ต้องนึกเอา และนึกเอง คุณสมบัติที่ของผู้ให้ข่าวคือ “พูดให้รู้เรื่อง” ที่ต้องมาจากคนที่รู้เรื่อง มีความสำคัญและจำเป็นกว่า “พูดเก่ง” เพราะบางทีก็เป็นคนที่อาจไม่รู้เรื่อง และไม่เข้าใจในสถานการณ์ อันจะส่งผลต่อความน่าเชื่อถือตามมา และอาจกลายเป็นผู้สร้างความสับสนเสียเอง

•มีวาระของการให้ข่าวอย่างเป็นทางการ (Agenda Setting) ว่าจะมีการให้ข่าวรูปแบบไหน ช่วงไหน และอย่างไร บางวิกฤตมีช่วงเวลาไม่นานเพียงหนึ่งถึงสองวัน การกำหนดเวลาขึ้นอยู่กับสถานการณ์ว่าต้องให้บ่อยแค่ไหน ที่สำคัญไม่ควรมองข้ามคือในออนไลน์ไม่มีคำว่าเวลา ดังนั้นผู้บริหารสูงสุดที่รับผิดชอบด้านการสื่อสารต้องตัดสินใจร่วมกันกับผู้ที่เกี่ยวข้อง

•แจ้งให้ทราบว่าจะใช้ช่องทางใดเป็นหลักในการให้ข้อมูลข่าวสารอย่างเป็นทางการ (Communication Channel) และนำเทคโนโลยีในการสื่อสารมาปรับใช้เพื่อความรวดเร็ว

•วิเคราะห์ผู้รับสาร นอกเหนือจากเนื้อหาที่จะสื่อแล้ว ต้องวิเคราะห์ผู้รับสารควบคู่กันไปด้วย เหตุการณ์ที่ Terminal 21 มีผู้รับสารหลายกลุ่ม ทั้งภาคประชาชน ผู้สูญเสีย ตัวประกันและครอบครัว แต่ละกลุ่มต้องการข้อมูลที่แตกต่างกัน การออกแบบสาร (Message) จึงต้องคำนึงถึงความต้องการของคนแต่ละกลุ่ม ต้องมีการบูรณาการร่วมกันเพราะในสถานการณ์วิกฤตมักจะมีหลายหน่วยงานเข้ามาข้องเกี่ยว

•ใช้ Single Message คือใช้ข้อความชุดเดียวกันในการแจ้งข้อมูล เหตุการณ์ที่ Terminal 21 โคราช เป็นตัวอย่างให้ที่แสดงเห็นว่าผู้รับผิดชอบในเหตุการณ์มีทั้งตำรวจ ทหาร แพทย์ ผู้ว่าราชการจังหวัด จนถึงผู้บริหารระดับสูงของประเทศ รวมทั้งบรรดารัฐมนตรีในกระทรวงที่เกี่ยวข้อง จนกระทั่งตัวนายกรัฐมนตรีเองที่ต้องมีส่วนในการรับรู้และช่วยแก้ปัญหา หากจำเป็นต้องสื่อสารผ่านหลายหน่วยงานร่วมกัน ต้องใช้ Single Message คือใช้ข้อความชุดเดียวกันในการแจ้งข้อมูล และในกรณีที่มีรายละเอียดในการสื่อสารมากอาจนำเสนอแยกเป็นรายประเด็น โดยผู้รับผิดชอบแต่ละเรื่องสามารถนำเสนอประเด็นในส่วนของตัวเอง อย่างไรก็ตามเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดการใช้ผู้ให้ข่าวเพียงคนเดียวจะสามารถควบคุมได้มากกว่า

การจัดการด้านการสื่อสารที่ไม่สามารถทำให้เป็นระบบได้ผลที่จะตามมาคือ ประชาชนในฐานะผู้รับสาร จะเลือกรับสารในแหล่งที่ตนเองเชื่อถือ ซึ่งบางแหล่งไม่ใช่ข้อมูลที่ถูกต้องจึงนำไปสู่ความสับสน ที่อาจขยายวงกว้างเป็นโอกาสให้ข่าวลวง ข่าวปลอม เกิดขึ้นอย่างเลี่ยงไม่ได้ และอาจลุกลามบานปลายจนอยู่นอกเหนือการควบคุม นอกเหนือไปจากการสื่อสารแล้ว หน่วยงานที่เกี่ยวข้องก็ต้องมีบทบาทในการจัดการการปล่อยข่าวลวง ควบคู่กันไปด้วยอย่างเด็ดขาด

บทบาทของสื่อมวลชน

จากเทคโนโลยีที่เข้ามามีอิทธิพลทำให้คนเข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้ง่ายและรวดเร็ว สื่อจึงต้องทำงานแข่งกับเวลา เพื่อให้ล้ำหน้ากว่าคนดู เหตุการณ์ที่โคราช สื่อมวลชนบางส่วนถูกตั้งคำถามเรื่องการทำหน้าที่เป็นอย่างมาก แต่จะไม่ขอพูดซ้ำอีกในทีนี้ เพราะมีหลายฝ่ายพูดถึงกันมากแล้วและเชื่อว่าจะมีการถอดบทเรียนและนำไปสู่การแก้ไขอย่างเป็นรูปธรรม การนำเสนอข่าวสารในคราวนี้สื่อหลายค่ายทำหน้าที่ได้ดี น่าชื่นชม สื่อบางส่วนก็จำเป็นต้องได้รับการทบทวนอย่างเข้มข้นถึงบทบาท แม้มีความตั้งใจดี แต่การทำหน้าที่ที่ต้องคำนึงถึงจริยธรรมและจรรยาบรรณร่วมด้วย ปัญหาการนำเสนอข่าวสารของสื่อที่ดูเกินเลย บางครั้งภาครัฐอาจต้องทบทวนด้วยเช่นกันว่ามีกระบวนการสื่อสารที่เป็นระบบแล้วหรือยัง เพื่อให้สื่อไม่ต้องไปขุดคุ้ย หรือสืบค้นหาความจริงด้วยตนเอง และกลายเป็นส่วนหนึ่งของอาวุธที่ถล่มซ้ำทำร้ายผู้อื่นแบบไม่รู้ตัว ประเด็นที่น่าสนใจอีกอย่างคือการนำเสนอข้อมูลของฆาตรกรที่ต้องไม่ทำให้กลายเป็นฮีโร่ จนนำไปสู่พฤติกรรมการเลียนแบบ เพราะคนเหล่านี้ต้องการพื้นที่และมีตัวตน การไม่เอ่ยชื่อ ไม่ให้ความสำคัญ หรือตอกย้ำพฤติกรรมความเลวร้าย จะเป็นส่วนหนึ่งในการช่วยลดพฤติกรรมการเลียนแบบได้ในอนาคต

อย่างไรก็ตามในการสื่อสารในยามวิกฤต คงไม่ใช่หน้าที่ของรัฐ หรือสื่อ แค่เพียงสองฝ่าย ภาคประชาชนเองก็ต้องมีส่วนสำคัญในการเสพสื่ออย่างมีคุณภาพ มีสติในการกลั่นกรองข้อมูล ไม่แชร์ถ้าไม่ชัวร์ ไม่เชื่อถ้ามาจากแหล่งที่ไม่ใช่ ไม่ปล่อยให้ตัวเองเป็นเหยื่อของข้อมูลข่าวสาร การให้ความเห็นต่าง ๆ บนโลกออนไลน์ ต้องพิจารณาอย่างรอบคอบ การให้กำลังใจซึ่งกันและกัน และความเห็นที่สร้างสรรค์ เคารพในสิทธิส่วนบุคคลและศักดิ์ศรีความเป็นมนุษย์ก็จะช่วยให้สถานการณ์คลี่คลายไปในทิศทางที่ดี หากช่วยแก้ไขปัญหาไม่ได้ก็ไม่ควรทำตัวเองให้เป็นปัญหา ทำให้การทำงาน ขอองผู้เกี่ยวข้องยากขึ้นไปกว่าเดิม

ในวิกฤตอาจมีโอกาส หากถอดบทเรียนการสื่อสารในภาวะวิกฤตครั้งนี้ได้ดี ก็มีความหวังว่าจะมีการทำงานที่มีมาตรฐานและเป็นระบบเกิดขึ้น…

ท้ายนี้ดิฉันขอส่งกำลังใจให้ทุกฝ่าย และขอแสดงความเสียใจกับครอบครัวผู้สูญเสียอีกครั้ง #ทีมประเทศไทย