อนุพงษ์ อัศวโภคิน เกมผูกขาด “บ้านกลางเมือง”

ASTV ผู้จัดการสุดสัปดาห์ - อนุพงษ์ อัศวโภคิน ใช้เวลากว่า 2ทศวรรษ ขยายอาณาจักร “เอเชี่ยนพร็อพเพอร์ตี้” ฉีกแนวออกจาก “แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์” ของพี่ชาย “อนันต์ อัศวโภคิน” โดยเฉพาะการสร้าง “จุดต่าง” จนกลายเป็นยักษ์ใหญ่เจ้าตลาด “Townhouse in the big city” ภายใต้แบรนด์ “บ้านกลางเมือง” และ “บ้านกลางกรุง” ยึดทุกทำเลหลักในเขตเมือง และล่าสุดกำลังเปิดสมรภูมิสู่พื้นที่เมืองใหม่ ไล่ตามโครงข่ายคมนาคมและแนวเส้นทางรถไฟฟ้าอย่างต่อเนื่อง

ที่สำคัญ ในขณะที่ดีเวลลอปเปอร์รายอื่นกำลังลุยสงครามคอนโดมิเนียมช่วงชิงทำเลอย่างดุเดือด แต่ “เอเชี่ยนพร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเมนท์” หรือชื่อใหม่ บริษัท เอพี (ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน) หลังปรับภาพลักษณ์ครั้งใหญ่เมื่อปี 2556 สามารถขยายแนวรบ ทั้งตลาดคอนโดมิเนียมและทาวน์เฮาส์ จับกลุ่มลูกค้าทั้งระดับกลางและระดับบน ทั้งลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ ครอบครัวเดี่ยวและครอบครัวใหญ่ที่อยากมีพื้นที่ใช้สอยมากกว่าชีวิตคอนโดฯ

ทั้งนี้ แผนการปลุกปั้นแบรนด์ “บ้านกลางเมือง” และ “บ้านกลางกรุง” ของอนุพงษ์เริ่มต้นเมื่อปี 2544 โดยวางคอนเซ็ปต์ให้ “บ้านกลางเมือง” เน้นจับกลุ่มลูกค้าระดับกลาง ส่วน “บ้านกลางกรุง” เน้นเจาะลูกค้าระดับบน หลังค้นพบว่า ความต้องการบ้านในเมืองมีสูงมาก และโครงการที่อยู่อาศัยแบบ “บ้านเดี่ยว” ใช้เนื้อที่มาก ต้นทุนสูงเกินกว่าจะขยายโครงการอย่างรวดเร็วและราคาแพง ขณะที่รูปแบบ “ทาวน์เฮาส์” กำลังได้รับความนิยมมากในเวลานั้น

อนุพงษ์ซึ่งมีแบ็กด้านเงินทุนของกลุ่มตระกูลส่วนหนึ่งทยอยซื้อเก็บที่ดินในเมืองและเปิดโครงการในทำเลย่านชุมชนเมือง เช่น บ้านกลางเมือง ลาดพร้าว 71 บ้านกลางกรุง สาทร-เย็นอากาศ บ้านกลางเมือง รัชดา-เหม่งจ๋าย แต่ยังไม่ดังเปรี้ยงปร้าง

กระทั่งปี 2545 เอเชี่ยนพร็อพเพอร์ตี้ทุ่มทุนเกือบ 1,000 ล้านบาท ผุดโครงการ “บ้านกลางกรุง บริติช ทาวน์ ทองหล่อ” ทาวน์เฮาส์หรู สูง 4 ชั้น มี 4 ห้องนอน 6 ห้องน้ำ จำนวน 99 ยูนิต บนเนื้อที่ 11 ไร่ ซอยทองหล่อ 14 ริมถนนทองหล่อ สร้างความฮือฮาทั้งกลยุทธ์เจาะทำเลใจกลางเมืองย่านทองหล่อ และตัวโครงการทาวน์เฮาส์ใช้สถาปัตยกรรมแบบ British Style ทุกยูนิต พื้นที่ใช้สอยมากกว่า 300 ตารางเมตร ห้องรับแขกสูงโปร่งแบบ Double Volume เหมือนบ้านเดี่ยว มีห้องใต้หลังคา มีห้องพักคนรับใช้ที่มีห้องน้ำแยกเป็นสัดส่วน และมีพื้นที่ส่วนกลาง ฟิตเนส พร้อมเครื่องออกกำลังกายและสวน

อนุพงษ์กล่าวในการเปิดตัววันนั้นเมื่อ 13 ปีก่อน เปรียบเทียบราคาบ้านกลางกรุง บริติช ทาวน์ ทองหล่อ ซึ่งดูเหมือนสูงมาก ยูนิตละ 8.95 ล้านบาท เกือบ 9 ล้านบาท แต่ถ้าเทียบราคาขายของพื้นที่ต่อตารางเมตรกับโครงการคอนโดมิเนียมในละแวกเดียวกัน เฉลี่ยประมาณ 40,000-50,000 บาทต่อตารางเมตร สูงกว่าโครงการซึ่งคิดราคาเฉลี่ยเพียง 20,000-30,000 บาทต่อตารางเมตร และผู้ซื้อยังได้กรรมสิทธิ์ในที่ดินของตัวเอง

จุดขายเพียงข้อเดียวส่งผลให้กลุ่มเป้าหมายแห่จองโครงการจนปิดยอดภายในเวลาอันรวดเร็ว

ถัดมาไม่ถึงปี โครงการบ้านกลางกรุง สาทร-ถนนจันทน์ เปิดตัวชนิดทอล์กออฟเดอะทาวน์ โดยอนุพงษ์ทุ่มงบวันเปิดตัวถึง 10 ล้านบาท พาสื่อมวลชนและแขกวีไอพี 50 คน ขึ้นเฮลิคอปเตอร์เหินฟ้าชมทัศนียภาพในมุมสูง เริ่มต้นที่ชั้น 37 โรงแรมเพนนินซูล่า ริมแม่น้ำเจ้าพระยา บนถนนเจริญนคร ชมทิวทัศน์เมืองกรุงจนลงจอดที่ไซต์โครงการ “บ้านกลางกรุง สาทร-ถนนจันทร์” อันเป็นบ้านตัวอย่างบนทำเลใหม่ย่านซีบีดี โดยบ้านตัวอย่างถูกห่อเป็นกล่องของขวัญผูกด้วยริบบิ้นสีแดง 2 กล่องใหญ่

เมื่อถึงเวลาเปิดตัว สตั๊นแมนโรยตัวลงมาแกะกล่องของขวัญ เพื่อสร้างความชัดเจนภายใต้ยุทธศาสตร์ “AP CITI SMART” บ้านที่อยู่ใจกลางเมืองอย่างแท้จริง และเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของทุกโครงการในกลุ่มเอพี ต่างจากผู้ประกอบการอีกหลายรายที่สร้างโครงการทั้งในเมืองและนอกเมืองกระจัดกระจายทั่วไป
ปี 2548 บริษัทเพิ่มจุดแข็งภายใต้แนวคิด “Big City” เปิดตัวโครงการที่มีบุคลิกโดดเด่นแตกต่างกัน โดยเชื่อมโยงกับลักษณะเด่นของเมืองใหญ่ที่มีชื่อเสียงระดับโลก

อย่างโครงการบ้านกลางกรุง พระราม 3 ใช้ธีมเวียนนา สถาปัตยกรรมบาโร้กผสมนีโอคลาสสิกตามแบบฉบับของกรุงเวียนนา โครงการบ้านกลางเมือง รัชวิภา ใช้ธีมปารีส โครงการบ้านกลางเมืองศรีนครินทร์ใช้ธีมลอนดอน ลักษณะ “บริติช ซิตี้” และเพิ่มโครงการบ้านกลางกรุง สยาม-ปทุมวัน เป็นคอนโดมิเนียมเพื่อรองรับชีวิตคนเมืองสมัยใหม่ ใช้ธีมมหานครนิวยอร์ก

การปรับเพิ่มธีมโครงการถือเป็นกลยุทธ์ใหม่เพื่อจับตลาดเฉพาะกลุ่ม หรือนิชมาร์เก็ต รวมถึงกลุ่มลูกค้าระดับบนที่มีไลฟ์สไตล์ โดยปีนั้นถือเป็นการดันแบรนด์ “AP” ให้เป็นแบรนด์หลัก และใช้แบรนด์ย่อยอีก 3 แบรนด์ คือ บ้านกลางกรุง บ้านกลางเมืองและ The City เป็นหัวหอกเจาะแต่ละกลุ่มลูกค้า จนกระทั่งขยายแบรนด์ในเครือมากขึ้นตามลักษณะทำเล ตัวโครงการและกลุ่มลูกค้า

ปัจจุบัน บริษัท เอพี (ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน) มีแบรนด์โครงการอสังหาริมทรัพย์ จำนวน 14 แบรนด์ แบ่งเป็นกลุ่มทาวน์เฮาส์ 3 แบรนด์ คือ บ้านกลางกรุง ช่วงราคาต่อยูนิตมากกว่า 10 ล้านบาทขึ้นไป บ้านกลางเมือง ช่วงราคา 4-7 ล้านบาทต่อยูนิต และ Pleno ช่วงราคา 1.8-2.4 ล้านบาท โดยบ้านกลางกรุงยังนำมาใช้ในโครงการบ้านเดี่ยวระดับบนด้วยและมี BIZTOWN เป็นแบรนด์โฮมออฟฟิศ จับตลาดบน ราคาต่อยูนิตตั้งแต่ 6 ล้านบาทขึ้นไป

กลุ่มบ้านเดี่ยว มี 4 แบรนด์ ได้แก่ The Palazzo ราคาต่อยูนิต 12-35 ล้านบาท Soul ราคา 12-30 ล้านบาท Centro ราคา 5-8 ล้านบาท และ The City ราคา 8-15 ล้านบาทต่อยูนิต

ส่วนกลุ่มคอนโดมิเนียม 6 แบรนด์ เริ่มจากแบรนด์ระดับไฮเอนด์ Galerie ราคาขายยูนิตละ 25-100 ล้านบาท ตามด้วย The Address ราคาขายเฉลี่ยต่อตารางเมตร ตั้งแต่ 120,000 บาท/ตารางเมตรขึ้นไป Rhythm ราคาขายเฉลี่ยต่อตารางเมตร 90,000-120,000 บาท Life เฉลี่ย 90,000 บาท/ตารางเมตร Aspire เฉลี่ย 48,000-82,000 บาท/ตารางเมตร และ Coo ซึ่งเป็นแบรนด์คอนโดมิเนียมที่เน้นเจาะตลาดต่างจังหวัด ราคาต่อยูนิตประมาณ 1.2-1.5 ล้านบาท

อย่างไรก็ตาม โมเดลของธุรกิจของเอพีในภาพรวมยังเน้นการสร้างโครงการกลุ่มทาวน์เฮาส์ภายใต้แบรนด์บ้านกลางเมืองและบ้านกลางกรุง ตามด้วยบ้านเดี่ยวและคอนโดมิเนียม เพราะถือว่าทาวน์เฮาส์เป็นจุดแข็งและแบรนด์เอกลักษณ์ของเอพี

ขณะที่คอนโดมิเนียมเป็นโครงการที่เติบโตตามกระแสความนิยมและเกาะทำเลตามแนวรถไฟฟ้า ส่วนบ้านเดี่ยวเป็นการลงทุนที่ต้องดูจังหวะการลงทุน อย่างปี 2550 เอพีต้องประกาศหยุดการพัฒนาโครงการบ้านเดี่ยว เพื่อหันไปเน้นโครงการคอนโดมิเนียมในเมือง เพราะมีกำลังซื้อรองรับจำนวนมาก

ทั้งนี้ หากดูทำเลหลักส่วนใหญ่ของเอพีเน้นจุดขายใจกลางเมืองมาตลอดเกือบ 20 ปี ไม่ว่าจะเป็นย่านสุขุมวิท อโศก เอกมัย สาทร รัชดาภิเษก พหลโยธิน ซอยอารีย์ ชิดลม ปทุมวัน วิภาวดีฯ และเริ่มขยายตลาดใหม่ในฝั่งธนบุรี ได้แก่ ทำเลย่านสุขสวัสดิ์ พระราม 3 เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายในย่านพระราม 3 ยานนาวา สาธุประดิษฐ์ สุขสวัสดิ์ ราษฎร์บูรณะ ดาวคะนอง และพระประแดง เนื่องจากเขตเมืองขยายตัวต่อเนื่อง โครงข่ายการคมนาคมทั้งโครงการถนนวงแหวนอุตสาหกรรม ทางด่วนสุขสวัสดิ์ และทางพิเศษบางพลี-สุขสวัสดิ์ ซึ่งตัดเข้าสู่ศูนย์กลางธุรกิจ เช่น สาทร สีลม นอกจากนี้ ยังมีโครงการรถไฟฟ้าในอนาคตเชื่อมต่ออีกหลายเส้นทาง

ล่าสุด เอพีเปิดเกมรุกตลาดทาวน์เฮาส์ งัดรูปแบบบ้าน “ลูกผสม” ระหว่างทาวน์เฮาส์ 3 ชั้นกับบ้านแฝด ที่เรียกว่าสไตล์ “เอ็กซ์-เทรนด์” หลังจากที่ผ่านมาปรับรูปแบบทาวน์เฮาส์ฉีกแนวคู่แข่งหลายครั้ง ทั้งการขยายหน้ากว้างมากกว่า 5 เมตร และขยายพื้นที่จาก 3 ชั้น เป็น 3 ชั้นครึ่ง

สำหรับทาวน์เฮาส์ เอ็กซ์-เทรนด์ รอบนี้ขยายหน้ากว้างมากถึง 11 เมตร พื้นที่ใช้สอย 222 ตารางเมตร เหมือนบ้านเดี่ยว โดยเอพีนำร่องทำตลาดโครงการแรก “บ้านกลางเมือง พระราม 2” เจาะย่านพระราม 2 ในฐานะเมืองใหญ่ฝั่งธนบุรี มีกำลังซื้อหนาแน่น และตั้งราคาขายจับตลาดระดับบน 7-9 ล้านบาทต่อยูนิต เพราะจากข้อมูลสำรวจเปรียบเทียบกับคู่แข่งบริเวณใกล้เคียง ส่วนใหญ่เป็นโครงการทาวน์เฮาส์ราคา 4-5 ล้านบาท กับบ้านเดี่ยวราคา 10 ล้านบาทขึ้นไป ทำให้เกิดช่องว่างสำหรับบ้านแฝดที่มีฟังก์ชันและพื้นที่ใช้สอยมากกว่าทาวน์เฮาส์ แต่ราคาต่ำกว่าบ้านเดี่ยว

วิทการ จันทวิมล รองกรรมการผู้อำนวยการสายงานกลยุทธ์การตลาด บมจ. เอพี (ไทยแลนด์) กล่าวว่า ตลาดบ้านระดับพรีเมียมในเมืองยังขยายตัวต่อเนื่อง โดยเฉพาะความต้องการบ้านแนวราบ ซึ่งเป็นสินค้าเรียลดีมานด์ ที่ผ่านมา บริษัทได้พัฒนาบ้านแนวราบที่หลากหลาย ครอบคลุมตั้งแต่กลุ่มบ้านเดี่ยวและทาวน์เฮาส์ จับเซกเมนต์ลูกค้าครอบครัวคนเมือง กลุ่มแมสจนถึงลักชัวรี ส่งผลให้บริษัทสามารถครองส่วนแบ่งการตลาดในกลุ่มทาวน์เฮาส์ 3 ชั้นในเมืองได้ถึง 43%

การต่อยอดพัฒนาบ้านแฝดในเมืองจึงถือเป็นเกมรุกตลาดอีกขั้น ท่ามกลางสถานการณ์คอนโดมิเนียมที่ส่งสัญญาณอิ่มตัวและเทรนด์การอยู่อาศัยเปลี่ยนจาก “ห้องสี่เหลี่ยม” แบบเดิมสู่ความต้องการขนาดพื้นที่ขนาดใหญ่ ฟังก์ชันมากขึ้นโหยหาพื้นที่สีเขียว เปิดช่องให้ “บ้านกลางเมือง” กลับมาร้อนแรงอีกครั้ง โดยเฉพาะกลุ่มทุนอสังหาฯ ที่เริ่มขยับฐานจากตลาดคอนโดมิเนียมและพุ่งเป้าผุดโครงการแนวราบเจาะย่านธุรกิจ

ทว่า “เอพี” ในฐานะต้นตำรับและผู้ผูกขาดตลาดมาอย่างยาวนาน คงไม่ยอมให้คู่แข่งโค่นบัลลังก์แชมป์แน่