โรดแมพ ไทยเบฟ ไล่จี้ “คิริน-อาซาฮี”

ASTV ผู้จัดการสุดสัปดาห์ -ปี 2558 ถือเป็นจุดสตาร์ทครั้งสำคัญตามยุทธศาสตร์ของเจริญ สิริวัฒนภักดี การขยายอาณาจักร “ไทยเบฟเวอเรจ” ขึ้นสังเวียนชิงตำแหน่งผู้นำตลาดธุรกิจเครื่องดื่มของเอเชีย หลังจากใช้เวลาเกือบ 2 ปี ปรับโครงสร้างองค์กร โครงสร้างผู้บริหาร และ Business Model ดึง “เอฟแอนด์เอ็น” เข้ามาเป็น “สปริงบอร์ด” ชิ้นสำคัญ

แน่นอนว่า ฐาปน สิริวัฒนภักดี รับนโยบายโดยตรง เปิดโรดแมพวางแผนการดำเนินธุรกิจในอีก 6 ปีข้างหน้า หรือ “Vision2020” โดยประกาศเป้าหมายเฟสแรกอย่างชัดเจน คือ การเป็นบริษัทเครื่องดื่มที่ใหญ่ที่สุดและมีผลกำไรสูงสุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ภายในปี 2563

ทั้งนี้ หากดูยักษ์ใหญ่ในตลาดเครื่องดื่มเอเชีย อันดับแรกที่ยึดตำแหน่งทำรายได้สูงสุดมานาน คือ “คิรินกรุ๊ป” อันดับ 2 อาซาฮีกรุ๊ป และอันดับ 3 ไทยเบฟเวอเรจที่แซงหน้า”ซานมิเกล” หลังจากฮุบกิจการเฟรเซอร์แอนด์นีซ หรือ”เอฟแอนด์เอ็น”แบบเบ็ดเสร็จได้เมื่อปี 2556 ซึ่งฐาปนเคยให้ข้อมูลว่า แม้การผนึกกิจการเอฟแอนด์เอ็นสามารถสร้างยอดรวมรายได้พุ่งกระฉูดเบียด”ซานมิเกล” แต่ยังห่างจาก 2 ยักษ์ใหญ่อย่างคิรินและอาซาฮีอยู่มาก

ตามแผนของฐาปนจึงพุ่งเป้าผลักดันธุรกิจเครื่องดื่มในกลุ่มให้มีรายได้เติบโต “เท่าตัว” หรือมียอดขายมากกว่า 3 แสนล้านบาท จากปี 2556 ที่มียอดขายกว่า 1.5 แสนล้านบาท เพื่อไล่ 2 อันดับแรก โดยผนึกขุมกำลังทั้ง 5 บริษัทในเครือ ได้แก่ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด(มหาชน), บริษัท เฟรเซอร์ แอนด์ นีฟ (เอฟแอนด์เอ็น), บริษัท อินเตอร์เนชั่นแนล เบฟเวอเรจ โฮลดิ้งส์ ลิมิเต็ด (IBHL), บริษัท โออิชิ จำกัด (มหาชน) และบริษัท เสริมสุข จำกัด(มหาชน) รุกตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และนอนแอลกอฮอล์ ในตลาดต่างประเทศอย่างจริงจังและเข้มข้นมากขึ้น

โรดแมพระยะที่ 1 คือ เป็นผู้นำติด 1 ใน 2 ของผู้นำตลาดเครื่องดื่มในอาเซียนให้ได้ในทุกกลุ่มสินค้า ทั้งกลุ่มธุรกิจสุรา เบียร์ เครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ทุกแบรนด์ที่ไทยเบฟเข้าไปทำตลาดในต่างประเทศให้ได้ โดยปรับสัดส่วนรายได้ในกลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ (นอน-แอล) จากปัจจุบันอยู่ที่ 25% เป็น 50% และเพิ่มสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศจาก 25-30% เป็น 50%

ขณะเดียวกัน มีการจัดทัพผู้บริหาร โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริหารระดับสูงทั้ง 5 บริษัท โดยเฉพาะเอฟแอนด์เอ็น อย่างนายฮวง ฮง เป็ง ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มธุรกิจเบียร์ รวมถึงดาโต๊ะ อึ้ง จุย เซีย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ เพื่อวางเครือข่ายการรุกตลาด ทั้งตลาดหลักและตลาดรองของแต่ละกลุ่มธุรกิจ โดยกลุ่มธุรกิจสุรากำหนดผลิตภัณฑ์หลัก ได้แก่ รวงข้าว หงส์ทอง เบลนด์285 เบลนด์285 Signature และสก๊อตวิสกี้ Old Pulteney โดยพยายามปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้พรีเมียมมากขึ้น เพื่อขยายตลาดและฐานลูกค้า เช่นเดียวกับที่เคยดึง “แม่โขง” เข้ามาทำตลาดอีกครั้ง แต่เป็นตลาดที่ต่างจากเดิม ปรับรสชาติให้พรีเมียมมากขึ้น เน้นเจาะตลาดลูกค้าระดับสูง ลูกค้าต่างชาติ ในโรงแรมระดับ 5ดาว

สำหรับตลาดหลักในต่างประเทศของกลุ่มสุรา ได้แก่ ฟิลิปปินส์ เวียดนาม พม่า ซึ่งเป็นตลาดที่ไทยเบฟมีส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 85% ส่วนตลาดไทยถือเป็นตลาดที่ยึดกุมฐานลูกค้าได้อย่างแข็งแกร่งมาก

กลยุทธ์ขั้นต่อไปอยู่ที่การสร้างแบรนด์เหล้าเจาะลูกค้ากลุ่มพรีเมียมแข่งขันกับเหล้านำเข้า เช่น เบลนด์ 285 Signature หรือกลุ่ม Old Pulteney ซึ่งมีราคาค่อนข้างสูง บางตัวจำหน่ายในตลาดยุโรปสูงถึงขวดละ 1,500 ปอนด์ หรือประมาณ 80,000 บาท โดยอาศัยเครือข่ายทางการค้าของทีซีซี กรุ๊ป และเอฟแอนด์เอ็น

กลุ่มธุรกิจเบียร์ นอกจากแบรนด์หลักอย่าง “ช้าง” แล้ว ฮวง ฮง เป็ง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เบียร์ เอฟแอนด์เอ็น ระบุว่า บริษัทมีแผนซื้อแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาเสริมพอร์ต และเน้นการทำตลาดใน 7 ประเทศในอาเซียน โดยเฉพาะพม่า สิงคโปร์ กัมพูชา ยกเว้น 3 ประเทศมุสลิม (บรูไน มาเลเซีย และอินโดนีเซีย) นอกจากนี้ ตั้งเป้าหมายการทำตลาดเบียร์ทั้งยี่ห้อช้าง, อาชาและเฟดเดอบรอย ให้กลับไปเป็นเบอร์ 1 ในประเทศไทยอีกครั้ง จากปัจจุบันมีส่วนแบ่งตลาดรวม (คอร์ปอเรทแชร์) 30% ของตลาดเบียร์รวม

ส่วนกลุ่มธุรกิจนอน-แอล มีแบรนด์หลักในเฟสแรก 4 แบรนด์ คือ เอส, โออิชิ ,100 PLUS และ NutriSoy โดย 2 แบรนด์ เอฟแอนด์เอ็นเลือกจากพอร์ตเครื่องดื่มเข้ามาประเดิมการบุกตลาดไทยและอาเซียน โดยทั้ง 4 แบรนด์มีแผนรุกตลาดหลัก คือ ไทย มาเลเซีย สิงคโปร์ และเวียดนาม รวมทั้งวางเป้าหมายตลาดรองอีก 3 ประเทศ ได้แก่ พม่า ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย

ฐาปน สิริวัฒนภักดี กรรมการผู้อำนวยการใหญ่บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า การพุ่งเป้ายึดตลาดอาเซียน เนื่องจากอาเซียนไม่ใช่แค่ 10 ประเทศ มีโอกาสเติบโตอย่างมาก ไทยเบฟมองกว้างไปถึงความร่วมมือในกลุ่มอาเซียนระดับต่างๆ ตั้งแต่อาเซียนบวก 3 เพิ่มประเทศเกาหลีใต้ ญี่ปุ่น จีน, อาเซียนบวก 6 เพิ่มอีก 3 ประเทศ คือ ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ อินเดีย และยังมีอาเซียนบวก 9 เพิ่มอีก 3 ประเทศ คือ รัสเซีย สหรัฐอเมริกา แคนาดา ศักยภาพของอาเซียนจึงมีผลต่อเศรษฐกิจโลก มูลค่าธุรกิจเกินกว่าครึ่งโลก

อย่างไรก็ตาม ต้องยอมรับเช่นกันว่า ความพยายามรุกสู่ตลาดต่างประเทศและการเพิ่มสัดส่วนรายได้จากกลุ่มเครื่องดื่มนอน-แอล ด้านหนึ่งเป็นการกระจายความเสี่ยงจากสถานการณ์ต่างๆ ในประเทศไทย หรือแม้กระทั่งในประเทศอื่นๆ ทั่วโลก แม้ไทยเบฟมีสินค้าเข้าไปจำหน่ายมากกว่า 80 ประเทศ แต่วิกฤตการณ์ทั้งด้านการเมืองและเศรษฐกิจกลายเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ฐาปนต้องพยายามสร้างฐานการตลาดใหม่ๆ

สิ่งที่สะท้อนให้เห็นชัดเจนจากผลประกอบการปี 2556 กลุ่มไทยเบฟมีรายได้รวมประมาณ 155,771 ล้านบาท ลดลง 3.3% จากปีก่อนหน้าที่มีรายได้ 161,044 ล้านบาท มีกำไรสุทธิประมาณ 19,000 ล้านบาท ลดลงจากปีก่อนหน้าที่มีกำไรสุทธิ 28,760 ล้านบาท แม้ผลประกอบการช่วงครึ่งแรกของปี 2557 มีรายได้รวมประมาณ 81,000 ล้านบาท มีกำไร 24,000 ล้านบาท แต่สถานการณ์ต่างๆ ยังมีปัจจัยเสี่ยงรอบด้าน

เหนือสิ่งอื่นใด โรดแมพของฐาปนไม่ใช่แค่เงินเดิมพันรายได้ 3 แสนล้าน แต่ยังหมายถึงแผนสยายปีกอาณาจักรธุรกิจเครื่องดื่มครบวงจรระดับโลก ซึ่งเจริญวาดฝันมานานหลายปีแล้ว