ผู้จัดการสุดสัปดาห์ -เมื่อช่วงเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมาภาพยนตร์โฆษณาชุด “ดอยคำขอโทษ” ที่ถูกเผยแพร่อย่างต่อเนื่องจนกลายเป็น Viral Clip ที่ใครต่อใครต้องแชร์ ส่งต่อ และกล่าวถึง เพราะเนื้อหาสาระที่ดอยคำสื่อสารออกมาเพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจ ในเรื่องรสชาติของสดของแท้จากผลไม้ชนิดนั้นจริงๆ ที่ดีต่อผู้บริโภค ราคา สินค้าไม่เท่ากัน บางผลิตภัณฑ์มีราคาสูง แตกต่างกันออกไปตามวัตถุดิบ และความหลากหลายของรสชาติ ดอยคำไม่มีให้เลือกมาก เนื่องจากผลไม้ส่วนใหญ่ปลูกในเมืองไทย นอกจากจุดประสงค์ของโฆษณาที่ต้องการแสดงความจริงใจ จริงจัง และความเป็นธรรมต่อผู้บริโภคแล้ว ยังแฝงไปด้วยความนอบน้อมซึ่งมักไม่ค่อยปรากฏในสินค้าแบรนด์ที่เป็นเจ้าตลาด
พิพัฒพงศ์ อิศรเสนา ณ อยุธยา ผู้ที่ให้คำจำกัดความของตำแหน่งตัวเองใน บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด ว่า “ถูกอุปโลกน์ขึ้นให้มานั่งตำแหน่งนี้” ก่อนจะอธิบายเพิ่มเติมว่า 40 ปี ดอยคำมีการเติบโตมาแบบช้าๆ เป็นการค่อยๆ โต ด้วยพระราชวิสัยทัศน์ของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว ที่ต้องการแก้ไขปัญหาความเดือดร้อนและความทุกข์ยากของราษฎร ทั้งการแก้ปัญหาการปลูกฝิ่น และการทำลายทรัพยากรธรรมชาติ จึงพระราชทานแนวพระราชดำริให้จัดตั้ง “โครงการพระบรมราชานุเคราะห์ชาวเขา” เพื่อแก้ปัญหาการปลูกฝิ่น การทำไร่เลื่อนลอย ส่งเสริมการปลูกพืชผัก ผลไม้
แต่เนื่องจากพื้นที่เพาะปลูกที่ได้รับการส่งเสริมอยู่ห่างไกลตัวเมืองและแหล่งรับซื้อ จึงเกิดปัญหาการถูกพ่อค้าคนกลางกดราคา ประกอบกับในบางช่วงฤดูจะมีผลผลิตที่ล้นตลาด หรือบางครั้งอาจไม่ได้ขนาดที่เหมาะสำหรับจำหน่ายผลสด
ในปี 2515 จึงมีพระราชดำริให้จัดตั้ง “สหกรณ์ชาวเขา” และโรงงานหลวงอาหารสำเร็จรูป เพื่อช่วยเหลือและรับซื้อผลผลิตในราคาที่เป็นธรรม นำมาแปรรูปเป็นผลิตภัณฑ์ภายใต้เครื่องหมายการค้า “ดอยคำ”
ต่อมาในปี 2537 พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวมีพระราชกระแสให้สำนักงานทรัพย์สินส่วนพระมหากษัตริย์ รับช่วงดำเนินกิจการโรงงานหลวงฯ ต่อจากมูลนิธิโครงการหลวง โดยจัดตั้งเป็นนิติบุคคลภายใต้ชื่อ “บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด” เพื่อดำเนินกิจการในรูปแบบธุรกิจเพื่อสังคม
กระทั่งปัจจุบันเมื่อสบโอกาสในการปรับรูปโฉมของแพ็กเกจจิ้งและโลโกดอยคำ เพื่อหวังรุกขยายฐานลูกค้าไปที่กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจในสุขภาพที่มีกำลังซื้อ และแม้ว่าจะยกระดับให้เป็นผลิตภัณฑ์คุณภาพระดับพรีเมียมแต่ยังอยู่ในราคาที่จับต้องได้ตามแนวทาง “เกษตรเพื่อชุมชน ผลิตผลเพื่อคนไทย” โดยมีหมุดหมายสำคัญเพื่อต้องการให้ประชาชนได้บริโภคผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพในราคาที่เป็นธรรม และร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการสนับสนุนเกษตรกรไทย นำมาซึ่งรายได้ช่วยเหลือเกษตรกรไทยให้มีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น
แม้ว่าภาพรวมการเติบโตของดอยคำตั้งแต่ต้นปีท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่ยังอยู่ในสถานะชะลอตัว อัตราการเติบโตอยู่ที่ 11 เปอร์เซ็นต์ และได้ส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 20 เปอร์เซ็นต์ แต่เป็นอันดับ 1 สำหรับน้ำมะเขือเทศ ที่ได้ส่วนแบ่งการตลาดสูงถึง 80 เปอร์เซ็นต์ โดยในปี 2559 ดอยคำตั้งเป้ารายได้ที่ 1,800 ล้านบาท
ทั้งนี้หากพิจารณาจากภาพรวมการเติบโตของดอยคำที่น่าจะมีการเติบโตได้ดีกว่านี้ เมื่อบริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด ดูจะมีความพร้อมในหลายๆ ด้าน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องวัตถุดิบ หากแต่พิพัฒพงศ์ แสดงวิสัยทัศน์ที่น่าคิดว่า “เอาเยี่ยง แต่ไม่เอาอย่าง” ซึ่งสอดรับกับแนวทางการดำเนินธุรกิจของดอยคำได้เป็นอย่างดี
ทัศนะดังกล่าวอาจทำให้มองในอีกแง่มุมได้ว่า การบริหารธุรกิจอาจไม่จำเป็นต้องสร้างผลกำไรอันมหาศาล หากเพียงแค่ให้มีกำไรเล็กน้อย เหมาะสม บริษัทดำรงอยู่ได้ นั่นก็น่าจะเพียงพอแล้ว ซึ่งแน่นอนว่าผิดกับเป้าประสงค์ของนักลงทุนอีกหลายคน
ซึ่งพิพัฒพงศ์เคยกล่าวไว้ในงานเปิดตัวแฟรนไชส์ดอยคำครั้งแรก ในงานแสดงสินค้าอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มจากเอเชีย ซึ่งจัดขึ้นเมื่อช่วงปลายเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมาว่า “ปัจจุบันราคาน้ำมันเชื้อเพลิงซึ่งเป็นต้นทุนสำคัญในการผลิตและขนส่งมีการปรับลดลง ทำให้ต้นทุนในการขาย การบริหาร ลดลงตามไปด้วย นอกจากนี้เมื่อยอดการผลิตและจำหน่ายสูงขึ้น ค่าใช้จ่ายในการผลิตต่อหน่วยลดลง ทำให้เราปรับลดราคาสินค้าลง และอยากให้ผู้ประกอบการรายอื่นเอาเป็นแบบอย่าง เมื่อต้นทุนลดลงควรลดราคาสินค้าลงด้วย เพื่อแสดงถึงความรับผิดชอบต่อสังคม ไม่ใช่ขึ้นแล้วก็ขึ้นอีกอย่างที่เห็นอยู่”
กระนั้นนอกจากโรงงานหลวงอาหารสำเร็จรูปทั้ง 3 แห่งที่ดำเนินการผลิตอยู่ ดอยคำยังคาดการณ์การเติบโตของธุรกิจโดยมีแผนการปรับปรุงโรงงานหลวงอาหารสำเร็จรูปที่ 4 จ.บุรีรัมย์ เพื่อให้พร้อมรับการผลิตที่มากขึ้น อีกทั้งยังมีนโยบายขยายแฟรนไชส์ “ครอบครัวดอยคำ” จนครบทุกจังหวัด ซึ่งปัจจุบันบริษัทมีร้านดอยคำจำหน่ายสินค้าเองอยู่ 40 สาขา
นอกจากนี้ดอยคำยังมีเป้าประสงค์ที่จะรุกตลาดขยายกำลังการผลิตเพื่อสร้างความพร้อมที่จะออกไปสู่ตลาดต่างประเทศมากขึ้น โดยเฉพาะตลาด AEC โดยเฉพาะ เมียนมา สปป. ลาว กัมพูชา เวียดนาม และหลังจากนั้นจะขยายไปยังตลาดประเทศอื่นๆ ทั้งนี้ผลิตภัณฑ์ดอยคำสามารถการันตีได้ว่า เป็นที่ยอมรับทั้งในด้านคุณภาพ และรสชาติในระดับสากล โดยในปีนี้ น้ำมะม่วงดอยคำ ได้รับรางวัล Superior tast Award 2 ดาว และน้ำมะเขือเทศดอยคำ ได้รับรางวัล Superior taste Award 1 ดาว จากสถาบัน iTQi (International Taste & Quality Institute) องค์กรอิสระสากลที่ทดสอบและประเมินรสชาติอาหารและเครื่องดื่ม โดยมีคณะกรรมการซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญจากสถาบันและสมาคมอาหารและเครื่องดื่มที่ได้รับการยอมรับและมีชื่อเสียงมากที่สุดในยุโรป
แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจะไม่สามารถเรียกความตื่นเต้น หรือสร้างความหวือหวาได้มากนัก แต่ “น้อมรับทุกคำติชม และพร้อมแก้ไข อยากให้บุคคลภายนอกเป็นกระจกสะท้อนความเป็นเรา” พิพัฒพงศ์ อิศรเสนา ณ อยุธยา กล่าวทิ้งท้าย
